千呼萬(wàn)喚始出來(lái)，微信扭扭捏捏多時(shí)的朋友圈廣告終于通過(guò)一條推廣的形式出現在大家眼前。當然，現階段朋友圈廣告的門(mén)檻還相當之高，初期的一批廣告主投入網(wǎng)上爆料稱(chēng)會(huì )在1000萬(wàn)元左右。
作為第一批廣告嘗鮮者，微信方面會(huì )不遺余力的保證廣告效果，這是朋友圈廣告能否更好建立起一套移動(dòng)端廣告體系的關(guān)鍵所在。但對后期的廣告主來(lái)說(shuō)，微信朋友圈廣告的效果或許可能就無(wú)法保證了。
不過(guò)，這些都不是本文討論的重點(diǎn)。微信作為一個(gè)強大的社交平臺，在移動(dòng)游戲分發(fā)上一直擁有很大的潛力。微信朋友圈廣告后期放開(kāi)后對手游分發(fā)會(huì )帶來(lái)什么影響，這會(huì )不會(huì )成為游戲公司宣傳游戲的一個(gè)新陣地，或許這將很大程度上重新改變當下移動(dòng)游戲的新格局。
朋友圈廣告為什么提前推出了？
微信推出朋友圈廣告的效率出乎了很多人的意料之外。騰訊方面多款移動(dòng)游戲霸占游戲排行榜的神話(huà)，直到現在沒(méi)有破滅，微信在移動(dòng)游戲分發(fā)上的能力已經(jīng)被市場(chǎng)證明。
但騰訊的移動(dòng)游戲收入第三季度的增長(cháng)已經(jīng)停止，雖然仍然高達26億元，這某種程度上確實(shí)給騰訊敲響了警鐘。微信并不是萬(wàn)能的，游戲分發(fā)中心的流量也不是無(wú)限的。微信自推出以來(lái)，除了移動(dòng)游戲，在其他領(lǐng)域商業(yè)化的嘗試目前來(lái)看都基本宣告失敗。這對一個(gè)上線(xiàn)4年多的產(chǎn)品，尤其是騰訊的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)是一件很尷尬的事情。
微信不僅寄予了騰訊整個(gè)移動(dòng)帝國夢(mèng)的野心，還面對內部來(lái)自手Q的激烈競爭。尤其是移動(dòng)游戲分發(fā)上來(lái)看，現在的手Q在很大程度上要強于微信。不少微信帶來(lái)的游戲下載，甚至直接變成了手Q的用戶(hù)，而這筆收入卻不歸微信所有。
朋友圈廣告的商業(yè)模式已經(jīng)被QQ空間證明，這是一個(gè)行之有效的變現方法，微信在營(yíng)收重壓之下，提前推出朋友圈廣告也就無(wú)可厚非了。即將到來(lái)的春節，對很多企業(yè)來(lái)說(shuō)也會(huì )是一個(gè)很好的營(yíng)銷(xiāo)季，微信廣告或許正好能趕上這波廣告紅利。
手游廠(chǎng)商愿意花高價(jià)進(jìn)行推廣嗎？
隨著(zhù)端游大廠(chǎng)進(jìn)入移動(dòng)游戲，不僅帶來(lái)了大量擁有端游IP的重度游戲，還帶來(lái)了端游的營(yíng)銷(xiāo)方法。月流水過(guò)億甚至一下成為一款移動(dòng)游戲是否成功的標準，花重金推廣這些游戲對端游大廠(chǎng)來(lái)說(shuō)是一件極其有利可圖的事情。而那些純粹植根于移動(dòng)游戲的公司，在經(jīng)歷了幾年的積累后，也擁有了足夠資金。
當然，這些并不是他們愿意花高價(jià)進(jìn)行推廣的主要原因，在我看來(lái)以下這兩點(diǎn)原因可能會(huì )是重中之重。一方面是，移動(dòng)游戲用戶(hù)獲取成本的水漲船高，中小CP的苦苦掙扎，而渠道的流量分配給每款游戲的流量也越來(lái)越有限。在營(yíng)收壓力的情況，渠道已經(jīng)把所有的推薦位幾乎都給了流水高的游戲。而另一方面是，中國一直缺少一個(gè)有效統一整合的安卓分發(fā)渠道，這導致游戲公司營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中做了大量的無(wú)用之功，超過(guò)70%的廣告費用可能都被浪費了。對接多個(gè)渠道的過(guò)程，帶來(lái)的溝通成本也相當之高。
而這些痛點(diǎn)，對微信來(lái)說(shuō)或許都不是什么難事。目前，微信的用戶(hù)數已經(jīng)超過(guò)6.5億，月活躍用戶(hù)超過(guò)4.7億。如果把朋友圈當成一個(gè)分發(fā)渠道來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是一個(gè)最優(yōu)質(zhì)的渠道。
即使現在的朋友圈廣告門(mén)檻相當之高，但對游戲公司來(lái)說(shuō)，如果真的能一天覆蓋2億賬號，按照移動(dòng)廣告1%的轉化，這將帶來(lái)200萬(wàn)的玩家。單個(gè)玩家的獲取成本只有5元錢(qián)左右，這對動(dòng)輒30元的玩家獲取成本來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一個(gè)不錯的生意。
朋友圈分發(fā)游戲會(huì )帶來(lái)哪些影響？
現在的朋友圈還沒(méi)有放開(kāi)游戲廣告，但騰訊過(guò)高廣告門(mén)檻，背后可能又會(huì )是極低的轉化效率，這會(huì )攔住絕大多數想要進(jìn)行朋友圈廣告投放的企業(yè)。而游戲公司無(wú)疑會(huì )是一個(gè)大金主，對他們開(kāi)放，總比沒(méi)有收入要強很多。再退一步說(shuō)，游戲可以直接推薦游戲的動(dòng)畫(huà)CG，這一點(diǎn)都不掉價(jià)。所以這并不是像某些媒體說(shuō)的那樣，是一件不可能發(fā)生的事情。而帶來(lái)的影響，我覺(jué)得主要會(huì )有一下幾個(gè)方面。
1）積分墻刷榜公司的最后哀嚎
游戲公司為什么刷榜？并不是因為這些刷榜帶來(lái)的用戶(hù)是真實(shí)用戶(hù)，而是希望能夠通過(guò)這些虛假的量，轉換成一個(gè)在應用商店里比較不錯的推薦位置。這主要是iOS渠道，一旦在榜單上有曝光，自然就可以換來(lái)不少真實(shí)用戶(hù)。有真實(shí)用戶(hù)就有流水、收入、留存，再找點(diǎn)媒體發(fā)點(diǎn)公關(guān)稿，吹噓一下自己的成績(jì)。安卓渠道方面自熱而然就會(huì )給一些不錯的推薦位。于是，這款游戲可能就真的牛逼起來(lái)了。
不過(guò)有了朋友圈廣告利器之后，對大廠(chǎng)來(lái)說(shuō)可以直接省略到這些亂七八糟的步驟，直接就換來(lái)了真實(shí)用戶(hù)。刷榜可能就真的沒(méi)有必要了，雖然就目前而言還有很大的存在價(jià)值。但步入衰落期將會(huì )是一個(gè)最后的結局。
2）應用商店分發(fā)格局將會(huì )被重新改寫(xiě)
前面說(shuō)到，微信朋友圈對游戲公司來(lái)說(shuō)是一個(gè)很好的分發(fā)渠道。眼下騰訊雖然挑選的都是一些高大上的企業(yè)，但未來(lái)一定會(huì )放開(kāi)。一旦放開(kāi)，朋友圈將會(huì )成為游戲廠(chǎng)商的兵家必爭之地。朋友圈的分發(fā)能力很強，和微信的游戲中心一樣，不可能無(wú)節制的分發(fā)下去。所以勢必還要繼續重推騰訊的應用商店應用寶，早前單純的只是靠騰訊自己的游戲帶，這自然沒(méi)什么量，但現在可以依靠全網(wǎng)的優(yōu)質(zhì)游戲進(jìn)行推廣。
朋友圈當然也可以推App，不過(guò)相信很少會(huì )有企業(yè)愿意付費，不過(guò)即使應用寶光靠游戲這對360、百度來(lái)說(shuō)都將會(huì )是一個(gè)壓力，應用商店分發(fā)的格局將很有可能被改變。
3）游戲發(fā)行市場(chǎng)格局將迎來(lái)騰訊一家獨大
國內手游安卓渠道之復雜，對接渠道之多，讓很多中小CP無(wú)力在研發(fā)之外繼續承擔發(fā)行的工作，所以應運而生誕生出了發(fā)行商這個(gè)角色。今年移動(dòng)游戲領(lǐng)域有一個(gè)重要的趨勢就是，應用商店和發(fā)行商開(kāi)始紛紛自主研發(fā)游戲，而這其實(shí)可能會(huì )對整個(gè)發(fā)行商市場(chǎng)的一次重新洗牌。
在群雄并起時(shí)，一家平臺商跳出來(lái)說(shuō)要發(fā)行一款游戲，那其它競爭關(guān)系的平臺商會(huì )怎么對待這款游戲呢——聯(lián)手抵制。在過(guò)去的十年以來(lái)，既成為一個(gè)強的平臺商、又成為發(fā)行商。做到這一點(diǎn)的有且只有一家：騰訊。
但在移動(dòng)游戲時(shí)代，騰訊曾經(jīng)所積累的優(yōu)勢正在逐漸被其他公司瓦解。因為渠道和入口逐漸碎片化。但朋友圈廣告的分發(fā)模式，卻可能讓騰訊重新找回這種優(yōu)勢。
4）騰訊移動(dòng)游戲霸榜格局將可能被顛覆
這或許有點(diǎn)聳人聽(tīng)聞，但如果微信方面放開(kāi)朋友圈的游戲推廣，將會(huì )給其他的游戲大廠(chǎng)一個(gè)新的機會(huì )。以前大家都需要報騰訊大腿，現在只需要報微信大腿就好。要知道這其實(shí)是兩碼事情。騰訊游戲屬于騰訊互娛，微信屬于微信事業(yè)部，是一個(gè)騰訊內部的獨立王道，自己本身也需要商業(yè)化。
所以，朋友圈并非完全不可能開(kāi)放給第三方游戲。這對其他游戲公司來(lái)說(shuō)，就是一個(gè)新的機會(huì )。而一旦開(kāi)放，騰訊自己的移動(dòng)游戲就失去了最大的渠道優(yōu)勢。
所有的移動(dòng)游戲將可能處于同一個(gè)起跑線(xiàn)，雖然其他端游大廠(chǎng)額外支出了不少推廣費用。移動(dòng)游戲會(huì )迎來(lái)一個(gè)只比拼內功的時(shí)代。騰訊會(huì )不會(huì )阻止這個(gè)時(shí)代到來(lái)，當然不會(huì )，因為要知道這些游戲最后還是會(huì )在應用寶下載，這錢(qián)還是騰訊賺了。只不過(guò)，騰訊移動(dòng)游戲霸榜的時(shí)代有可能真的被顛覆了。
5）悲觀(guān)的未來(lái)，騷擾將會(huì )不斷加劇
微信作為商業(yè)公司騰訊的產(chǎn)品，當然不會(huì )是慈善機構。免費的總是最貴的，其實(shí)我們沒(méi)必要不必為朋友圈出現廣告憤懣不平。用戶(hù)對廣告的忍耐度遠比我們想象中的要高，君不看各類(lèi)微商朋友那些刷屏的廣告嗎？
但用戶(hù)可以忍受，這并不代表你可以肆無(wú)忌憚的進(jìn)行著(zhù)廣告的傳播，即使是那些發(fā)廣告的朋友，當無(wú)法忍受時(shí)也會(huì )對其進(jìn)行屏蔽。廣告需要追求的是一種平衡的藝術(shù)，當朋友圈廣告效果超群，大受廣告主歡迎的時(shí)候，不清楚騰訊還能不能經(jīng)受得住誘惑去刻意控制廣告的數量?？纯次⑿殴娞枏V點(diǎn)通廣告里面出現甚至了大量的“陳安之”，我對未來(lái)只能秉持悲觀(guān)態(tài)度。
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