網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是電子商務(wù)的基石，對普通百姓而言，比起聽(tīng)來(lái)玄機很深的電子商務(wù)，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)可能更接近大眾生活。但是，對于網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)這一嶄新的商業(yè)命題，存在著(zhù)很多認識上的誤區。過(guò)度的炒作造就了許多有關(guān)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的神話(huà)。這些神話(huà)與現實(shí)之間究竟存在多大的差距?這是值得所有企業(yè)家審視和深思的。不論你管理的是想通過(guò)網(wǎng)絡(luò )做行銷(xiāo)的傳統企業(yè)，還是一個(gè)新興的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，都必須對網(wǎng)絡(luò )行銷(xiāo)的真實(shí)現狀及可能的發(fā)展趨勢有自己清醒的認識和判斷。
網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)易如反掌?
有人認為，網(wǎng)絡(luò )的進(jìn)入門(mén)檻很低，每個(gè)企業(yè)都可以輕松開(kāi)展網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)。不錯，建立一個(gè)網(wǎng)站并非難事，在網(wǎng)站上處理一些商業(yè)交易也很平常。但是，想在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)前面加上"有效的"、"成功的"這樣的定語(yǔ)，就遠非想象的那么簡(jiǎn)單。
對于那些素負盛名的大型企業(yè)來(lái)說(shuō)，頭號挑戰是集成。美國德?tīng)査娇展镜?a title="cio,CIO,首席信息官" target="_blank">首席信息官查爾斯·費爾德把網(wǎng)站比喻成一座冰山："你所能夠看見(jiàn)的那一部分非常簡(jiǎn)單，很不起眼。但水面下的部分工程浩大，也許你需要40到50個(gè)數據庫。這是一項風(fēng)險很大的工作。"你絕對不想讓那些已經(jīng)決定在你的網(wǎng)站上購買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的客戶(hù)因為一個(gè)錯誤百出的訂單處理過(guò)程而改弦更張，他們不僅可能放棄購買(mǎi)的想法，而且還非?？赡懿辉偬と肽愕木W(wǎng)站。
在網(wǎng)站基礎設施的集成方面，工作性能和可升級程度是兩個(gè)最重要的問(wèn)題。比如，當你要建立一個(gè)面向分銷(xiāo)商、供應商以及直接客戶(hù)的外部網(wǎng)時(shí)，你必須把大量時(shí)間用于提高數據的可獲得性和準確性，因為這一網(wǎng)絡(luò )要處理繁雜的產(chǎn)品訂單、有關(guān)產(chǎn)品保修的問(wèn)詢(xún)以及其他的交易信息，它由此成為你的企業(yè)生命線(xiàn)。所以，你最好不要憑臆想行事。
避免出現混亂局面的一個(gè)良方是，在網(wǎng)站開(kāi)通之前，對所有的網(wǎng)頁(yè)和要素進(jìn)行反復的檢測：
——先使用InternetExplorer檢測你的訂單系統，再使用NetscapeNavigator進(jìn)行二次檢測。還要注意使用這兩種常用瀏覽器的不同版本，以觀(guān)察有沒(méi)有意外的情況出現；
——取消一宗訂單，再重啟一宗訂單，觀(guān)察客戶(hù)的瀏覽器和你的訂單處理軟件方面有什么不同的變化；
——預先設想并試驗你的客戶(hù)可能會(huì )做的事情，確保你的網(wǎng)站能夠應付各種各樣的要求。在網(wǎng)站上為客戶(hù)提供說(shuō)話(huà)的機會(huì )，以便在網(wǎng)站運轉失效的時(shí)候能夠收集到有效的反饋。
網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是一項系統工程，它不僅僅意味著(zhù)采用一種新的技術(shù)或手段，更代表著(zhù)一種影響企業(yè)未來(lái)生存的選擇。商業(yè)的基本流程會(huì )因此發(fā)生變化。同客戶(hù)和供應商的關(guān)系，獲得數據的渠道以及數據所有權的歸屬，分銷(xiāo)的策略和營(yíng)銷(xiāo)計劃都是網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)人員要悉心考慮的問(wèn)題?！?
后端的技術(shù)集成是一項重要工作，但是前端也同樣不容忽視。用戶(hù)會(huì )怎樣使用網(wǎng)站，他們愿意以一種什么樣的方式接收信息，都是值得網(wǎng)站建設者認真研究的。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)辟了一個(gè)嶄新的天地，在這個(gè)新世界中，用戶(hù)突然獲得了以前從未掌握的大量信息，他們會(huì )如何運用剛剛獲取的新權力，可能是傳統思維所無(wú)法想象的。
如果你從事的是BtoC業(yè)務(wù)，那么，建立網(wǎng)站的第一訴求是吸引盡可能多的客流量。有許多網(wǎng)站在技術(shù)方面都很成功，但是，如果沒(méi)有人光顧，再多的技術(shù)努力也會(huì )付諸流水。
許多企業(yè)沒(méi)有認識到建立網(wǎng)站僅僅是第一步，緊接著(zhù)還必須設計一個(gè)強有力的營(yíng)銷(xiāo)計劃來(lái)促進(jìn)自己的網(wǎng)站。必須明白的一個(gè)道理是，人們仍然以看電視和讀報刊為主要的信息獲取渠道。正是基于此，我們才會(huì )明白為什么許多網(wǎng)站把大量的錢(qián)投放在傳統媒體上做廣告。
網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)成本低廉?
與完整地實(shí)施ERP軟件管理或購買(mǎi)一臺大型主機相比，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)也許是便宜的。但是基于一系列的原因，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)很難歸結為一種低成本的活動(dòng)。商用的服務(wù)器軟件，比如微軟的SiteServer商務(wù)版，可能只需花5000美元，但這僅僅是一項復雜事業(yè)的第一筆開(kāi)支。根據GartnerGroup對100個(gè)商業(yè)網(wǎng)站的調查，企業(yè)僅僅在網(wǎng)站基礎技術(shù)方面就平均花費了75萬(wàn)美元。GartnerGroup的研究人員說(shuō)："網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)并不像IBM公司在他們的電子商務(wù)廣告推廣中所說(shuō)的那樣，僅僅把你現有的東西予以拓展即可。電子商務(wù)仍處于第一代應用之中，不可能提供你所需要的每一樣東西。"換言之，你不大可能從一家廠(chǎng)商那里買(mǎi)到所有稱(chēng)心如意的產(chǎn)品。因為這一點(diǎn)，集成商將比軟件提供商獲得更大的益處。大的系統集成商，如IBM的全球服務(wù)部門(mén)和EDS公司的價(jià)碼都很高?！?
除了IT基礎設施的投資以外，還有其他的費用，比如人力資本的費用和市場(chǎng)推廣費用。以網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的先鋒亞馬遜網(wǎng)上書(shū)店為例，它每年花在門(mén)戶(hù)網(wǎng)站廣告方面的費用都非常高。杰夫·貝索斯追求的是一種不管花多大代價(jià)也要實(shí)現高增長(cháng)的做法。亞馬遜盡管在股市上有優(yōu)異的表現，人氣也十分旺盛，目前已擁有1700萬(wàn)用戶(hù)，但是，它在2001年之前不會(huì )賺錢(qián)。其實(shí)亞馬遜的故事典型地說(shuō)明了電子商務(wù)的成本并不像想象的那么便宜。
有一個(gè)統計數字說(shuō)，企業(yè)要開(kāi)發(fā)和推出自己的電子商務(wù)站點(diǎn)要花掉100萬(wàn)美元和5個(gè)月的時(shí)間，如果要達到比較理想的水平，至少要花掉2000萬(wàn)美元。這對我國的企業(yè)來(lái)講，是很難隨便做到的?！?
網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)回報巨大?
盡管有數家公司在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)方面取得了出色的戰績(jì)，如戴爾公司和思科公司，但更多的公司像伯靈頓制衣廠(chǎng)一樣對網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)深感失望。該公司的網(wǎng)站所銷(xiāo)售的產(chǎn)品比它250家零售商店中的任何一家都少，這也許同這家企業(yè)出售的產(chǎn)品性質(zhì)有關(guān)。服裝屬于消費者比較看重主觀(guān)感覺(jué)的商品，在你買(mǎi)衣服的時(shí)候，你往往要試穿，以選擇合適的型號、顏色和款式，并感受衣服的質(zhì)地。這是一種在網(wǎng)上很難加以替代的體驗。
甚至是那些網(wǎng)絡(luò )上最好銷(xiāo)的商品，其零售額同實(shí)體商店或郵購目錄所實(shí)現的銷(xiāo)售額相比，也是小巫見(jiàn)大巫。比如，以亞馬遜為首的網(wǎng)上書(shū)店所售出的圖書(shū)只占美國1998年圖書(shū)銷(xiāo)售總額的5％。音樂(lè )產(chǎn)品更糟，還不到2％。甚至網(wǎng)上的旅游銷(xiāo)售也達不到旅游大市場(chǎng)的1％，盡管它的銷(xiāo)售額達18億美元，在所有面向消費者的業(yè)務(wù)中（除了IT產(chǎn)品以外）占據龍頭老大的地位。網(wǎng)上廣告的收入與傳統廣告相比也非?？蓱z，今年美國網(wǎng)絡(luò )廣告業(yè)的總投入有望達到50億美元，只相當于廣告費總投入的2％。
網(wǎng)絡(luò )業(yè)中普遍有一種共識，即電子商務(wù)真正的潛力在于BtoB業(yè)務(wù)，而不是BtoC業(yè)務(wù)。關(guān)于BtoB業(yè)務(wù)成長(cháng)的可能性，各方面作了大量的數字預測，似乎前景無(wú)限光明，但其實(shí)它也不過(guò)反映了一個(gè)現實(shí)：在網(wǎng)下交易中，BtoB業(yè)務(wù)同BtoC業(yè)務(wù)本來(lái)就不在同一個(gè)數量級上?！?
對于大多數企業(yè)來(lái)說(shuō)，它們仍處于電子商務(wù)游戲的開(kāi)始階段。當然，人們很容易受到亞馬遜書(shū)店一類(lèi)成功故事的震撼，它在短短五年中動(dòng)搖了圖書(shū)業(yè)的基礎，也使其他行業(yè)的領(lǐng)先公司產(chǎn)生恐慌，害怕自己一天之內也會(huì )被一家新興的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)掃蕩出局。然而，我們不要忘記，書(shū)籍是一種特別適于在網(wǎng)上銷(xiāo)售的商品，音像制品也是如此。它們的共同特點(diǎn)是，商品品種數量巨大，任何傳統商店均無(wú)法存放所有品種；商品生產(chǎn)的時(shí)間和地點(diǎn)相對集中，但銷(xiāo)售時(shí)間和消費者群都極其分散；消費者作出購買(mǎi)決策時(shí)需要一定的介紹信息。
這些特點(diǎn)使網(wǎng)上銷(xiāo)售顯示出其特有的優(yōu)勢：為消費者提供了選擇范圍遠遠大于傳統商店的品種；不受消費者地理分布的限制，可以送達全球的顧客；能在網(wǎng)上提供較詳盡的商品資料，可以交互式演示商品；檢索方便，比如消費者可根據書(shū)名、作者、主題及書(shū)評來(lái)搜尋圖書(shū)；在線(xiàn)銷(xiāo)售的開(kāi)業(yè)和經(jīng)營(yíng)成本低于傳統商店，可以形成價(jià)格優(yōu)勢；銷(xiāo)售運輸簡(jiǎn)便，消費者收貨方便。但即使這樣，亞馬遜書(shū)店的零售利潤并不豐厚，約在1％～4％之間。
一家美國公司把它在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)上的努力與它在中國的投資相提并論，大部分美國公司都沒(méi)有能夠在中國市場(chǎng)獲利，但它們仍然堅守在這塊陣地上，因為中國擁有人人可見(jiàn)的巨大市場(chǎng)潛力。網(wǎng)絡(luò )也是一樣，真正的回報需要一段時(shí)間才能實(shí)現。欲搞網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，公司必須擁有雄厚的財力以及足夠堅強的意志?！ ?網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)機會(huì )均等?
這一神話(huà)的含義是，小公司可以同大公司在同一起跑線(xiàn)上展開(kāi)競爭。
除了少數幾個(gè)有名的例外，比如亞馬遜，電子商務(wù)中的大玩家幾乎都是大公司，比如思科、迪斯尼、戴爾和微軟。那些想在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)方面取得成功的企業(yè)需要市場(chǎng)影響力、品牌認知度和規模經(jīng)濟來(lái)幫助它們完成后端的工作，服務(wù)于客戶(hù)。更重要的是，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)需要大量的資本，這也就是許多小公司互相尋求合并的原因。另外一條道路是，它們被強大的競爭對手所購并。
隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，一個(gè)事實(shí)得到了充分的證明：規模決定一切。
規模不僅是指有形資產(chǎn)的大小，而且也包含品牌力量的強弱以及消費者信任度的高低。從理論上講，任何人都可以進(jìn)入電子商務(wù)中的任一市場(chǎng)，但是，網(wǎng)絡(luò )并沒(méi)有改變企業(yè)贏(yíng)得可信度的方式和方法。你必須在市場(chǎng)上有良好的表現。
機會(huì )均等神話(huà)的另一個(gè)含義是，網(wǎng)絡(luò )為小企業(yè)發(fā)放了迅速進(jìn)入全球市場(chǎng)的通行證。但有通行權是一回事，是否能在市場(chǎng)上占住腳是另一回事。實(shí)體世界中的那些大型企業(yè)在拓展海外市場(chǎng)方面擁有巨大的優(yōu)勢，無(wú)論是波音公司，柯達公司，還是百事可樂(lè )公司，如果它們讓海外的分支機構充分運用網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的手段，小公司很難與其匹敵。不錯，從事電子商務(wù)的壁壘并不很高，但如果想要晌顏叩氖籽?，闭O菰蚍淺５馗摺?BR>
網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)消解中介?
這一理論的前提很簡(jiǎn)單：既然網(wǎng)絡(luò )開(kāi)辟了通向所有產(chǎn)品和服務(wù)提供者的全球性渠道，那么，在能夠直接面對消費者的時(shí)候，為什么還要使用傳統的分銷(xiāo)商、代理商和其他中介機構呢？比爾·蓋茨在《未來(lái)之路》中提出了一個(gè)廣為傳揚的觀(guān)點(diǎn)，電腦網(wǎng)絡(luò )將造就"無(wú)摩擦的資本主義"，因為它為市場(chǎng)和企業(yè)的有效運作提供了機會(huì )。
然而，中介的消除并不像預期中那樣迅速，相反，在網(wǎng)絡(luò )上出現了一批新的中介人，以致于人們又發(fā)明了一個(gè)新詞，叫做"重新中介化"。比如，貝索斯從來(lái)不認為自己是一個(gè)書(shū)店老板，寧愿自命為信息掮客：一面對著(zhù)尋找客戶(hù)的書(shū)商，另一面對著(zhù)尋找書(shū)籍的客戶(hù)。他的成功證明了中間商不會(huì )在數字經(jīng)濟中消失，而是會(huì )被重新加以定義。
之所以有這一神話(huà)的產(chǎn)生，是因為一些生產(chǎn)商的確繞過(guò)了分銷(xiāo)渠道，比如戴爾公司利用其著(zhù)名的直銷(xiāo)模式在網(wǎng)絡(luò )上大獲成功。但是，大多數領(lǐng)先的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)者在利用網(wǎng)絡(luò )提升他們現有的分銷(xiāo)渠道而不是繞過(guò)它們，比如思科70％的網(wǎng)上銷(xiāo)售是針對分銷(xiāo)商而不是針對最終用戶(hù)的。
這樣的例子還有許多。消費者無(wú)法從哈雷摩托車(chē)的網(wǎng)站上購買(mǎi)摩托車(chē)，但是，經(jīng)銷(xiāo)商們卻可以通過(guò)這一網(wǎng)站了解零部件的供求信息并加快保修期修理工作的報帳處理過(guò)程。通用汽車(chē)的BuyPower網(wǎng)站允許消費者在網(wǎng)上進(jìn)行配置并下訂單，但是，真正的銷(xiāo)售卻轉到該消費者所在區域的經(jīng)銷(xiāo)商的手中進(jìn)行。通過(guò)網(wǎng)絡(luò )，生產(chǎn)商可以給予渠道廠(chǎng)商更多的幫助，而不是徹底甩掉它們，至少目前的情況是如此。
與此同時(shí)，傳統的銷(xiāo)售商也開(kāi)始擁抱網(wǎng)絡(luò )，比如商業(yè)設備的銷(xiāo)售商可以建立一個(gè)電子目錄，讓客戶(hù)通過(guò)網(wǎng)絡(luò )直接購買(mǎi)。而且，一代新的通常以特定行業(yè)為依托的網(wǎng)絡(luò )中間商開(kāi)始出現，比如專(zhuān)事化學(xué)品交易的Chemdex網(wǎng)站，專(zhuān)事鋼鐵制品交易的MetalSite網(wǎng)站，專(zhuān)事塑料制品交易的PlasticsNet網(wǎng)站，為中國糧食部門(mén)服務(wù)的中國糧油網(wǎng)網(wǎng)站等等?；ヂ?lián)網(wǎng)使得信息的集聚和商業(yè)能力的融合易于實(shí)現，從而也就得以更加有效地為整個(gè)行業(yè)服務(wù)。這些新中間商在網(wǎng)上搭建了一座連接買(mǎi)主和賣(mài)主的橋梁。只要某一行業(yè)擁有分散的供應商，中間商就有生存的可能性。
網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)終結傳統營(yíng)銷(xiāo)?
網(wǎng)絡(luò )第一次使大范圍的一對一市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成為可能。在網(wǎng)絡(luò )出現之前，人們就夢(mèng)想能夠有針對性地為"單個(gè)市場(chǎng)"服務(wù)，所以先后發(fā)明了數據庫營(yíng)銷(xiāo)、數據挖掘和遠程營(yíng)銷(xiāo)等等手段以實(shí)現這個(gè)目的。然而，只有網(wǎng)絡(luò )技術(shù)才使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)獲得前所未有的精確度，并且這還是在成本極低的情況下實(shí)現的?！?
企業(yè)怎樣才能促使人們點(diǎn)擊它們的網(wǎng)站呢？個(gè)人化定制是一種留住客戶(hù)的有效手段，而它在獲取客戶(hù)方面所發(fā)揮的作用并不明顯。有人說(shuō)，品牌在智能代理系統及搜索按鈕的年代失去了意義，但我認為，品牌在網(wǎng)絡(luò )中的地位不容低估。到1999年年底，互聯(lián)網(wǎng)公司在大眾媒體廣告方面耗資約17億美元，是1998年的兩倍還多。雅虎在美國棒球大賽的比賽場(chǎng)地中樹(shù)立巨大的廣告牌，而網(wǎng)上商店Buy.com在橄欖球賽季中花費2500萬(wàn)美元做廣告。大規模市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)死亡了嗎？當然沒(méi)有。Buy.com的創(chuàng )始者和首席執行官斯科特·布魯姆認為要想在網(wǎng)絡(luò )競爭中脫穎而出，企業(yè)需要雙管齊下：一是采取傳統的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段，二是在網(wǎng)上提供價(jià)格有吸引力的商品。Buy.com的目標是成為家喻戶(hù)曉的品牌，而要達到這個(gè)目的，僅靠那些緊密針對受眾的網(wǎng)絡(luò )旗幟廣告是不夠的。大規模市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對于那些產(chǎn)業(yè)巨頭們來(lái)說(shuō)也同樣是有力的武器。戴爾在電視的黃金時(shí)段中大打廣告，標榜自己的直銷(xiāo)模式。從理論上講，一個(gè)純粹以網(wǎng)絡(luò )為基礎的計算機公司應該已經(jīng)超越了戴爾，但我們卻沒(méi)有見(jiàn)到能夠動(dòng)搖戴爾地位的公司出現。在電子商務(wù)中，品牌和大規模市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的作用仍然一如既往地重要。
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