據iResearch的調研，2005年中國網(wǎng)絡(luò )廣告市場(chǎng)規模為31.3億元,比2004年增長(cháng)了77.1%,是2001年的7.6倍，接近廣播廣告（34億），并首次超過(guò)了雜志廣告（18億元），進(jìn)入到主流廣告媒體行列。艾瑞市場(chǎng)研究預測，2006年中國網(wǎng)絡(luò )廣告市場(chǎng)規模將達到46億元,到2010年,這一數字將擴大至157億元。
顯然，中國企業(yè)已經(jīng)認識到了網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的威力，并努力想借助這一新的平臺提升自己品牌的知名度和美譽(yù)度，但現實(shí)中，真正達到預期效果的卻微乎其微。筆者認為不是網(wǎng)絡(luò )的影響力不夠，而是很多企業(yè)沒(méi)有學(xué)會(huì )怎樣在網(wǎng)絡(luò )上進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，下面我要介紹一種非常實(shí)用的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)方法——病毒營(yíng)銷(xiāo)。
一、什么是病毒營(yíng)銷(xiāo)
病毒營(yíng)銷(xiāo)指的是廠(chǎng)商通過(guò)網(wǎng)絡(luò )短片、低調的網(wǎng)絡(luò )活動(dòng)或是電子郵件信息的方式在全球網(wǎng)絡(luò )社群發(fā)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，利用口碑傳播成為與消費者交流強有力的媒介形式。它的本質(zhì)就是讓用戶(hù)們彼此間主動(dòng)談?wù)撈放?，這種與品牌之間有趣、不可預測的體驗，往往顯示出強大的影響力。
病毒式營(yíng)銷(xiāo)是基于營(yíng)銷(xiāo)理念的重大變革。比如說(shuō),同樣是做廣告,對用戶(hù)而言,電視廣告是建立在“以打擾為基礎上的推銷(xiāo)方式,它不管用戶(hù)的感受如何,也不管用戶(hù)愿不愿看,在電視連續劇看得津津有味的時(shí)候,突然插進(jìn)來(lái)一大段廣告。“病毒式營(yíng)銷(xiāo)理念則恰巧相反,是建立在“以允許為基礎上的推銷(xiāo)方式。它像病毒一樣在不知不覺(jué)中侵入你的肌體,讓你對它產(chǎn)生好感。這時(shí),你的購物潛意識被激活,產(chǎn)生要購買(mǎi)這種產(chǎn)品的欲望。它們能夠找到一個(gè)途徑，利用一眼看去似乎全然不搭界的路徑接近自己的載體，從而牢牢依附在載體身上。
病毒營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)利用公眾的積極性和人際網(wǎng)絡(luò )，讓營(yíng)銷(xiāo)信息像病毒一樣傳播和擴散，營(yíng)銷(xiāo)信息被快速復制傳向數以萬(wàn)計、數以百萬(wàn)計的受眾。它存在一些區別于其他營(yíng)銷(xiāo)方式的特點(diǎn)。
（一）、有吸引力的病源體
天下沒(méi)有免費的午餐，任何信息的傳播都要為渠道的使用付費。之所以說(shuō)病毒營(yíng)銷(xiāo)是無(wú)成本的，主要指它利用了目標消費者的參與熱情，但渠道使用的推廣成本是依然存在的，只不過(guò)目標消費者受商家的信息刺激自愿參與到后續的傳播過(guò)程中，原本應由商家承擔的廣告成本轉嫁到了目標消費者身上，因此對于商家而言，病毒營(yíng)銷(xiāo)是無(wú)成本的。
目標消費者并不能從“為商家打工”中獲利，他們?yōu)槭裁醋栽柑峁﹤鞑デ?？原因在于第一傳播者傳遞給目標群的信息不是赤裸裸的廣告信息，而是經(jīng)過(guò)加工的、具有很大吸引力的產(chǎn)品和品牌信息，而正是這一披在廣告信息外面的漂亮外衣，突破了消費者戒備心理的“防火墻”促使其完成從純粹受眾到積極傳播者的變化。
網(wǎng)絡(luò )上盛極一時(shí)的“流氓兔”證明了“信息偽裝”在病毒營(yíng)銷(xiāo)中的重要性。韓國動(dòng)畫(huà)新秀金在仁為兒童教育節目設計了一個(gè)新的卡通兔，這只兔子相貌猥瑣、行為齷齪、思想簡(jiǎn)單、詭計多端、愛(ài)耍流氓、只占便宜不吃虧，然而正是這個(gè)充滿(mǎn)缺點(diǎn)、活該被欺負的弱者成了反偶像明星，它挑戰已有的價(jià)值觀(guān)念，反映了大眾渴望擺脫現實(shí)、逃脫制度限制所付出的努力與遭受的挫折。流氓兔的Flash出現在各BBS論壇、Flash站點(diǎn)和門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，私下里網(wǎng)民們還通過(guò)聊天工具、電子郵件進(jìn)行傳播。如今這個(gè)網(wǎng)絡(luò )虛擬明星衍生出的商品已經(jīng)達到1000多種，成了病毒營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典案例。
(二)、幾何倍數的傳播速度
大眾媒體發(fā)布廣告的營(yíng)銷(xiāo)方式是“一點(diǎn)對多點(diǎn)”的輻射狀傳播，實(shí)際上無(wú)法確定廣告信息是否真正到達了目標受眾。病毒營(yíng)銷(xiāo)是自發(fā)的、擴張性的信息推廣，它并非均衡地、同時(shí)地、無(wú)分別地傳給社會(huì )上每一個(gè)人，而是通過(guò)類(lèi)似于人際傳播和群體傳播的渠道，產(chǎn)品和品牌信息被消費者傳遞給那些與他們有著(zhù)某種聯(lián)系的個(gè)體。例如，目標受眾讀到一則有趣的flash，他的第一反應或許就是將這則flash轉發(fā)給好友、同事，無(wú)數個(gè)參與的“轉發(fā)大軍”就構成了成幾何倍數傳播的主力。
(三)、高效率的接收
(四)、更新速度快
網(wǎng)絡(luò )產(chǎn)品有自己獨特的生命周期，一般都是來(lái)的快去的也快，病毒營(yíng)銷(xiāo)的傳播過(guò)程通常是呈S形曲線(xiàn)的，即在開(kāi)始時(shí)很慢，當其擴大至受眾的一半時(shí)速度加快，而接近最大飽和點(diǎn)時(shí)又慢下來(lái)。針對病毒營(yíng)銷(xiāo)傳播力的衰減，一定要在受眾對信息產(chǎn)生免疫力之前，將傳播力轉化為購買(mǎi)力，方可達到最佳的銷(xiāo)售效果。
三、怎樣使用病毒
病毒營(yíng)銷(xiāo)在國外已經(jīng)有了大范圍的應用，除了前面提到的Google和熱郵（Hotmail）公司，它還用JustDoIt捧紅了耐克，用吃垮必勝客為必勝客錦上添花，這些都是病毒營(yíng)銷(xiāo)的成功應用。而在中國，雖然網(wǎng)絡(luò )廣告是越來(lái)越多，越來(lái)越受重視，但除了當年騰訊公司運用病毒營(yíng)銷(xiāo)一炮走紅以后，還沒(méi)有哪家中國公司能好好運用這一巧妙的營(yíng)銷(xiāo)方法，究其原因，筆者認為有以下幾點(diǎn)：
(一)、沒(méi)有花心思制造好的病毒按鈕
病毒按鈕是啟動(dòng)消費者轉化為傳播者的入口，用來(lái)觸發(fā)受眾的某種情緒，使之轉化為自愿傳播者，是營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵?？梢栽O計以下按鈕：愛(ài)情按鈕，如戴比爾斯的廣告語(yǔ)“鉆石恒久遠，一顆永流傳”，被公眾廣泛地口頭傳播；娛樂(lè )按鈕，如Flash、游戲以及喜劇小品的娛樂(lè )元素；價(jià)值按鈕，為受眾提供一些折扣券、代金券、資料情報等，將傳播轉化為現實(shí)的購買(mǎi)力；語(yǔ)言按鈕，可能沒(méi)有實(shí)際的語(yǔ)意，卻能夠為不同國家、地區、民族、文化的消費者認可與接受的發(fā)音詞或形體動(dòng)作，比如百威啤酒創(chuàng )造的“Wanuo”；符號按鈕，如奧運會(huì )的北京印、騰訊的小企鵝、Intel好電腦的標志、切·格瓦拉頭像等。
(二)、制造出的信息一定要是成品
提供給消費者的必須是不需要他們進(jìn)行再加工的信息成品，如編輯好的短信、制作好的Flash等。最好的效果就是人們一看就會(huì )喜歡，馬上就能下載或者轉發(fā)。
(三)、找準易感人群。
第一批接受者必須是最有可能的產(chǎn)品使用者，因為需要依靠他們進(jìn)行后續的傳播活動(dòng)。騰訊在QQ品牌推廣時(shí)，就非常注重對低免疫力人群的尋找和鎖定。據騰訊公關(guān)總經(jīng)理楊益介紹，騰訊QQ的用戶(hù)平均年齡為20.6歲，他們追逐時(shí)尚，對新潮流、新趨勢、新事物的感覺(jué)非常敏銳。這些特點(diǎn)，注定了他們是低免疫力人群，他們對騰訊QQ病毒沒(méi)有任何抵御能力，能很快接受并且適應騰訊提供的有別于ICQ的中文界面即時(shí)通訊工具，并且還會(huì )積極地將這一病毒通過(guò)鼠標和口頭語(yǔ)言向其他人傳播。
(四)、適時(shí)的進(jìn)行病毒更新。
對于病毒更新速度快，病毒營(yíng)銷(xiāo)的傳播力會(huì )衰減，要吸引公眾繼續參與傳播就要及時(shí)更新“病毒”，不斷植入新的“病毒按鈕”。例如，歌曲《大學(xué)生自習室》的flash已經(jīng)出現了20多種不同的版本。
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