"全能型”人才推動(dòng)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)化
"全能型”人才推動(dòng)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)化
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| 作者：原琳 | |
| 今天出版業(yè)的激烈競爭加速著(zhù)現代出版的成熟。時(shí)下的出版競爭早已不再是一城一地的拼搶與爭奪，而是全新的出版理念、獨特的營(yíng)銷(xiāo)策略、廣泛的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )連同深厚的文化底蘊的抗衡。當營(yíng)銷(xiāo)能力日益成為出版部門(mén)之間彰顯實(shí)力、提升品質(zhì)的重要內容，業(yè)內對于圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)理念和營(yíng)銷(xiāo)方式的探索便日益表現出前所未有的熱情，無(wú)論從圖書(shū)編輯出版還是從發(fā)行的角度看，注重并實(shí)踐圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)，已成為整個(gè)出版界備受重視的課題。
書(shū)業(yè)亟需營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)化
從目前整個(gè)出版業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)狀況看，一個(gè)完善的、高品質(zhì)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系還遠沒(méi)有形成。營(yíng)銷(xiāo)概念的模糊便是制約我們行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)水平提升的瓶頸。所謂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，按約定俗成的解釋?zhuān)侵竿ㄟ^(guò)交換過(guò)程實(shí)現對需求的預期、管理和滿(mǎn)足。由這個(gè)概念，業(yè)內分析專(zhuān)家得出結論：“圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)是一項系統工程，是一個(gè)分析、計劃、執行和控制的市場(chǎng)運作過(guò)程”。然而，大多數出版社至今依舊將“營(yíng)銷(xiāo)”等同于“銷(xiāo)售”、甚至混同于“宣傳”。在機構設置上，或在總編室內開(kāi)辟一項宣傳職能，負責全社的圖書(shū)宣傳策劃，而由于宣傳人員往往游離于圖書(shū)編輯出版和發(fā)行銷(xiāo)售之外，宣傳策劃多數流于表層的形式和膚淺，而難以達到領(lǐng)導者設立這一職能預期的效果。更多的情況是對發(fā)行部提出促銷(xiāo)要求，將“發(fā)行部”作為“營(yíng)銷(xiāo)部”來(lái)使用，由于無(wú)法界定營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售之間本質(zhì)的不同，在銷(xiāo)售狀況不好的形勢下，常常聽(tīng)到編輯與發(fā)行人員之間的互相責難。
圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)專(zhuān)業(yè)化要求極高的職業(yè)，如果將之作為一個(gè)專(zhuān)業(yè)部門(mén)，它將不僅是有效溝通編輯部門(mén)與銷(xiāo)售部門(mén)的橋梁，而且通過(guò)其對于進(jìn)入出版流程的各種信息和數據的科學(xué)分析，能使出版資源實(shí)現最合理的整合和最為有效的利用，進(jìn)而使出版社迅疾調整方向，取得競爭優(yōu)勢。為此，發(fā)達國家的出版業(yè)均將營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的工作作為整個(gè)出版社的重心。在美國，出版社通常均設有權力在所有編輯部門(mén)之上的營(yíng)銷(xiāo)部，另外再設立一個(gè)銷(xiāo)售部門(mén)。而對于營(yíng)銷(xiāo)人才的挖掘與培養則更是求之若渴、不惜重金。相比之下，我國的出版單位很少有專(zhuān)門(mén)的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)部，特別是總編室或發(fā)行部人員兼負營(yíng)銷(xiāo)工作的現象，已與現代意義上的出版營(yíng)銷(xiāo)理念相去甚遠。因而，加強圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)理論的研究，特別是加快圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才的培養，使之朝著(zhù)職業(yè)化道路的方向發(fā)展已迫在眉睫。
什么樣的人才勝任圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)
圖書(shū)作為一種精神產(chǎn)品，有其獨特的屬性，體現在圖書(shū)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上，與其他產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不盡相同。除共性的要求外，圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)人員還應具備如下個(gè)性化的職業(yè)素質(zhì)：
渾厚的知識底蘊和讀書(shū)人的感覺(jué)。圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)作為一項系統工程，貫穿于信息、選題、組稿、編輯等一系列出版流程。圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)特點(diǎn)，使得對其從業(yè)人員的知識鋪排相對需求寬大，如果狹窄，其業(yè)務(wù)能力就會(huì )受到嚴重制約。出版的文化產(chǎn)業(yè)特征，要求它的職業(yè)人士必須具備渾厚的知識底蘊。對于圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)人士而言，知識底蘊就是一種底氣，是其職業(yè)修養的一個(gè)底座，它不僅僅是出版業(yè)務(wù)知識的深入鉆研，更多是側重于多類(lèi)項知識所帶來(lái)的觸類(lèi)旁通，因而，它的造就絕非一朝一夕之功，它需要營(yíng)銷(xiāo)人員時(shí)刻將自己作為專(zhuān)業(yè)讀書(shū)人士，不斷學(xué)習、不斷補充、不斷進(jìn)取，不斷完善，持之以恒，集腋成裘，鍛造出站立在時(shí)代文化前沿把握當下文化發(fā)展脈動(dòng)的能力。如果底蘊這個(gè)底座單薄，則營(yíng)銷(xiāo)人士的職業(yè)承重力便會(huì )十分孱弱，將使其在運作選題和駕馭市場(chǎng)的潛在力量方面明顯處于低位。這種低位導致的一個(gè)直接結果，便是選題操作橫向上的范圍短小和縱向上的深度缺乏，使專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人士在營(yíng)銷(xiāo)起點(diǎn)便處于劣勢，最終影響到其整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的能量張力。
專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)知識體系和研究人的水平。專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員必須具備系統全面的營(yíng)銷(xiāo)知識結構，在較為扎實(shí)地掌握基本營(yíng)銷(xiāo)理論的基礎上，對于行業(yè)發(fā)展狀況、出版社自身情況、產(chǎn)品知識和信息、行業(yè)政策及其運行情況等均有較為明晰的認知。此外，對于諸如對渠道的看法、對終端的認識、整合營(yíng)銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈、戰略區域市場(chǎng)等新興課題和學(xué)派知識，也有獨到敏銳的眼光和分析研究的能力。只有這樣，才能把營(yíng)銷(xiāo)工作帶入到由就業(yè)———專(zhuān)業(yè)———卓越的職業(yè)人健康發(fā)展之最佳狀態(tài)。
縝密的思維體系和敏銳的市場(chǎng)感覺(jué)。營(yíng)銷(xiāo)人員活躍在書(shū)業(yè)市場(chǎng)的一線(xiàn)，對圖書(shū)產(chǎn)品的市場(chǎng)信息包括重大舉措、惡性競爭、新品上市、需求現狀等信息往往先知先覺(jué)。因而，思維的敏捷性和市場(chǎng)的敏銳性是專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人士的基本功，即具有對于繁復、雜亂、無(wú)序信息的整合、梳理、分析、判斷能力。例如能通過(guò)對于同類(lèi)圖書(shū)的市場(chǎng)占有率的橫向對比，準確預測出該類(lèi)圖書(shū)的未來(lái)發(fā)展走勢；通過(guò)對某一地區市場(chǎng)份額的縱向比較，科學(xué)推演出該地區的市場(chǎng)承受力和日后的市場(chǎng)需求；通過(guò)對渠道一段時(shí)期以來(lái)對不同品種的發(fā)貨速度、產(chǎn)品覆蓋率、結算周期等數據的分析，合理概括出當下圖書(shū)市場(chǎng)的長(cháng)銷(xiāo)品種和需求熱點(diǎn)，等等。營(yíng)銷(xiāo)的職業(yè)化特征，要求其從業(yè)人員站在較編輯、發(fā)行人員更高的層面上有所突破，要具有縝密的邏輯思維，敏捷的現場(chǎng)判斷，還要有快速靈活的反應能力和釋疑解惑的前瞻才能。
正如出版專(zhuān)業(yè)研究人士分析指出的那樣，圖書(shū)專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員，是“全能型”高素質(zhì)的出版人才，他不僅熟悉出版學(xué)、發(fā)行學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、圖書(shū)學(xué)、傳播學(xué)，而且了解美學(xué)、心理學(xué)和統計學(xué)，除策劃能力外，還具備對出版發(fā)行各環(huán)節技術(shù)力量的整合能力，及對營(yíng)銷(xiāo)全過(guò)程的控制和監督實(shí)施能力。培育這樣的人才，是出版業(yè)增加自身能量、提高國際化水平的必由之路，而這類(lèi)人才的培養，不僅需要專(zhuān)業(yè)院校的培育，更需要各出版主體的高度重視和積極投入。 （原琳）據中華讀書(shū)報 |
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