基哥從高客單的O2O行業(yè)，跨界到低客單的O2O領(lǐng)域，一時(shí)間我還真沒(méi)有把時(shí)差倒過(guò)來(lái)，沿用了以前的打法一陣子，我越想越不對勁，照以前的打法玩下去，這事就毀在我手里了，經(jīng)過(guò)一個(gè)晝夜的深刻反省與思考，今天趕緊懸崖勒馬做了調整，也和大家分享下雖然都叫O2O，但不同領(lǐng)域里的玩法差別真是太大了。
基哥用三個(gè)詞來(lái)形容這兩個(gè)領(lǐng)域的差別： 燒不起，扯不清，想不停
燒阿燒，不是有錢(qián)就能燒
你還真別說(shuō)，基哥的老東家尚品宅配的O2O那真叫燒的起，一年幾個(gè)城市的O2O業(yè)務(wù)，燒個(gè)幾千萬(wàn)一點(diǎn)都不心疼，那為啥呢？并不是人家錢(qián)多人傻，09年拿了達晨7000萬(wàn)的A輪，硬是五年都沒(méi)有燒完，因為它的客單價(jià)高，并且資金回流快，26樓網(wǎng)絡(luò )部門(mén)投出去的錢(qián)，3樓的展廳一會(huì )兒就能收回來(lái)，這是人家燒的起的主要原因之一。
為啥這樣說(shuō)呢？做電商花錢(qián)買(mǎi)流量很正常，但眾愛(ài)卿在流量?jì)r(jià)格面前，基本上是人人平等，尤其是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，微信廣點(diǎn)通的投放點(diǎn)擊價(jià)格，大家一致，除非你投放的地域較為廣闊，創(chuàng )意的質(zhì)量牛逼轟轟，微信稍微給你降低一點(diǎn)點(diǎn)，其他的，就哼哼哼吧，最好還別遇上變態(tài)的雙十一，以及京東的618，否則你有錢(qián)都不一定能買(mǎi)到流量；BAT不會(huì )因為你的類(lèi)目客單價(jià)低，流量費用就便宜了，男科醫院的客單價(jià)雖然在幾百到幾千，你問(wèn)問(wèn)李彥宏給這些醫院開(kāi)的點(diǎn)擊單價(jià)有沒(méi)有上幾十甚至一百。
So，O2O領(lǐng)域，低客單價(jià)的行業(yè)，自然很難拼的過(guò)高客單價(jià)的行業(yè)，如果你非要血拼廣告的話(huà)。
高客單價(jià)的O2O行業(yè)能夠燒得起的另外一個(gè)原因是，高客單價(jià)的產(chǎn)品，用戶(hù)決策周期都會(huì )比較長(cháng)。如若品牌的廣告投放沒(méi)有足夠的廣度以及時(shí)間，很難在一次曝光以后達到讓用戶(hù)記住并且選擇你的目的。往往一個(gè)用戶(hù)在不同的場(chǎng)景看到品牌廣告三次以上以后，才會(huì )對品牌形成一定的印象，才會(huì )激發(fā)用戶(hù)對品牌進(jìn)行深入的了解，以及跨屏（指到體驗店體驗）。這就意味著(zhù)，這類(lèi)行業(yè)即便你燒不起也得燒，沒(méi)有足夠的資金去支撐廣告曝光，整個(gè)O2O鏈條就很難持續下去。
說(shuō)到這里，就要嚇尿了一批企業(yè)的電商負責人，怪不得老是沒(méi)效果，原來(lái)是廣告預算不足，那得趕緊回去把廣告預算從十萬(wàn)級調到百萬(wàn)級，各種媒體資源，比如電視，視頻網(wǎng)站，門(mén)戶(hù)硬廣統統來(lái)回一圈。做完這輪以后終于哼了一口氣，準備安安靜靜地做回美男子，可不曾想到這一輪鋪下去僅僅只是打了一個(gè)水漂，看到石頭在水上飄了幾個(gè)來(lái)回就沒(méi)影子了，該沒(méi)訂單的還是沒(méi)有訂單。
對的，燒錢(qián)的確是高客單價(jià)O2O領(lǐng)域的一個(gè)重要標準，但你真的別忘記了，你會(huì )燒錢(qián)，你的競爭對手也許沒(méi)有你會(huì )燒錢(qián)，但你真的真的別忘記了，中國人最擅長(cháng)的就是亂拳打死師傅，無(wú)數個(gè)小商家就像小弟崇拜古惑仔大哥一樣，你投百度關(guān)鍵詞，一堆小弟跟在后面投廣告詞，活生生的把好好的點(diǎn)擊價(jià)格硬是翻了幾倍，一些生猛的家伙初生牛犢不怕死，花了大價(jià)錢(qián)把核心關(guān)鍵詞買(mǎi)了，把自己推上了第一的高潮，就差訂單噴血了。
所以燒錢(qián)一定是建立在所有的準備工作都做好了，包括高客單價(jià)用戶(hù)最關(guān)的問(wèn)題，以及能夠引發(fā)用戶(hù)跨屏的核心點(diǎn)策劃好了，燒錢(qián)才有意義，這類(lèi)行業(yè)的用戶(hù)，看重的更多是品牌本身，而并非誰(shuí)堵住的路多，就買(mǎi)誰(shuí)的帳，多品牌比較，同一品牌反復比較是他們購買(mǎi)前的重大特征。燒錢(qián)只是為了獲取更多的潛在用戶(hù)，然后通過(guò)品牌本身的實(shí)力和服務(wù)，進(jìn)行層層的有效轉化罷了。
回歸到基哥現在做的外賣(mài)O2O行業(yè)，你的客單價(jià)連人家的優(yōu)惠券金額都不如，你敢和人家拼廣告？這簡(jiǎn)直是沒(méi)有辦法看數據報表的事，所以很多像餓了么，美團外賣(mài)，線(xiàn)上連動(dòng)都不敢動(dòng)，你真以為他們不知道線(xiàn)上的客戶(hù)資源是有多么的豐富，他們有多么的喜歡做苦逼的地推拉新用戶(hù)？
低客單價(jià)的O2O ，死了燒錢(qián)做推廣這條心吧，所以基哥的心也跟著(zhù)死了好幾天，哪怕整個(gè)轉化模式設計的再精致，也抵不過(guò)這些高客單價(jià)的龜兒子們的攪局。
扯不清？對，低客單價(jià)的O2O行業(yè)，真和其他人扯不清。
高客單價(jià)的O2O行業(yè)，有哪些要和用戶(hù)扯的？
首先，這么貴的東西，不能說(shuō)買(mǎi)就買(mǎi)，你得讓讓人家對你至少做一些了解把？那么問(wèn)題來(lái)了，第一個(gè)要和用戶(hù)扯的，就是通過(guò)在線(xiàn)資訊，通過(guò)打電話(huà)，甚至聊微信，發(fā)陌陌，凡是能和用戶(hù)一對一交流的平臺，你都得使勁，不停的抓用戶(hù)心理，反復的告訴用戶(hù)，我這個(gè)品牌是多么多么的牛逼，你不了解是多么多么的傻逼。
吹牛容易，扯淡難，為啥??？你前面燒了那么多的錢(qián)，肯定一大把人想和你聊聊家常，所以你的扯淡專(zhuān)職人員浩浩蕩蕩的得幾十號上百號人，才能和他們扯的清楚吧？
你讓低客單價(jià)的行業(yè)，搞個(gè)幾百人來(lái)和用戶(hù)扯淡試試？你沒(méi)有個(gè)上千人的扯淡團隊，沒(méi)有理由能夠和他們扯的清楚。所以低客單價(jià)的行業(yè)，應該盡量避免和客戶(hù)扯淡，你看人家京東做的多好，直接沒(méi)有在線(xiàn)客服，人家離線(xiàn)理你。有趣的是天貓阿里一味強調用戶(hù)體驗，最后搞到淘寶賣(mài)家崩潰，活生生的把阿里旺旺變成了自動(dòng)回復的工具，有些賣(mài)家直接不開(kāi)旺旺，你愛(ài)買(mǎi)不買(mǎi)。
所以這里就嚴重的說(shuō)明了一個(gè)問(wèn)題，如果你的產(chǎn)品需要智商很高的人才能使用，那就趕緊把價(jià)格賣(mài)到上千上萬(wàn)元，不然早點(diǎn)讓他滾蛋早點(diǎn)好，尤其是不要放到互聯(lián)網(wǎng)上去，遲早精神奔潰。
說(shuō)到這里，你真以為和用戶(hù)扯淡就此結束？非也，這只是用戶(hù)決定進(jìn)不進(jìn)店體驗的第一步，你還得想各種理由求他進(jìn)店，比如優(yōu)惠券啊，比如進(jìn)店小禮品啊，比如蒼井空限時(shí)限量在店里免費觀(guān)看啊，等等各種毀三觀(guān)的招數都會(huì )被用戶(hù)上，然后店里的服務(wù)人員永遠比顧客多，以便隨時(shí)進(jìn)店的解釋?zhuān)o客戶(hù)各種洗腦，在用各種威逼利誘讓他們下單。
這里省略好幾十道工序，省略各種扯不清楚的環(huán)節。
于是，基哥終于敢大聲說(shuō)出：如果你賣(mài)的便宜，用戶(hù)體驗又那么復雜，那智商受挫的用戶(hù)一定會(huì )和你扯不清，直到你的客服團隊把你撐死為止，誰(shuí)不能把流程做簡(jiǎn)單，誰(shuí)就得死在這些扯不清的環(huán)節上，我說(shuō)誰(shuí)，你們懂的。
這回好了，錢(qián)夠燒了，和用戶(hù)也扯的清了，可以安靜做回美男子了？
非也非也，你還得想不停
你看看那些賣(mài)黃金，賣(mài)地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)廣告，哪天不是打著(zhù)最后一天促銷(xiāo)的廣告，哪天不是搞個(gè)清涼一夏，全場(chǎng)八折。你見(jiàn)過(guò)還有比他們更沒(méi)有創(chuàng )意的廣告嗎？為什么這些賣(mài)的死貴的產(chǎn)品，可以那么厚顏無(wú)恥的，反復輪播那么幾條老掉牙的廣告語(yǔ)？
因為適用啊，因為一個(gè)用戶(hù)不可能天天買(mǎi)房啊，你觀(guān)察也會(huì )有個(gè)周期啊，我今天清涼一夏，我明天來(lái)個(gè)全場(chǎng)最后八折，后天來(lái)個(gè)交行付款打9折，我這幾條輪播完一遍再反復，我就不信你天天沒(méi)事跑我門(mén)店看我廣告啊，我也不信你今天買(mǎi)房，明天還能買(mǎi)房啊。
所以高客單價(jià)的行業(yè)，可以有自己的葵花寶典，可以有自己的促銷(xiāo)十八條軍規。但在低客單價(jià)的行業(yè)，你別想了。你整天清涼一夏，溫暖一個(gè)冬天，你看虎嗅給你審核通過(guò)不，你看虎嗅不把你批的狗血淋頭：拒絕理由：很抱歉的通知您，由于您的智商明顯受到局部中風(fēng)，導致創(chuàng )意反反復復發(fā)作，本虎嗅作者實(shí)在無(wú)法忍心看你浪費帶寬浪費鼠標鍵，所以特意通知您一聲，不要再發(fā)了，我們是不會(huì )逼著(zhù)自己通過(guò)的。
低客單價(jià)的O2O，用戶(hù)更容易跟著(zhù)眼球走，今天鵝滴神火爆，我今天就趁著(zhù)逼格還在就點(diǎn)只鵝曬個(gè)朋友圈。明天叫只鴨的CEO到處吹牛進(jìn)中歐，那老娘趕緊的叫只鴨子，最好讓創(chuàng )始人順便送一套床上技巧十八大絕招，吃的hight的時(shí)候，早忘記了那把牛皮吹到美國，想顛覆老外的肯德基的黃太吉了，他算啥，早就不夠資格發(fā)朋友圈了。
所以你做低客單價(jià)的O2O，你真還得想不停，不停的想到底是特斯拉送外賣(mài)能夠刺激用戶(hù)發(fā)朋友圈呢？還是義賣(mài)蒼井空能博得微博頭條。你想想策劃人員的智商才值多少錢(qián)啊，玩死一批換一批，這種roi，搞高客單價(jià)出身的一輩子也享受不了這種高潮。
好吧，基哥的低客單價(jià)O2O苦逼之路才剛剛開(kāi)始探索，到底怎么玩才能真正玩好低客單，還得要有個(gè)半年的時(shí)間摸索和重新定義，才能給大家出一份詳細的報告，所以以上純屬基哥紅酒刺激酒精，燈光亮瞎鍵盤(pán)的囈語(yǔ)，信則罷，不信則你等著(zhù)瞧。
作者介紹：我有外賣(mài)CMO，移動(dòng)互聯(lián)打通O2O的實(shí)戰者，勤勤懇懇的有啥說(shuō)啥的微信公眾號UGC貢獻者（微信公眾號yingxiao00544)，加我吧，260篇文章足夠你看一年
借地方扯幾句。首先關(guān)于客單價(jià)的問(wèn)題，我只想提一個(gè)問(wèn)題，同樣是賣(mài)車(chē)的，是豐田賺錢(qián)多還是保時(shí)捷等賺錢(qián)多？其次，房地產(chǎn)商重復使用老掉牙的廣告語(yǔ)并不能代表那些老掉牙的東西就是好的，只是暫時(shí)他們還沒(méi)想出更好的廣告語(yǔ)而已。最后撤回來(lái)，說(shuō)說(shuō)外賣(mài)O2O燒錢(qián)以及營(yíng)銷(xiāo)方案的事，上次就有人說(shuō)我只發(fā)現問(wèn)題未解決問(wèn)題，其實(shí)我另寫(xiě)了一篇只是沒(méi)發(fā)。借機會(huì )扯兩句：1.外賣(mài)O2O的用戶(hù)除了吃外賣(mài)的人還有做外賣(mài)的人，你為做外賣(mài)的人考慮了多少呢？我會(huì )跟你說(shuō)我從來(lái)不會(huì )接路上的外賣(mài)傳單么？第一次接觸到這個(gè)不是因為他們的宣傳，而是餐館老板的推薦，他們說(shuō)這樣省錢(qián)，然后我就嘗試了。至于小廣告？平面廣告？得多閑的人才每天注意那些無(wú)聊東西啊。從這個(gè)角度說(shuō)，你的營(yíng)銷(xiāo)策略應該是朝著(zhù)店鋪口碑的路子走，如果你的商業(yè)模式對他們有利，互贏(yíng)的事情他們會(huì )不干？如果餐館的老板都主動(dòng)為你打廣告了，嘿嘿，我就不多說(shuō)了，這才是精準廣告投放的正確打開(kāi)方式。
今年中國外賣(mài)市場(chǎng)的市場(chǎng)體量大約一千億，其中十二元以下的市場(chǎng)大概150億，十二到二十五元600億左右，更高客單價(jià)的應該不到200億。當然，這里的數字都是指外賣(mài)市場(chǎng)不是外賣(mài)O2O，外賣(mài)O2O的占有率目前最多十五到二十個(gè)點(diǎn)吧。
啥？我的數據都是哪里來(lái)的？就不告訴你，就不告訴你，就不~告訴~你。
另外，樓上說(shuō)的沒(méi)錯，京東的例子你舉得不對，我前幾天因為換手機號碼的問(wèn)題跟京東的客服MM交流的很愉快，光電話(huà)就給我打了兩，話(huà)說(shuō)那妹子聲音真好聽(tīng)，只是忘了問(wèn)她的私人電話(huà)，可惜了。
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