“我時(shí)代”的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略
《全球管理》
management.bosslink.com ( 日期：2007-02-02 10:08)
最近幾年，“
超級女生”可謂紅遍半邊天。不管人們對她高歌也好，批判也罷，包容也好，排斥也罷，她已經(jīng)定格成社會(huì )發(fā)展過(guò)程中一道不可磨滅的風(fēng)景。透過(guò)該事件喧囂的表象，我們不難發(fā)現一些本質(zhì)性的東西：“
超級女生”不是簡(jiǎn)單意義上的娛樂(lè )事件或營(yíng)銷(xiāo)事件，而是已經(jīng)到來(lái)的“我時(shí)代”的標志性、里程碑性的事件。她的成功表面上是電視臺、贊助企業(yè)等的推動(dòng)，而潛在的推動(dòng)力量卻是時(shí)代的潮流。她是“我時(shí)代”的產(chǎn)物，是“個(gè)性張揚、自我、叛逆”精神的集中體現！
“我”誕生
“我時(shí)代”的出現并不突然，而是一個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程，就像一條由遠及近的地下河流，在喧囂的娛樂(lè )事件表象下暗潮涌動(dòng)，逐漸地滲透到我們的身邊，逐漸地冒出地面展現在我們的眼前！還記得2000年以前紅極一時(shí)的劉德華、張學(xué)友等“天王”明星，在他們魅力的吸引下，中國社會(huì )涌現出了一批又一批的狂熱“追星族”——他們敢想敢做、個(gè)性張揚。但憑心而論，劉德華等人吸引的不單單是這些年輕人，而是所有有音樂(lè )細胞的人，所以應該說(shuō)“天王”是大眾的“天王”！只是年輕人更加敢愛(ài)敢恨、表現的更加搶眼而已。
這一階段“我時(shí)代”才剛剛萌芽。
接下來(lái)讓很多人大跌眼鏡的是周杰倫，2001年周橫空出世，橫掃華語(yǔ)樂(lè )壇。我們很奇怪為什么一個(gè)連話(huà)都講不清楚、成天戴著(zhù)頂鴨舌帽的人能讓那么多人為之瘋狂？我們更奇怪那蹩腳的《雙節棍》，那一點(diǎn)激情都沒(méi)有、什么都“破”不了的《東風(fēng)破》竟然成了超級流行的流行曲？到底是年輕人“過(guò)了火”，還是我們落后了？好象都是，好象又都不是，拋開(kāi)感性的好惡，從理性的角度，我們不得不承認：周杰倫那饒舌的音樂(lè )、沒(méi)有節奏感的旋律、與眾不同的曲風(fēng)扣動(dòng)了這一代年輕人的心弦；那超酷、張揚自我甚至有些叛逆的個(gè)性，是每個(gè)年輕人夢(mèng)想中的自己！
這一階段，“我時(shí)代”正在茁壯成長(cháng)，但畢竟它的影響基本上還限于娛樂(lè )圈。
時(shí)光流轉到了2005，時(shí)代造就了“超級女生”。一個(gè)“想唱就唱”的主題，一個(gè)“海選”的模式，“超級女生”在一片爭議聲中誕生，在一片漫罵聲中流行，只要你打開(kāi)網(wǎng)易有關(guān)“
超女”的新聞，你就會(huì )看到評論區里幾乎清一色的批判，最搞笑的是最近網(wǎng)絡(luò )上正在流行一首笑罵某“超女”的歌曲《我愛(ài)章魚(yú)村》。不過(guò)罵歸罵，誰(shuí)也無(wú)法阻擋“超級女生”成為2005年中國娛樂(lè )界和營(yíng)銷(xiāo)界紅得發(fā)紫的事件。“超級女生”之所以火爆，是因為其順應了“我時(shí)代”的潮流，抓住了“我一族”的狂熱之心：首先和周杰倫一樣，“超級女生”個(gè)性張揚、極度叛逆，這從冠軍的男性化上即可見(jiàn)一斑。其次“超女”基本上都不美，正是因為我們認為不美，反而在“我一族”看來(lái)卻很美，這是他們反傳統的典型表現。第三，短信參與和以觀(guān)眾支持率定冠軍的創(chuàng )新模式，使觀(guān)眾從被動(dòng)的對偶像進(jìn)行膜拜到主動(dòng)的參與到造星運動(dòng)的過(guò)程當中，從而使他們體驗到顛覆傳統的興奮，也間接實(shí)現了自己的偶像夢(mèng)。
這一階段，“我時(shí)代”開(kāi)花結果！
而“我時(shí)代”除了前面提到的“個(gè)性、自我、叛逆”外還有兩大特征。一是，雖然“我一族”基本上為30歲以下的年輕人，這個(gè)群體不是“全民性”的，但其影響卻是“全民性”的。“我一族”大部分是獨生子女，他們是家庭的中心，自然也成了社會(huì )的中心。二是，“我時(shí)代”的“自我”，不是個(gè)體封閉的“自我”，而是集體開(kāi)放的“自我”，他們有著(zhù)強烈的歸宿感，他們的宣泄是以群體的形式出現的，也正因為這樣他們推動(dòng)了波瀾壯闊的時(shí)代潮流。
可以說(shuō)“我時(shí)代”是這個(gè)社會(huì )發(fā)展的必然趨勢，不管你喜歡不喜歡，它已經(jīng)成為不可逆轉的事實(shí)，并且肯定還會(huì )有許多你我意想不到的事件在未來(lái)的日子里不斷地演繹。那么是什么催生了“我時(shí)代”呢？
首先，中國的獨生子女政策導致了年輕一代“自我”意識的極度膨脹，獨生子女從小開(kāi)始就是家庭的中心，所以這種以“我”為中心的意識成為年輕一代的共性是必然。
其次，長(cháng)期以來(lái)中國教育對學(xué)生的壓力重重。人性本自由，但中國的考試文化卻壓得本來(lái)從小自由的孩子進(jìn)入了一個(gè)不自由的世界，如果你想認真讀書(shū)成為好學(xué)生，那么你的壓力肯定不??；而如果你不想認真讀書(shū)，那你的壓力更不小，因為老師的批評、同學(xué)的偏見(jiàn)、父母的斥責會(huì )形成強大的壓力。所以年輕一代人久而久之就形成了“叛逆”性格，有的人叛逆表現在外，有的人叛逆表現在內，只有在有導火索時(shí)，或者說(shuō)只有在找到一個(gè)叛逆的集體時(shí)才會(huì )爆發(fā)出來(lái)。
再次，應該說(shuō)“我時(shí)代”是個(gè)社會(huì )性和全球性的課題。每一個(gè)人的內心都渴望著(zhù)張揚自我，在西方國家張揚自我的精神早就有了，例如萬(wàn)寶路因為演繹西部牛仔的超酷與張揚而風(fēng)行世界。而現在中國的國門(mén)比以往任何時(shí)候開(kāi)得都大，外面精彩世界地刺激，自然不可阻擋，中國社會(huì )那種先人后己、為他人著(zhù)想的傳統美德在世界潮流的沖刷下分崩離析。加上前面兩大原因的共同作用，年輕一代的“自我”與“叛逆”終于被充分的甚至很過(guò)分的釋放出來(lái)。
“我”表現
作為一個(gè)時(shí)代的烙印，一個(gè)時(shí)代的趨勢，我們如果去誹謗它，排斥它，只會(huì )導致自己的落后。其實(shí)對于“我時(shí)代”，一些精明的企業(yè)早就開(kāi)始行動(dòng)了。
案例一：安踏運動(dòng)鞋——“我選擇，我喜歡”。
2000年，悉尼
奧運會(huì )，安踏形象代言人孔令輝摘取了男單世界冠軍。那一年，安踏的名字伴隨著(zhù)孔令輝的赫赫聲望和“我選擇，我喜歡”的標志性口號響徹全國。那一年，安踏的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)大幅度提升，銷(xiāo)售額突破了3億元，是1997年的6倍。并且從2000年到2004年，連續4年，安踏運動(dòng)鞋市場(chǎng)綜合占有率居全國第一。2002年又一舉獲得“中國馳名商標”和“中國名牌”兩大殊榮，是同行業(yè)中唯一的一家?？梢哉f(shuō)，2000年是安踏品牌從弱到強的分水嶺，而成就它的關(guān)鍵因素就是張揚個(gè)性的品牌主張與“我選擇，我喜歡”的廣告傳播。而借助個(gè)性鮮明的孔令輝，則把個(gè)人英雄主義的豪情詮釋得淋漓盡致，從而扣動(dòng)了消費者內心深處那根情感之弦。
而安踏的高明之處并不止于此。為了塑造個(gè)性鮮明的
品牌形象，1999年開(kāi)始，安踏倡導并成功推動(dòng)了中國的極限運動(dòng)。1999年第一屆安踏全國極限精英賽的選手不足200人，地域分布僅華北一線(xiàn)。而到了2002年將原有的賽會(huì )制發(fā)展為北京、上海、廣州三個(gè)分站的系列賽。2003年又增加了成都站，形成東西南北四大區域的全國輻射，參賽選手達到700人，成為國內規模最大、水平最高、影響最為廣泛的極限運動(dòng)賽事。在這個(gè)“沒(méi)有明星，只有挑戰”的領(lǐng)域里，任何人只要有膽量，就可以張揚個(gè)性，重塑自我，而這一點(diǎn)和安踏“我選擇，我喜歡”的品牌發(fā)展思路一脈相承。
案例二：動(dòng)感地帶——我的地盤(pán)，聽(tīng)我的。
2003年，中國移動(dòng)推出了子品牌“
動(dòng)感地帶”，極富個(gè)性魅力的代言人周杰倫，加上那一句“我的地盤(pán)，聽(tīng)我的”，著(zhù)實(shí)讓年輕人一酷到底！
“動(dòng)感地帶”在品牌訴求上主張“時(shí)尚、好玩、探索”，并以此為基礎，在產(chǎn)品設計、體驗營(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)、聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)傳播上，展開(kāi)了一系列動(dòng)作：設立了“動(dòng)感地帶”體驗店，使用戶(hù)可以在此辦理移動(dòng)業(yè)務(wù)、了解最新移動(dòng)資訊、觀(guān)看業(yè)務(wù)演示和體驗“
動(dòng)感地帶”最新、最前沿的業(yè)務(wù)，在移動(dòng)寬帶互聯(lián)網(wǎng)和“M－ZONE”盡享各種時(shí)尚娛樂(lè )。組織了只有動(dòng)感一族可以參加的周杰倫歌迷見(jiàn)面會(huì )。舉辦了一場(chǎng)又一場(chǎng)的周杰倫等群星演唱會(huì )。以及“2003動(dòng)感地帶中國大學(xué)生街舞挑戰賽”等。這一系列的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)給消費者前所未有的體驗和享受，觸動(dòng)了消費者的內心世界，引起了廣泛的共鳴。
值得一提的是“動(dòng)感地帶”與麥當勞的異業(yè)聯(lián)盟：動(dòng)感地帶用戶(hù)只要通過(guò)短信、彩信、WAP等方式參加麥當勞每季度的“
動(dòng)感套餐”投票，就有機會(huì )在全國各地麥當勞店內享受其他人無(wú)法企及的“動(dòng)感套餐”優(yōu)惠。很多人可能納悶：一個(gè)是通訊品牌，一個(gè)是快餐品牌，他們的聯(lián)盟有意義嗎？其實(shí)，麥當勞為適應“我時(shí)代”的社會(huì )潮流，已于2003年在全球范圍內將廣告語(yǔ)改為：我就喜歡！并且專(zhuān)門(mén)邀請著(zhù)名歌手王力宏制作了“我就喜歡”的主題曲，這幾年來(lái)也一直不遺余力地推動(dòng)著(zhù)個(gè)性鮮明的、適合年輕人口味的品牌文化，而這恰恰與“動(dòng)感地帶”不謀而合。
“動(dòng)感地帶”對“我時(shí)代”的借力和營(yíng)銷(xiāo)挖掘成就了其品牌的輝煌業(yè)績(jì)，目前“動(dòng)感地帶”已經(jīng)成為中國移動(dòng)三個(gè)子品牌中影響力最大、最廣泛的品牌。正是由于“我的地盤(pán)，聽(tīng)我的”這一理念傳播的成功，在“動(dòng)感地帶”推出一年多后，其大哥“全球通”也進(jìn)行了成功變臉——廣告語(yǔ)改為“我能!”——兩個(gè)鏗鏘有力的、牛鼻轟轟的字眼?？磥?lái)中國移動(dòng)對“我”（廣告語(yǔ)），已經(jīng)到了“我的眼里只有你”的走火入魔的地步了。
案例三：“要爽由自己”的可口可樂(lè )。
2005年，
可口可樂(lè )推出了全新的廣告語(yǔ)：“要爽由自己”?？梢院敛豢鋸埖卣f(shuō)，這個(gè)廣告語(yǔ)比其歷史上任何一句廣告語(yǔ)都更有力度，比曾被評為世界經(jīng)典廣告語(yǔ)的“永遠的可口可樂(lè )，獨一無(wú)二好味道”來(lái)說(shuō)，有過(guò)之而無(wú)不及。也比其競爭對手百事可樂(lè )的“新一代的選擇”或“渴望無(wú)限”來(lái)得經(jīng)典。同時(shí)可口可樂(lè )與全球最火暴的網(wǎng)絡(luò )游戲“魔獸世界”結成異業(yè)聯(lián)盟，廣告可謂鋪天蓋地，“要爽由自己，冰火暴風(fēng)城”《
魔獸世界》嘉年華活動(dòng)也搞得如火如荼。
雖然說(shuō)，可口可樂(lè )的這次“變臉”，和其一直以來(lái)的核心訴求“正宗的、真正的、永遠的可樂(lè )”似乎優(yōu)點(diǎn)偏離。但畢竟現在時(shí)代已經(jīng)變了，“我時(shí)代”的浪潮已經(jīng)洶涌澎湃，如果還抱著(zhù)舊的思維方式，企業(yè)將跟不上時(shí)代的步伐，那到時(shí)候再想搭上這輛“我時(shí)代”快車(chē)，恐怕沒(méi)機會(huì )了；況且從“真正的可樂(lè )”引申到“快樂(lè )（爽）”的訴求順理成章——真正的可樂(lè )就應該要讓人喝得快樂(lè )、喝得爽！從業(yè)績(jì)方面來(lái)說(shuō)，可口可樂(lè )2005年“變臉”以來(lái)在中國市場(chǎng)也取得了銷(xiāo)售增長(cháng)22%的不俗業(yè)績(jì)。所以我們有理由相信，如果可口可樂(lè )在未來(lái)的市場(chǎng)競爭中能夠加大“我時(shí)代”的挖掘力度，不局限于與“魔獸”的合作，打好體驗營(yíng)銷(xiāo)與事件營(yíng)銷(xiāo)的牌，那么“要爽由自己”的口號一定能像當年的“魔水”一樣發(fā)揮出無(wú)窮的魔力。
另外，在“我時(shí)代”里淘金的品牌還有很多：“酸酸甜甜就是我”的蒙牛酸酸乳。“秀我本色”的奇瑞QQ。“心隨我動(dòng)”的大洋摩托。等等。
當然，也有一些在“我時(shí)代”里并不出彩的品牌，例如中國聯(lián)通。
2005年聯(lián)通推出了挑戰“動(dòng)感地帶”的子品牌“UP新勢力”，廣告語(yǔ)是“就讓你最紅！”但市場(chǎng)并沒(méi)有紅起來(lái)。雖然其目標客戶(hù)也是年輕一族，但顯然其并不了解消費者心理：首先是品牌核心訴求很牽強，是“紅”嗎？難道用了“UP新勢力”，你就成了紅人了？其次是廣告語(yǔ)比起對手來(lái)說(shuō)沒(méi)有殺傷力，不能象“我的地盤(pán)，聽(tīng)我的”一樣，成為“我一族”的口頭禪，不能讓受眾念起來(lái)時(shí)有一種發(fā)自心底的很酷很爽的感覺(jué)。三是缺乏象“動(dòng)感地帶”那樣對品牌營(yíng)銷(xiāo)的深度挖掘與持續炒作。
“我”營(yíng)銷(xiāo)
為什么有“我”的廣告語(yǔ)能如此風(fēng)行？為什么張揚“我”的傳播能大紅大紫？根本的原因是這種廣告把握住了“我時(shí)代”的脈搏，深刻地洞察消費者的內心世界，了解他們的渴望、價(jià)值觀(guān)和潛在的需求。因而，這種
品牌營(yíng)銷(xiāo)是一種心的交流，而不是流于表面的溝通。在市場(chǎng)競爭白熱化，產(chǎn)品嚴重同質(zhì)化的今天，只有占領(lǐng)消費者心智階層的品牌營(yíng)銷(xiāo)才是真正成功的營(yíng)銷(xiāo)。
前面提到，“我時(shí)代”的特征是：“張揚個(gè)性、自我、叛逆”。而“我時(shí)代”的主題則可歸納為：“快樂(lè )（爽）、時(shí)尚（酷）、探索（好玩）”。當然，企業(yè)在進(jìn)行“我時(shí)代”品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，目標客戶(hù)除了年輕一族，還有追求時(shí)尚的成功人士，以及受“我一族”影響的人群。
那么，身處“我時(shí)代”的風(fēng)口浪尖，我們應該如何做好品牌的營(yíng)銷(xiāo)呢？
首先，提煉品牌的核心價(jià)值，通過(guò)核心價(jià)值統領(lǐng)品牌傳播。核心價(jià)值對品牌營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，核心價(jià)值缺失或不明確的品牌就像沒(méi)有脊梁骨的人。一個(gè)優(yōu)秀的品牌，其核心價(jià)值統領(lǐng)著(zhù)品牌廣告、公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)、新品開(kāi)發(fā)、客戶(hù)服務(wù)等。當然，在進(jìn)行品牌的核心價(jià)值提煉時(shí)有一個(gè)前提：企業(yè)的產(chǎn)品應該與消費者日常生活相關(guān)，并且目標客戶(hù)群大部分為年輕一代或成功人士，否則盲目地導入“我時(shí)代”的營(yíng)銷(xiāo)模式只會(huì )適得其反。例如，麥當勞的核心價(jià)值是快樂(lè )與美味，“動(dòng)感地帶”的核心價(jià)值則包容了快樂(lè )、時(shí)尚和探索。
其次，提煉張揚自我的廣告語(yǔ)。廣告語(yǔ)之于
品牌的作用，可以概括為：沒(méi)有好的廣告語(yǔ)，品牌不是不行，而是不流行。安踏因為“我選擇，我喜歡”而流行，“動(dòng)感地帶”因為“我的地盤(pán)，聽(tīng)我的”而一酷到底，麥當勞因為“我就喜歡”而讓更多的年輕人喜歡。筆者的一個(gè)朋友在麥當勞當店經(jīng)理，去年他結婚時(shí)讓我印象最深刻的是：在婚禮儀式接近尾聲時(shí)，他的那些同事竟然齊刷刷地上臺合唱歌曲《我就喜歡》。我可以從他以及他的同事臉上讀出對麥當勞無(wú)以倫比的自豪，我也可以從來(lái)賓的臉上讀出驚喜?。ㄟ@種形式的婚禮可是從沒(méi)見(jiàn)過(guò)?。。?，那晚的氣氛被這首歌推向了高潮。
綜合來(lái)說(shuō)，“我時(shí)代”廣告語(yǔ)的選擇應該注意以下幾點(diǎn)：一，廣告語(yǔ)要緊緊圍繞品牌的核心價(jià)值。二，廣告語(yǔ)必須能扣動(dòng)“我一族”心底里的那根情感之弦，大眾在傳播這個(gè)口號時(shí)要有爽和酷的感覺(jué)。三，廣告語(yǔ)由誰(shuí)來(lái)演繹也很關(guān)鍵，這個(gè)代言人必須要和品牌訴求能和諧統一，比如孔令輝演繹“我選擇，我喜歡”，周杰倫演繹“我的地盤(pán)，聽(tīng)我的”，簡(jiǎn)直就是絕配！四，豐富廣告語(yǔ)的內容，比如麥當勞、蒙牛根據廣告語(yǔ)譜寫(xiě)了流行歌曲。
第三，發(fā)揮體驗營(yíng)銷(xiāo)與事件營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵性作用。“我時(shí)代”的品牌營(yíng)銷(xiāo)需要流行更需要深度！缺乏深度，再好的廣告語(yǔ)也只能是一時(shí)的喧囂。“動(dòng)感地帶”的營(yíng)銷(xiāo)是成功的，其對“我一族”的潛在需求的挖掘有廣度更有深度，其組織的大學(xué)生街舞比賽因為張揚個(gè)性而廣受歡迎。
中國的煙草行業(yè)也有一個(gè)在事件營(yíng)銷(xiāo)上做足文章的成功品牌，那就是“鶴舞白沙，我心飛翔”的白沙香煙，其核心訴求是“飛翔”（快樂(lè )），于是通過(guò)“穿天門(mén)”、“環(huán)太湖”、“賀金鷹”、“助劉翔”等公關(guān)活動(dòng)，在消費者心智中留下深刻的印象。
第四，開(kāi)發(fā)個(gè)性化的產(chǎn)品。產(chǎn)品力是品牌力的核心要素，在這個(gè)普遍供大于求的殘酷市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)個(gè)性化的產(chǎn)品推廣有助于提高品牌的美譽(yù)度和忠誠度。“動(dòng)感地帶”上市時(shí)推出的“從傳紙條到發(fā)短信，我們做了N年同學(xué)”的短信套餐業(yè)務(wù)，以及“發(fā)個(gè)鬼臉，給他點(diǎn)顏色看看”的彩信業(yè)務(wù)等，都受到“我一族”的熱情追捧。
第五，提供超乎消費者想象的服務(wù)。“我時(shí)代”的年輕一族是家庭的“小皇帝”，“我時(shí)代”的成功人士自認為是社會(huì )的“爺”，所以針對“我時(shí)代”的服務(wù)，就連海爾的國際五星級服務(wù)，我看也是不夠的，因為畢竟像海爾這樣的服務(wù)是一種售后的、事后的服務(wù)。而我們要做的應該是一種售前、售中和售后的全方位服務(wù)，是一種超越消費者期望的、意想不到的服務(wù)。就比如執行力培訓大師余世維先生經(jīng)常說(shuō)的泰國東方飯店提供的超越期望的服務(wù)，就比如筆者在《品牌傳播的3W》里提到的A牌櫥柜提供的客戶(hù)關(guān)懷服務(wù)，或者像《鐵嘴銅牙紀曉嵐》里和坤為皇帝“爺”提供的服務(wù)。
“我時(shí)代”的浪潮洶涌澎湃，“我時(shí)代”的地盤(pán)越來(lái)越大。弱者，無(wú)所作為；勇者，知難而為；智者，順勢而為。面對“我時(shí)代”，你準備好了嗎？
