【摘 要】商用卡車(chē)是一種工業(yè)品類(lèi)，它有別于供出行的乘用車(chē)，主要用于經(jīng)營(yíng)性運輸為目的。隨著(zhù)國內汽車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展和運輸市場(chǎng)集約化的競爭變化，卡車(chē)正逐漸由個(gè)體客戶(hù)購買(mǎi)為主轉向大客戶(hù)購買(mǎi)為主。企業(yè)間競爭也由產(chǎn)品的價(jià)格競爭、配置競爭，逐步過(guò)渡到價(jià)值競爭和品牌競爭。為客戶(hù)創(chuàng )造價(jià)值，為品牌產(chǎn)生增值，是營(yíng)銷(xiāo)管理的中軸線(xiàn)，也是企業(yè)客戶(hù)管理的核心。大客戶(hù)做為汽車(chē)企業(yè)的核心客戶(hù)，其開(kāi)發(fā)和維護的成敗，直接影響了企業(yè)在市場(chǎng)上的定位及發(fā)展。本文主要從卡車(chē)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域內大客戶(hù)開(kāi)發(fā)維護實(shí)踐出發(fā)，結合客戶(hù)關(guān)系理論，提出了部分解決方法。
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【關(guān)鍵詞】商用卡車(chē)；大客戶(hù)；客戶(hù)關(guān)系；價(jià)值
商用卡車(chē)是一種運輸車(chē)輛，它以承載或運送貨物，從事專(zhuān)用作業(yè)，包括承擔物流、工程、市政環(huán)衛等各種運輸作業(yè)用途的汽車(chē)。
卡車(chē)客戶(hù)構成按大致可劃分為個(gè)體散戶(hù)和組織客戶(hù)，包括了個(gè)體自然人、企業(yè)單位、物流公司、運輸車(chē)隊等。本文主要立足于國內市場(chǎng)，分析研究卡車(chē)客戶(hù)的行為，并提出客戶(hù)開(kāi)發(fā)維護的相關(guān)模式。
一、客戶(hù)關(guān)系和大客戶(hù)定義
1.客戶(hù)關(guān)系定義
客戶(hù)關(guān)系是指企業(yè)為實(shí)現其經(jīng)營(yíng)目標，主動(dòng)與客戶(hù)建立起的溝通聯(lián)系。這種聯(lián)系包括了交易關(guān)系，和交流關(guān)系，還可能是為雙方利益而形成某種買(mǎi)賣(mài)合同或聯(lián)盟關(guān)系。
客戶(hù)關(guān)系概念的提出催生了客戶(hù)關(guān)系管理（CRM），CRM（Customer Relationship Management）是以客戶(hù)為中心的營(yíng)銷(xiāo)整體解決方案，它要求以客戶(hù)為中心的企業(yè)運作模式來(lái)支持有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售與服務(wù)流程，以不斷獲取、保持和增加可獲利客戶(hù)的方法和過(guò)程。CRM也是一種以信息技術(shù)為手段、有效提高企業(yè)收益、客戶(hù)滿(mǎn)意度、雇員生產(chǎn)力的具體軟件和實(shí)現方法。CRM早期來(lái)源于美國的供應鏈管理研究，隨著(zhù)現代計算機技術(shù)及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展而越來(lái)越被各大企業(yè)接受和使用。
2.大客戶(hù)定義
大客戶(hù)，也稱(chēng)之謂關(guān)鍵客戶(hù)，即Key Account，其有別于大眾客戶(hù)的“小眾”型細分客戶(hù)。在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，通常是指能與企業(yè)建立較長(cháng)期穩定關(guān)系，重復購買(mǎi)，并給企業(yè)帶來(lái)穩定利潤的重點(diǎn)客戶(hù)。企業(yè)通過(guò)客戶(hù)關(guān)系管理，可發(fā)現有效客?簦?挖掘優(yōu)質(zhì)客戶(hù)，篩選價(jià)值客戶(hù)。在卡車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，所謂價(jià)值客戶(hù)一般是指那些重復購買(mǎi)或批量購買(mǎi)車(chē)輛，能在一定經(jīng)營(yíng)年限內和企業(yè)有多次交易，或帶動(dòng)影響其它客戶(hù)購買(mǎi)的優(yōu)質(zhì)客戶(hù)?？ㄜ?chē)企業(yè)及經(jīng)銷(xiāo)商在客戶(hù)管理中，通常把這類(lèi)客戶(hù)劃分為“大客戶(hù)”。
3.大客戶(hù)的分類(lèi)及管理
根據企業(yè)根據與大客戶(hù)間的聯(lián)絡(luò )關(guān)系性質(zhì)及合作密切程度，通?？梢詫⒋罂蛻?hù)劃分為交易型、合作型、伙伴型三大類(lèi)。
?。?）交易型大客戶(hù) 此類(lèi)大客戶(hù)通常屬單次批量購買(mǎi)，一般大于5臺，可重復性較低，并由汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商負責維護的客戶(hù)?？蛻?hù)訴求一般局限于車(chē)輛的配置和價(jià)格，部分會(huì )提出商務(wù)或服務(wù)的支持；如工廠(chǎng)客戶(hù)、建筑客戶(hù)、經(jīng)營(yíng)不穩定的小車(chē)隊客戶(hù)等。
?。?）合作型大客戶(hù) 合作型大客戶(hù)通常與汽車(chē)企業(yè)建立了直接聯(lián)系，會(huì )重復購買(mǎi)，有一年以上的合作記錄，重復多次的購買(mǎi)行為?？蛻?hù)訴求除了車(chē)輛性能配置外，會(huì )要求企業(yè)提供或定制個(gè)性化的服務(wù)，如車(chē)輛融資、改裝或售后方案等。企業(yè)需要指派專(zhuān)人定期拜訪(fǎng)，并與客戶(hù)的管理層、使用部門(mén)等建立相對密切的聯(lián)系。如中小車(chē)隊、專(zhuān)線(xiàn)公司、渣土公司等。
?。?）伙伴型大客戶(hù) 伙伴型大客戶(hù)是指與企業(yè)建立了長(cháng)期穩定關(guān)系，形成互惠互利合作?？蛻?hù)會(huì )在較長(cháng)年限內，多次采購企業(yè)車(chē)輛。企業(yè)也需要從管理層、執行層、業(yè)務(wù)層等多個(gè)層次建立溝通對接，并由跨部門(mén)的聯(lián)合服務(wù)小組為客戶(hù)提供多層次服務(wù)。在國內，一般指4A以上物流或快遞企業(yè)、專(zhuān)用車(chē)廠(chǎng)、石油/石化、郵政、軍隊等行業(yè)客戶(hù)，大型企業(yè)。
二、大客戶(hù)維護策略
隨著(zhù)運輸市場(chǎng)的集約化，個(gè)體散戶(hù)為主的貨運市場(chǎng)正逐漸被公司化的組織客戶(hù)所代替。反過(guò)來(lái)，組織型客戶(hù)的興起，也引起了越來(lái)越多的企業(yè)認識到“大客戶(hù)”的重要性。企業(yè)為實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值最大化，必須對大客戶(hù)加以識別、細分，找出有潛力，有需求，有能力的客戶(hù)，通過(guò)與客戶(hù)共同發(fā)展，來(lái)實(shí)現其經(jīng)營(yíng)目標。
1.卡車(chē)市場(chǎng)的細分
在卡車(chē)領(lǐng)域，通?？梢园串a(chǎn)品細分、行業(yè)細分、區域細分這3個(gè)維度，對客戶(hù)細分，再結合企業(yè)自身戰略，找出規模、需求、模式等與企業(yè)相匹配的大客戶(hù)。
?。?）行業(yè)細分?？ㄜ?chē)做為一種工業(yè)品，具有技術(shù)相對復雜、單車(chē)價(jià)值較高、售后要求及時(shí)等特點(diǎn)。為實(shí)現專(zhuān)業(yè)分工，我們一般可將卡車(chē)分成物流類(lèi)、工程類(lèi)和專(zhuān)用類(lèi)3大類(lèi)，并根據行業(yè)特點(diǎn)，實(shí)現分類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)。
?。?）產(chǎn)品細分。企業(yè)內部可結合行業(yè)細分的要求，將產(chǎn)品進(jìn)行劃分，一般可將物流類(lèi)行業(yè)的產(chǎn)品細分為牽引車(chē)和載貨車(chē)，工程類(lèi)產(chǎn)品細分為自卸車(chē)和攪拌車(chē)，專(zhuān)用類(lèi)產(chǎn)品細分為市政環(huán)衛車(chē)、罐式車(chē)和特種作業(yè)車(chē)。依據產(chǎn)品細分情況，組建相應的產(chǎn)品規劃、研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)小組，實(shí)現專(zhuān)業(yè)分工。
?。?）區域細分。中國地域較廣，經(jīng)濟發(fā)展水平，工農業(yè)產(chǎn)品，地方行政管理法規，南北東西的地形氣候差別等，都給卡車(chē)的使用和保養帶來(lái)顯著(zhù)不同。企業(yè)需要結合地域差別，識別客戶(hù)，并提供不同的產(chǎn)品。如針對西南多山，提供山地版產(chǎn)品，針對北方冬季寒冷提供北方版產(chǎn)品。
2.大客戶(hù)分析及識別
了解我們的客戶(hù)，是我們開(kāi)發(fā)大客戶(hù)的第一步。在了解的基礎上，結合企業(yè)的SWOT分析和波士頓矩陣分析，將客戶(hù)進(jìn)行劃分，進(jìn)而找出企業(yè)有能力服務(wù)、并為企業(yè)帶來(lái)利潤的“大客戶(hù)”。
?。?）客戶(hù)基本情況分析
客戶(hù)基本信息采集，可以簡(jiǎn)單理解為客戶(hù)檔案的主要內容，它包括了客戶(hù)的公司地址、所有人和股東、公司架構、主要聯(lián)系人、財務(wù)狀況等。下圖為某一典型的物流公司組織結構圖： ?。?）主營(yíng)業(yè)務(wù)分析
分析卡車(chē)客戶(hù)的主營(yíng)業(yè)務(wù)，重點(diǎn)是其承運的主要貨物品類(lèi)，貨源的穩定情況，單車(chē)運輸的周轉距離、月班次（日）、使用年限、時(shí)效，單車(chē)的運輸重量/容積和包裝要求等。通過(guò)這些調查分析，可以指導企業(yè)為客戶(hù)選擇或定制符合要求的產(chǎn)品，并為后續的再購買(mǎi)打好基礎。
?。?）資信和交易模式分析
卡車(chē)的終端銷(xiāo)售，通常是采取“先貨后款”，或通過(guò)財務(wù)公司或地方銀行提供融資貸款。因此，對客戶(hù)的即往交易記錄進(jìn)行追溯分析，并了解其付款、帳期等，對企業(yè)后續的交易安全起到重要借鑒。處理不好，會(huì )給企業(yè)帶來(lái)較大損失和時(shí)間、人力的巨大浪費。
通過(guò)以上分析，將客戶(hù)價(jià)值（Customer Value Life Profit，終身價(jià)值理論）和企業(yè)競爭優(yōu)勢（Enterprise Competitive Advantage）按矩陣（BCG）形式進(jìn)行劃分，并設定大客戶(hù)級別，指導企業(yè)擬定開(kāi)發(fā)策略，實(shí)施開(kāi)發(fā)計劃：
三、大客戶(hù)開(kāi)發(fā)策略
根據前文分析我們知道，大客戶(hù)首先是一個(gè)組織型客戶(hù)，所以其車(chē)輛購買(mǎi)的單次所需資金量較大，購買(mǎi)決策涉及人員較多，并通常是一個(gè)物流公司的“一把手工程”，車(chē)輛選型和比較過(guò)程較長(cháng)，參與競爭的品牌較多。因此，針對客戶(hù)的級別規模、購買(mǎi)過(guò)程等，我們可以采用如下幾種策略：
1.以合作記錄擬定策略 根據客戶(hù)與公司是初次合作，還是再次合作，擬定不同的競爭和服務(wù)策略
?。?）首次合作。企業(yè)與客戶(hù)間存在相互不熟悉，客戶(hù)對企業(yè)的汽車(chē)品牌、價(jià)值、服務(wù)等不了解，人員間的信任關(guān)系沒(méi)有建立。企業(yè)在開(kāi)發(fā)首次合作的客戶(hù)時(shí)，需要充分了解客戶(hù)需求，能為大客戶(hù)創(chuàng )造不同一般的價(jià)值和服務(wù)，包括降低成本（包括經(jīng)濟成本或管理成本）、提供包括融資、售后、改裝等一攬子服務(wù)，以解決客戶(hù)關(guān)注的痛點(diǎn)，吸引客戶(hù)供應商。企業(yè)需要通過(guò)組成包括銷(xiāo)售、服務(wù)、技術(shù)、金融等在內的跨部門(mén)小組，并由較高層次，擁有豐富經(jīng)驗的經(jīng)理人員帶隊，以爭取訂單。首次合作實(shí)際是一次完整的客戶(hù)開(kāi)發(fā)，充分的客戶(hù)調查和需求分析，是后續競爭策略和服務(wù)策略的基?A。下圖為客戶(hù)需求要素示意圖：
?。?）再次合作。大客戶(hù)在成功購買(mǎi)企業(yè)產(chǎn)品，并使用良好后，雙方通過(guò)合作建立了彼此信任，并認可企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。此時(shí)，一般需要通過(guò)客戶(hù)經(jīng)理與大客戶(hù)保持經(jīng)常性溝通，協(xié)調服務(wù)經(jīng)理及服務(wù)站為客戶(hù)保持及時(shí)、周到的服務(wù)，解決車(chē)輛在使用運營(yíng)中遇到的問(wèn)題，同時(shí)防止競爭對手的滲透和破壞即可。
2.以客戶(hù)級別擬定策略
在矩陣分析中，結合客戶(hù)采購規模，可將客戶(hù)簡(jiǎn)單按1A、2A、3A實(shí)施3級分類(lèi)，并進(jìn)行分類(lèi)管理、分類(lèi)開(kāi)發(fā)。
?。?）1A級客戶(hù)。采購批量小，年度重復性低，客戶(hù)影響力一般。此類(lèi)客戶(hù)數量眾多，單個(gè)客戶(hù)對企業(yè)的貢獻價(jià)值也較低，可交由區域經(jīng)銷(xiāo)商負責開(kāi)發(fā)維護，納入企業(yè)統一建檔管理，以跟蹤客戶(hù)的經(jīng)營(yíng)模式和規模的發(fā)展變化，及時(shí)調整策略。
?。?）2A級客戶(hù)。單次采購量較大，或年度具有重復采購需求，行業(yè)內具有一定影響力，能帶動(dòng)部分周邊客戶(hù)購買(mǎi)。此類(lèi)客戶(hù)一般包括保有車(chē)輛在100臺以上的車(chē)隊或省級物流公司，行業(yè)協(xié)會(huì )成員（如轎運協(xié)會(huì )、港口協(xié)會(huì )、?；瘏f(xié)會(huì )、渣土協(xié)會(huì )等）。因2A級客戶(hù)在矩陣中可體現為高價(jià)值客戶(hù)或現金牛性質(zhì)客戶(hù)，所以企業(yè)應指派專(zhuān)人負責對接客戶(hù)，保持拜訪(fǎng)頻度，響應客戶(hù)需求，處理服務(wù)問(wèn)題，并及時(shí)調整或應對同行的參透競爭。
?。?） 3A級客戶(hù)。3A級客戶(hù)年度具有較大的累計采購量，行業(yè)內影響力大，示范帶動(dòng)作用大。通常一個(gè)3A級客戶(hù)的成功開(kāi)發(fā)，會(huì )帶來(lái)系列A級和2A級客戶(hù)，其穩定合作，會(huì )給企業(yè)帶來(lái)較高的品牌溢價(jià)和較低的廣告投入。如順豐速運、京東商城、中國郵政、DHL等?？蛻?hù)本身具有較高的影響力和社會(huì )知名度，導致競爭激烈、合作復雜、首次合作進(jìn)入難度很大，客戶(hù)轉換成本高等特點(diǎn)。需要企業(yè)組建專(zhuān)門(mén)的大客戶(hù)部，設置大客戶(hù)經(jīng)理，引導公司跨部門(mén)團隊為客戶(hù)提供多層次服務(wù)和整體解決方案。
3.以架構調整優(yōu)化策略
?。?）設置大客戶(hù)部。為保證大客戶(hù)的需求能得到及時(shí)響應，提供高品質(zhì)服務(wù)，進(jìn)而開(kāi)發(fā)和留住客戶(hù)，企業(yè)需要設立專(zhuān)為2A級以上客戶(hù)服務(wù)的大客戶(hù)部。大客戶(hù)部在企業(yè)的層級定位主要取決于大客戶(hù)對企業(yè)的銷(xiāo)量貢獻和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰略。通常需要相對獨立于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)架構中的縱向或橫向分隔板塊管理，而需要有較高層級統籌，實(shí)現跨部門(mén)團隊為大客戶(hù)提供服務(wù)，及反饋需求，進(jìn)而推動(dòng)企業(yè)的產(chǎn)品和體系進(jìn)步。
?。?）任命大客戶(hù)經(jīng)理。大客戶(hù)部組成下的客戶(hù)經(jīng)理，需要代表企業(yè)為組織型大客戶(hù)服務(wù)和對接溝通，以達成需求的傳遞、產(chǎn)品的推送、服務(wù)的落實(shí)、方案的解決等綜合性工作。其涉及到與客戶(hù)高層（老板）、中層（總監）、基層（調度）等聯(lián)系，并與客戶(hù)的多個(gè)部門(mén)如采購、營(yíng)運、財務(wù)、IT、行政、車(chē)管、售后等部門(mén)對接，需要較強的溝通能力和較寬廣的知識范圍。一般可從4個(gè)維度選拔任命：
四、優(yōu)化開(kāi)發(fā)策略的進(jìn)一步探討
卡車(chē)做為從事?tīng)I運性質(zhì)的技術(shù)復雜性產(chǎn)品，及高服務(wù)保障依賴(lài)工業(yè)品，客戶(hù)經(jīng)理需具備豐富的汽車(chē)產(chǎn)品、物流、財務(wù)、法律等寬廣的知識。而卡車(chē)的技術(shù)性、專(zhuān)業(yè)性又使技術(shù)背景出身的工程師往往是溝通談判中不可或缺的成員。在大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)中，經(jīng)常需要大量復雜的談判，應對同行各種競爭和干擾，需要客戶(hù)經(jīng)理同時(shí)具備出眾的溝通能力、熟練的談判技巧、敏銳的觀(guān)察能力。這些潛質(zhì)在實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)人才選拔中，通常難以集中在同一人身上?；蛘哒f(shuō)，同時(shí)符合各項要求的銷(xiāo)售人員少之又少，甚至可遇不可求。所以，對企業(yè)3A級重要度的大客戶(hù)設置雙經(jīng)理負責就是較可行的選項。 1.雙經(jīng)理的概念
考慮到大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中對客戶(hù)經(jīng)理知識背景和工作閱歷要求的復雜程度，企業(yè)可以按技術(shù)型人才（產(chǎn)品經(jīng)理）+溝通型人才（客戶(hù)經(jīng)理）構建“雙經(jīng)理”模式。
2.雙經(jīng)理的實(shí)際應用
客戶(hù)開(kāi)發(fā)流程。企業(yè)在與大客戶(hù)建立首次合作時(shí)，基本經(jīng)歷3個(gè)階段：相識階段→相知階段→相交階段。
相識階段是企業(yè)與客戶(hù)通過(guò)接觸進(jìn)而認識的階段，讓我們了解客戶(hù)構成，讓客戶(hù)了解我們是誰(shuí)。此階段，應主要通過(guò)客戶(hù)經(jīng)理的人際溝通完成與客戶(hù)的相識。
相知階段是企業(yè)對客戶(hù)多次拜訪(fǎng)，建立多層級的交流溝通，通過(guò)深度訪(fǎng)談，以充分了解客戶(hù)的運營(yíng)、車(chē)輛、服務(wù)、問(wèn)題、訴求等。此階段需要客戶(hù)經(jīng)理主導訪(fǎng)談，產(chǎn)品經(jīng)理參與車(chē)輛技術(shù)細節調查。
最后階段就是相交，也就是成交階段。通過(guò)多次交流，企業(yè)與客戶(hù)建立良好溝通機制。企業(yè)清晰知道客戶(hù)需求，通過(guò)產(chǎn)品經(jīng)理的技術(shù)溝通，為客戶(hù)定制產(chǎn)品和服務(wù)?？蛻?hù)能清楚了解企?I產(chǎn)品和服務(wù)，并通過(guò)實(shí)地參觀(guān)、技術(shù)交流等方式取得對企業(yè)的初步信任，愿意嘗試合作。通過(guò)雙經(jīng)理的合作，為客戶(hù)提供整體運營(yíng)解決方案。
五、小結
從國外市場(chǎng)來(lái)看，發(fā)達國家卡車(chē)運輸市場(chǎng)已完成了個(gè)體散戶(hù)為主的市場(chǎng)向組織型大客戶(hù)為主的市場(chǎng)轉變。隨著(zhù)運輸市場(chǎng)的競爭加劇，行業(yè)領(lǐng)先者德邦、安能、及快遞巨頭們正變得強者愈強。而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對物流市場(chǎng)的深度整合，出現類(lèi)似“滴滴配貨”平臺型企業(yè)如“貨車(chē)幫”、“運滿(mǎn)滿(mǎn)”也在加速整合個(gè)體運輸戶(hù)，大客戶(hù)正在深刻影響和改變卡車(chē)市場(chǎng)。因此，大客戶(hù)的開(kāi)發(fā)和維護在卡車(chē)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，正越來(lái)越被重視。一汽、東風(fēng)、重汽等各大企業(yè)都紛紛組建大客戶(hù)部。本文從國內多年卡車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐出發(fā)，結合客戶(hù)價(jià)值理論和客戶(hù)關(guān)系管理，論述了大客戶(hù)的定義和分類(lèi)的方法，及企業(yè)市場(chǎng)定位和客戶(hù)開(kāi)發(fā)維護中一些策略和方法的運用。
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作者簡(jiǎn)介：
周清虎，男，籍貫：湖北，學(xué)歷：碩士，畢業(yè)于吉林大學(xué)，職稱(chēng)：中級工程師，研究方向：經(jīng)營(yíng)管理。
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