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從名不見(jiàn)經(jīng)傳的小作坊到價(jià)值790億美元的世界品牌，可口可樂(lè )的百年歷史堪稱(chēng)一部浩蕩的品牌發(fā)展史詩(shī)。
如今，可口可樂(lè )是世界上最值錢(qián)的品牌之一，全世界平均每天要喝掉20億瓶可口可樂(lè )。
這樣巨大的成功背后，除了領(lǐng)先全球的品牌營(yíng)銷(xiāo)方法，更不可缺少的是產(chǎn)品、團隊、管理等多個(gè)方面的共同功勞。
今天，我們就翻開(kāi)《可口可樂(lè )傳》，看看偉大的可口可樂(lè )的13條管理秘籍。
? 摘自《可口可樂(lè )傳》：可口可樂(lè )的35條管理經(jīng)典
1把你的產(chǎn)品當成偶像來(lái)崇拜
要把你的產(chǎn)品當成偶像來(lái)崇拜，把你的工作看作是宗教使命。
給員工灌輸這樣的觀(guān)念：我們的產(chǎn)品是地球上最優(yōu)秀的產(chǎn)品，我們在為最好的公司工作。你的銷(xiāo)售團隊必須是傳教士，而不只是收取酬勞的雇用工。
在可口可樂(lè )公司的黃金年代里，流傳著(zhù)這樣一個(gè)玩笑，當你為可口可樂(lè )工作后，你的身體里流淌的不再是血液，而是可口可樂(lè )的糖漿。
2讓所有的合作方獲利
這條規則人們自然會(huì )照做。如果你的產(chǎn)品生產(chǎn)成本低廉，就可能在零售端產(chǎn)生大量的利潤。
可口可樂(lè )具有一種點(diǎn)石成金的品質(zhì)：多年以來(lái)，所有跟可口可樂(lè )沾邊的人都變得富有了，包括瓶裝商、股東、批發(fā)商以及那些提供卡車(chē)、瓶子、托盤(pán)、自動(dòng)售賣(mài)機等等的商家。
當然，這些成功培育了人們對可口可樂(lè )的感激之情和持續奉獻精神。
3使你的產(chǎn)品無(wú)處不在
羅伯特?伍德拉夫（可口可樂(lè )公司前CEO，帶領(lǐng)可口可樂(lè )公司進(jìn)入了黃金時(shí)期）一直致力于讓他的可口可樂(lè )飲料“唾手可得”，這是個(gè)有趣的說(shuō)法，而執行這種狂熱的具體方式就是，讓可口可樂(lè )的網(wǎng)點(diǎn)出現在任何地方。
正如舊時(shí)代可口可樂(lè )傳道者哈里森?瓊斯在1923年說(shuō)的那樣：“讓我們把‘遠離可口可樂(lè )’變成不可能發(fā)生的事情?！?/span>
△ 中國農村出現的可口可樂(lè )墻體廣告
聽(tīng)起來(lái)很簡(jiǎn)單，但是在什么時(shí)間、什么地點(diǎn)、以什么方式開(kāi)拓市場(chǎng)和進(jìn)行廣告宣傳，才是最終決定產(chǎn)品成功與否的關(guān)鍵。到1911年，阿薩?坎德勒（可口可樂(lè )公司第一任老板，創(chuàng )立了可口可樂(lè )公司）花了大于100萬(wàn)美元來(lái)發(fā)掘公眾對產(chǎn)品的需求，使可口可樂(lè )成為世界上廣告做得最好的產(chǎn)品。
兩年后，公司發(fā)行了超過(guò)1億個(gè)新奇物品——溫度計、日歷、紙板火柴、記事簿、棒球卡、日式扇子和招牌，所有的東西上都印著(zhù)顯眼的可口可樂(lè )標志，并且在重復使用時(shí)都會(huì )一再讓顧客看到。
4廣告一種形象，而非產(chǎn)品本身
正如一個(gè)可口可樂(lè )廣告商喜歡常常提醒他的創(chuàng )意員工的那樣：“廣告賣(mài)的是幻象。人們喝的不是飲料，而是意境?！?/strong>
20世紀20年代到30年代是可口可樂(lè )廣告的黃金時(shí)代，這段輝煌的締造者阿爾奇?李在目睹了4歲的女兒和她的朋友為爭奪舊維尼熊打架之后，他總結道：“重要的不是這個(gè)產(chǎn)品是什么，而是它代表了什么?！?/span>
李將“暢爽一刻”的可口可樂(lè )定位為令人備感親切的產(chǎn)品，它是聯(lián)系社會(huì )的紐帶。喝可口可樂(lè )的人通常是開(kāi)心的、健康的、精力充沛的、待人友善的。每一個(gè)可口可樂(lè )的廣告商都以多種多樣的形式不斷傳遞和美化著(zhù)這樣的信息。
△ 廣告一種形象，而非產(chǎn)品本身
5歡迎競爭對手
雖然有些可口可樂(lè )的員工不大愿意承認，但百事可樂(lè )的存在對可口可樂(lè )終歸是有好處的?！叭绻偈驴蓸?lè )不存在的話(huà)，我也會(huì )嘗試去發(fā)明出一個(gè)宿敵來(lái)?！惫歼_（可口可樂(lè )公司前CEO）曾經(jīng)這么說(shuō)，“競爭使得雙方都時(shí)刻保持警惕，促進(jìn)我們不斷精益求精。我們都是強大的競爭者?！?/span>
看見(jiàn)人們津津樂(lè )道“可樂(lè )大戰”中的故事，兩家公司睿智的市場(chǎng)人員都意識到，無(wú)論任何一方在任何一次競爭中取勝，公開(kāi)他們之間激烈競爭的故事始終有益于促進(jìn)銷(xiāo)量。
6要用名人代言時(shí)，用本地的名人
既要有世界通用的訴求，又要使用精心挑選的本地音樂(lè )人或演員名人來(lái)推廣你的產(chǎn)品。
在2010年世界杯期間，可口可樂(lè )將克南演唱的主題曲《飄揚的旗幟》改編成17個(gè)不同語(yǔ)言的版本，盡管它們都以帶有可口可樂(lè )紋飾的足球和克南的歌聲開(kāi)場(chǎng)，卻分別經(jīng)由合適的本國搖滾明星和性感舞者進(jìn)行了不同的演繹。
△ 可口可樂(lè )在中國春節期間的廣告
7抓住年輕消費者
如果產(chǎn)品能獲得年輕消費者的忠實(shí)擁護，就培養起了他們終身消費的可能性。
1894年，可口可樂(lè )的明信片上出現了以?xún)和癁橹鹘堑膹V告，但卻因此被美國政府告上法庭，原因是可樂(lè )里的咖啡因并不適合賣(mài)給兒童。
但這更加激發(fā)了可口可樂(lè )的創(chuàng )造力，1931年，可口可樂(lè )創(chuàng )造了一個(gè)全新的“圣誕老人”：一個(gè)胖胖的、活潑可親的老紳士，穿著(zhù)代表可口可樂(lè )紅的衣服。而這個(gè)新的圣誕老人，他只愛(ài)可口可樂(lè )！
8具有堅忍不拔的耐心
做好長(cháng)遠的打算。可口可樂(lè )的管理者們知道，總有一天他們會(huì )將這種冒泡的飲料賣(mài)到世界上的任何角落，一切只是時(shí)間的問(wèn)題。
由于戰爭、饑荒或者政治的原因，可口可樂(lè )公司可能會(huì )遇到暫時(shí)的挫折，但是他們總是會(huì )維護好關(guān)系，保持本地聯(lián)絡(luò )，時(shí)刻準備抓住任何轉瞬即逝的機會(huì )。
正是這樣，在20世紀60年代，可口可樂(lè )曾經(jīng)因為向以色列授予特許經(jīng)營(yíng)權而遭到阿拉伯國家的聯(lián)合抵制，但公司立刻采取了重新開(kāi)拓市場(chǎng)的行動(dòng)，并在卡特總統當政期間獲得了埃及市場(chǎng)的回報。1977年被迫撤出印度市場(chǎng)后，可口可樂(lè )公司仍能夠卷土重來(lái)。同樣的劫后重生發(fā)生在中國、蘇聯(lián)、尼加拉瓜、越南和緬甸。也許將來(lái)還要在古巴和朝鮮發(fā)生。
不要被眼前利益所迷惑而放棄了長(cháng)遠的愿景。前進(jìn)的道路是不平坦的，但請將目光放在遠處的地平線(xiàn)上。
△ 二戰中的可口可樂(lè )走遍了全世界
9內部提拔晉升機制
可口可樂(lè )公司里最好的經(jīng)理幾乎無(wú)一例外，都是通過(guò)內部排名被提升的，他們都接受了公司使命的反復教導。這些人完成了可口可樂(lè )對他們的換血。
被推薦為公司管理者的人，通常都必須參加可口可樂(lè )訓練營(yíng)，就任者在一天的瓶裝線(xiàn)鍛煉后遍體鱗傷、腰酸背痛。
唐?基奧在20世紀60年代從鄧肯食品跳槽到可口可樂(lè )公司，但是他用了20年時(shí)間才晉升到公司高層，那時(shí)候，他已經(jīng)比任何人都更像一個(gè)軟飲料業(yè)內人士了。內維爾?伊斯德?tīng)?，這位退休了的可口可樂(lè )的老兵，為了扭轉公司的局勢于2004年再度出山。
10全球化思維，本土化運作
這句流行語(yǔ)最早是郭思達說(shuō)出來(lái)的，不過(guò)由于其在20世紀80年代廣受流傳，其他的CEO們便把它拿來(lái)做了自己的格言。不管這句話(huà)究竟源自何人，它都驗證了可口可樂(lè )公司的智慧，融入了可口可樂(lè )公司自身的歷史教誨中。
例如，在中國和印度尼西亞，首要任務(wù)是建立起強大的基礎設施支持系統——集成工廠(chǎng)、玻璃制造商、瓶裝廠(chǎng)、卡車(chē)、售賣(mài)點(diǎn)廣告——一切都按美國的條件來(lái)，時(shí)間仿佛又回到了1905年。另一方面，在前聯(lián)邦德國和日本，公司已經(jīng)有了完善的業(yè)務(wù)系統，但是就像20世紀70年代的美國一樣，瓶裝商過(guò)多，往往為很小的領(lǐng)地展開(kāi)激烈的競爭。在這樣的地方，可口可樂(lè )公司的任務(wù)則是合并和鞏固。
11關(guān)心社會(huì )議題，追求光環(huán)效應
在20世紀70年代的多事之秋，可口可樂(lè )CEO保羅?奧斯汀為公司創(chuàng )造了所謂的“光環(huán)效應”。
他的意思是，公司應該成為環(huán)境保護運動(dòng)的先鋒，在種族關(guān)系上成為先行者，為美汁源的移民工人創(chuàng )立模范項目，研發(fā)營(yíng)養的軟飲料等等。
奧斯汀的這些輔助性的善事幾乎都沒(méi)有賺到什么錢(qián)，但是公司仍然執著(zhù)于提升光環(huán)效應，這是很有意義的。
通過(guò)進(jìn)行慈善事業(yè)、教育支持、自然災害后賑災援助，在涉及公共健康衛生的安全用水、回收利用和其他綠色環(huán)保項目上作出努力，可口可樂(lè )公司提升了自身形象，收到了良好的社會(huì )效益。
△ 可口可樂(lè )在中國舉辦的公益活動(dòng)
12這個(gè)世界上沒(méi)有所謂市場(chǎng)飽和點(diǎn)
可口可樂(lè )公司及其瓶裝商通過(guò)推陳出新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品布置和產(chǎn)品選擇，仍然在不斷做大市場(chǎng)，甚至在美國本土都還在取得增長(cháng)，這真是卓越非凡的成績(jì)。公司專(zhuān)注于飲料行業(yè)，但是如今它擁有500多個(gè)品牌和3500多種不同飲料。
寓意是什么？不要耽于榮譽(yù)而不思進(jìn)取，建立雄心遠大又可以實(shí)現的目標。
13讓消費者參與進(jìn)來(lái)
現在，可口可樂(lè )的營(yíng)銷(xiāo)人員談?wù)撝?zhù)他們的“液態(tài)鏈接”方法，這種方法的意思是，可口可樂(lè )的宣傳廣告會(huì )以一個(gè)共同的主題鏈接起來(lái)，同時(shí)又可以像液體那樣向不同的方向流動(dòng)。
營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)在于強調交互性，讓消費者真正參與進(jìn)來(lái)。例如，2010年可口可樂(lè )公司派出三個(gè)年輕的“快樂(lè )大使”去往世界各地，可口可樂(lè )迷們可以在Facebook主頁(yè)上關(guān)注他們，并向他們建議去哪里。
第二年，公司推出全球青少年音樂(lè )活動(dòng)“24小時(shí)專(zhuān)場(chǎng)”。在24小時(shí)內，美國流行樂(lè )隊魔力紅身處倫敦錄音棚中，根據來(lái)自世界各地粉絲提供的靈感現場(chǎng)譜寫(xiě)錄制出一首歌來(lái)，之后這首歌可以在可口可樂(lè )的官方網(wǎng)站上免費下載。
△ 2011年魔力紅24小時(shí)直播營(yíng)銷(xiāo)
《可口可樂(lè )傳》完整記述了可口可樂(lè )公司的整個(gè)發(fā)展歷程，展開(kāi)了一卷充滿(mǎn)洞見(jiàn)的商業(yè)發(fā)展全景圖。
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