作者Jeff Jordan是著(zhù)名投資公司Andreessen Horowitz的合伙人。
因為最近我在讀 Brad Stone 的The Everything Store: Jeff Bezos and the Age of Amazon 這本書(shū)的緣故，我想了很多有關(guān)亞馬遜的事情。
在之前的一些文章中我有說(shuō)過(guò)，對于零售商來(lái)說(shuō)，亞馬遜是一個(gè)可怕的競爭對手，因為 Amazon 在不斷拉高它的價(jià)格優(yōu)勢，并且他們有著(zhù)將所有自己賣(mài)的物品都做到最低價(jià)的狂熱野心。正因為如此，亞馬遜是其他線(xiàn)上零售公司的巨大競爭對手。
亞馬遜的價(jià)格優(yōu)勢牽涉到 Show-rooming 這個(gè)概念。在一家建材店里，show-rooming 是指顧客用他們的智能機直接將售貨架上物品的價(jià)格和亞馬遜的價(jià)格相比較。并且 show-rooming 對互聯(lián)網(wǎng)零售商一樣可行，畢竟用戶(hù)在網(wǎng)上比較兩個(gè)相同物品的價(jià)格更為方便?？偠灾?，亞馬遜對于其他網(wǎng)絡(luò )零售商來(lái)說(shuō)就是個(gè) bug 般的存在。
亞馬遜是個(gè)玩弄規模經(jīng)濟的好手，他們通過(guò)擴展自身規模來(lái)負擔超級便宜的價(jià)格和快速而廉價(jià)的物流。下圖就是對亞馬遜和其他電商的規模比較，數據來(lái)源于 Internet Retailer：
亞馬遜的規模比排在它之后的十二個(gè)電商的的規模加起來(lái)都要大！這所造成的規模上的優(yōu)勢是難以置信的。并且，亞馬遜會(huì )將其利潤再次投入對其規模的擴大，使其擁有更低的價(jià)格，更快的物流。當我們考慮給一家電商投資的時(shí)候，我們總是先想到它是否抵御與亞馬遜的競爭，畢竟，亞馬遜完全就是行業(yè)內獨一無(wú)二的巨無(wú)霸。
所以說(shuō)，你拿什么和亞馬遜競爭呢？以下是一些線(xiàn)下和線(xiàn)上零售商使用的策略，當然，有時(shí)候商家也會(huì )多種策略一起采用。
亞馬遜價(jià)差最大的產(chǎn)品往往是一些“硬貨（hard-line products）”，包括媒體出版物、電子產(chǎn)品、家用產(chǎn)品和玩具。大多數賣(mài)的最好的硬貨都是由大型產(chǎn)品生產(chǎn)商制造，并且分發(fā)到各級經(jīng)銷(xiāo)商。這些產(chǎn)品基本上都是通過(guò)了標準化通用產(chǎn)品標準（standardized Universal Product Code, U.P.C) 認證的。佳能的數碼相機就是一個(gè)好例子。如果你你看到佳能的廣告而想買(mǎi)一個(gè)佳能相機，那么你基本上在哪都能買(mǎi)到那個(gè)相機。因而，對于大多數這類(lèi)商品來(lái)說(shuō)，價(jià)格是個(gè)關(guān)鍵因素，而亞馬遜幾乎總能提供同類(lèi)產(chǎn)品中最低的價(jià)格和免費且快速的物流。
許多零售商都嘗試在一些亞馬遜的表現不那么強勢的領(lǐng)域盈利，比如說(shuō) Soft-line 產(chǎn)品。盡管亞馬遜也嘗試加強這方面的服務(wù)，然而效果比起他們在銷(xiāo)售重工業(yè)產(chǎn)品的成績(jì)來(lái)卻并不理想。像是NastyBal還有Zappos（被亞馬遜收購前）這樣的網(wǎng)商，以及像 Nordstrom 和 Neiman Macus 這樣的線(xiàn)下商店，都成功了利用銷(xiāo)售 Soft-line 產(chǎn)品的策略來(lái)避免受到亞馬遜的影響。另一個(gè)例子是家居用品，這類(lèi)產(chǎn)品大多是人們希望當日得到或者因為太重而不適合網(wǎng)購的。
一個(gè)與之相關(guān)的策略是銷(xiāo)售一些在亞馬遜上難以被搜索到的產(chǎn)品。比如說(shuō)，Zulily銷(xiāo)售專(zhuān)門(mén)針對嬰兒和母親的服裝，而Fab則銷(xiāo)售時(shí)尚用品。這些設計上相對獨特的產(chǎn)品一般因為缺乏大眾的關(guān)注而難以被在亞馬遜上搜索到。
許多零售商通過(guò)發(fā)展其自己的產(chǎn)品的方式來(lái)對抗亞馬遜。這些產(chǎn)品可以通過(guò)銷(xiāo)售授權的限定來(lái)避免被其他網(wǎng)上零售商銷(xiāo)售，從而來(lái)避免價(jià)格上的劣勢。許多表現優(yōu)異的線(xiàn)下品牌都采取這樣的策略，比如 Lululemon 和 Victoria‘s Secret。一些新型的網(wǎng)商也開(kāi)始采取這樣的策略了，比如賣(mài)珠寶的Chloe & Isabel，賣(mài)化妝品的Julep還有賣(mài)女鞋的ShoeDazzle以及賣(mài)辦公室用品的Poppin。盡管這樣的策略需要花時(shí)間在你的產(chǎn)品上，但你卻可以因此而避免中間經(jīng)銷(xiāo)商和價(jià)格競爭從而獲得更大的毛利。
亞馬遜的核心在于它是一個(gè)商品的搜索引擎。它的長(cháng)處在于當人們直到他們要什么的時(shí)候可以通過(guò)在亞馬遜頁(yè)面上無(wú)所不在的搜索框去找到它們。亞馬遜的推銷(xiāo)策略是完全基于算法的，就像“你是否還想看看 B 產(chǎn)品和 C 產(chǎn)品？”。
這里我們提供一個(gè)策略便是提供一個(gè)比亞馬遜更好的網(wǎng)頁(yè)瀏覽體驗，給顧客們定向更精準的商品展示。傳統的線(xiàn)下商店在這點(diǎn)上做的非常好，比如我們能看到的一些通過(guò)櫥窗的展示和一些店內展示等。一些新型的電商也在做類(lèi)似的事，并且在這樣的銷(xiāo)售方式使得消費者不會(huì )第一時(shí)間關(guān)注到價(jià)格。
一些網(wǎng)商正在嘗試直接向客戶(hù)銷(xiāo)售商品，從而避免他們去亞馬遜上搜索同類(lèi)產(chǎn)品。一些像One Kings Lane和The Clymb這樣的閃購網(wǎng)站會(huì )每天寄出一封 email，以極有吸引力的價(jià)格推銷(xiāo)一些產(chǎn)品。其他的一些像是Birch Box還有Trunk Club這樣的公司則采取按月訂購的模式每月寄給你一些特定的精選產(chǎn)品。
零售商因為有更多的房屋成本，勞力成本和庫存成本的緣故，在價(jià)格上比起亞馬遜盡顯劣勢。然而一些商家正在嘗試通過(guò)當地的零售網(wǎng)絡(luò )來(lái)逆轉這種劣勢。比如沃爾瑪曾有段時(shí)間允許顧客去當地的商店拿他們在網(wǎng)上訂購的產(chǎn)品。上個(gè)假期，沃爾瑪還針對個(gè)別城市嘗試了從當地商店發(fā)貨的當日送達的服務(wù)。這兩種策略都運用了沃爾瑪在各地都有倉庫的特點(diǎn)。沃爾瑪甚至還在考慮以購物折扣為報酬把他們的本日送達服務(wù)眾包給當地的顧客。
顯而易見(jiàn)的，網(wǎng)商比起線(xiàn)下銷(xiāo)售來(lái)說(shuō)有著(zhù)巨大的優(yōu)勢。而對于我來(lái)說(shuō)，更有趣的問(wèn)題則是網(wǎng)商會(huì )如何與亞馬遜這樣的行業(yè)內的巨無(wú)霸競爭。亞馬遜總是能在價(jià)格和物流速度上擊敗它的對手，并且它在規模上的優(yōu)勢是無(wú)可匹敵的。希望與之競爭的公司需要有一些新的策略。
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