我國飲茶的歷史悠久，名茶種類(lèi)眾多，比如西湖龍井、洞庭碧螺春、黃山毛峰、廬山云霧茶、君山銀針、云南普洱茶、信陽(yáng)毛尖、武夷巖茶、安溪鐵觀(guān)音、祁門(mén)紅茶、蘇州茉莉花茶等等，都早已聞名海內外。好茶主要表現在茶葉的色、香、味、形四個(gè)方面，杭州的西湖龍井茶尤其以“色綠、香郁、味醇、形美”四絕而名揚天下。
2009年我國生產(chǎn)加工茶葉的企業(yè)有7萬(wàn)家左右，茶葉農業(yè)總產(chǎn)值達到460億元。預計2010年全國茶葉農業(yè)總產(chǎn)值為會(huì )超過(guò)500億元，年增長(cháng)幅度在10%以上。但對于絕大多數消費者來(lái)說(shuō)只知道茶葉的種類(lèi)，當問(wèn)及能記住的茶葉品牌時(shí)，馬上能回答出來(lái)的消費者卻不多。在我國還沒(méi)有全國性的知名茶葉品牌，更不要說(shuō)像英國“立頓茶”那樣的世界級知名品牌了?，F階段品牌營(yíng)銷(xiāo)對于我國茶葉生產(chǎn)和銷(xiāo)售企業(yè)來(lái)說(shuō)，存在巨大的市場(chǎng)機遇和發(fā)展前景，這是茶葉企業(yè)能在較短時(shí)期內快速做大銷(xiāo)售規模的唯一機會(huì )。
建立和提升茶葉企業(yè)的品牌力，可以讓茶葉企業(yè)逐步做到一個(gè)品牌代表一個(gè)正宗的茶葉品種，比如某個(gè)品牌代表的是正宗的西湖龍井、黃山毛峰等；或者某個(gè)知名茶葉品牌銷(xiāo)售的各種名茶才是正宗的、高品質(zhì)的茶葉產(chǎn)品。面對現階段茶葉銷(xiāo)售比較混亂的市場(chǎng)格局，只有在消費者心中建立自己正宗和高品質(zhì)的品牌形象，你企業(yè)的機會(huì )就會(huì )比別的沒(méi)有品牌力的企業(yè)多得多。北京精準企劃把茶葉企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)歸納為以下十個(gè)方面的核心內容：
一、建立獨有的品牌定位，與競爭對手形成有效區隔
比如說(shuō)從“中國茶，張一元”這句企業(yè)品牌廣告口號中就可以看出，該公司希望張一元這個(gè)品牌等于中國茶，從而實(shí)現其中國茶的品牌定位，區隔于其他茶葉品牌。食品品牌中的五谷道場(chǎng)方便面希望通過(guò)“非油炸，更健康”來(lái)建立其非油炸的品牌定位，與其他方便面品牌形成差異化。同樣王老吉涼茶去火的品牌定位也與競爭對手建立了有效的市場(chǎng)區隔，成就了其在中國涼茶市場(chǎng)第一品牌的位置。正是因為品牌定位精準，2009年王老吉涼茶產(chǎn)品銷(xiāo)售額達到150億元，超過(guò)可口可樂(lè )成為中國飲料的第一罐。
茶葉品牌目前處于群雄割據時(shí)代，市場(chǎng)競爭處在無(wú)序狀態(tài)，比較混亂。茶葉企業(yè)要想擴大產(chǎn)品的銷(xiāo)量，必須通過(guò)對消費者需求更精準的把握，建立和形成自己獨有的品牌定位，與競爭對手建立有效的市場(chǎng)區隔，首先在中國茶葉市場(chǎng)占據正宗和高品質(zhì)的品牌形象。
二、采用中高端價(jià)格定位，占據茶葉主流市場(chǎng)
要做中國茶葉知名品牌或強勢品牌，需要以?xún)?yōu)質(zhì)的產(chǎn)品為基礎，采用中高產(chǎn)品價(jià)格定位的策略，占據茶葉主流市場(chǎng)。這樣既有利于建立高端的品牌形象，也有利于做大企業(yè)的市場(chǎng)規模。當問(wèn)及消費者中國茶葉市場(chǎng)知名品牌或產(chǎn)品品質(zhì)最好的品牌時(shí)，消費者會(huì )想到自己企業(yè)或產(chǎn)品品牌。
三、找準目標消費群體，進(jìn)行面對面溝通
茶葉企業(yè)的品牌傳播和產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣不能是大眾化的傳播方式，因為你的品牌和產(chǎn)品不會(huì )同時(shí)符合所有消費者的需求。 應該根據自己品牌和產(chǎn)品的特點(diǎn)，從眾多的茶葉消費人群中細分出自己品牌和產(chǎn)品的目標消費群體，了解這個(gè)群體的生活方式和興趣愛(ài)好，針對這類(lèi)消費者的需求，與其面對面進(jìn)行溝通，讓品牌和產(chǎn)品逐步在這個(gè)核心消費群體心智中扎下根，成為自己企業(yè)和產(chǎn)品的忠實(shí)消費人群，再以這個(gè)核心消費者群體帶動(dòng)和影響周邊消費者的購買(mǎi)。
四、以文化底蘊為基礎，突出品牌的核心賣(mài)點(diǎn)
茶葉品牌一半是賣(mài)產(chǎn)品，一半是賣(mài)文化。茶葉企業(yè)當然要以自己產(chǎn)品的地域文化或產(chǎn)品文化為底蘊，在文化背景的基礎上提煉產(chǎn)品的核心賣(mài)點(diǎn)。讓自己的品牌與中國幾千年的飲茶文化銜接，并成為中國茶文化和產(chǎn)品的代表品牌。
五、品牌廣告語(yǔ)要能觸動(dòng)消費者的需求
“中國茶，張一元”這句廣告語(yǔ)就有自己的特點(diǎn)，但張一元還屬于區域性的品牌。茶葉企業(yè)的品牌傳播與薯片、飲料這些快速消費品有差異，同時(shí)更多的是營(yíng)銷(xiāo)共性。需要以企業(yè)品牌定位和產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)為基礎，提煉出像“農夫山泉有點(diǎn)甜”這樣經(jīng)典的廣告語(yǔ)，才能真正觸動(dòng)消費者的購買(mǎi)欲望和需求，才能讓消費者記住你的品牌，才能與眾多茶葉企業(yè)形成有效的市場(chǎng)區隔，也才能快速提升自己的品牌知名度和產(chǎn)品銷(xiāo)售規模。
六、包裝設計要有品牌策劃和創(chuàng )意策略的指導
我們常說(shuō)包裝是產(chǎn)品的臉面。茶葉產(chǎn)品，特別是中高檔茶葉產(chǎn)品很多是禮品消費，茶葉產(chǎn)品的包裝顯得尤其重要。要設計出一流的茶葉產(chǎn)品包裝，必須有品牌策略和創(chuàng )意策略的指導，在加上好的創(chuàng )意設計，才可能設計出最好的產(chǎn)品包裝。僅僅具備包裝設計能力，恐怕最多也只能設計出二流或三流的茶葉產(chǎn)品包裝。
七、用不同容量、不同包裝的產(chǎn)品占據不同的價(jià)格區間
為滿(mǎn)足消費者對不同價(jià)格區間產(chǎn)品的需求，茶葉企業(yè)不應該降低產(chǎn)品的價(jià)格定位，可以通過(guò)不同容量，不同包裝的產(chǎn)品占據不同的價(jià)格區間。通過(guò)產(chǎn)品線(xiàn)的合理組合使自己企業(yè)的產(chǎn)品占據所有消費需求的茶葉產(chǎn)品價(jià)格區間，目的一是擴大產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，增加產(chǎn)品的銷(xiāo)量；二是競爭需要，在每個(gè)適合的價(jià)格區間推出相應的產(chǎn)品，從而限制競爭對手的產(chǎn)品銷(xiāo)售。
八、在一些中高檔消費場(chǎng)所傳播自己的品牌
中高檔茶葉的購買(mǎi)或消費群體往往是國家機關(guān)公務(wù)員，企業(yè)老板和白領(lǐng)上班族等，購買(mǎi)目的主要是送禮或單位福利。中高端茶葉品牌可以考慮重點(diǎn)選擇這些目標消費者工作和活動(dòng)的場(chǎng)所，比如寫(xiě)字樓、度假村、體育館、地鐵、動(dòng)車(chē)、機場(chǎng)等進(jìn)行品牌的傳播和茶葉產(chǎn)品的推廣。這種有針對性的傳播和推廣方式，一定會(huì )起到非常好的效果。
九、企業(yè)發(fā)展到一定規模后通過(guò)電視媒體搶先占位
當茶葉企業(yè)發(fā)展到一定規模后，需要通過(guò)全國性的電視媒體傳播自己的品牌，搶先在全國茶葉市場(chǎng)占據正宗和高品質(zhì)茶葉產(chǎn)品代表的品牌形象。因為你的企業(yè)有好的茶葉產(chǎn)品力和銷(xiāo)售力還不夠，沒(méi)有品牌力的拉動(dòng)，茶葉產(chǎn)品的銷(xiāo)售依然很難實(shí)現快速的增長(cháng)。只有通過(guò)品牌的傳播，在全國市場(chǎng)建立足夠的品牌知名度后，品牌力才會(huì )對茶葉產(chǎn)品的銷(xiāo)售起到明顯的拉動(dòng)作用，形成企業(yè)品牌力、產(chǎn)品力和銷(xiāo)售力的良性互動(dòng)。
十、要做就做中國茶葉市場(chǎng)一流的品牌
中國市場(chǎng)一流的茶葉品牌指的是多數消費者能記住的幾個(gè)全國性知名茶葉品牌之一。
就像方便面市場(chǎng)的康師傅、統一和華龍等品牌；食用油市場(chǎng)的金龍魚(yú)、魯花和福臨門(mén)等品牌。茶葉企業(yè)需要通過(guò)專(zhuān)業(yè)的品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場(chǎng)策劃和銷(xiāo)售策劃，通過(guò)專(zhuān)業(yè)品牌傳播，在全國市場(chǎng)建立和不斷提升品牌知名度和美譽(yù)度才可能逐步成為中國茶葉市場(chǎng)的一流品牌?？梢哉f(shuō)品牌營(yíng)銷(xiāo)是茶葉企業(yè)做大銷(xiāo)售規模不可或缺的前提條件。
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