編者按：這是一個(gè)平臺橫行的年代。Facebook、Android、Uber 甚至 Medium 都是平臺。究竟什么是平臺？如何分析不同的平臺？《Platform Stack》、《平臺革命》與《Platform Scale》的作者 Sangeet Paul Choudary 為我們提供了一種統一的分析框架。
理解平臺這種商業(yè)模式
我是在去年在自己的博客上第一次寫(xiě)平臺棧（Platform Stack）的，后來(lái)這個(gè)東西成為了我的第一本書(shū)《Platform Stack》的核心框架。自此以后，不同行業(yè)都接受了這個(gè)提法，不管是初創(chuàng )企業(yè)還是既有企業(yè)都使用這個(gè)框架來(lái)說(shuō)明和評估自身的平臺戰略。在對它的使用觀(guān)察了一段時(shí)間之后，我發(fā)現了若干重復出現的模式，在此，我希望用一篇結構化的文章把我較早前對這些新模式的思考展現出來(lái)。
平臺無(wú)所不在
似乎每個(gè)人都在搭建平臺，但對于什么是平臺卻是眾說(shuō)紛紜，說(shuō)法不一。這一點(diǎn)正是我要把平臺棧作為理解不同類(lèi)型平臺的核心框架的主要動(dòng)機之一。
泛濫的平臺：鑒于有 28.2%的 YC 申請都自稱(chēng)在做 “平臺”，Paul Graham 請創(chuàng )始人們不要用 “平臺” 這個(gè)說(shuō)法來(lái)描述自己做什么
在軟件開(kāi)發(fā)圈內，對平臺的討論一直都沒(méi)有停止，衍生出來(lái)的各種術(shù)語(yǔ)還在接受著(zhù)各種評判。我們把 Android、Salesforce、Facebook Connect 等都叫做” 平臺”。
跳出開(kāi)發(fā)者這個(gè)圈子，我們把 Medium 和 WordPress 叫做博客平臺。YouTube、Facebook 甚至 Instagram 也被稱(chēng)為平臺。
甚至做東西的，像 Nest 恒溫器也把自己叫做平臺，耐克說(shuō)它正在建設一個(gè)平臺把自己的鞋連接起來(lái)，GE 則聲稱(chēng)正在使用一個(gè)平臺來(lái)管理自己的工廠(chǎng)。物聯(lián)網(wǎng)運動(dòng)反復提及平臺，但是那些定義跟 Uber、Medium 或者 Android 的都不一樣。這些平臺當中沒(méi)有兩個(gè)的定義是一致的。
那到底什么是平臺？本文希望通過(guò)一個(gè)統一的框架來(lái)對平臺的概念來(lái)一次徹底的思考。
本文篇幅很長(cháng)，但是圖文并茂。此外，如果你還嫌深度不夠的話(huà)，還可以看看我的博客以及相關(guān)主題的兩本書(shū)《Platform Scale》和《Platform Revolution》。
定義
我們先從平臺的 WHY 開(kāi)始。為什么會(huì )存在平臺？
平臺的目標是促進(jìn)生產(chǎn)者與消費者的互動(dòng)
它是怎么做的？
它是通過(guò)：
平臺就是一項即插即用的商業(yè)模式，可讓多位參與者（包括生產(chǎn)者和消費者）與之連接，進(jìn)行互動(dòng)并且創(chuàng )造和交換價(jià)值。
這是很好的一個(gè)定義…..但是這個(gè)定義能夠把 Android、Airbnb、阿里巴巴、YouTube、耐克以及 GE 統一起來(lái)嗎？我們再深入探討一下。
拆解未來(lái)
這一定義最重要的是要理解下面幾點(diǎn)：
架構框架
我們再回顧一下平臺商業(yè)模式的三個(gè)關(guān)鍵角色：
在各種平臺上我們會(huì )反復看到下面這三層：
平臺棧：網(wǎng)絡(luò ) / 市場(chǎng) / 社區層，技術(shù)基礎設施層以及數據層
網(wǎng)絡(luò ) / 市場(chǎng) / 社區層：一些平臺可能會(huì )有相互間顯式互連的用戶(hù)，比如社交網(wǎng)絡(luò )。一些平臺用戶(hù)之間可能沒(méi)有關(guān)系，但是卻會(huì )交換物品，比如市場(chǎng)（marketplace）。有的平臺也許會(huì )有一個(gè)隱性的社區層，比方說(shuō) Nest 恒溫器或者 Mint.com，在這種社區里面你的使用情況會(huì )跟別人的進(jìn)行比較。這樣用戶(hù)可以從看不見(jiàn)的社區中受益，但并不需要顯式地互連。
更重要的是，這一層也是外部網(wǎng)絡(luò )或者生產(chǎn)者創(chuàng )造價(jià)值的地方。未來(lái)使能這種價(jià)值創(chuàng )造，我們需要第二層：基礎設施。
基礎設施層：這一層就是你要 “建設” 的了?；A設施層本身是沒(méi)什么價(jià)值的，除非用戶(hù)和伙伴愿意在此之上創(chuàng )造價(jià)值。外部生產(chǎn)者是在這個(gè)基礎設施之上來(lái)做東西的。開(kāi)發(fā)者在 Android 之上開(kāi)發(fā) app。視頻創(chuàng )作者在 YouTube 上面托管視頻。賣(mài)家在 eBay 上打造 / 托管產(chǎn)品目錄。某些情況下，基礎設施層可能會(huì )極具統治性，比如像 Android 這樣的開(kāi)發(fā)平臺。而有些情況下基礎設施也許會(huì )薄弱很多，比如 Instagram?；A設施層基本上提供了價(jià)值創(chuàng )造所需的基礎設施。
然而，大量的價(jià)值創(chuàng )造也會(huì )帶來(lái)充裕性的問(wèn)題。從而引起相關(guān)性的下降。如果 YouTube 的視頻太多，怎么才能找到最好的呢？于是就引出了第三層：數據。
數據層：最后一層是數據層。每個(gè)平臺都需要以某種方式利用數據。不過(guò)在某些情況下，數據層可能會(huì )扮演著(zhù)統治性的角色。大多數情況下，數據充當著(zhù)提供相關(guān)性、把最相關(guān)的內容 / 商品 / 服務(wù)與最合適的用戶(hù)進(jìn)行匹配的角色。有些情況下，價(jià)值也許僅存于數據層。比方說(shuō)后面會(huì )展開(kāi)討論的 Nest 恒溫器就可以被認為是一個(gè)數據密集型的平臺，其價(jià)值完全是靠匯聚的數據創(chuàng )造出來(lái)的。
我提出平臺棧的目的是想強調不再討論平臺的差異性。我們要討論的不是這個(gè)平臺與那個(gè)平臺的對比。開(kāi)發(fā)平臺正在建設市場(chǎng)。市場(chǎng)正在開(kāi)放 API 進(jìn)行平臺擴展。所以我們討論的是同一個(gè)技術(shù)棧之下的不同配置。
平臺配置
我們稍微折騰一下其中的一些配置。如前面提到一樣，所有的平臺都會(huì )有三層，但是每一層的統治地位各有不同。
我們就從 3 個(gè)基本配置開(kāi)始。當然，這里只是為了舉例說(shuō)明。要想理解特定平臺的話(huà)可能需要稍微調整一下。
基本配置 1：市場(chǎng) / 社區平臺
一提到 Airbnb、Uber 這些共享經(jīng)濟平臺，我們就會(huì )發(fā)現他們的市場(chǎng) / 社區層配置是很高的。其價(jià)值的關(guān)鍵來(lái)源是網(wǎng)絡(luò )。像 Reddit 這樣的在線(xiàn)社區也可以歸為這一類(lèi)。
當然你會(huì )質(zhì)疑說(shuō)各方都要扮演一定的角色。比如數據就很重要啊。在某些情況下，基礎設施也是不可或缺的啊。你說(shuō)得沒(méi)錯。采用這個(gè)棧的想法是為了說(shuō)明我們討論的不是平臺之別。每一個(gè)平臺都會(huì )有其獨特配置。
話(huà)雖如此，也有像 Craigslist 或者討論組這樣純粹的市場(chǎng)或者社區的例子，這些例子當中幾乎沒(méi)有基礎設施或者根本就沒(méi)有數據。這些仍然展現出 Airbnb 以及 Facebook 所具備的平臺特性，只是處在某個(gè)極端，上圖幾乎完美展示了這一點(diǎn)。
基本配置 2：基礎設施平臺
這種基本配置我們會(huì )把它跟 Android 之類(lèi)的開(kāi)發(fā)平臺關(guān)聯(lián)起來(lái)，因為它提供了 app 創(chuàng )建所需的基礎設施。當然，關(guān)鍵的一大塊價(jià)值是在頂部的市場(chǎng)層—應用商店中被創(chuàng )造出來(lái)的。（后面會(huì )解釋?zhuān)┑腔A設施顯然是重要的。對開(kāi)發(fā)平臺的幾乎所有傳統觀(guān)點(diǎn)都全部集中在基礎設施層上面。
WordPress 是一個(gè)僅提供基礎設施并不提供網(wǎng)絡(luò )好處或任何有價(jià)值數據的平臺。我們很快會(huì )在后面看到的 Medium 則是另外一種配置。
下面繼續說(shuō)第三種配置。
基本配置 3：數據平臺
第三種基本配置往往最不明顯，這種配置是數據占主導。數據在每一個(gè)平臺都有一席之地。Facebook 利用數據來(lái)定制你的新聞流；Airbnb 利用數據向你展示相關(guān)的住處。但在某些情況下，數據本身卻是在平臺上創(chuàng )造出來(lái)的關(guān)鍵價(jià)值。下面就來(lái)討論一下這類(lèi)平臺。
有整整一個(gè)平臺家族都可以歸為這類(lèi)平臺，盡管它們看起來(lái)并不像平臺：
可穿戴：耐克的鞋和腕帶不斷生成數據，底層的平臺則把用戶(hù)體驗集成到包括鞋、可穿戴以及移動(dòng) app 上面。Jawbone 等大多數類(lèi)似的可穿戴設備都是通過(guò)數據平臺創(chuàng )造價(jià)值的?？纱┐髟O備充當著(zhù)數據生產(chǎn)者的角色。平臺反哺價(jià)值給用戶(hù)但同時(shí)也利用了從眾多用戶(hù)采集到的數據來(lái)獲得網(wǎng)絡(luò )級的洞察。
Nest 恒溫器與物聯(lián)網(wǎng)：我們討論物聯(lián)網(wǎng)時(shí)往往對 “物” 更感興趣而不是 “網(wǎng)”。比方說(shuō) Nest 恒溫器就采用了平臺方案來(lái)發(fā)揮恒溫器產(chǎn)生的所有數據的作用。通過(guò)匯聚一座城市所有的恒溫器數據，它就可以為城市的公用事業(yè)委員會(huì )提供分析等其他服務(wù)。正是因為有了數據平臺這些才能成為可能。
工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)：GE 的工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)模式是數據平臺的另一個(gè)例子。機器在傳感器的使能下不斷把活動(dòng)數據傳給平臺，幫助每一臺機器從其他機器身上學(xué)習并且提供全網(wǎng)范圍的智能。
企業(yè) 2.0：Andy McAfee 討論過(guò)企業(yè)側社會(huì )化軟件的崛起以及它是如何取代傳統企業(yè)系統的。這一切都需要有一個(gè)底層的數據平臺來(lái)發(fā)揮許多工作流以及組織內眾多知識交換的意義。
全渠道（Omnichannel）客戶(hù)之旅：像巴寶莉、塔吉特之類(lèi)的零售商利用了底層數據平臺來(lái)統一跨越店鋪與不同遠程接觸點(diǎn)之間的客戶(hù)之旅。用戶(hù)在 app 上的動(dòng)作會(huì )導致進(jìn)店體驗的變化，反之亦然。這是可能做到的，因為底層數據平臺管理著(zhù)用戶(hù)在店鋪的互動(dòng)。隨著(zhù)時(shí)間的推移，這一數據會(huì )被用來(lái)建立顯式的社區—由本地區具備類(lèi)似購物行為的客戶(hù)組成的社區。
像上面這樣的數據平臺屬于比較獨特的一種，這種平臺就像一個(gè)池子，可以匯聚不同來(lái)源的數據，并且讓不同的參與者從中獲取價(jià)值。
案例研究
下面我們再通過(guò)若干案例研究來(lái)說(shuō)明一下。
我們把 Craigslist 和 Airbnb 對這個(gè)棧的不同使用方式進(jìn)行可視化，從而分析一下雙方的競爭。
Airbnb 顛覆 Craigslist 的舉措眾所周知，為平臺競爭做出了一本全新的使用手冊。
如果我們用平臺棧剖析 Craigslist 的話(huà)，我們會(huì )看到由于它有一個(gè)強大的網(wǎng)絡(luò ) / 市場(chǎng)而出現了龐大的網(wǎng)絡(luò )效應。然而，Craigslist 在基礎設施方面做得很少（不處理支付、沒(méi)有信任之類(lèi)的便利機制等）。
Airbnb 從糟糕的網(wǎng)絡(luò )效應開(kāi)始，但是更好地利用了數據以及更健壯的基礎設施來(lái)促進(jìn)房東與客人之間的互動(dòng)。隨著(zhù)時(shí)間推移，在旅游 / 住宿方面 Airbnb 顯然已經(jīng)打造出比 Craigslist 強大很多的網(wǎng)絡(luò )效應，并且擁有了一大筆寶貴的數據財富，足以為它的商業(yè)模式提供支撐。
為什么 YouTube 和 Vimeo 這兩個(gè)類(lèi)似的服務(wù)可以并存？
YouTube 早期主機托管和帶寬基礎設施加上基于 flash、內嵌在瀏覽器上的播放器對于內容創(chuàng )作者來(lái)說(shuō)形成了一個(gè)吸引人的價(jià)值定位。隨著(zhù) YouTube 獲得發(fā)展勢頭，平臺的關(guān)注點(diǎn)從改善視頻托管（技術(shù) / 基礎設施層）集中到改善視頻與消費者的匹配（數據層）上面，并且提高了觀(guān)看者的互動(dòng)（網(wǎng)絡(luò )層）。
Vimeo 則決定把平臺的焦點(diǎn)集中在內存創(chuàng )作者身上，為其提供了卓越的視頻基礎設施（高清播放器，供博主使用的嵌入式播放器）。因為側重點(diǎn)不同，使得 Vimeo 得以在 YouTube 占統治地位的環(huán)境下共存。
應用商店模式的革命性體現在哪里？
默認情況下，開(kāi)發(fā)平臺肯定是會(huì )有一個(gè)強大的基礎設施層的。但自從蘋(píng)果推出應用商店之后，他們還綁定了一個(gè)同樣強大的市場(chǎng)層。
通過(guò)開(kāi)發(fā)者生態(tài)體系管理，微軟無(wú)疑對培育這個(gè)生態(tài)體系進(jìn)行了投入，但是他們從來(lái)都沒(méi)有內化這個(gè)生態(tài)體系的交互。自從蘋(píng)果和 Android 的應用商店以來(lái)，把應用商店跟開(kāi)發(fā)平臺結合到一起已經(jīng)在已有和新興平臺當中得到了很大的推動(dòng)。
Medium 有什么特別，難道不就是個(gè)寫(xiě)博客的地方嗎？
跟前面的例子很類(lèi)似，WordPress 也只為作者在上面寫(xiě)文章提供技術(shù)基礎設施。Medium 是打了類(lèi)固醇的 WordPress。
Mediun 保持了技術(shù)基礎設施的簡(jiǎn)潔：更容易的即插即用。但它也利用了數據對市場(chǎng)內的內容發(fā)現提供更好的幫助。它還幫助在 Medium 之上形成社區，讓作者和內容策劃者培育粉絲。為此，Medium 已經(jīng)開(kāi)發(fā)出了一個(gè)比之前任何博客平臺更全面的平臺棧。
Facebook 是如何蠶食 MySpace 并發(fā)展出完全不同的業(yè)務(wù)的？
Myspace 和 Facebook 是兩個(gè)平臺棧非常不同的社交網(wǎng)絡(luò )。Facebook 最大的格局無(wú)疑是 News Feed。通過(guò)聚焦于更好地利用數據、以更強大的方式與社區互動(dòng)，盡管表面上看起來(lái)跟 MySpace 很類(lèi)似，但 Facebook 卻做出了一個(gè)完全不同的業(yè)務(wù)。
當 MySpace 感受到 Facebook 的壓力時(shí)，它試圖通過(guò)增加很多模仿 Facebook 基礎設施的功能特性來(lái)做出回應，但是技術(shù)棧的其他方面做得卻沒(méi)那么有效。Facebook 通過(guò)社交圖譜和 Open Graph 極大強化了自己的數據層?！癕ySpace” 時(shí)代大部分的社交網(wǎng)絡(luò )基本上都把焦點(diǎn)放在社區和通過(guò)連接人建立網(wǎng)絡(luò )效應上。相反 Facebook 則通過(guò) Connect 最終創(chuàng )建了一個(gè) web 的社交數據層。
為什么像 Mint 這樣只有 3年 大小的初創(chuàng )企業(yè)能夠擊敗像 Quicken 這樣的 30年 老店？
Quicken 實(shí)際上并不是平臺，但是用平臺棧對 Quicken 與 Mint 進(jìn)行對比能夠很好地說(shuō)明平臺商業(yè)模式擊敗了基于軟件產(chǎn)品的商業(yè)模式。
Quicken 提供商利用基礎設施來(lái)管理財務(wù)。剛開(kāi)始的時(shí)候，Mint 做的是一樣的事但是是免費提供的。這讓 Mint 通過(guò)一款出色的產(chǎn)品獲得了發(fā)展勢頭。后來(lái)，Mint 進(jìn)行了擴張，補足了平臺棧的其他部分。它創(chuàng )建了消費者的一個(gè)隱形網(wǎng)絡(luò )，讓后者能利用社會(huì )化分析，從彼此間的開(kāi)支習慣對比中受益。它還創(chuàng )建了一個(gè)市場(chǎng)，讓金融機構賣(mài)東西給這些消費者。這一切都離不開(kāi)來(lái)自連接到 Mint 的消費者賬號源源不斷的數據。
Hipstamatic 為什么會(huì )敗給 Instagram？
Hipstamatic 跟 Instagram 也很相似。這兩個(gè)都能讓用戶(hù)拍照并提供很酷的濾鏡。但它們的不同在這里。Hipstamatic 只是提供了利用濾鏡拍出很酷的照片的技術(shù)。因此，Hipstamatic 的收入模式是以對 app 以及高級濾鏡收費為基礎的。
Instagram 就不一樣，即便是在早期的時(shí)候，它的聚焦點(diǎn)也是放在通過(guò)集成 Facebook 發(fā)展網(wǎng)絡(luò )上面，并隨著(zhù)時(shí)間推移打造出整個(gè)平臺棧。Instagram 提供的核心價(jià)值不是濾鏡，而是分享照片的網(wǎng)絡(luò )和社區，這也是它盡管起步晚卻笑到最后的原因。令人諷刺的是，#hipstamatic 就是 Instagram 最熱門(mén)的話(huà)題標簽之一，這表明，雖然人家拍照用的是 Hipstamatic，但是分享卻是在 Instagram 上進(jìn)行的。
Flickr 做得那么好，發(fā)生了什么？
盡管 Flickr 起步更早，但 Facebook 托管著(zhù)數量最龐大的照片。Flickr 仍然吸引著(zhù)那些希望利用其存儲基礎設施的人。反之，Facebook 被用來(lái)圍繞著(zhù)照片產(chǎn)生對話(huà)，這個(gè)可以通過(guò)出色的社區和數據層有效實(shí)現。
為什么 LinkedIn 能擊敗 Monster？
Monster 永遠都不會(huì )把 LinkedIn 視為潛在競爭對手。它太忙了，忙著(zhù)把注意力放在其他工作門(mén)戶(hù)。工作門(mén)戶(hù)利用了基礎數據幫助用戶(hù)尋找工作，幫招聘者找到簡(jiǎn)歷。
LinkedIn 采用了更加全面的數據幫助實(shí)現用戶(hù)與工作的匹配。通過(guò)建設職業(yè)社交網(wǎng)絡(luò )，連平時(shí)不上工作門(mén)戶(hù)的被動(dòng)的工作尋找者都被它激活了。LinkedIn 通過(guò)建設了一個(gè)完全不同的棧擊敗了 Monster。
棧的使用
平臺棧是思考平臺和做好平臺規劃的一個(gè)工具。下面是我收集的一些公司和讀者對這個(gè)工具的用法：
不過(guò)，要注意的是盡管平臺棧帶來(lái)了簡(jiǎn)明扼要的好處，但是也犧牲了細節。所以這個(gè)東西最好是用作說(shuō)明和評估的工具而不是用來(lái)進(jìn)行詳細的規劃和預測。平臺商業(yè)模式的執行涉及到很多微妙的東西，平臺棧只是幫助你根據具體層的重要程度優(yōu)選出問(wèn)題的輕重緩急。
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