2015年以來(lái)年以來(lái), 農村電商風(fēng)起云涌, 互聯(lián)網(wǎng)大咖們紛紛進(jìn)駐農村市場(chǎng)村市場(chǎng), 農民通過(guò)電商平臺輕松獲取所需的農資和生活用品, 而城里人輕而易舉就能吃到地道的鄉村里人輕而易舉就能吃到地道的鄉村“土貨”。2019年中央一號文件提出提出, 繼續開(kāi)展電子商務(wù)進(jìn)農村綜合示范, 實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+””農產(chǎn)品出村進(jìn)城工程品出村進(jìn)城工程。強烈的政策信號加速農村電商發(fā)展, 此時(shí)更需要我們對農村電商進(jìn)行一些我們對農村電商進(jìn)行一些“冷思考”, 選擇更優(yōu)的電商模式, 幫助農民把更多農民把更多、更好的農產(chǎn)品賣(mài)出村, 促進(jìn)農民增收。
農村電商的尷尬
近幾年, 我國各地實(shí)施“電子商務(wù)進(jìn)萬(wàn)村工程”, 推廣阿里巴巴“農村淘寶”等項目, 進(jìn)一步推動(dòng)了農村電子商務(wù)發(fā)展, 村民足不出戶(hù)就能購物。然而仔細觀(guān)察不難發(fā)現, 如今的農村電商面臨“下行通道越走越順, 上行之路依然很窄”的尷尬。
云南省昆明市宜良縣中營(yíng)村距離縣城約15公里, 雖說(shuō)路面條件尚可, 但單程也要耗時(shí)近30分鐘, 很多快遞公司不愿意送貨上門(mén)。為破解“最后一公里”問(wèn)題, 宜良縣供銷(xiāo)社利用自身的網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢, 由經(jīng)營(yíng)綜合服務(wù)站的人員統一到縣城收取包裹, 快遞公司為每件包裹支付1元錢(qián)。這樣, 村民足不出村就可以拿到自己購買(mǎi)的商品。
李興明經(jīng)營(yíng)的江頭村綜合服務(wù)社以農藥、化肥等農資產(chǎn)品為主, 過(guò)去10來(lái)年, 他一直從經(jīng)銷(xiāo)商手中拿貨, 直到今年和一家專(zhuān)業(yè)農資網(wǎng)站“接上頭”之后, 才發(fā)現過(guò)去挺貴的農藥原來(lái)這么低價(jià)。網(wǎng)絡(luò )覆蓋面廣、物流深入鄉村, 讓“工業(yè)品下行”的通道越走越順暢。
但是對于農民而言, 真正需要解決的問(wèn)題不是從口袋里掏錢(qián)去購買(mǎi)商品, 而是讓自家的農產(chǎn)品能通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)“飛”入城市各地, 讓自身的錢(qián)袋鼓起來(lái)。
2015年8月, 宜良縣供銷(xiāo)社注冊成立宜供萬(wàn)容電子商務(wù)有限公司, 并以“愚公宜商”為品牌展開(kāi)推廣運營(yíng)。然而, 特產(chǎn)類(lèi)商品的交易額并不理想。打開(kāi)“愚公宜商”的淘寶店鋪不難發(fā)現, 多數商品的銷(xiāo)量均是個(gè)位數, 其中不乏一些“掛零”的產(chǎn)品。
“現在的情況是工業(yè)品下行比較順暢, 農產(chǎn)品上行并不容易。缺人、缺錢(qián)、缺團隊, 總體情況并不樂(lè )觀(guān)?！币斯┤f(wàn)容電子商務(wù)有限公司經(jīng)理何紹光指出公司發(fā)展遇到的難題。
在廣西荔浦市新坪鎮, 阿里“村淘”試圖通過(guò)“村小二”實(shí)現農產(chǎn)品上行計劃, 但至今效果并不明顯?！爱敃r(shí)主要是通過(guò)我們教會(huì )村民上網(wǎng)購物, 然后進(jìn)行快遞配送。不過(guò)對于個(gè)人創(chuàng )業(yè)來(lái)說(shuō), 主要還是希望通過(guò)阿里平臺將本地的農產(chǎn)品發(fā)布到網(wǎng)上, 促進(jìn)農產(chǎn)品上行?！?016年6月就開(kāi)始上崗的“村小二”陸建明稱(chēng), “現在看來(lái), 農產(chǎn)品上行沒(méi)有做起來(lái), 很多‘村小二’開(kāi)始把這個(gè)工作當副業(yè)?！?/p>
農產(chǎn)品上行乏力, 成為多地農村電商發(fā)展遇到的普遍難題。
農產(chǎn)品上行要邁幾道坎
農產(chǎn)品上行是指農產(chǎn)品生產(chǎn)者將農產(chǎn)品從產(chǎn)地運輸到銷(xiāo)售市場(chǎng), 并最終被消費者使用的過(guò)程。在農村電商熱火朝天的當下, 如何讓農產(chǎn)品順利地走出田間地頭, 走向城市消費市場(chǎng), 是農村電商生態(tài)鏈上各個(gè)主體需要冷靜思考的內容, 也是農產(chǎn)品上行需要邁過(guò)的坎。
過(guò)產(chǎn)品關(guān):提高組織化程度
在不少地方, 農業(yè)產(chǎn)業(yè)同質(zhì)化嚴重, 農民生產(chǎn)得越多, 銷(xiāo)量越低。目前, 農村小農戶(hù)占比較高, 他們要么年齡偏大, 要么文化程度不高, 銷(xiāo)售能力欠缺。單純依靠老百姓很難解決農產(chǎn)品上行難題, 對此政府應加強引導, 鼓勵相關(guān)企業(yè)成立產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟, 整合行業(yè)資源, 實(shí)行統一種植、統一品牌, 由聯(lián)盟統一對接銷(xiāo)售。這樣既保證農產(chǎn)品的安全和品質(zhì), 促進(jìn)新品種研發(fā), 又提升品牌價(jià)值。
破協(xié)作關(guān):提升供應鏈服務(wù)
物流體系是農產(chǎn)品上行的關(guān)鍵環(huán)節?！掇r產(chǎn)品冷鏈物流發(fā)展規劃》發(fā)布以來(lái), 冷庫作為農產(chǎn)品冷鏈物流最重要的基礎設施建設發(fā)展迅速, 對促進(jìn)我國農民持續增收、保障居民“菜籃子”起到重要作用。
在產(chǎn)業(yè)鏈中, 龍頭企業(yè)起著(zhù)重要的“穩定器”作用。在面臨農產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)時(shí), 龍頭企業(yè)能維護行業(yè)穩定, 保障農民利益, 通過(guò)強化與農民的風(fēng)險聯(lián)結, 幫助農民抵御市場(chǎng)風(fēng)險。同時(shí), 加強產(chǎn)業(yè)引導, 加大基礎設施投入, 建立區域性農產(chǎn)品儲運中心, 解決供需雙方信息不對稱(chēng)的問(wèn)題。
闖品牌關(guān):實(shí)行品牌化經(jīng)營(yíng)
種出來(lái)、養出來(lái)不難, 難的是怎么才能銷(xiāo)得出、賣(mài)得好, 一旦產(chǎn)銷(xiāo)脫節, 將極大影響農民的生產(chǎn)信心。目前, 全國各地都成立了規模較大的農產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)合作社?？墒? 生產(chǎn)出的農產(chǎn)品沒(méi)有ISO質(zhì)量認證、保質(zhì)期、質(zhì)量追溯等商品要素。因此, 政府應引導農業(yè)專(zhuān)業(yè)合作社, 把規?；M織生產(chǎn)和農產(chǎn)品商品化結合起來(lái), 走農業(yè)產(chǎn)業(yè)化道路。
農產(chǎn)品上行電商模式構建
農產(chǎn)品上行渠道中, 根據生產(chǎn)者、消費者、電商平臺和物流企業(yè)等要素, 構建以下5種農產(chǎn)品上行電商模式。
模式一:農產(chǎn)品生產(chǎn)者+社交自媒體+第三方物流+消費者
隨著(zhù)移動(dòng)手機、PC終端的普及, 農戶(hù)可以在微博、微信、QQ、直播平臺等媒體上, 通過(guò)圖片和視頻展示產(chǎn)品、發(fā)送交易需求、解答疑惑并獲得訂單, 隨后將自己生產(chǎn)的農產(chǎn)品通過(guò)第三方物流輸送到消費者手中, 最終完成訂單。農產(chǎn)品企業(yè)可以在微信、微博、博客等社交媒體網(wǎng)絡(luò )上發(fā)布相關(guān)服務(wù)信息和產(chǎn)品資訊, 利用“粉絲”關(guān)注效用和社群效應, 增加企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)信息的曝光量。
適用條件:農戶(hù)或者新型農業(yè)主體要掌握現代信息技術(shù), 配備相應的硬件設備, 懂得利用社交軟件傳播產(chǎn)品內容;農戶(hù)擁有或者善于開(kāi)拓廣泛的社交關(guān)系, 或者是企業(yè)擁有大量的注冊用戶(hù)和業(yè)務(wù)合作伙伴, 能通過(guò)網(wǎng)絡(luò )人際關(guān)系接觸到廣泛的潛在客戶(hù);便利的交通和物流支撐是該模式正常運轉的關(guān)鍵條件。
模式二:新型農產(chǎn)品生產(chǎn)者+自建網(wǎng)站+自建物流/第三方物流+采購商
隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及與部分農產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)觀(guān)念的轉變, 加大公司自建網(wǎng)站投入, 依托電商渠道直接對接終端消費者已成為農產(chǎn)品公司的普遍選擇。農產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)、合作社、家庭農場(chǎng)等新型農產(chǎn)品生產(chǎn)者可以在自建網(wǎng)站發(fā)布產(chǎn)品信息、價(jià)格信息, 了解市場(chǎng)需求信息, 直接進(jìn)行交易, 發(fā)展訂單農業(yè)。農產(chǎn)品企業(yè)可以自建物流, 也可以選擇第三方物流, 為網(wǎng)上交易提供流通保障。
適用條件:以自建平臺為核心參與市場(chǎng)競爭只適用于資金實(shí)力雄厚、發(fā)展規模較大的組織型農產(chǎn)品企業(yè), 不適合一般農戶(hù);自建平臺時(shí), 需要考慮平臺建立、持續運營(yíng)、售后相關(guān)技術(shù)問(wèn)題, 如在網(wǎng)上提供信息、交易結算、公平競價(jià)、金融服務(wù)時(shí)的技術(shù)支撐, 并能預防網(wǎng)站出現癱瘓、被黑客攻擊等情況。
模式三:傳統農戶(hù)+電商公司+第三方交易平臺+第三方物流+消費者
電商公司是指在工商行政管理部門(mén)登記注冊并領(lǐng)取營(yíng)業(yè)執照, 從事第三方交易平臺運營(yíng)并為交易雙方提供服務(wù)的自然人、法人和其他組織。在該模式中, 農戶(hù)生產(chǎn)出的產(chǎn)品交由電商公司銷(xiāo)售, 由電商公司將產(chǎn)品信息上傳到第三方交易平臺統一運作、統一監管、統一包裝, 在成交訂單后統一發(fā)貨。電商公司與物流公司建立長(cháng)期合作關(guān)系, 由物流公司負責產(chǎn)品的運輸與發(fā)貨事宜。在消費者確認收貨后, 通過(guò)電商公司解決售后服務(wù)事宜, 不需要消費者與農戶(hù)直接溝通。
適用條件:農戶(hù)與電商公司建立合作關(guān)系要有明確的契約合同作為保證, 雙方聯(lián)合起來(lái)能夠使資源互補、信息共享、提高競爭力;電商公司需要有強大的技術(shù)和資金保障, 與第三方物流合作, 應保證其送貨的即時(shí)性、準確性和可靠性, 提高售后服務(wù)的滿(mǎn)意度。
模式四:農產(chǎn)品生產(chǎn)者+政府搭建交易網(wǎng)站+第三方物流+采購企業(yè)
在電商發(fā)展過(guò)程中, 政府利用技術(shù)和資金優(yōu)勢搭建適合農產(chǎn)品交易的平臺, 以減弱對第三方平臺的依賴(lài), 擴大供需雙方交易的渠道。農產(chǎn)品生產(chǎn)者負責生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的農產(chǎn)品, 政府搭建交易平臺實(shí)現農產(chǎn)品網(wǎng)上交易, 最終通過(guò)第三方物流將農產(chǎn)品輸送到終端消費者手中。
適用條件:政府政策支持, 提供完備的交易平臺和充足的資金設備支持;農產(chǎn)品生產(chǎn)者要適應電商思維, 掌握足夠的現代信息技術(shù), 懂得利用平臺對接市場(chǎng);政府在線(xiàn)上培育大量的電商運營(yíng)人才以保證交易平臺運行, 在線(xiàn)下完善交通條件和信息條件, 保證物流設施的完善和通暢。
模式五:農產(chǎn)品生產(chǎn)者+行業(yè)協(xié)會(huì )網(wǎng)站+第三方物流+采購企業(yè)
該種模式以行業(yè)協(xié)會(huì )為依托, 通過(guò)行業(yè)協(xié)會(huì )網(wǎng)站進(jìn)行電商交易。行業(yè)協(xié)會(huì )將農產(chǎn)品生產(chǎn)者聚集起來(lái), 統一農產(chǎn)品價(jià)格、統一品牌, 有利于面向不同市場(chǎng)形成規模優(yōu)勢和集群效應, 從而改變農戶(hù)依靠個(gè)體、只關(guān)注本地有限市場(chǎng)單打獨斗的零散經(jīng)濟形態(tài)。采購企業(yè)通過(guò)瀏覽網(wǎng)站信息, 在網(wǎng)站上簽訂訂單, 然后由協(xié)會(huì )集中安排農產(chǎn)品生產(chǎn)與發(fā)貨, 提高交易效率, 簡(jiǎn)化組織消費者的搜尋過(guò)程, 降低交易時(shí)間和成本。
適用條件:當地政府同意并支持成立行業(yè)協(xié)會(huì ), 利用行業(yè)協(xié)會(huì )的專(zhuān)業(yè)性和權威性發(fā)展農產(chǎn)品市場(chǎng);行業(yè)協(xié)會(huì )制定電商發(fā)展戰略, 并為此配備相應的電商人才和計算機設備, 能夠支持平臺的日常運營(yíng)和維護, 具備完善的客戶(hù)溝通機制和支付機制;在線(xiàn)下行業(yè)協(xié)會(huì )應建立完善的物流機制或者與第三方物流簽訂穩定的合作協(xié)議, 能夠保證農產(chǎn)品上行過(guò)程中的“最前一公里”和“最后一公里”問(wèn)題得到解決。
電商模式選擇的影響因素
1.當地資源條件。農產(chǎn)品資源條件會(huì )制約電商渠道建設。農產(chǎn)品電商的交易對象是農產(chǎn)品, 包括通過(guò)農業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)獲得的動(dòng)植物及加工產(chǎn)品。電商要求產(chǎn)品耐儲存、易運輸, 農產(chǎn)品具有易腐易爛、保質(zhì)期短等特點(diǎn), 且不同地區農產(chǎn)品種類(lèi)繁多、種植分散, 產(chǎn)品的收購和銷(xiāo)售只能分散進(jìn)行, 導致中間環(huán)節較多, 容易引起市場(chǎng)價(jià)格惡性競爭, 因此保鮮技術(shù)與物流需滿(mǎn)足電商運營(yíng), 確保農產(chǎn)品電商的預期收益。
2.電商從業(yè)者能力。農產(chǎn)品電商的從業(yè)者主要包括農民和相關(guān)農產(chǎn)品企業(yè)。在從事農產(chǎn)品電商時(shí)要考慮農民與農業(yè)企業(yè)的相關(guān)影響。比如:農民的知識水平較低, 對互聯(lián)網(wǎng)的認識不足, 應用能力也不強。有的農業(yè)企業(yè)思維固化, 習慣用傳統模式銷(xiāo)售農產(chǎn)品, 并且認為電商渠道的投資周期長(cháng)、維護難度大, 缺少投資動(dòng)機。有些農戶(hù)和涉農企業(yè)缺乏品牌意識, 不注重打造具有地方特色的農產(chǎn)品品牌。
3.電商平臺進(jìn)入壁壘。在選擇電商模式時(shí), 要考慮不同電商平臺的準入資格和壁壘。目前農產(chǎn)品電子商務(wù)平臺主要包括第三方平臺、自建網(wǎng)站及政府構建的網(wǎng)站。大型第三方電商平臺的準入要求較高, 包括較高的保證金、獲得認證的產(chǎn)品質(zhì)量、統一的產(chǎn)品品牌。地方政府部門(mén)建立的網(wǎng)站以宣傳和展示當地農產(chǎn)品信息為主, 網(wǎng)站認證條件較低。社交自媒體網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的準入程度較低, 任何人都可以進(jìn)行關(guān)系交易, 但要確保產(chǎn)品質(zhì)量, 且要面臨承擔全部損失的風(fēng)險。
4.目標顧客消費習慣。對于本地市場(chǎng)的顧客來(lái)說(shuō), 他們追求農產(chǎn)品的價(jià)廉和新鮮, 傾向于到菜市場(chǎng)或超市購買(mǎi)農產(chǎn)品。對于跨省的消費者來(lái)說(shuō), 他們對某一地區的特色農產(chǎn)品不熟悉, 無(wú)法及時(shí)轉變飲食偏好和消費習慣, 大部分消費者缺少對異地農產(chǎn)品的認同, 給農產(chǎn)品跨區域銷(xiāo)售帶來(lái)困難。
5.政策因素。選擇電商模式時(shí), 要考慮當地政府對電商渠道的支持力度, 謹慎判斷電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的人才培訓和引進(jìn), 以及設備、廠(chǎng)房、配套物流體系、網(wǎng)費補貼、稅收優(yōu)惠等電商核心需求的政策支持程度。
6.渠道總體成本。農產(chǎn)品電商化運營(yíng)需要考慮渠道的總成本和利潤之間的平衡, 如果電商渠道的運行無(wú)法節約搜尋成本及分銷(xiāo)成本, 那么沒(méi)必要采取該種農產(chǎn)品電商模式。如果由于基礎條件限制, 導致通過(guò)電商渠道銷(xiāo)售農產(chǎn)品時(shí)成本居高不下, 那就采取措施降低交通、物流、存儲、保鮮等成本, 增大農產(chǎn)品電商的總體利潤。
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