《全球管理》
management.bosslink.com ( 日期：2007-02-15 09:04)
實(shí)力媒體中國區董事總經(jīng)理，清華大學(xué)及香港大學(xué)合辦的“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播研究生文憑課程”有關(guān)媒介計劃的客席講師。自1997年3月開(kāi)始常駐中國內陸，分別在北京、上海、廣州工作過(guò)。其間為著(zhù)名外資及本地企業(yè)做過(guò)成功的傳播策劃，如中國移動(dòng)、諾基亞、西安楊森、惠普、上海通用汽車(chē)及索尼等等。
從21世紀開(kāi)始的這7年里，營(yíng)銷(xiāo)從理念到方式發(fā)生了很大的變化。當然，變化的源頭是你的生活方式改變了。7年前雖然你家里的電視機沒(méi)有太多頻道可以選擇，但是你還是花了不少時(shí)間來(lái)看電視。7年前你上網(wǎng)的時(shí)間遠遠沒(méi)有今天多，7年前你購物的渠道及體驗也沒(méi)有今天豐富。
從7年間的發(fā)展，我歸納出7大營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn)。
1.網(wǎng)絡(luò )機會(huì )
每年美國《時(shí)代》雜志年底的最后一期，都會(huì )選出當年的“年度人物”。與歷史上的任何一年都不一樣，2006年的“年度人物”是“你”。這都是拜互聯(lián)網(wǎng)所賜?，F在通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，你不但可以隨時(shí)發(fā)布你的觀(guān)點(diǎn)(博客)或錄像(YouTube)，更可以與一些素未謀面但志同道合的人，共同編寫(xiě)一本百科全書(shū)(維基百科)或一個(gè)軟件(Linux)。所以今天的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，首要的任務(wù)是如何調動(dòng)消費者參與的積極性，從而增加他們對品牌的參與，讓他們獲得更多正面的品牌經(jīng)驗。
2. 媒體銷(xiāo)售
媒體不單是宣傳渠道，越來(lái)越多的企業(yè)利用媒體作為他們的銷(xiāo)售平臺，比如說(shuō)購物網(wǎng)站或電視購物頻道。隨著(zhù)消費者生活方式的改變，營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售的界限也沒(méi)有以前那么清晰。以前我們基本上都是看到電視或報紙廣告后，在傳統渠道(如超市)購買(mǎi)產(chǎn)品。但在這個(gè)年頭，我們有可能先在傳統渠道看到產(chǎn)品，但由于種種原因沒(méi)有馬上購買(mǎi)(如不清楚價(jià)格是否便宜)，反而回到家后在購物網(wǎng)站把產(chǎn)品買(mǎi)下來(lái)。
3. 品牌體驗
與媒體銷(xiāo)售相對應的，是渠道營(yíng)銷(xiāo)?，F在在各種渠道，無(wú)論是超市、家電連鎖店或藥店，營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越重要。因為消費者的選擇多了，他們本來(lái)看完電視廣告打算要買(mǎi)的產(chǎn)品，有可能在渠道碰到競爭對手的攔截而改變注意。所以傳統的“線(xiàn)上線(xiàn)下”越來(lái)越需要整合。而渠道營(yíng)銷(xiāo)除了傳統的促銷(xiāo)活動(dòng)，更應該加強消費者對品牌的體驗。當然，對某些產(chǎn)品，比如藥品或嬰兒奶粉，品牌體驗可能代表著(zhù)專(zhuān)業(yè)的咨詢(xún)服務(wù)。
4. 奧運商機
隨著(zhù)2008年一天一天的靠近，有關(guān)奧運的營(yíng)銷(xiāo)真是無(wú)處不在。無(wú)論在戶(hù)外看板、電視機或購物商場(chǎng)，“2008年奧運會(huì )合作伙伴”的標識隨處可見(jiàn)，很多體育明星代言的廣告也出現在不同的角落?？梢钥隙ǖ氖?，中國老百姓對北京2008年奧運會(huì )的關(guān)注度將會(huì )是空前的。但對企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)者來(lái)說(shuō)，如何避免“奧運疲勞”、如何讓消費者記得住品牌信息而不是體育明星將會(huì )是一大挑戰。
5. 節日營(yíng)銷(xiāo)
對于很多的品類(lèi)來(lái)說(shuō)，節日營(yíng)銷(xiāo)增加了消費者購買(mǎi)的理由與欲望。除了三個(gè)黃金周春節、勞動(dòng)節、與國慶節以外，一些傳統的節日如中秋節，及一些從國外傳過(guò)來(lái)的節日如 情人節、母親節、父親節及圣誕節等都為很多產(chǎn)品提供了營(yíng)銷(xiāo)的好機會(huì )。隨著(zhù)中國國民可支配支出的增加，2007年的節日營(yíng)銷(xiāo)肯定比2006年更加熱鬧。
6. 公益關(guān)注
公益營(yíng)銷(xiāo)在中國一直以來(lái)都“叫好不叫座”。但隨著(zhù)環(huán)保問(wèn)題的惡化及貧富不均等問(wèn)題日益嚴重，很多人開(kāi)始意識到公益對中國長(cháng)遠發(fā)展的重要性。隨著(zhù)對公益事件關(guān)注度的增加，無(wú)論是個(gè)人或者企業(yè)，公益營(yíng)銷(xiāo)的“叫座能力”將會(huì )越來(lái)越強。
7. 手機平臺
今天的手機營(yíng)銷(xiāo)模式有點(diǎn)像Web 1.0的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，主要是“發(fā)布”品牌信息的一個(gè)平臺。就算有消費者通過(guò)二維碼來(lái)獲取更多的品牌信息，其核心也離不開(kāi)“發(fā)布”。隨著(zhù)3G預計在今年稍后推出，消費者將能跟品牌做更多的互動(dòng)，帶來(lái)更多的品牌體驗與營(yíng)銷(xiāo)機會(huì )。
2007年將會(huì )是營(yíng)銷(xiāo)人充滿(mǎn)挑戰，但又是充滿(mǎn)機會(huì )的一年。而挑戰的難度與機會(huì )的回報，都是前所未有的。你準備好了嗎?
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