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?  引言：神奇水源的高價(jià)魔力

同樣都是礦泉水，依云卻能夠賣(mài)到18元/瓶，并遠銷(xiāo)全球140個(gè)國家和地區。

可謂是礦泉水界的“高富帥”。所以，想讓消費者去購買(mǎi)這款產(chǎn)品，商家就不能把它看成是一款單一的產(chǎn)品，而要根據消費者的訴求去挖掘它的價(jià)值體驗，這就是我們所說(shuō)的價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)。

?  什么是價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)？

所謂價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)就是企業(yè)對抗價(jià)格戰的出路，也是企業(yè)真正成功的關(guān)鍵所在。價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)是相對于價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)提出的，并且“價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)”不同于“價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)”，它是通過(guò)向顧客提供最有價(jià)值的產(chǎn)品與服務(wù)，創(chuàng )造出新的競爭優(yōu)勢取勝。

現在的市場(chǎng)中，由于諸多因素，產(chǎn)品滯銷(xiāo)，大多數企業(yè)就認為是產(chǎn)品已經(jīng)缺乏競爭力，急忙加大廣告投入、提高促銷(xiāo)力度、升級或淘汰產(chǎn)品等，最常用的方法就是降價(jià)。降價(jià)的確可以促進(jìn)銷(xiāo)售，但同時(shí)也失掉了利潤，并且有可能對品牌的形象造成損傷。而且，在這個(gè)同質(zhì)化競爭市場(chǎng)中，你降價(jià)，競爭對手也跟著(zhù)降價(jià)，甚至降幅更大時(shí)，價(jià)格這個(gè)有人稱(chēng)作“市場(chǎng)終極武器”的手段將失去作用，接下來(lái)你還拿什么武器出來(lái)？

單純的降價(jià)在今天的市場(chǎng)環(huán)境下已經(jīng)顯得低級且蒼白無(wú)力，那么，有什么方法可以在不降價(jià)的情況下達到促進(jìn)銷(xiāo)售的目的呢？

只有通過(guò)塑造產(chǎn)品價(jià)值，才能最終形成最強勁的銷(xiāo)售力，這種潛在的、獨特的價(jià)值甚至比一個(gè)產(chǎn)品事實(shí)的優(yōu)點(diǎn)更“硬氣”，更穩定，更牢固。它可以避開(kāi)消費者的理解，并在其下意識中扎根。

?  如何做好價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)？

要想做好價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)，首先我們要有敏銳的洞察力，只有發(fā)現了價(jià)值，才能進(jìn)一步的開(kāi)展價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)。

有誰(shuí)知道特侖蘇牛奶會(huì )比其他牛奶貴上好幾倍？又有誰(shuí)會(huì )知道一瓶礦泉水能賣(mài)到20多塊錢(qián)？只有善于發(fā)現價(jià)值，才能做好價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)。

任何一款產(chǎn)品都有其潛在的價(jià)值，只要我們善于發(fā)現，就一定找到產(chǎn)品的閃光點(diǎn)。找到切入口，提出一個(gè)與競爭對手不一樣的價(jià)值買(mǎi)點(diǎn)，從而找到產(chǎn)品的核心價(jià)值，這一點(diǎn)尤為重要。

那么，到底該如何發(fā)現價(jià)值，并做好價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)呢？首先我們要知道，想要做好價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)，那就要先明確做好價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)途徑，即物理溢價(jià)與心理溢價(jià)。

所謂物理溢價(jià)，指的是從某一款產(chǎn)品的自然屬性出發(fā)，對產(chǎn)品自身的價(jià)值點(diǎn)進(jìn)行包裝，如包裝、稀缺、地理、品質(zhì)等形式。而心理溢價(jià)，則是指從產(chǎn)品的內涵出發(fā)，創(chuàng )造條件尋找對自身有力的價(jià)值點(diǎn)進(jìn)行打造，如身份、歷史、等級等。

下面我們將從物理溢價(jià)和心理溢價(jià)兩個(gè)方面分析如何進(jìn)行價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)。

正所謂便宜沒(méi)好貨，好貨不便宜，只有高品質(zhì)的產(chǎn)品才能賣(mài)出好價(jià)錢(qián)。

1997年蘋(píng)果接近破產(chǎn)，“喬幫主”回歸，砍掉了70%產(chǎn)品線(xiàn)，重點(diǎn)開(kāi)發(fā)4款產(chǎn)品，使得蘋(píng)果扭虧為盈，起死回生。2007年推出了第一款iPhone，即使到了5S，到了“土豪金”，也只有5款。精簡(jiǎn)產(chǎn)品線(xiàn)，專(zhuān)注于產(chǎn)品設計，產(chǎn)品品質(zhì)，這也是蘋(píng)果成功的一大關(guān)鍵。

俗話(huà)說(shuō)的好，“好的產(chǎn)品是成功的一半！”海爾冰箱、格力空調、蘋(píng)果手機、耐克球鞋……他們之所以能夠成為世界名牌，很大程度上是在于它們對于產(chǎn)品品質(zhì)的極致追求。

在市場(chǎng)經(jīng)濟快速發(fā)展，企業(yè)間競爭日趨激烈的今天，產(chǎn)品品質(zhì)對于一個(gè)企業(yè)的重要性日益明顯，產(chǎn)品質(zhì)量高低是企業(yè)有沒(méi)有核心競爭力的體現之一，提高產(chǎn)品質(zhì)量是保證企業(yè)占有市場(chǎng)，從而能夠持續經(jīng)營(yíng)的重要手段，一個(gè)企業(yè)想做大做強，就必須在增強創(chuàng )新能力的基礎上，努力提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平。

縱觀(guān)國內外，每一個(gè)長(cháng)久不衰的知名企業(yè)，其產(chǎn)品或服務(wù)，都離不開(kāi)過(guò)硬的質(zhì)量。所以，質(zhì)量是企業(yè)的生命，是企業(yè)的靈魂，任何一個(gè)企業(yè)要生存和發(fā)展就必須要千方百計致力于提高質(zhì)量，不斷創(chuàng )新和超越，追求更新，更高的目標。一個(gè)企業(yè)唯有不懈追求，精益求精，方有希望處于領(lǐng)先之列。

物以稀為貴，越是稀有的東西越是搶手。

稀缺效應也是近幾年來(lái)營(yíng)銷(xiāo)界比較受歡迎的一種形式，正如人們所說(shuō)的：越是不能得到的東西越是想得到。

某一東西很多人喜歡它并希望占為己有，但只有少數人或某一人能獲得它。這時(shí)對這一東西的稀缺度就相對較高，如書(shū)畫(huà)家的原作，就是因為相對的稀缺度高，從而顯得寶貴。

有的東西只有某人擁有或極少幾個(gè)人擁有，這東西就顯得寶貴了，從而產(chǎn)生“占為己有”的心理與行為。

在稀缺效應下，衍生的“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”行為，也是開(kāi)展價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)的重要手段之一。

層層等級劃分，區分優(yōu)良差。

分級也是價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)最常用的方式之一，將事務(wù)分為三六九等，甚至不惜打擊競爭對手，而將自己列在高高在上的某一級別，然后通過(guò)比較，自己的身份很快就彰顯出來(lái)了。

當頭屑上升為職業(yè)形象時(shí)，海飛絲的價(jià)值就凸顯了；當人的皮膚如同干枯的樹(shù)葉時(shí)，護手霜的價(jià)值就凸顯出來(lái)了；當牙齦出血會(huì )導致牙周病時(shí)，云南白藥牙膏的價(jià)值就凸顯出來(lái)了……

消費者需求偏好與購買(mǎi)行為是個(gè)變量，對于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略要求存在較大的差異，這使等級營(yíng)銷(xiāo)表現形式多樣化。由于消費水平的不一致，導致消費需求也相差甚遠，一般而言，可以從三個(gè)層面進(jìn)行衡量。第一，將產(chǎn)品分為高檔品與低檔品；第二，消費者僅按收入分為高收入者與低收入者；第三，分析經(jīng)營(yíng)策略中的價(jià)格、出售場(chǎng)所、服務(wù)等消費者最關(guān)注的經(jīng)營(yíng)要素。

正是由于消費者需求的不一致性，通過(guò)分級形式，來(lái)塑造產(chǎn)品價(jià)值才具備極強的可行性，特別是對于新品牌開(kāi)拓市場(chǎng)有著(zhù)極強的借鑒意義。

價(jià)值完全彰顯身份，身份又可以烘托其價(jià)值。

身份是價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)極為重要的關(guān)鍵點(diǎn)，一個(gè)產(chǎn)品，只有塑造出尊貴的身份，高端的形象，最終才能擁有高價(jià)值，賣(mài)出好價(jià)錢(qián)。

很多商品除物理屬性功能外，還有一些其它的功能，尤其是奢侈品或價(jià)格昂貴的商品，比如名車(chē)、珠寶、手表、服飾等，他們已經(jīng)不僅僅是代步工具、裝飾品或計時(shí)工具那么簡(jiǎn)單，更具有表達，甚至張揚擁有者個(gè)性品位與身份地位的作用，對于這樣的商品，強調身份就十分重要了。

在當今的社會(huì )，隨著(zhù)生活水平的提高，人們對于自身地位的提升，日益凸顯出來(lái)，由于經(jīng)濟的發(fā)展，生理、安全需求這些最基本層次的需求，已經(jīng)遠遠不能滿(mǎn)足人們對于生活的需求，得到社會(huì )的尊重，實(shí)現個(gè)人價(jià)值，已經(jīng)凸顯出來(lái)。顯然，只有高價(jià)值塑造的產(chǎn)品，高端的形象最終才能滿(mǎn)足人們自身身份和地位的需求。這也為價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)，提供了絕好機會(huì )。

“不是所有牛奶都叫特侖蘇”很顯然就是一種“很逼格”的價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)，言外之意就是“不是所有人都可以喝的牛奶”，外加上國際鋼琴大師郎朗的高端形象的塑造，特侖蘇的身份和地位就顯現出來(lái)了。

有歷史、有故事的產(chǎn)品，總是不會(huì )差的。

一個(gè)品牌記錄著(zhù)一段歷史，展現一個(gè)企業(yè)的核心實(shí)力，當產(chǎn)品賦予了歷史和故事，才能開(kāi)啟消費者內心的情感價(jià)值，一旦符合大眾心理，就會(huì )取得巨大成功。

186年獨家秘方，怕上火，就喝正宗王老吉！正是這種對于歷史和品牌故事的挖掘，才讓王老吉的價(jià)值感得以提升。

只有給予品牌深刻而豐富的歷史文化內涵，找準品牌的歷史文化價(jià)值，并充分利用各種強有效的內外部傳播途徑形成消費者對品牌在精神上的高度認同，創(chuàng )造品牌信仰，最終形成強烈的品牌忠誠。

擁有品牌忠誠就可以贏(yíng)得顧客忠誠，贏(yíng)得穩定的市場(chǎng)，大大増強企業(yè)的競爭能力，為品牌戰略的成功實(shí)施提供強有力的保障。

一個(gè)品牌只有延展出歷史和故事，才更容易映入消費者的腦海之中，才顯得更有格調、更有內涵，引發(fā)人們的聯(lián)想。

優(yōu)秀的品牌歷史、品牌故事可以賦予品牌強大的生命力和非凡的擴張能力，充分利用品牌的美譽(yù)度和知名度進(jìn)行品牌延伸，進(jìn)一步提高品牌的號召力和競爭力，從而創(chuàng )造出非凡的價(jià)值。

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