編輯導語(yǔ)：版式設置，可以強化廣告的表達力，對專(zhuān)業(yè)文案來(lái)講，是必不可少的技能。本篇作者就給我們介紹了版式設計的方法：九大軍規和三種關(guān)系，一起來(lái)看一下。
這篇，從一次失敗的面試開(kāi)始說(shuō)起。那時(shí)，我剛干了幾年文案，不知天高地厚，碰到一家4A公司在招創(chuàng )意總監，便想去碰碰運氣。不出意外，我在第一輪就被刷下來(lái)了。
不過(guò)，跟面試官談得還不錯，后來(lái)我們成了朋友，我私下里問(wèn)他，當初為什么不選我？
他跟我說(shuō)：
我挺喜歡你做的創(chuàng )意，但是你的廣告作品似乎缺少精致度，畫(huà)面中的意思都傳遞到了，但很多細節還是有欠缺。如果要找原因的話(huà)，要么就是你的設計搭檔不夠強，要么就是你的商業(yè)感覺(jué)、對美術(shù)的品位還不夠，這些讓我無(wú)法相信你能夠成為一個(gè)合格的CD（創(chuàng )意總監），能夠指導團隊做出好作品。
短短幾句，對我影響卻極大，至今每當想起這段對話(huà)，仍然感謝他的直言不諱。也幸好有那次落選，讓我從那時(shí)起開(kāi)始正視自己的審美水平，努力培養自己的視覺(jué)思維，每次創(chuàng )作時(shí)，必須多從美術(shù)的角度去考慮文案的最終呈現。
在實(shí)戰工作中，我們經(jīng)常會(huì )碰到做文案的同事，他對工作成果的理解，只是止步于一份Word文件。至于最后的作品怎么樣，他覺(jué)得那是設計師的事情，他可控制不了，也沒(méi)那個(gè)興趣。
結果怎么樣，也就可想而知了。
我們都知道，廣告創(chuàng )意的本質(zhì)，就是傳遞一種信號，信號的強弱，來(lái)自于文案與視覺(jué)的組合效果。消費者所看到的，是一整個(gè)廣告所呈現出來(lái)的氛圍。
如果我們單單考慮文字的表達，而拋開(kāi)相應的美術(shù)風(fēng)格作配合，或者套用了無(wú)效的版面結構，就算你的文案再高明，也無(wú)法搞定全部的溝通，更無(wú)法達成既定的廣告目的。
當文案在電腦上寫(xiě)完文字內容，只是完成了文案工作的第一步。因為，電腦里的這份文稿，讀者是看不到的。他們能看到的，是這篇文稿出現在真實(shí)的廣告里的樣子。如果版式無(wú)法引起消費者的興趣，那么藏在版式里的文案也可能就被埋沒(méi)了。
在我的企業(yè)文案實(shí)戰營(yíng)上，我經(jīng)常會(huì )講，作為文案工作者，你要精心考慮的，其實(shí)包括了三種呈現方式：
此外還有：
考慮這些問(wèn)題，并不是設計師或美術(shù)指導的專(zhuān)權，而是一個(gè)文案的日常手藝。
作為廣告構成的文字，不僅要讓人閱讀，更要悅讀。
想從文案升級成創(chuàng )意總監？你最好提升更綜合的商業(yè)審美能力、以及視覺(jué)表現的技巧。如果在版式設計、插畫(huà)、攝影方面擁有自己的心得，那將幫助你對整個(gè)廣告的表現進(jìn)行更好的掌控。
這部分的能力，其實(shí)就藏在我們日積月累的工作經(jīng)驗中?？紤]大多數的文案同行，平時(shí)都忙著(zhù)上網(wǎng)刷熱點(diǎn)，也懶得管那些細節，作為一個(gè)普通文案，其實(shí)，只要你稍微認真一點(diǎn)，稍微多用點(diǎn)心，儲備一些基礎的視覺(jué)知識，就已經(jīng)比他們做得出色。
這些基礎的視覺(jué)認知，并不復雜，總共也就三個(gè)詞：字體、版式、圖像。
今天，我就先跟大家講講“版式”問(wèn)題。
通過(guò)版式設置，強化廣告的表達力，對專(zhuān)業(yè)文案來(lái)講，是必不可少的技能，但這項技能，又極少在各種文案書(shū)本以及課程中提到。
九大排版軍規：
為了便于大家學(xué)習理解，我將這些方法整理成“九大軍規、三種關(guān)系”：字與字，字與圖，圖與圖。
軍規一：字號越大，信息越重要
軍規二：顏色越跳，信息越重要
軍規三：位置越靠前，信息越重要
軍規四：保持距離，對大家都好
軍規五：亂插隊，是小孩子干的事
軍規六：明明白白，別玩虛的
軍規七：長(cháng)幼有序，誰(shuí)牛誰(shuí)先上
軍規八：先人后物，小心視錯覺(jué)
軍規九：服從主題，遵守自然規律?
大家不妨回想一下，當你作為游客，跟著(zhù)導游去旅行的經(jīng)歷。在出發(fā)前，導游會(huì )先來(lái)做好路線(xiàn)的攻略：一般是根據游覽的總天數、每個(gè)景點(diǎn)的位置、特點(diǎn)、大小以及適合游覽的時(shí)長(cháng)來(lái)做安排。
比如說(shuō)，這次你要參加“上海兩日游”，將要游玩的景點(diǎn)一共有五個(gè)：
在這五個(gè)景點(diǎn)里面，四個(gè)都在市區，只有一個(gè)迪士尼遠在浦東川沙，來(lái)回車(chē)程較長(cháng)，然后，導游就會(huì )跟你建議，把迪士尼這段耗時(shí)最長(cháng)的行程，放到第二天，可以玩個(gè)盡興，其余四個(gè)，都放在第一天。
第一天的上午，先去城隍廟，品嘗上海小籠包，下午去新天地，領(lǐng)略商業(yè)的魅力，再去東方明珠、外灘，入夜后，正好在黃浦江畔，欣賞美麗的夜景。
看到了吧？將短短的兩天行程安排得緊湊而豐富，這就是導游的工作價(jià)值所在。
廣告的版式設計，其實(shí)也是一種“導游”，只不過(guò)這里的引導對象是廣告的讀者。
我們所做的排版，就是針對廣告內部元素之間進(jìn)行各種關(guān)系的處理與調配。
在一則平面海報或一頁(yè)PPT里，文字與文字之間的主次關(guān)系，體現了信息重要性的大小，需要悉心處理。作為“導游”（創(chuàng )作者）的你，需要引導你的“游客”（讀者）先看主要信息，再看次要信息。版面的層次越多，傳達信息的主次關(guān)系也就越豐富。但是我們也要控制好這個(gè)層次的級別與數量，以免過(guò)多的層級反而影響了閱讀。
文字與文字之間的主次關(guān)系，可以通過(guò)三個(gè)標準來(lái)區分：字號的大小、色彩的深淺、排列的順序。
廣告中，通過(guò)調整文字的字號，可以顯示出主次信息的對比關(guān)系。你可以對最希望讀者關(guān)注的文字進(jìn)行放大，然后根據文字重要性的遞減，對文字進(jìn)行依次縮小處理。但是要注意，文字如果被過(guò)度縮小就會(huì )給閱讀造成不便，所以，也要根據整體的效果限定最小的字號。
同理，我們還可以通過(guò)字體的粗細來(lái)進(jìn)行區分，把需要突出的文字加粗，類(lèi)似“劃重點(diǎn)”。
案例：噠噠英語(yǔ)
上面這兩則廣告，來(lái)自同一家在線(xiàn)英語(yǔ)培訓機構。我們看到，下圖中的“噠噠英語(yǔ)”和左圖中的“專(zhuān)屬外教”這八個(gè)字是最大的，占據了視覺(jué)的中心，并且作了加粗處理，毫無(wú)疑問(wèn)，這是廣告所希望你能看到、最主要的信息。
當然，如果消費者愿意了解更多的話(huà)，還可以看到字號相對小些，字體也更細些的文字信息（如“師資力量、名校教材”）。
如果他的時(shí)間再充裕一點(diǎn)，那就可以看到字號更小的文字（“5-16歲青少兒在線(xiàn)英語(yǔ)”）。
如果他已經(jīng)被前面的這些賣(mài)點(diǎn)所打動(dòng)，想要進(jìn)一步了解、查詢(xún)更多的信息，那就可以再看一下海報最下方的一些信息，那里有代言人或投資方的介紹，官方網(wǎng)址等——對于整個(gè)廣告而言，這些已經(jīng)屬于隨文的環(huán)節了，所以它用了最小的字號，但也還是需要能夠被清晰地看到。
另外，你有沒(méi)有想過(guò)，為什么上下兩張廣告的主打信息不一樣？除了營(yíng)銷(xiāo)目的不同之外，還有一個(gè)原因就是它們的發(fā)布媒介不同。
豎版的，是戶(hù)外發(fā)布的版本，所以需要凸顯品牌名字，這樣，就算消費者只是匆匆路過(guò)，只要記住“噠噠英語(yǔ)”這四個(gè)字也就夠了。
橫版的，因為本身就是在官網(wǎng)上的網(wǎng)頁(yè)廣告，所以信息就主打“專(zhuān)屬外教”的利益點(diǎn)，不用再浪費版面去過(guò)多地強調品牌。
信息的主次，也可以通過(guò)文字的顏色深淺來(lái)區分。最重要的信息，我們一般用最為明顯的深色或亮色來(lái)表現，而相對次要的信息，就用淺一些的顏色來(lái)表現。
當然，這個(gè)“淺”，也是有底線(xiàn)的，就算最次要級別的文字，也需要能夠被清晰無(wú)誤地辨識。這個(gè)道理，跟上面我們說(shuō)的“需要控制字號的最小限度，以便讓讀者看清”是一樣的。
案例：滴滴快車(chē)
在這張滴滴快車(chē)的廣告畫(huà)面中，最明顯的是橘黃色的文字：“因為他們，我上班很少遲到”。這里在“因為他們”加了下劃線(xiàn)，突出了這個(gè)“他們”就是滴滴快車(chē)的司機。
然后，文案接著(zhù)說(shuō)：“我可以，逃離地鐵公交的人潮”。
這句話(huà)里，“逃離地鐵公交”的字體被加粗，讓原本的白色字體變得更為顯眼，也是為了強調“我”渴望逃離的心情是如此迫切，引發(fā)讀者共鳴。
我在各種文案課程中，一直強調文案的結構原理，就是“重要的事情盡早說(shuō)”。在廣告版式中的元素排列順序，也是按照信息的重要性來(lái)劃分。
根據人們的瀏覽習慣，在一則廣告的畫(huà)面中，一般以“中間 — 上方 — 左側”為最主要的位置，因為人們的視線(xiàn)一般是先看中間，然后從上到下，從左到右去瀏覽內容。
因此，我們需要：把重要的文案標題放在比較靠上、靠左的位置，次要的內容就靠下、靠右放。
案例：努比亞手機
來(lái)看努比亞手機的這張海報。首先在畫(huà)面中間，你肯定會(huì )被一個(gè)很有設計感的“3”字所吸引，接著(zhù)看到標題“大有可為”，這時(shí)你可能會(huì )產(chǎn)生疑惑——什么意思呢？下面還有一句“讓我為你卸下，這些甜蜜的負擔”，但是這句文案沒(méi)有讓你找到答案。
繼續往下看“論旗艦機的基本修養”，可能多少有些了解了，是不是在說(shuō)旗艦手機呢？繼續看，還有一行小字：“距離Nubia新品發(fā)布會(huì )，還有3天”，這下清楚了，原來(lái)這是一張發(fā)布會(huì )的倒計時(shí)海報。
雖然傳播目的達成，但是廣告依然沒(méi)有忘記用它的品牌進(jìn)行背書(shū)，畫(huà)面最下方的網(wǎng)址，還有左上角的logo，都在提醒你，還可以通過(guò)其他方式繼續關(guān)注努比亞。
其實(shí)，幾乎在每一張廣告的設計中，都需要進(jìn)行文字的大小、色彩深淺以及先后順序的考量。為什么我那么強調要做好“一張圖”？因為“一張圖”就是一個(gè)平面，而“平面”是一切創(chuàng )作的基礎！
當你學(xué)會(huì )如何操盤(pán)一個(gè)“平面”，其他的創(chuàng )作能力，可在此基礎上自然提升。
在版式設計中，經(jīng)常需要把控文字與圖片的關(guān)系。作為文案人員，無(wú)法保證每次都能碰到最好的設計搭檔，你需要顧忌的是，萬(wàn)一來(lái)了個(gè)設計新手，把你的文案版式排得一塌糊涂、交不了差怎么辦？
你不能把廣告的最終效果都寄托在設計師的手上，因此如果你能掌握一定的版面知識，養成了思考圖文風(fēng)格的習慣，等時(shí)機成熟，還能夠指導設計師去更好地編排你的文案，這樣不是一舉兩得嗎？
不夸張的說(shuō)，學(xué)習如何處理圖片和文字之間的關(guān)系，有關(guān)你的職業(yè)前途。
在做圖文混排的時(shí)候，需要預先設定好圖片與文字之間的間距，來(lái)表現兩者之間的關(guān)系。在同一個(gè)版式里，這種間距的大小，一般是固定不變的。
如果一段文案是專(zhuān)門(mén)針對某張圖片來(lái)做的說(shuō)明，那么這段文案和對應的這張圖片之間的距離就不能太遠，以明確他們之間的從屬關(guān)系；當然也不能太近，顯得版式局促，不夠美觀(guān)。
比如，下面這張汽車(chē)圖片與文案之間的關(guān)系，一般來(lái)講，說(shuō)明文字放在圖片下方，比較合適。
左邊的這張，上下的距離明顯太緊了，讓讀者不禁感到疑惑：下面明明還有那么大地方，為什么要文字貼得那么緊呢？
舉個(gè)栗子，你坐在深夜、空蕩蕩的地鐵里，明明旁邊有好幾個(gè)座位，這時(shí)候，一個(gè)乘客上來(lái)了，他放著(zhù)旁邊好幾個(gè)空位不坐，偏要湊到你的旁邊來(lái)，這個(gè)時(shí)候，你會(huì )有什么想法？
而右邊的那張，圖文上下的間隔又太遠了，從橫向上來(lái)看，這句文案也沒(méi)有處于正中的位置，顯得很隨意。
再舉個(gè)栗子，你和同事，下班回家坐地鐵，你們一路上有說(shuō)有笑的，但是，進(jìn)了車(chē)廂后，她突然說(shuō)，那邊比較空，我坐那邊吧，跟你故意隔開(kāi)好幾個(gè)座位，這個(gè)時(shí)候，你又會(huì )有什么想法？是不是昨天沒(méi)洗澡、身上的氣息讓她敬而遠之？是不是她要瞞著(zhù)你做什么？
來(lái)看第三張，這里的圖文間距，才是比較合適而自然的。這才是“多數人的夢(mèng)想，少數人的專(zhuān)享”。
圖片與文字，具體的間距到底如何設定？
可以根據具體版面的視覺(jué)效果來(lái)確定。
舉個(gè)例子，我們假定在某個(gè)廣告版面中，圖片和文字說(shuō)明之間的間距為“2毫米”，那么在這一則廣告或內容的版式中，所有的照片和它的對應說(shuō)明文字都應該統一為“2毫米”。這樣，“1張圖片加1句文案，兩者間隔2毫米”就構成一個(gè)基本的“圖文小組”。
在整個(gè)版面中，可以有好幾個(gè)這樣的“小組”，但是，小組與小組之間的間距必須要“大于2毫米”，以便跟小組內部的間距“2毫米”有所區分。這樣，當我們再看整個(gè)版面的時(shí)候，哪張圖片對應什么文字，也就一目了然了。
謝謝你讀到這里，為了便于大家的理解，我再送給你一個(gè)例子。這個(gè)例子又是關(guān)于導游的。
電視綜藝節目“爸爸去哪兒”，大家都看過(guò)吧？
在節目中，導游會(huì )帶著(zhù)幾組父子去完成一個(gè)目標，通常一個(gè)爸爸帶一個(gè)孩子，爸爸和自己家的孩子需要站得比較近，這樣導游就能一下子看到哪個(gè)孩子和哪個(gè)成人是同一個(gè)家庭的。
另外，家庭與家庭之間既要保持一定的距離，又不能分得太開(kāi)，這樣的話(huà)，就能保持大部隊出行的整體性，方便集體行動(dòng)。
這個(gè)關(guān)系，其實(shí)就可以對應到廣告版式中的規則：
每一對“圖片加文字”形成自己的一個(gè)組合，不同的組合之間是涇渭分明的。
但是，當它們放在一起的時(shí)候，你又能感覺(jué)到它們都是屬于同一篇文章或者同一個(gè)版面的，相互之間很協(xié)調，也不乏整體性。
當文案的字數較多的時(shí)候，我們需要在一段長(cháng)文案中插入多幅圖片，來(lái)活躍版面。這個(gè)圖片的插入位置，就很有講究了。
我們要盡量在每一段文字的結尾處，或者在某一個(gè)主題意思表達完之后，再去插入圖片。
如果在一段文字、或者一行文字中間，隨意地去插入圖片，那么，閱讀的連續性就會(huì )被破壞，讀者的思路也會(huì )被打斷。
來(lái)看這篇介紹韓國美食的文章，它的圖文組合就是一種不恰當的例子。
文章的開(kāi)頭，當讀者才剛剛饒有興致地看了兩句話(huà)，還沒(méi)有進(jìn)入正題，文章就先用圖片把他的思緒給打斷了，讓人感覺(jué)很突兀。
這就好像，有個(gè)朋友到你家來(lái)拜訪(fǎng)，他剛坐下來(lái)，正準備跟你好好聊聊，可還沒(méi)說(shuō)上兩句，你就先把一盆超大的烤肉推到了你的面前，說(shuō)“趕緊吃，有啥事回頭再說(shuō)”，根本不給他說(shuō)話(huà)的機會(huì )，就會(huì )讓他覺(jué)得你不太愿意跟他聊天。
在版式設計中，還存在一種情況：必須要在圖片上標注文字作為說(shuō)明。這個(gè)時(shí)候，圖片的重要性往往大過(guò)文字本身，我們就要遵循一個(gè)規則 ——不能把文字放在圖片的視覺(jué)中心或在需要重點(diǎn)展示的位置。
比如，菜單上正在展示一款意大利面，你把它的名稱(chēng)直接貼在了面條上（如左圖），這就導致既看不清文字，也讓畫(huà)面看上去很不美觀(guān)，就好像是面條上爬了幾只黑色蟲(chóng)子，誰(shuí)看了還會(huì )有胃口呢？
再來(lái)看這組常見(jiàn)的明星代言人照片，當你需要為明星加上名字或者其他文字的時(shí)候，就要選擇畫(huà)面中的空白處，通常建議是右下方（如右圖）。
如果照片中的人物主體撐滿(mǎn)了整個(gè)畫(huà)面，就把文字疊加在服裝上或是其他比較次要的位置，同時(shí)要注意文字顏色要跟背景形成反差。
如上圖，“代言人”這幾個(gè)字，除了放置的位置（處于頭部）不合適之外，而且它深灰色的色彩，也無(wú)法從背景中凸顯出來(lái)。
除了要注意插入圖片的位置，還要注意文字的顏色。不要選用與圖片同色系的字體顏色，這會(huì )使文字不易辨識。
來(lái)看下面這兩組圖片，香蕉上用黃色的字，西紅柿上用紅色的字，就非常不利于閱讀，顯示的效果也會(huì )大打折扣。
如果要在畫(huà)面背景上放文字的話(huà)，由于背景色彩的不確定性，通常，黑白兩色是比較保險的選擇。但在有些特殊情況下，比如畫(huà)面上元素過(guò)多、結構凌亂，又或者畫(huà)面本身就是黑白的，那么無(wú)論文字用黑色還是白色都不易辨識。
這個(gè)時(shí)候，我會(huì )怎么處理呢？我的經(jīng)驗是，可以采取一種“隔離式”處理法，就是在文字與背景圖片之間，鋪設一條半透明的底色來(lái)作為“隔離帶”，用它來(lái)烘托文字，讓文字跳脫出來(lái)。
在這張蜂蜜廣告中，我們看到背景中樹(shù)木層層疊疊，色彩深深淺淺，比較繁復，讓標題文字的色彩選擇增加了不少難度。所以，我們可以在文字與背景圖片之間，增設一塊綠色的“隔離帶”。這塊“隔離帶”的顏色，可以和整張廣告的主色調比較接近，并處理成半透明狀態(tài)，在維持畫(huà)面整體感的同時(shí) , 也確保了標題文字的醒目度 。
圖片之間的處理原則，比前面兩部分內容的要求要寬泛一些。很多情況下，我們很難明確說(shuō)，某一種組合關(guān)系就是對的或者就是錯的。有些問(wèn)題說(shuō)大不大，雖然會(huì )讓讀者的閱讀體驗不好，但是如果一直沒(méi)人去改善它，大家看多了，久而久之也就習以為常了。本著(zhù)專(zhuān)業(yè)的標準，我還是選出了一些在如今的廣告設計上經(jīng)?？赡艹霈F的一些失誤，為大家提個(gè)醒，供有追求的同學(xué)們一個(gè)參考。
還在看嗎？聽(tīng)上去是不是很復雜，大家放心，我講的這幾個(gè)關(guān)系，比處理婆媳關(guān)系、父子關(guān)系、同事關(guān)系簡(jiǎn)單多了!
人與人：在需要上下排列多張人物照片的時(shí)候，一定要注意人物的層級關(guān)系，上司或者長(cháng)輩的照片，要放在上面。比如，部門(mén)經(jīng)理的照片不能放在董事長(cháng)之上，小孩的照片不能放在成年人之上。
當然，除非你有特殊的宣傳目的，比如攝影工作室的作品展示主打兒童系列，需要讓孩子的照片先出現，那又另當別論。
人與物：如果是人和物需要上下排列的情況，不能把物品的照片排在人物的上方。比如，餐廳的介紹圖片中，不能將食物放在人的上面，會(huì )顯得人物就像帶了一頂奇特的帽子。
1）物與物
如果要排列物與物，一定要遵照正常的自然特性。比如，當處理天空與大海圖片的上下關(guān)系時(shí)，要按照自然中的天、海關(guān)系來(lái)安排，如果顛倒過(guò)來(lái)，海洋在天空上面就會(huì )顯得很不協(xié)調。
2）圖片關(guān)系，要緊扣主題。
如果在一個(gè)主題下，需要放置多張圖片，應該選擇出最能烘托主題的一張，排在所有圖片最前面。如果圖片中有人物，要選擇人物表情最投入、神態(tài)最自然的那一張。
碰到類(lèi)似兩方對談的圖片，原則上，人物的視線(xiàn)應該是相對的；如果對話(huà)的兩個(gè)人背對背排列，就會(huì )引發(fā)意義相反的聯(lián)想。
時(shí)間有限，這里介紹的版式設計方法，只是為你開(kāi)啟了一扇小小的窗口，后面還有更多的細節值得大家去推敲、大量的內容需要去學(xué)習。一旦掌握了視線(xiàn)流動(dòng)的規律，你也可以成為了一個(gè)優(yōu)秀的視覺(jué)“導游”，帶著(zhù)讀者暢游廣告世界。最后的最后，再來(lái)看下我的這“九條排版軍規”：
關(guān)系一：文字與文字，排列顯主次
軍規一：字號越大，信息越重要
軍規二：顏色越跳，信息越重要
軍規三：位置越靠前，信息越重要
關(guān)系二：文字與圖片，易讀是關(guān)鍵
軍規四：保持距離，對大家都好
軍規五：亂插隊，是小孩子干的事
軍規六：明明白白，別玩虛的
關(guān)系三：圖片與圖片，位置不能亂
軍規七：長(cháng)幼有序，誰(shuí)牛誰(shuí)先上
軍規八：先人后物，小心視錯覺(jué)
軍規九：服從主題，遵守自然規律
在如今這個(gè)什么都快餐化的時(shí)代，可能真的很少有人會(huì )在意這些了吧。有這點(diǎn)閑工夫，刷個(gè)劇不好么，早點(diǎn)收工不好么？
于是，大家看到創(chuàng )意作品的品質(zhì)，也就越來(lái)越粗制濫造了。
這個(gè)，怪不了別人，我自己都沒(méi)辦法，有句話(huà)最近很流行，“三點(diǎn)幾啦，飲茶先啦！”
那我能做些什么呢？
我能做的，就是花上兩個(gè)周末的時(shí)間，寫(xiě)這么一篇枯燥的長(cháng)文，送給你。希望有心的你能懂，幫到一個(gè)算一個(gè)吧。
聯(lián)系客服
