CRM商業(yè)化產(chǎn)品領(lǐng)域發(fā)展多年，從理論體系到軟件架構，再到功能設計，方方面面都值得大家參考借鑒。本文將簡(jiǎn)單介紹國內外的CRM商業(yè)軟件體系和產(chǎn)品形態(tài)，意圖拋磚引玉，讓讀者對其有個(gè)大概認知，如有興趣則可對某個(gè)細分方向進(jìn)行深入研究。
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CRM商業(yè)化軟件，是一個(gè)非常成熟的產(chǎn)業(yè)，不論是傳統的ERP廠(chǎng)商，還是購物網(wǎng)站平臺，都在CRM板塊投入了大量研發(fā)資源。
此外更多的是專(zhuān)業(yè)CRM廠(chǎng)商，聚焦于CRM的平臺化、體系化建設，提供全套的CRM解決方案。著(zhù)名的IT咨詢(xún)公司Gartner每年都會(huì )對全球CRM軟件廠(chǎng)商進(jìn)行分析評比，下圖是18年4月份最新的評估結果：
矩陣圖中，橫軸Completeness Of Vision，代表廠(chǎng)商對領(lǐng)域的理解和愿景，簡(jiǎn)單講就是功能豐富程度；縱軸Ability To Excute，代表產(chǎn)品落地和使用的難易程度。
可見(jiàn)，SalesForce作為領(lǐng)頭羊，長(cháng)期穩居第一。其他進(jìn)入榜單的產(chǎn)品也都是耳熟能詳的，包括PegaSystem，Oracle，Microsoft Dynamic365等。
業(yè)界將CRM領(lǐng)域劃分為三大方向：
1. Sales Force Automation，銷(xiāo)售過(guò)程自動(dòng)化，即我們通常說(shuō)的OCRM，該方向協(xié)助企業(yè)將客戶(hù)線(xiàn)索轉化為消費客戶(hù)，關(guān)注轉化率的提升以及銷(xiāo)售過(guò)程管理。
2. Marketing CRM，營(yíng)銷(xiāo)CRM，該方向更多關(guān)注客戶(hù)生命周期管理（當然SFA中也包含了客戶(hù)生命周期管理），協(xié)助企業(yè)實(shí)現客戶(hù)線(xiàn)索獲取、轉化、客戶(hù)留存。
通過(guò)客戶(hù)打分、建模、畫(huà)像、自動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)、人工營(yíng)銷(xiāo)等一系列手段配合，幫助企業(yè)更加精準地認識、識別客戶(hù)，完成營(yíng)銷(xiāo)策略。有很多公司將DSP（廣告投放管理）、DMP（廣告客戶(hù)數據管理平臺）也納入到Marketing CRM的范疇。
3. Service Automation，客戶(hù)服務(wù)自動(dòng)化，即我們常說(shuō)的客服系統。該方向協(xié)助企業(yè)提供完善的客戶(hù)服務(wù)，讓企業(yè)作為一個(gè)整體，給客戶(hù)提供一致的、準確的、有效的客戶(hù)服務(wù)方案。
通過(guò)客戶(hù)接觸點(diǎn)管理、多渠道管理、工單、知識庫等一系列產(chǎn)品方案的組合，讓客服人員能夠快速、準確地提供服務(wù)。
以上三大方向，是CRM領(lǐng)域的核心產(chǎn)品方向，所有CRM軟件公司都在這三個(gè)方向或其中某個(gè)方向展開(kāi)產(chǎn)品建設和布局。
除此以外，有些公司會(huì )把這幾年比較火的SocialCRM單獨作為一個(gè)方向宣傳、建設。但是國內CRM領(lǐng)域的產(chǎn)品布局，和國外區別很大。另外這三個(gè)方向中的Automation，并不是自動(dòng)化的意思，而是代表了標準化過(guò)程管理的概念。
比如SFA，并不是說(shuō)自動(dòng)完成銷(xiāo)售，而是指結合軟件系統；將銷(xiāo)售流程標準化，從而實(shí)現最佳實(shí)踐與全面的過(guò)程監控管理。
我們研究了幾大廠(chǎng)商的產(chǎn)品后，可以簡(jiǎn)單總結不同廠(chǎng)商的產(chǎn)品布局，見(jiàn)下表：
表中挑選了三個(gè)國外CRM廠(chǎng)商，以及5家國內CRM廠(chǎng)商?？梢钥闯鲆粋€(gè)明顯現象，國外廠(chǎng)商在以上提到的三個(gè)CRM產(chǎn)品方向均有布局，在Social CRM以及一些協(xié)同產(chǎn)品領(lǐng)域或擴展領(lǐng)域也有布局；而國內的廠(chǎng)家，基本上是從三個(gè)方向的某一個(gè)切入去做，并且在Marketing CRM領(lǐng)域都沒(méi)有產(chǎn)品布局。
為什么國內外廠(chǎng)商布局會(huì )有如此差異？
首先，國內的CRM廠(chǎng)家（尤其是近幾年新起之秀），都是從SFA或者Service CRM之中某一個(gè)方向切入細分市場(chǎng)。例如銷(xiāo)售易最早是做OCRM，后來(lái)擴展到客服領(lǐng)域。Udesk和智齒一開(kāi)始就聚焦于客服領(lǐng)域。老牌廠(chǎng)家800客，算是少有的在各個(gè)方向都有布局，且延伸到HR和OA領(lǐng)域。
其次，國內外的商業(yè)環(huán)境區別較大，國外的中小企業(yè)都有自己的電商購物網(wǎng)站，Email使用頻率更高。
國外的Marketing CRM正式針對這些外部環(huán)境進(jìn)行了產(chǎn)品設計，比如內置CMS，可以生成Landing Page，豐富的郵件模板，和Google AdWords/AdSense深度結合。而國內中小企業(yè)線(xiàn)上交易都通過(guò)阿里巴巴、天貓、淘寶管理，這些平臺本身就提供了強大的營(yíng)銷(xiāo)工具支撐，顯然在國內針對中小企業(yè)做Marketing軟件；市場(chǎng)空間沒(méi)有國外大，且無(wú)法與阿里、京東這些平臺內已經(jīng)非常完善豐富的營(yíng)銷(xiāo)工具做競爭。
綜上，國內CRM廠(chǎng)商在Marketing CRM領(lǐng)域涉獵較少，并不代表國內沒(méi)有此類(lèi)需求或者廠(chǎng)商不具備能力，而是因為國內的市場(chǎng)情況和國外區別較大。有很多商業(yè)產(chǎn)品，雖然沒(méi)有定性為Marketing CRM，但實(shí)際上承擔的職責已經(jīng)屬于該范疇，例如百度的SEM、極光推送、阿里媽媽等。
我們列出SalesForce、Pega、Marketo（一家專(zhuān)門(mén)做MarketingCRM的公司）三家公司網(wǎng)站的產(chǎn)品介紹，從產(chǎn)品線(xiàn)的官網(wǎng)描述中，很容易看出產(chǎn)品線(xiàn)的布局理念。
這些網(wǎng)站上都有詳細的產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)、手冊，包括了概念、知識點(diǎn)、產(chǎn)品功能介紹，有興趣的讀者可下載閱讀。
二、SFA方向商業(yè)產(chǎn)品簡(jiǎn)析承擔著(zhù)銷(xiāo)售管理和客戶(hù)開(kāi)發(fā)的OCRM領(lǐng)域，成熟商業(yè)軟件非常多，核心功能區別不大，只是不同廠(chǎng)商在CRM領(lǐng)域不同方向布局的產(chǎn)品協(xié)同上會(huì )體現出差異性。
此處我們簡(jiǎn)單分享下web版的SalesForce和銷(xiāo)售易，移動(dòng)版的紛享銷(xiāo)客的產(chǎn)品。
上圖是SalesForce的SalesCloud產(chǎn)品工作臺。工作臺對于銷(xiāo)售人員來(lái)講，是每天開(kāi)始工作、啟動(dòng)軟件的集成辦公環(huán)境。對于一線(xiàn)銷(xiāo)售，工作臺要包括儀表盤(pán)、待辦、新分線(xiàn)索；對于銷(xiāo)售管理人員，工作臺要具備更豐富的儀表盤(pán)，核心指標，團隊達標情況等。
SalesCloud的核心模塊，與任何一個(gè)OCRM軟件都相似，主要包括客戶(hù)管理、線(xiàn)索管理（潛在客戶(hù)）、商機管理（業(yè)務(wù)機會(huì )）、日歷待辦、報價(jià)單、報表（儀表盤(pán)）。這些功能模塊，包含了OCRM的所有核心功能。
個(gè)人覺(jué)得SalesForce的自定義列表控件做得非常好。管理軟件中常見(jiàn)的一個(gè)問(wèn)題，是如何讓不同用戶(hù)能夠簡(jiǎn)單靈活的定制符合自己習慣的搜索列表頁(yè)，SalesCloud提供了解決這個(gè)問(wèn)題的交互方案，目前是我接觸過(guò)的軟件設計中，較為清晰簡(jiǎn)潔可借鑒的，如下圖：
接下來(lái)，我們再看下國內OCRM銷(xiāo)售易的web版本，如下圖。
可以看到，銷(xiāo)售易的集成工作臺以及功能模塊和SalesForce產(chǎn)品基本類(lèi)似。
對于線(xiàn)下銷(xiāo)售模式，web版本的OCRM顯然不符合銷(xiāo)售的日常工作場(chǎng)景，因此各大CRM廠(chǎng)家均推出了移動(dòng)版CRM，國內甚至有很多廠(chǎng)家抓住移動(dòng)化的機會(huì )一戰成名，翻身超過(guò)傳統CRM大廠(chǎng)。
移動(dòng)CRM除了使用方便，非常重要的一個(gè)功能亮點(diǎn)就是支持坐標考勤，實(shí)現準確的銷(xiāo)售過(guò)程管理。
下面一系列是紛享銷(xiāo)客的APP主界面截圖：
可以看出，移動(dòng)版OCRM和web版相比，差異性較大。除了包含最基本的線(xiàn)索、商機、聯(lián)系人、報表等基本功能，還融入了大量的社交元素以及辦公協(xié)同支持。
以上提到的軟件，都支持免費注冊試用。建議有興趣的讀者親自注冊一個(gè)，摸索感受下不同產(chǎn)品的功能，肯定會(huì )有所收獲。
三、Marketing CRM方向商業(yè)產(chǎn)品簡(jiǎn)析Marketing CRM領(lǐng)域在國外廠(chǎng)商中具備豐富的產(chǎn)品線(xiàn)和產(chǎn)品功能，我們分享下SalesForce的Marketing Cloud產(chǎn)品。
Marketing Cloud產(chǎn)品主要包括以下核心模塊：
Contact Builder：客戶(hù)管理，識別管理細分客戶(hù)群體。
Cross Channel Content：多渠道客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)管理，運營(yíng)活動(dòng)管理平臺。
Customer Journey：客戶(hù)旅程，一站式客戶(hù)生命周期接觸點(diǎn)管理。
下邊我們來(lái)分別介紹下：
營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始之前，我們首先要思考營(yíng)銷(xiāo)的目的、活動(dòng)、目標受眾。Contact Builder可以通過(guò)一系列功能，幫助業(yè)務(wù)人員基于標簽、畫(huà)像、物理屬性挑選出細分客戶(hù)群體，設置為營(yíng)銷(xiāo)的對象。如下圖。
選擇了目標受眾群體后，要設計具體活動(dòng)內容，并通過(guò)合適的渠道通路發(fā)送給目標客戶(hù)，Cross Channel Content可以幫助業(yè)務(wù)人員完成此操作。
從下圖中可以看出：Marketing Cloud提供了豐富的營(yíng)銷(xiāo)觸達渠道：短信、郵件、Push一應俱全。此外，Marketing Cloud甚至還包括了強大的CMS功能，可以快速制作Landing Page，或對主站的部分區塊或廣告位進(jìn)行定制化管理，實(shí)現所謂的千人千面。
Marketing CRM中很重要的一個(gè)觀(guān)念，就是基于客戶(hù)生命周期進(jìn)行完整的集成化的營(yíng)銷(xiāo)節點(diǎn)管理。Customer Journey是所有Marketing CRM中都具備的功能，如下圖，SalesCloud可以對不同客戶(hù)群體、不同的事件節點(diǎn)，實(shí)現時(shí)間軸上的可視化營(yíng)銷(xiāo)事件編輯器。在不同的時(shí)間，基于客戶(hù)不同的反映動(dòng)作，提供差異化的營(yíng)銷(xiāo)傳達。
下圖是Marketing Cloud提供的若干標準觸發(fā)器，可以直接使用。例如在客戶(hù)生日當天自動(dòng)發(fā)送郵件，提供折扣等等。
此外，SalesCloud還提供了數據監控分析功能，并支持AB測試，以及與社交媒體、AdExchange深度融合。
可以看出，SalesCloud具備豐富、全面的營(yíng)銷(xiāo)管理功能。做過(guò)C端的同學(xué)可能會(huì )說(shuō)，這些功能不就是活動(dòng)運營(yíng)管理平臺么！
是的！國內的互聯(lián)網(wǎng)公司，雖然沒(méi)有提出所謂的Marketing CRM的理念，但實(shí)際上已經(jīng)默默地實(shí)現了更加強大且適合公司業(yè)務(wù)的Marketing CRM產(chǎn)品。
淘寶的千人千面可以理解成Marketing CRM；O2O的自動(dòng)投券平臺可以理解成Marketing CRM；今日頭條的個(gè)性化推送可以理解成Marketing CRM；電商的定制化運營(yíng)活動(dòng)管理，也可以理解成Marketing CRM。
所以再回到之前的話(huà)題，為什么國內Marketing CRM廠(chǎng)商較少？因為淘寶B端、美團B端、百度鳳巢等等平臺企業(yè)均提供了強大的適用于平臺的營(yíng)銷(xiāo)能力支持，以及一站式的解決方案。
四、Service Automation方向商業(yè)產(chǎn)品簡(jiǎn)析對于大多數公司來(lái)說(shuō)，呼叫中心建設主要針對客服業(yè)務(wù)?？头鳂I(yè)常分為呼入和在線(xiàn)兩個(gè)形式。
我們先來(lái)看看SalesForce提供的Service Cloud產(chǎn)品，如下圖：
Service Cloud提供了一套非常典型的客服業(yè)務(wù)解決方案。從上圖的集成工作臺可以看到：左側是客戶(hù)信息，包括了個(gè)人信息和交易信息；中間部分是對客戶(hù)相關(guān)工單、聊天、郵件往來(lái)、社交媒體評論的一個(gè)集成展現；右側是知識庫快速搜索與結果頁(yè)。
在如此信息全面的客服工作臺中，客服人員可以快速、準確、全面掌握客戶(hù)情況，系統能快速給出解決方案和建議，從而高效處理客戶(hù)訴求。
接下來(lái)再看看國內的兩個(gè)客服Sass廠(chǎng)商UDesk和智齒：
對比國內兩個(gè)客服軟件工作臺，可以發(fā)現非常類(lèi)似，都是基于工單管理驅動(dòng)工作。實(shí)際上作為客服人員，日常工作除了呼入被叫應答，都是通過(guò)工單來(lái)管理自己的待辦，協(xié)調跨部門(mén)溝通解決問(wèn)題，并回復客戶(hù)告知處理進(jìn)度和結果。
智齒和UDesk作為輕量級Saas供應商，提供了豐富的API支持，使用時(shí)需要和企業(yè)內部系統做集成，尤其是客戶(hù)資料的傳遞和展示。除此以外，很多客服廠(chǎng)商不論是從工單切入還是從IM切入客服領(lǐng)域，最終都會(huì )慢慢演進(jìn)實(shí)現質(zhì)檢、知識庫這類(lèi)客服領(lǐng)域的標準管理軟件。
五、結語(yǔ)至此，我們簡(jiǎn)單分析了商業(yè)CRM領(lǐng)域的產(chǎn)品線(xiàn)布局以及每個(gè)方向的產(chǎn)品功能，本文意圖拋磚引玉，以期讀者對商業(yè)化CRM體系架構有大概的認識，如果希望對CRM領(lǐng)域業(yè)務(wù)、產(chǎn)品有更深入的了解，可以參考之前文章《漫談CRM產(chǎn)品體系設計》。
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