品牌 中小企業(yè)也能做 ■王世友 白恨水
一提到
品牌，
中小企業(yè)羨慕得不得了?？梢坏┱f(shuō)要自己創(chuàng )個(gè)品牌，老板紛紛搖頭：太奢侈，那是大企業(yè)才能搞的，我哪兒有那么多錢(qián)？其實(shí)，建設品牌是漸進(jìn)的、與企業(yè)是自始至終相伴而生的。沒(méi)有哪個(gè)企業(yè)做大后才說(shuō)：“現在開(kāi)始建品牌吧！”當年，在產(chǎn)量不高、名氣尚無(wú)的時(shí)候，
海爾掄大錘砸不合格
冰箱時(shí)就已經(jīng)開(kāi)始做品牌了。大品牌都是從小品牌發(fā)展而來(lái)的，所以，中小企業(yè)也可以做品牌。中小企業(yè)如何才能有效地建起強勢品牌呢？
一、必須走出打造品牌的兩個(gè)誤區：
誤區1：以銷(xiāo)量代替品牌。品牌太虛，看不見(jiàn)摸不著(zhù)，做銷(xiāo)量才最實(shí)惠、最有效。占領(lǐng)市場(chǎng)無(wú)疑是重要的，但這不夠，更重要的是要占領(lǐng)
消費者的心。只有讓你的品牌在消費者心中擁有地位，才能使自己立于不敗之地。產(chǎn)品相似，只有品牌使它變得不一樣，否則，過(guò)不了多久模仿者來(lái)了，怎么辦？到那時(shí)再想做品牌就晚了。
如果做品牌不是為了銷(xiāo)售，品牌能當飯吃嗎？其實(shí)做品牌也是為賣(mài)產(chǎn)品打工。品牌高雅，其他銷(xiāo)售手段也不能低俗，況且現在的
競爭環(huán)境只有靠品牌才可以拉動(dòng)銷(xiāo)售！事實(shí)上在其他
營(yíng)銷(xiāo)手段漸漸失效的情況下，加上品牌才行!
建設品牌是理性的、科學(xué)的過(guò)程。一個(gè)品牌的塑造過(guò)程，就是一個(gè)企業(yè)的提升過(guò)程。一個(gè)品牌被市場(chǎng)、被消費者認可的過(guò)程，也就是一個(gè)企業(yè)由小變大、由弱變強的過(guò)程。正確認識，走出誤區，樹(shù)立正確的品牌觀(guān)念，再小的企業(yè)，都會(huì )走向成功！
誤區2：打造品牌是漫長(cháng)的。錯了！有價(jià)值的品牌甚至是百年品牌，沒(méi)有任何證據證明這些品牌當年是緩慢成長(cháng)的，更沒(méi)有人否認新興品牌，如“
三星”、“
微軟”不是品牌。我國搞市場(chǎng)
經(jīng)濟不足三十年，難道能夠說(shuō)“海爾”、“
聯(lián)想”在
創(chuàng )業(yè)之初不是做品牌，百年之后他們才有資格稱(chēng)做品牌嗎？品牌之路不是成長(cháng)的漫長(cháng)、人們接受的漫長(cháng)，而是方法不盡正確而走了許多彎路導致的漫長(cháng)，品牌樹(shù)立起來(lái)之后堅持和維護的漫長(cháng)。相反，大多數情況是，如今的大品牌如果當年不是快速建立起品牌，早被對手打死了。
品牌是完全可以比較快地建立起來(lái)的。做品牌，是在做與消費者的關(guān)系，是給產(chǎn)品塑造一個(gè)靈魂，這個(gè)靈魂是用歷史、用情感、用文化塑造出來(lái)。比起討論塑造品牌的時(shí)間長(cháng)短來(lái)說(shuō)，討論如果做品牌的內容更重要。
二、中小企業(yè)做品牌需要的四個(gè)條件
1.好產(chǎn)品。消費者是通過(guò)產(chǎn)品感知品牌、接受品牌的，在每一種消費需求面前，都有無(wú)數的產(chǎn)品等候著(zhù)“上帝”的垂青，所以，產(chǎn)品必須經(jīng)得起消費者挑剔，這是做品牌的基礎。中小企業(yè)做品牌一定要植根于產(chǎn)品這個(gè)基礎，品牌源自產(chǎn)品，高于產(chǎn)品，消費者最初的品牌體驗就是從產(chǎn)品中得到的。海爾的品牌美譽(yù)，就是從當初叫利渤海爾時(shí)始終如一的高質(zhì)量和超前的優(yōu)質(zhì)服務(wù)中得來(lái)的。如果沒(méi)有一流的、可信賴(lài)的產(chǎn)品或服務(wù)，再好的品牌也無(wú)所依托，無(wú)從建造。
俗語(yǔ)說(shuō)，打鐵必須自身硬。中小企業(yè)，在沒(méi)有條件全方位整合多種資源大規模投入做品牌的時(shí)候，那么在產(chǎn)品的方方面面就必須做得過(guò)硬、到位，最根本的是要比現有同類(lèi)產(chǎn)品能更好地滿(mǎn)足消費者需求。好產(chǎn)品有兩個(gè)秘訣：第一，
創(chuàng )新性的產(chǎn)品，能滿(mǎn)足消費者從未滿(mǎn)足過(guò)的需求。比如，前些年出現的一種產(chǎn)品——晾衣架，這個(gè)產(chǎn)品是為了方便樓房住院戶(hù)在陽(yáng)臺上晾衣服用的，升降自如，風(fēng)刮不掉，這個(gè)產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)和用法一看就能接受。“戀衣”牌晾衣架只靠
渠道和終端鋪貨就打開(kāi)了銷(xiāo)路，品牌也在
經(jīng)銷(xiāo)商和消費者中不知不覺(jué)地樹(shù)立了起來(lái)。做這種產(chǎn)品品牌要注意的要點(diǎn)是，市場(chǎng)動(dòng)作要快，要盡可能地快跑，跑得遠一點(diǎn)，因為模仿總是難免的，關(guān)鍵是要與模仿者拉開(kāi)距離。第二，日常常用、價(jià)值不高、反復購買(mǎi)性強的產(chǎn)品。比如“恰恰”瓜子，就因為好吃，好吃就再買(mǎi)，好吃就讓別人也吃，沒(méi)做
廣告就火遍全國。有限的一點(diǎn)廣告是后來(lái)做的，是火上澆油——更火了。別看瓜子不起眼，但是做的是大市場(chǎng)大品牌！
2.好理念。好產(chǎn)品是品牌的依托，好的經(jīng)營(yíng)理念則是建設好品牌的思想源泉、文化源泉。急功近利者做不長(cháng)品牌，一個(gè)企業(yè)如果過(guò)分追求短期利益，就會(huì )導致只重視品牌知名度，忽視品牌美譽(yù)度，銷(xiāo)售換來(lái)了金錢(qián)，卻沒(méi)有換來(lái)消費者滿(mǎn)意和忠誠。許多貌似強大的企業(yè)和品牌，像流行歌曲，火一陣兒就再無(wú)人問(wèn)津了；缺少商德的企業(yè)做不了品牌，像藍田，他們壓根兒就沒(méi)打算好好做市場(chǎng)，什么品牌呀、產(chǎn)品呀，只不過(guò)是在股市套錢(qián)的道具；還有的即使有好品牌也會(huì )被毀于一旦，像南京的冠生園。
3.善借力。對于大多數中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，建設品牌還是一項新工作。市場(chǎng)調研、市場(chǎng)分析與評估、品牌定位、品牌營(yíng)銷(xiāo)與傳播……這是一般企業(yè)難以自己完成的，所以借外力是條捷徑。品牌建設是一門(mén)研究消費者與產(chǎn)品關(guān)系的學(xué)問(wèn)，需要從外向內看品牌，局外人往往能夠更客觀(guān)、更科學(xué)地分析問(wèn)題、解決問(wèn)題。“借”是省錢(qián)又有效的辦法。
毛線(xiàn)這種商品很特殊，一是季節性強，進(jìn)原料和資金周轉周期長(cháng)，數額大。二是到消費手中的是毛線(xiàn)，不是最終產(chǎn)品衣服，在品牌認知上經(jīng)銷(xiāo)商和
零售商的作用比消費者更重要。新利公司資金不足，沒(méi)有渠道和終端，硬是靠“借”的辦法做成一個(gè)名牌。新利公司為了借渠道終端，每年初夏召開(kāi)一次經(jīng)銷(xiāo)商訂貨會(huì )，300多人全部由新利包專(zhuān)機飛昆明，白天游玩，晚上研討工作。營(yíng)銷(xiāo)戰術(shù)請經(jīng)銷(xiāo)商暢所欲言，產(chǎn)品定價(jià)由經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)了算，為此專(zhuān)門(mén)成立了由經(jīng)銷(xiāo)商代表組成的新利毛線(xiàn)定價(jià)委員會(huì )。大家彼此開(kāi)誠布公，定好價(jià)格，然后新利公司請經(jīng)銷(xiāo)商訂貨，凡現金訂貨者都有返利，多訂多返。由于新利公司敞開(kāi)心扉把經(jīng)銷(xiāo)商當作一家人的做法，經(jīng)銷(xiāo)商每年都會(huì )放心地訂貨。到了秋季，貨到了，這可是現金進(jìn)貨，利潤空間又大，所以經(jīng)銷(xiāo)商就會(huì )賣(mài)力地
推銷(xiāo)新利毛線(xiàn)。新利公司在看不到硝煙的戰場(chǎng)上把新利品牌打了出去，借渠道擠進(jìn)了原來(lái)靠高投入才能擠進(jìn)的只有大品牌參與競爭的平臺。
看好掌上電腦的市場(chǎng)前景后，恒基偉業(yè)公司整合了一批生產(chǎn)掌上電腦的中小企業(yè)，利用自己的渠道和網(wǎng)絡(luò )，推出“商務(wù)通”這個(gè)品牌，一舉成為國內掌上電腦老大。這并不是什么新鮮事，
耐克公司自己從未生產(chǎn)過(guò)一雙鞋，卻大把大把地從運動(dòng)鞋上賺鈔票的事早已盡人皆知。
4.可以先做貼牌。
格蘭仕微波爐就是在強手如林的中外品牌的夾縫中兢兢業(yè)業(yè)，由小到大成長(cháng)起來(lái)的，當初，他的微波爐也許不算最好，但是中國老百姓能用得起。廣東格蘭仕企業(yè)（集團）公司從1993年試產(chǎn)微波爐，給歐洲的一些企業(yè)做貼牌生產(chǎn)，現在格蘭仕已成為世界上最大的微波爐生產(chǎn)基地。2000年初，國家權威部門(mén)評估，格蘭仕的無(wú)形資產(chǎn)達101億元，成為中國最具影響力、最有價(jià)值的品牌之一。
對于這種策略，有人認為這是“替他人做嫁衣裳”，油水都被別人撈去了，自己只能喝到“刷碗水”。這樣會(huì )走不出其他品牌的陰影，永遠也創(chuàng )不出自己的品牌。持這種觀(guān)點(diǎn)的人忘了這樣一個(gè)基本的事實(shí)，對中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，在產(chǎn)品無(wú)法打入市場(chǎng)，生存都有困難的情況下，采用“非品牌化”策略或“放棄品牌所有權”策略，雖然有喝他人“刷碗水”的味道，但是能使企業(yè)得到生存和發(fā)展，這是硬道理，暫時(shí)喝喝“刷碗水”又何妨。格蘭仕的發(fā)展模式對國內企業(yè)有很好的借鑒意義，貼牌做多了也就做成了世界上最大的微波爐生產(chǎn)基地。人們都知道有個(gè)格蘭仕，也知道很多品牌的微波爐其實(shí)就是格蘭仕生產(chǎn)的，到這時(shí)候，格蘭仕不需要花費多大的力氣去就打響了自己的品牌，更重要的是，在做貼牌時(shí)，不僅可以賺到自己原先賺不到的錢(qián)，還可以學(xué)到知名企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方法和經(jīng)驗。放棄品牌本身就是一種品牌策略，它不是要永遠地拋開(kāi)品牌，更不是對品牌的否定，而是要中小企業(yè)先把遠大的夢(mèng)想暫時(shí)放在一邊，踏踏實(shí)實(shí)把自己做大做強，以積蓄可以實(shí)現自己夢(mèng)想的力量，暫時(shí)放棄是為了來(lái)日更好的擁有。在品牌的困惑面前，中小企業(yè)需要的不僅僅是執著(zhù)，還要有側面迂回的智慧?！?div>
