北京晚報獨占“五個(gè)一”

　　第三方獨立開(kāi)展的《北京傳媒公信力調查》最新完成并向社會(huì )公布。這份由電腦輔助電話(huà)調查系統展開(kāi)的北京居民媒介接觸行為調查，展示了一系列客觀(guān)數據和結論：作為北京報業(yè)市場(chǎng)的主力軍，北京晚報不僅毫無(wú)懸念地在讀者覆蓋率和性別覆蓋率等反映讀者規模指標上高居榜首，同樣在高學(xué)歷人群、中青年市民、白領(lǐng)和事業(yè)單位人群等一系列反映主流讀者特征的指標中遙遙領(lǐng)先于其他報紙，獨占“五個(gè)一”，充分體現出作為大都市主流媒體和北京市民“首選報紙”的地位和影響力。

　　《北京傳媒公信力調查》是“中國媒介公信力系列調查”之一，該調查是由《現代廣告》雜志社和北京師范大學(xué)張洪忠博士共同發(fā)起，《現代廣告》是由中國廣告協(xié)會(huì )主辦的大型廣告專(zhuān)業(yè)期刊，在業(yè)界具有權威性。調查采用北京師范大學(xué)社會(huì )調查室的電腦輔助電話(huà)調查系統執行，獲得有效樣本647人份。在異質(zhì)性50%、置信度95%下推論北京居民的誤差在±4%。

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　　讀者覆蓋率

　　北晚位列第一

　　調查結論

　　讀者覆蓋率

　　北晚位列第一

　　李海是北京晚報的忠實(shí)粉絲，每天下午買(mǎi)一份“北晚”已成了他雷打不動(dòng)的習慣。

　　就在昨天傍晚，李海像往常一樣將一元錢(qián)遞給報攤攤主，說(shuō)了聲“來(lái)份晚報”，攤主就十分默契地將一份北京晚報遞給了他。這已經(jīng)是該報攤最后一份北京晚報，而此時(shí)天還大亮，時(shí)間為下午4時(shí)30分。再看看報攤上的一些早報，有的還剩一摞兒。

　　李海和北晚的默契同樣體現在《北京傳媒公信力調查》的數字上。該調查顯示，北京晚報在北京居民總體中的讀者覆蓋率位列第一，高達14.8%，大幅領(lǐng)先排名第二的北京某早報6個(gè)百分點(diǎn)。在性別覆蓋率方面，北京晚報無(wú)論是在男性還是在女性方面同樣排名第一，分別高達16％和13.6％，同樣大幅領(lǐng)先第二名均近6個(gè)百分點(diǎn)。據介紹，該調查是以一個(gè)時(shí)間截面來(lái)確定報紙讀者定義，將調查前一天是否閱讀某份報紙界定為該報讀者與否。

　　北京師范大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院博士張洪忠說(shuō)，在北京所有的都市報中，北京晚報不僅在發(fā)行量上遙遙領(lǐng)先，在覆蓋率這方面更是一馬當先，“一些媒體運用相對讀者結構來(lái)標榜自己，這是不準確的。如甲報讀者總人數是1萬(wàn)人，本科學(xué)歷以上的人是5000人，那它的本科以上比例就是50%；而乙報讀者總人數是10萬(wàn)人，本科以上讀者是2萬(wàn)人，它的本科以上讀者比例只是20%。如果簡(jiǎn)單拿相對結構的甲報50%和乙報20%來(lái)比較，好像是甲報的高學(xué)歷讀者比例高過(guò)乙報；其實(shí)從絕對數量來(lái)看，后者比前者高很多。而覆蓋率就是一個(gè)絕對概念，能夠準確反映各報讀者的實(shí)際規模大小和在不同人群中的實(shí)際占有比例。所以報紙說(shuō)自己讀者的結構如何好其實(shí)是沒(méi)有意義的，只有看它在目標人群中的覆蓋率才有實(shí)際價(jià)值。”

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　　北晚讀者

　　“三高”特征凸顯

　　調查結論

　　北晚讀者

　　“三高”特征凸顯

　　爺爺是退休工人、爸爸是國企職員、兒子是外企金領(lǐng)，三代人有一個(gè)共同愛(ài)好，那就是在晚飯之后看北京晚報，共享天倫之樂(lè )。

　　陳玉柱家就是這樣的一個(gè)家庭，在國貿一會(huì )計師事務(wù)所上班的他說(shuō)：“一份北晚在我家傳來(lái)傳去，傳達的是對北京的關(guān)注，對北京的熱愛(ài)，這關(guān)注和熱愛(ài)都寫(xiě)在北京晚報上。”這樣的家庭在北京不計其數，一家三代人“爭搶”北京晚報看的場(chǎng)面在京城的黃昏時(shí)分，在京城的各個(gè)家庭上演。

　　北京晚報不僅陪伴普通百姓，多年來(lái)更是贏(yíng)得了不少像陳玉柱這樣的外企金領(lǐng)。北京晚報的讀者群也體現出“三高”的明顯特征——收入高、職位高、學(xué)歷高。

　　《北京傳媒公信力調查》顯示，在職業(yè)覆蓋率方面，在所有的樣本中，北京晚報的讀者群前三位分別是專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員/教師/醫生、機關(guān)/事業(yè)單位干部、私營(yíng)企業(yè)主，比例分別為24.5%、23.8％、20％。這是一些具有強勢話(huà)語(yǔ)權、高消費能力和較強社會(huì )影響力的人群。

　　而在學(xué)歷覆蓋率方面，北京晚報的讀者群更是呈現高學(xué)歷的態(tài)勢，雙學(xué)位/碩士/博士、大學(xué)本科、大專(zhuān)學(xué)歷的比例分別為10％、15.7％、21.8％，可以說(shuō)，高學(xué)歷人群幾乎占據了北京晚報讀者群的半壁江山。

　　中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院教授黃升民說(shuō)：“北京晚報作為一份北京人必備的報紙，它囊括了北京人的主流人群，讀者越來(lái)越高端，相應的就會(huì )吸引越來(lái)越多的高端品牌廣告，必將成為眾多優(yōu)質(zhì)廣告商青睞的對象。”

　　調查是在

　　完全保密狀態(tài)下進(jìn)行

　　《北京傳媒公信力調查》為何在這個(gè)時(shí)候發(fā)布？《現代廣告》雜志社主編陳永解釋說(shuō)，隨著(zhù)媒體日益市場(chǎng)化，迫切需要一個(gè)科學(xué)的方法來(lái)對其進(jìn)行評估，這樣才能打造一個(gè)現代化的媒體產(chǎn)業(yè)集團，而不至于在發(fā)展的瓶頸前久久徘徊；但是用發(fā)行量、收視率等指標已不能完全表現出媒體的影響力和價(jià)值。作為國家工商局主管，中國廣告協(xié)會(huì )主辦的大型廣告專(zhuān)業(yè)期刊——《現代廣告》探索出了一系列的科學(xué)評估體系，而“公信力”就是其中的核心體系之一。

　　陳永介紹，《北京傳媒公信力調查》的調查執行時(shí)間是2009年3月7日，采用北京師范大學(xué)社會(huì )調查室的電腦輔助電話(huà)調查系統執行，電話(huà)選號采用RDD法，獲得有效樣本647人份。在異質(zhì)性50%、置信度95%下推論北京居民的誤差在±4%。

　　“我們一開(kāi)始就拒絕了一些媒體的主動(dòng)資助，并且在調查一開(kāi)始進(jìn)行了保密，這樣才不會(huì )淪落為一次商業(yè)調查。”陳永說(shuō)，這樣做的目的就是保證調查的公平真實(shí)。

　　這份調查報告一公布就引起廣泛關(guān)注。“有的媒體很激動(dòng)，一上來(lái)就問(wèn)為什么他們沒(méi)有排第一，并且聲稱(chēng)讓我們承擔責任。”陳永面對這樣的質(zhì)疑非常自信地說(shuō)，任何一家有疑問(wèn)，他們都有數據來(lái)對證。

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　　城市中堅讀者群

　　北晚遙遙領(lǐng)先第二名

　　調查結論

　　城市中堅讀者群

　　北晚遙遙領(lǐng)先第二名

　　在北京晚報貼吧，曾有一個(gè)豆瓣美食小組推薦美食時(shí)這樣標榜——伙計們，去吃吧，這家小店的故事在北京晚報上登過(guò)。

　　的確，網(wǎng)絡(luò )時(shí)代，北京晚報也在向前邁進(jìn)，吸引了不少年輕的讀者。搖滾樂(lè )里有北京晚報，偶像劇里男女主角也共閱過(guò)北京晚報，北京晚報越來(lái)越年輕已經(jīng)是不爭的事實(shí)。

　　《北京傳媒公信力調查》顯示，北京晚報的讀者群大體分布在30至39歲、40至49歲這兩個(gè)年齡段，這兩個(gè)年齡段正是社會(huì )的中堅力量，其百分比分別為20.8％和14.9％。尤其在30至39歲這個(gè)年齡段，北京晚報所占的比例大幅高出第二名8個(gè)百分點(diǎn)。而在19至20歲這個(gè)階段，北京晚報所占比例也位居第一，比例為11.7％，高出第二名近4個(gè)百分點(diǎn)。

　　央視市場(chǎng)研究股份有限公司整合營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理姚林分析說(shuō)，北京晚報正在影響著(zhù)有影響力的人，而這種影響是雙向的，有影響力的人引導著(zhù)社會(huì )向前發(fā)展，又推動(dòng)著(zhù)媒體進(jìn)步。

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　　絕對公信力

　　高居前列

　　調查結論

　　絕對公信力

　　高居前列

　　有困難的事情給北京晚報掏掏心窩子。

　　有價(jià)值的新聞第一時(shí)間想到北京晚報的熱線(xiàn)。

　　每天追著(zhù)北京晚報的名牌欄目看——《五色土》、《北京論語(yǔ)》……

　　這一切都是因為什么？是因為北京晚報的公信力！

　　央視市場(chǎng)研究股份有限公司整合營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理姚林說(shuō)，作為一份歷史悠久的報紙，北京晚報已經(jīng)建立了長(cháng)久的公信力，這種公信力已經(jīng)植根于北京人之中。雖然說(shuō)，隨著(zhù)時(shí)代的前進(jìn)，一些傳統媒體的公信力受到了沖擊，但是北京晚報的公信力卻沒(méi)有絲毫減弱，這正是因為北京晚報是一份緊緊維系在市民心里的報紙。

　　這一切都得到了《北京傳媒公信力調查》的驗證。數據顯示，在市場(chǎng)化報紙中，北京晚報的絕對公信力得分接近80分，高達79.5分。北京師范大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院博士張洪忠說(shuō)，根據統計學(xué)專(zhuān)業(yè)推斷，在600多樣本中的差異推斷到千萬(wàn)北京市民中，這種差異沒(méi)有顯著(zhù)性，可以忽略不計，所以可以判斷北京晚報的絕對公信力的得分同樣是高居前列。

　　實(shí)際上，隨著(zhù)媒體的進(jìn)一步發(fā)展，第三方的評估越來(lái)越起著(zhù)至關(guān)重要的作用?！冬F代廣告》雜志社主編陳永表示，公信力不能自封，它是一種媒體環(huán)境的乘數效應。如果一個(gè)媒體的做法能被主流媒體界廣泛效仿和跟隨，就說(shuō)明它的公信力得到了加倍放大與強化，這種乘數效應最終會(huì )形成公信力。另外，公信力是一種在主流人群中的影響力。一個(gè)媒體影響什么樣的人群，這些人群對該媒體有怎樣的認可度，都決定了這個(gè)媒體是否具有公信力。