如果問(wèn)產(chǎn)品項目啟動(dòng)的第一步要做什么，回答“產(chǎn)品定位”的人恐怕十之八九。眾所周知，找準產(chǎn)品定位就像找到一把瞬間切入市場(chǎng)的尖刀，在數目繁雜的產(chǎn)品大軍中殺出一條血路。
很多產(chǎn)品定位方法教導我們，產(chǎn)品定位應該找到“自己產(chǎn)品有別于其他產(chǎn)品的特點(diǎn)”，事實(shí)上這樣真的有效嗎?我認為，產(chǎn)品定位不應從產(chǎn)品本身尋找，而是要從“用戶(hù)心智”中挖掘真正的產(chǎn)品定位。
問(wèn)題一：為什么要從“用戶(hù)心智”中尋找產(chǎn)品定位?
用戶(hù)心智也可稱(chēng)為“用戶(hù)認知”，是指“用戶(hù)對已有類(lèi)似產(chǎn)品的全部認知”。為什么要從用戶(hù)心智中尋找產(chǎn)品定位?
一、因為這是一個(gè)產(chǎn)品爆炸時(shí)代
現在是一個(gè)產(chǎn)品爆炸時(shí)代，僅僅一種手機類(lèi)別，你能想到多少種產(chǎn)品?(蘋(píng)果、華為、小米、三星?還不論品牌下各種型號)
去除營(yíng)銷(xiāo)手段給用戶(hù)帶來(lái)的印象(價(jià)格、情懷、外觀(guān)等)，這些手機的本質(zhì)(我們看到手機的第一認知)其實(shí)大同小異，它就是一個(gè)手機，僅此而已。
在同類(lèi)產(chǎn)品本質(zhì)基本相同的時(shí)候，如果從產(chǎn)品自身尋找產(chǎn)品定位有那么容易找到嗎?
無(wú)論一個(gè)產(chǎn)品廣告做的多好，情懷渲染的多感人，本質(zhì)終究不會(huì )改變。
二、因為這是一個(gè)信息爆炸時(shí)代
現在也是一個(gè)信息爆炸時(shí)代，用戶(hù)被大量信息干擾，必然通過(guò)第一認知有選擇的接收信息，通過(guò)第一認知判斷本質(zhì)，再根據所獲信息進(jìn)行發(fā)散，聯(lián)想，得出最終結論(固化認知)。改變一個(gè)人的認知有多困難，想必不用多說(shuō)。
我想讓你完全認同自己其實(shí)是一棵植物，可能嗎?恐怕講到吐血都改變不了你對于自己本質(zhì)是“人類(lèi)”的認知。
如果從“用戶(hù)心智”進(jìn)行產(chǎn)品定位，便是從用戶(hù)接觸產(chǎn)品的最根源，也就是用戶(hù)對于一類(lèi)產(chǎn)品的全部認識，尋找有別于其他同類(lèi)產(chǎn)品的定位方向。從“用戶(hù)心智”出發(fā)，根據用戶(hù)已有的認知改變產(chǎn)品定位，更加能切中真正痛點(diǎn)。
一切妄想顛覆用戶(hù)基本認知的行為都是耍流氓，哪怕喬布斯說(shuō)：“重新定義手機”，也改變不了iPhone本質(zhì)還是手機的事實(shí)。
問(wèn)題二：如何從“用戶(hù)心智”出發(fā)尋找產(chǎn)品定位?
如何從“用戶(hù)心智”出發(fā)尋找產(chǎn)品定位呢?可口可樂(lè )和百事可樂(lè )的世紀競爭，也是一場(chǎng)百事可樂(lè )依靠從“用戶(hù)心智”中出發(fā)的產(chǎn)品定位翻身之戰，著(zhù)實(shí)是一場(chǎng)生動(dòng)的教程。
接下來(lái)我們就從這場(chǎng)世紀競爭中，發(fā)掘三種“傻瓜式”定位法則。
一、別和先入為主的品牌“撞車(chē)”
在很多產(chǎn)品本質(zhì)都相同的今天，先入為主的品牌往往占盡優(yōu)勢，提前建立用戶(hù)心智，說(shuō)夸張一點(diǎn)，簡(jiǎn)直是想怎么搞就怎么搞，反正用戶(hù)之前沒(méi)見(jiàn)過(guò)。之后再入場(chǎng)的產(chǎn)品，本身就處于弱勢地位，若此時(shí)再和“領(lǐng)頭大哥”撞車(chē)，結果將是萬(wàn)分慘烈。
1886年誕生的可口可樂(lè )，提前一步攻占用戶(hù)心智，成為“可樂(lè )類(lèi)產(chǎn)品”代名詞。在用戶(hù)心里，清爽，可口成為對“可樂(lè )類(lèi)產(chǎn)品”的認知。
12年后，1898年，可口可樂(lè )日后最危險的競爭對手——百事可樂(lè )誕生。不幸的是，百事口感簡(jiǎn)直就是可口可樂(lè )的山寨品，伴隨著(zhù)“清爽，可口，百事可樂(lè )”這句廣告語(yǔ)，百事被可口打壓將近半個(gè)世紀，一年銷(xiāo)量甚至不及可口可樂(lè )一天銷(xiāo)量。
為什么百事前期會(huì )這么失敗?因為可口可樂(lè )先入為主，在用戶(hù)心里占據“可樂(lè )類(lèi)產(chǎn)品”第一階梯。既然口感定位都一樣，我明明可以選我更加信賴(lài)的第一階梯——“可口可樂(lè )”，為什么要選山寨品“百事”?
先入為主的產(chǎn)品會(huì )占據用戶(hù)心智中的第一階梯，別妄想挑戰第一階梯的位置，它已經(jīng)在用戶(hù)心中扎根了。
二、找到主要競品弱點(diǎn)，擴大轉化為自己產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)
通過(guò)上面的例子，我們認識到占據“第一階梯”有多重要，那么在“第一階梯”已經(jīng)有人的時(shí)候，我們就別無(wú)他法了?是時(shí)候換一個(gè)樓梯了!
1932年，美國經(jīng)濟大蕭條，百事可樂(lè )采用降價(jià)策略，價(jià)格降為可口可樂(lè )一半，占領(lǐng)用戶(hù)心智中“廉價(jià)可樂(lè )”第一階梯，奪回部分失地。
1961年，百事可樂(lè )利用可口可樂(lè )已經(jīng)“老齡化”的弱點(diǎn)，將百事重新定位為“年輕化可樂(lè )”，占領(lǐng)用戶(hù)心智中“年輕化可樂(lè )”第一階梯。曾經(jīng)可口可樂(lè )眼中的螻蟻“百事”，如今已成長(cháng)為巨人，開(kāi)始和“可口可樂(lè )”不相上下的廝殺直到今天。
可以發(fā)現，百事可樂(lè )的反攻中，并沒(méi)有脫離用戶(hù)心智對“可樂(lè )類(lèi)產(chǎn)品”的認知。在用戶(hù)心智當中，可口可樂(lè )確實(shí)是一個(gè)“老齡化產(chǎn)品”，經(jīng)濟大蕭條時(shí)期，可口可樂(lè )價(jià)格確實(shí)比較昂貴，這都是用戶(hù)的“固化認知”。
百事可樂(lè )只是把可口可樂(lè )在用戶(hù)心智中比較薄弱的環(huán)節，擴大轉化為自己優(yōu)點(diǎn)，成為競品薄弱領(lǐng)域的第一階梯，完美占有市場(chǎng)。
三、從用戶(hù)心智中尋找競品的替代品
如果你再也不能發(fā)現競品的弱點(diǎn)，怎么辦?那就干脆把它直接換掉吧!
在尋找競品替代品方面，百事旗下的“七喜”可謂旗開(kāi)得勝。
在用戶(hù)心智中，可口可樂(lè )的本質(zhì)是什么?是“可樂(lè )類(lèi)產(chǎn)品”，那么“可樂(lè )類(lèi)產(chǎn)品”在用戶(hù)心智中的替代品是什么?答案很腦殘——“非可樂(lè )類(lèi)產(chǎn)品”。
1968年，美國人每消費3份飲料，其中就有兩份是可樂(lè )類(lèi)產(chǎn)品。(百事或者可口)同年，百事旗下1929年便誕生的產(chǎn)品“七喜”換了定位，宣傳語(yǔ)簡(jiǎn)單直接：
“七喜——非可樂(lè )”。
簡(jiǎn)單的一句話(huà)，讓這位沉寂39年的老樹(shù)開(kāi)出新花。自1968年“非可樂(lè )”宣傳啟動(dòng)后，七喜公司的年凈銷(xiāo)售額從8770萬(wàn)美元暴增到1.9億美元以上，成為世界第三大軟飲料，在當時(shí)也成為“非可樂(lè )”的代名詞，占領(lǐng)“非可樂(lè )飲料”第一階梯。
結語(yǔ)
無(wú)論是傳統企業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，產(chǎn)品定位是推出產(chǎn)品必須要走的一步路。說(shuō)實(shí)話(huà)，現在很少有突破性的產(chǎn)品誕生，各個(gè)領(lǐng)域的市場(chǎng)都趨近飽和，妄想通過(guò)開(kāi)發(fā)出史無(wú)前例的產(chǎn)品搶占榜首，不如想想怎么依靠現有的產(chǎn)品定位在市場(chǎng)里站穩腳跟。哪怕市場(chǎng)飽和，只要不斷從“用戶(hù)心智”中尋找第一階梯的位置，即便競品在一個(gè)領(lǐng)域占據榜首，總有一個(gè)領(lǐng)域是其薄弱環(huán)節，從用戶(hù)心智中尋找定位，找準用戶(hù)真正痛點(diǎn)，才是產(chǎn)品定位的王道。
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本文作者：張博堯 微信zby1793420766
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