書(shū)報亭是報紙零售的主要渠道，屬于報紙生產(chǎn)鏈條的終端環(huán)節，也是最接近讀者的神經(jīng)末梢，能夠最真切、最敏感地反映市場(chǎng)態(tài)勢、讀者需求、報紙質(zhì)量。下面是筆者對上海東方書(shū)報亭調研中的一些觀(guān)察與思考，因為范圍的局限，恐怕不能說(shuō)明整體情況，但相信對了解報刊零售市場(chǎng)的形勢及特點(diǎn)，也不乏管中窺豹的意義。
“眼球強迫效應”弱化
東方書(shū)報亭是上海市報刊零售的主力軍，全市共有2120個(gè)報亭，其中市中心區域就有1620個(gè)。這些書(shū)報亭共銷(xiāo)售報刊2600多種，其中報紙約為187種，平均每個(gè)書(shū)報亭銷(xiāo)售的報刊有三四百種之多。在筆者調查的這家4平方米不到的小小書(shū)報亭里，出售的雜志有300多種，擺放的報紙也有近30種，所有能夠利用的空間都擺滿(mǎn)了報紙、雜志，可謂寸土寸金。據了解，除此之外，還有不少報刊通過(guò)公司或其他渠道想進(jìn)入書(shū)報亭，但實(shí)在是銷(xiāo)售情況不佳，被營(yíng)業(yè)員塞在攤位底下，根本沒(méi)有出樣推銷(xiāo)的機會(huì )。
前幾年，《北京青年報》曾提出版面設計的“三步五秒”效應，就是以富有視覺(jué)沖擊力的版面，讓讀者在路過(guò)報攤的三步之遙、五秒之內，眼球受到刺激，產(chǎn)生閱讀欲望，從而決定購買(mǎi)。那時(shí)，《北京青年報》主要以粗標題、大照片彰顯版面的“侵略性”，實(shí)現對讀者的視覺(jué)沖擊。美國報紙則把頭版對折線(xiàn)稱(chēng)為“市場(chǎng)線(xiàn)”，因為在自動(dòng)售報機里報紙一般是對折擺放的?！督袢彰绹返膭?chuàng )辦者努哈斯就說(shuō)：“頭版的上半頁(yè)是一份報紙最重要的部分，因為它是潛在讀者第一眼就看到的地方。”類(lèi)似的版面編排理念，在不少報紙中被推崇并推行，而且實(shí)踐證明，除了版面設計外，頭版主打新聞標題也能夠對讀者形成“視覺(jué)—購買(mǎi)”刺激。
但是，目前看來(lái)，隨著(zhù)報刊市場(chǎng)競爭更趨激烈，靠版式或主打新聞形成瞬時(shí)刺激，強迫讀者閱讀的效應大大減弱了。在如此琳瑯滿(mǎn)目的報刊“海洋”中，在每份報紙雜志只能露出大約1/4封面的情況下，能夠被匆匆而過(guò)的讀者看到，并且吸引他購買(mǎi)，實(shí)在是機會(huì )渺茫。通過(guò)對讀者購買(mǎi)報紙的行為觀(guān)察可以發(fā)現，絕大多數讀者都是有備而來(lái)，指名購買(mǎi)的。這意味著(zhù)，讀者做出購買(mǎi)決定的主要因素，是對報刊品牌的信任，是靠長(cháng)期建立的感情聯(lián)系，“邂逅”、“一見(jiàn)鐘情”式的購買(mǎi)行為，基本屬于浪漫的如煙往事了。
當然，也不是所有報刊都沒(méi)有“全身”或“上半身”亮相的機會(huì )。在筆者調查的書(shū)報亭里，個(gè)別畫(huà)報式封面的報紙，如果比較暢銷(xiāo)的話(huà)，有可能被單獨懸掛或擺放，也因此能額外招徠一些購買(mǎi)者。
從上述銷(xiāo)售形態(tài)看，對于辦報刊的人來(lái)說(shuō)，要把打出品牌作為永遠追求的目標，讓讀者惦記著(zhù)，指名購買(mǎi)，而不是花力氣尋找。底線(xiàn)是要多多少少能賣(mài)得動(dòng)，能給零售商增加利潤，否則就要淪落到被塞到報攤底下“打入冷宮”的命運。另外，從營(yíng)銷(xiāo)角度考慮，為了避免淹沒(méi)在報刊“海洋”中，也不妨想辦法與書(shū)報亭合作，爭取多一點(diǎn)出樣展示機會(huì )。比如深圳報業(yè)集團在每個(gè)報攤上都立塊牌子，把當天報紙的主打新聞標題寫(xiě)在上面，這不失為一條可行之策。
老大、老二和老三
讀者在書(shū)報亭購買(mǎi)報刊，多數是指名購買(mǎi)，但與此同時(shí)也會(huì )有兩種購買(mǎi)行為：一是連帶購買(mǎi)，比如買(mǎi)了張《參考消息》后，看看旁邊另一份國際新聞類(lèi)報紙好像也不錯，也許從來(lái)沒(méi)聽(tīng)說(shuō)名字，但也會(huì )買(mǎi)一張；另一種是替代購買(mǎi)，本來(lái)想買(mǎi)《新聞晨報》，但是還沒(méi)到或者已經(jīng)賣(mài)完了，就買(mǎi)份《青年報》。這兩種情況屬于在品牌報紙基礎上的延伸購買(mǎi)行為，也是比較普遍的。在某類(lèi)報刊市場(chǎng)上，大致都有老大、老二、老三的排名順序，品牌報刊基本是同類(lèi)報刊中的“老大”，被讀者連帶購買(mǎi)或替代購買(mǎi)的報刊，大體居于“老二”或“老三”的位置。
“老大”的地位當然令人羨慕，但是在這么一個(gè)競爭激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，也是危機四伏，因為其他報刊虎視眈眈，都欲“食”之而后快呢。不過(guò)，現在有些報業(yè)“老大”似乎沒(méi)有這種危機意識。比如頗有些報紙推崇控制發(fā)行觀(guān)念，因為發(fā)行量達到一定規模，再增長(cháng)對廣告的拉動(dòng)作用反而遞減，所以有意把發(fā)行量控制住，降下來(lái)。這的確是節約成本的策略，但控制發(fā)行的同時(shí)，實(shí)際上在無(wú)意中向競爭報紙出讓成長(cháng)空間，為自己培養了“掘墓人”。比如在上海早報市場(chǎng)上，《新聞晨報》發(fā)行量居首，可是一般早上9點(diǎn)多10點(diǎn)不到，許多報亭的《新聞晨報》就賣(mài)完了，晚來(lái)的讀者只好買(mǎi)份《青年報》或《新聞午報》。另外，今年7月1日《新聞晨報》零售價(jià)從0.5元上漲到0.7元，以壓縮發(fā)行量，零售份額應聲下降1／4～1／3，幾份競爭對手報紙自然而然成為市場(chǎng)受益者。西方報紙提出控制發(fā)行理念，一個(gè)前提是基本形成了“一城一報”的壟斷競爭局面，而我們的報業(yè)市場(chǎng)競爭仍處于“群雄爭霸”階段，控制發(fā)行其實(shí)是省小錢(qián)花大錢(qián)的短期行為。
在當前的報業(yè)競爭中，當“老大”也是門(mén)學(xué)問(wèn)，要有點(diǎn)大氣魄、大手筆，不但不能主動(dòng)讓出市場(chǎng)空間，而且要想辦法全面占領(lǐng)市場(chǎng)，把排名后位的報紙“悶”死。比如可以代銷(xiāo)份額換取報攤主減少競爭報紙的進(jìn)貨量，采取發(fā)行員隨時(shí)補攤的辦法保證報紙不斷貨等等。
如果做不到市場(chǎng)中的“老大”，那么做“老二”，成為讀者連帶購買(mǎi)的產(chǎn)品或者“老大”缺位時(shí)的替代品，也是一個(gè)不壞的選擇。在調查中發(fā)現，早上的《新聞晨報》比較好賣(mài)，所以每天報紙來(lái)了以后營(yíng)業(yè)員并不急著(zhù)擺上攤，而是先積極推銷(xiāo)《青年報》，待《青年報》賣(mài)得差不多了，再把《新聞晨報》擺出來(lái)。下午賣(mài)晚報也是如此，《新聞晚報》被優(yōu)先推銷(xiāo)，然后才是《新民晚報》。在一個(gè)家庭中，“老二”通常是個(gè)安全甚至受寵的位置，報業(yè)市場(chǎng)也有相似之處———可以模仿“老大”的辦報思路、分享“老大”開(kāi)拓的市場(chǎng)空間，還能享受報攤主積極推銷(xiāo)的“優(yōu)惠待遇”。
不過(guò)，當好“老二”也不容易，在內容上應是優(yōu)秀的模仿者，無(wú)論是連帶購買(mǎi)還是替代購買(mǎi)，讀者看重的是與品牌報紙的內容相關(guān)性及閱讀上的補充性，做不到這兩點(diǎn)，就進(jìn)不了延伸閱讀的圈子，讀者不帶你“玩”。僅僅做到優(yōu)秀的模仿者還不夠，還要有點(diǎn)更討巧的地方，比如說(shuō)發(fā)行時(shí)間早一點(diǎn)、給零售商的折扣多一點(diǎn)等等，以便在“大樹(shù)”的遮蔽下盡量多爭取點(diǎn)陽(yáng)光雨露。
當前的問(wèn)題是，我們的媒體普遍“老大”情結嚴重，一創(chuàng )刊就想著(zhù)橫空出世、睥睨群雄，就想著(zhù)做中國的《華爾街日報》。這作為理想當然并無(wú)不可，但作為市場(chǎng)策略就顯得不那么現實(shí)，這恐怕和傳統的“寧為雞首不為牛后”的思路有關(guān)。
在某類(lèi)報紙市場(chǎng)上排名前兩位的報紙都有比較充裕的生存空間，但是第三名及更后面的形勢就不太妙了。盡管它也可能成為讀者連帶購買(mǎi)或替代購買(mǎi)時(shí)的選擇對象，但是被選中的幾率銳減，退報率相當高。對于報攤主來(lái)說(shuō)，推銷(xiāo)這些報紙的積極性也不高，因此往往落入被邊緣化的窘境。
防曬霜和太陽(yáng)鏡的較量筆
筆者調研的這個(gè)書(shū)報亭有點(diǎn)特殊，它位于上海市的交通要道———淮海路、陜西路的交匯處，又臨近地鐵一號線(xiàn)出口，附近百盛、巴黎春天等高檔商場(chǎng)環(huán)繞，因此光顧這個(gè)書(shū)報亭的時(shí)尚男女很多，消費能力比較強。在這個(gè)書(shū)報亭里，時(shí)尚類(lèi)雜志銷(xiāo)售情況非常好，其中《時(shí)尚》、《瑞麗》、《世界時(shí)裝之苑》三大期刊，每期銷(xiāo)量都在40份以上。時(shí)尚雜志營(yíng)銷(xiāo)有一個(gè)特點(diǎn)：幾乎都隨刊贈送禮品，包括杯子、防曬霜、太陽(yáng)鏡、購物優(yōu)惠券等等。許多讀者買(mǎi)雜志前先要仔細研究贈送的是什么禮品，甚至有一位讀者看到有附近商場(chǎng)的贈禮券，還專(zhuān)門(mén)去打探一下禮品是不是還有，然后才決定購買(mǎi)。過(guò)去我們常說(shuō)“內容為王”，但對許多時(shí)尚雜志來(lái)說(shuō)變成了“贈品為王”，內容質(zhì)量的高低不太被看重(在同質(zhì)化競爭的態(tài)勢下，質(zhì)量差距往往也難以拉開(kāi))，雜志競爭變成了防曬霜和太陽(yáng)鏡的較量。
贈禮促銷(xiāo)在報紙營(yíng)銷(xiāo)中也不鮮見(jiàn)，每年年底的報刊征訂和報紙創(chuàng )刊(改版)，幾乎都會(huì )采取實(shí)物促銷(xiāo)方式以擴大發(fā)行，禮品從米面、食用油、牛奶到餐巾紙、礦泉水，甚至小包裝的瓜子、花生米，品種豐富。
贈禮的目的是提高報紙的附加值、提高報紙的吸引力，但只有選對了所送禮品，才能達到這個(gè)目的，否則反而會(huì )造成負面效果。所謂“對”的禮品，有兩個(gè)方面：一是要與報紙本身定位吻合。比如前幾年廣州報紙大征訂的時(shí)候，有些報紙讀者工薪階層、家庭婦女比較多，禮品選擇牛奶、食用油等等，而《南方都市報》考慮到自己的讀者定位大多屬于青年、白領(lǐng)、外地人，就選擇上網(wǎng)卡、電話(huà)卡作為禮品。筆者也見(jiàn)過(guò)，有的報紙促銷(xiāo)送小包裝的瓜子，就不知道出于什么考慮了，難道是塑造讀者一邊吃著(zhù)瓜子一邊看自己報紙的形象嗎？二是要讓讀者感到有價(jià)值。多數報紙贈禮都采取用廣告版面交換的方式運作，能聯(lián)系到什么商家就送什么禮品，在觀(guān)念上也認為反正是白送給讀者的，很少考慮贈品質(zhì)量如何、對讀者是否有用等等。曾經(jīng)有一家新創(chuàng )刊的財經(jīng)類(lèi)報紙搞促銷(xiāo)，買(mǎi)一份報紙送一支圓珠筆。這支圓珠筆造型普通，質(zhì)量也很差，用不了幾次就只能丟掉了。這樣的贈禮，不但起不到吸引讀者的作用，反而可能引起他們對該報紙的反感。其實(shí)，如果精心設計印制一套創(chuàng )刊紀念書(shū)簽，比到小商品市場(chǎng)批發(fā)圓珠筆多花不了幾個(gè)錢(qián)，又顯得高雅有氣質(zhì)，還有點(diǎn)收藏價(jià)值，效果比圓珠筆肯定好得多。
來(lái)源： 《新聞?dòng)浾摺?/font> 作者： 劉鵬 編輯： 陳惠娟
