在中國飲料市場(chǎng)，可口可樂(lè )、百事可樂(lè )一直是以霸主的形象而存在，本土品牌前仆后繼想超越它們，不過(guò)能贏(yíng)的不多。曾經(jīng)，娃哈哈推出的非?？蓸?lè )，火過(guò)一段時(shí)間，排在兩支可樂(lè )之后，位列中國市場(chǎng)第三，如今，本土可口幾乎全軍覆沒(méi)。
在可樂(lè )市場(chǎng)打不過(guò)它們，在其他類(lèi)目分食它們的消費人群也是不錯的。其中，涼茶無(wú)疑是最大的競爭對手。涼茶本來(lái)只是嶺南地區的一個(gè)區域飲品，歷史比較悠久。嶺南地區氣候潮濕悶熱，容易上火，所以這邊的飲食習慣不但是不喜歡吃辣，還愛(ài)煲湯以助養生。這還不夠，他們還專(zhuān)門(mén)發(fā)明了一種能降火的飲品—涼茶。本來(lái)涼茶只是街邊小鋪賣(mài)的，并沒(méi)有形成包裝來(lái)賣(mài)。直到上世紀90年代才開(kāi)始正式推出。
涼茶品牌其實(shí)也不少，前10大品牌有王老吉、加多寶、和其正、鄧老涼茶、潘高壽、黃振龍、深暉、清酷、徐其修、鴻福堂等等，但是就整個(gè)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，大多數是陪跑的角色。根據最新的數據顯示，王老吉已占70%的市場(chǎng)份額，加多寶緊隨其后，和其正第三。其他品牌基本還是在廣東市場(chǎng)徘徊。
11月29日，在王老吉190周年創(chuàng )新發(fā)展大會(huì )上，廣藥集團董事長(cháng)李楚源介紹，王老吉已經(jīng)王者歸來(lái)，成為民族飲料第一品牌，年銷(xiāo)售額超過(guò)200億元，在中國市場(chǎng)的銷(xiāo)量已經(jīng)超過(guò)了可口可樂(lè )。實(shí)際上，在2016年，王老吉實(shí)現了260億的銷(xiāo)售額。
王老吉能有今日的成就，成為行業(yè)的絕對霸主，最大的功勞當屬加多寶，是加多寶一手將這個(gè)局限于兩廣地區的涼茶品牌，推向了全國，讓涼茶這個(gè)品類(lèi)成為了中國飲料市場(chǎng)的重要一員。
王老吉創(chuàng )立于清道光年間（1828年），創(chuàng )始人王澤邦，被公認為涼茶始祖，190年間涼茶歷經(jīng)了從水煮涼茶、涼茶包、涼茶粉、罐裝等幾大演變階段。建國后，王老吉被一分為二，王澤邦的后人去了香港經(jīng)營(yíng)王老吉，而大陸王老吉最終收歸國有，劃入廣藥集團。
王老吉在廣藥集團在于1996年首創(chuàng )并推出了第一罐紅罐涼茶，但做得不溫不火，一直在廣東區域市場(chǎng)，直到陳鴻道的出現。1997年，廣藥集團與香港鴻道集團簽訂協(xié)議，紅罐包裝王老吉商標租賃給鴻道集團，而綠色盒裝則繼續由廣藥運營(yíng)，租期是10年，而后又簽訂了兩次補充協(xié)議，將租期延長(cháng)2013年，以及2020年。
陳鴻道是廣東東莞人，后來(lái)到香港做生意，從王澤邦后人手里買(mǎi)下了王老吉的香港經(jīng)營(yíng)權，可是只能局限在香港賣(mài)，在大陸市場(chǎng)商標屬于廣藥集團。為了擴大市場(chǎng)，最后又從廣藥集團手里拿下”紅罐王老吉“的商標使用權，并成立了加多寶集團來(lái)運營(yíng)。
沒(méi)想到的是，在國企廣藥集團手中發(fā)展的平平淡淡的王老吉，交給民企加多寶之后，完全變了個(gè)樣，銷(xiāo)售額一路攀升，不但讓全國都刮起了一陣涼茶風(fēng)，也賺取了不少利潤。2003年，加多寶請來(lái)定位大師特勞特公司來(lái)給王老吉重新做規劃，最終確定了”怕上火，喝王老吉“這一產(chǎn)品定位，而后通過(guò)廣告轟炸，讓全國老百姓都記住了上火了，要喝王老吉的心智認知。
2004年，王老吉銷(xiāo)售額突破1億元，并走出了兩廣地區，開(kāi)啟了全國擴張之路。精準的品牌定位+渠道的快速下沉+強大的廣告攻勢，王老吉徹底火了，銷(xiāo)量完全阻擋不住。
2008年，是中國人民的災難年，汶川地震讓全國人民陷入悲痛之中，但卻成為了王老吉的幸運年。5.12地震發(fā)生后，一方有難，八方支援，各個(gè)企業(yè)也很積極捐款，但都是小額的幾百萬(wàn)，萬(wàn)科作為中國最大的房企，只捐了200萬(wàn)，加上王石的言論，遭到了輿論的怒罵。而加多寶集團卻慷慨的一口氣捐了1億，一時(shí)間各大媒體的頭條標題都給了王老吉，全國人民對加多寶這種善行給出了贊揚，最重要的是網(wǎng)友們還發(fā)起了”封殺“王老吉的行動(dòng)，其實(shí)就是說(shuō)要把王老吉買(mǎi)光，讓其下架。
憑著(zhù)這次成功的公益營(yíng)銷(xiāo)，2008年，王老吉銷(xiāo)售額一舉突破100億元。而廣藥集團自己經(jīng)營(yíng)的藍色盒裝王老吉，銷(xiāo)售額才10億，相差10倍。
到2011年，王老吉的銷(xiāo)售額突破200億，創(chuàng )造了銷(xiāo)售神話(huà)，也就是在這一年，廣藥集團申請收回”王老吉“商標，指認商標租賃協(xié)議簽到2020年是陳鴻道向時(shí)任廣藥集團總經(jīng)理的李益民行賄300萬(wàn)港元而得到的，屬于“賤租”。2012年5月，加多寶被判定禁止使用王老吉商標，自此，一手將王老吉從區域性小品牌打造成全國性知名品牌的加多寶集團，喪失了“王老吉”的使用權，被迫不得不將涼茶品牌改為“加多寶”。
之后的7年里，雙方發(fā)起數十起官司，以加多寶大敗、廣藥集團大獲全勝收尾。加多寶先是被判定“紅罐包裝”不能用，后只能改為金罐包裝；而后是幾次的廣告語(yǔ)都被判定為違規，虛假宣傳，“全國銷(xiāo)量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名為加多寶”、“怕上火就喝加多寶”、”中國每賣(mài)10罐涼茶，7罐加多寶“、“涼茶連續7年榮獲中國飲料第一罐”、“加多寶涼茶榮獲中國罐裝飲料市場(chǎng)七連冠”等等，加多寶是一敗再敗。直到今年，經(jīng)最高法院裁定，王老吉和加多寶可共享紅罐包裝，爭斗7年的訴訟才算告一段落。
從2011年廣藥集團發(fā)起申訴開(kāi)始，7年過(guò)去了，加多寶雖然憑借冠名《中國好聲音》爆紅，再次崛起，但加多寶還是沒(méi)有能捱過(guò)更多的消耗。裁員、工廠(chǎng)停工，出售工廠(chǎng)等等負面新聞接連而至，加多寶員工士氣也是大落。2017年，加多寶巨虧5.82億，風(fēng)光不再的加多寶正面臨史上最嚴峻的局勢。
而老對手王老吉業(yè)績(jì)卻節節攀升，2016年銷(xiāo)售額突破260億，2017年雖然沒(méi)公布數據，但是其瓶裝裝王老吉涼茶產(chǎn)量實(shí)現41%增長(cháng)。這些年王老吉確實(shí)做了很多改變，據說(shuō)30歲以下的年輕消費者占據了60%以上，又是請周冬雨、劉昊然代言，又是開(kāi)涼茶博物館，又是推出各種新品：含有氣泡的爆冰涼茶、茉莉涼茶、以及純植物精華飲料植韻。還推出過(guò)低糖涼茶、黑涼茶等細分涼茶產(chǎn)品，還有藕汁、龜苓膏、椰汁、礦泉水等多品類(lèi)產(chǎn)品。
此外，王老吉還開(kāi)設了像奶茶店一樣的現泡涼茶店，想讓涼茶像新式茶飲一般受到年輕人喜愛(ài)?？傊?，王老吉一切都在向年輕人靠齊。
如今，涼茶市場(chǎng)基本是塵埃落定，王老吉占據了70%的市場(chǎng)，成為絕對的領(lǐng)導者，剩下的是其他玩家，按照目前的發(fā)展態(tài)勢來(lái)看，王老吉將進(jìn)一步吞噬其他品牌的市場(chǎng)份額，繼續擴大規模。
至于王老吉喊出的目標：要在全球超過(guò)可口可樂(lè )，就當做是一個(gè)夢(mèng)想吧！
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