胡婕
我國私人銀行業(yè)務(wù)起步較晚，市場(chǎng)拓展尚處于起步階段，競爭中呈現出跑馬圈地、中資銀行暫時(shí)占據優(yōu)勢地位、外資銀行優(yōu)勢尚未充分發(fā)揮、非銀行金融機構強力參與市場(chǎng)爭奪等階段性特征。
目前，商業(yè)銀行的私人銀行準入門(mén)檻一般為1000 萬(wàn)人民幣或100 萬(wàn)美元，而理財機構、信托公司和基金公司等產(chǎn)品提供商準入門(mén)檻較低。私人銀行客戶(hù)中有85%在中資銀行進(jìn)行財富管理。
據預測，未來(lái)三年中國高凈值人士人數年復合增長(cháng)率將達到20%，到2015年達200萬(wàn)；超高凈值人士人數將達近13萬(wàn)，是2012年人數的近2倍。中國已成為全球私人銀行業(yè)務(wù)發(fā)展潛力最大、增長(cháng)最快、機會(huì )最多的市場(chǎng)之一。
與國際平均水平相比，中國高凈值客戶(hù)群相對年輕，尚處于“產(chǎn)業(yè)結構——資本市場(chǎng)——財富分布”初級階段，未來(lái)將向“資本型、全球性、資本市場(chǎng)深度介入” 轉變，金融機構將成為客戶(hù)的“主承辦機構”。
同業(yè)競爭現狀：三股主力爭奪私人銀行市場(chǎng)份額
私人銀行業(yè)務(wù)(private banking)是金融機構向高凈值客戶(hù)(high net worth individuals, HNWIs)提供的個(gè)性化、綜合性服務(wù)。我國私人銀行業(yè)務(wù)起步較晚，目前尚處于跑馬圈地的初級階段，但各類(lèi)金融機構已逐步認識到私人銀行市場(chǎng)蘊含的巨大潛力，競爭日趨激烈。中資銀行、外資銀行、券商信托等非銀行金融機構成為爭奪市場(chǎng)份額的三股主要力量。
1.外資銀行率先拉開(kāi)中國私人銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的帷幕
2005至2006年，隨著(zhù)國內金融市場(chǎng)向外資金融機構逐步開(kāi)放，國際知名銀行如瑞士友邦、花旗等開(kāi)始在中國成立私人銀行部，拉開(kāi)了中國內陸私人銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的帷幕。截至2008年末，在中國取得法人資格的外資銀行中有19%在中國設立了私人銀行部(表1)。
2.中資銀行跑馬圈地，成為市場(chǎng)競爭的主力軍
國內商業(yè)銀行在意識到私人銀行業(yè)務(wù)的巨大潛力后，也紛紛跟進(jìn)，積極布局，并憑借自身較高的品牌認知度、龐大的客戶(hù)基礎，成為爭奪私人銀行市場(chǎng)份額的主力(表2)。截至目前，我國主要商業(yè)銀行中已有8家開(kāi)設了私人銀行業(yè)務(wù)。
3.非銀行金融機構憑借自身優(yōu)勢加入市場(chǎng)爭奪
除商業(yè)銀行外，證券公司(中金公司、中信建投等)、信托公司(中融信托、平安信托等)、第三方理財機構等金融機構紛紛設立了私人銀行業(yè)務(wù)單元，基金公司利用“基金專(zhuān)戶(hù)”也加入了競爭。
其中，證券公司是規模最大、最重要的競爭對手，龐大的客戶(hù)基礎、廣泛的地域覆蓋與有競爭力的理財產(chǎn)品是其主要競爭優(yōu)勢。不過(guò)大部分證券公司專(zhuān)注于證券交易，未提供全面的財富管理產(chǎn)品及服務(wù)。信托公司和資產(chǎn)管理公司則主要通過(guò)與銀行或投資顧問(wèn)公司合作開(kāi)發(fā)投資產(chǎn)品而介入這個(gè)領(lǐng)域。信托產(chǎn)品頗受客戶(hù)歡迎，但被限制在指定的業(yè)務(wù)范圍內。
從客戶(hù)門(mén)檻與服務(wù)模式看，商業(yè)銀行的私人銀行一般準入門(mén)檻為1000 萬(wàn)人民幣或100 萬(wàn)美元，而理財機構、信托公司和基金公司等產(chǎn)品提供商準入門(mén)檻較低。商業(yè)銀行的私人銀行業(yè)務(wù)是“平臺型”特色，非銀行金融機構走的則是“產(chǎn)品型”的路子。
現階段國內私人銀行同業(yè)競爭的顯著(zhù)特色
1.市場(chǎng)拓展尚處起步階段，跑馬圈地成為首要任務(wù)
私人銀行業(yè)務(wù)在中國起步不久，屬于開(kāi)拓中的新興領(lǐng)域，各主體的市場(chǎng)競爭主要從區域選點(diǎn)與排兵布陣開(kāi)始。各機構紛紛在上海、北京、江蘇、廣東、浙江等高凈值客戶(hù)群密集區域積極布局。
在此階段，各機構給客戶(hù)提供的金融產(chǎn)品和服務(wù)較為有限，同質(zhì)性嚴重，獨特的定位尚未成型。這些私人銀行產(chǎn)品的類(lèi)型、期限、收益區間大同小異，甚至和零售的財富管理產(chǎn)品差別也不大，主要提供基礎產(chǎn)品和傳統增值服務(wù)，對于私人銀行專(zhuān)屬的創(chuàng )新性產(chǎn)品還停留在初步開(kāi)發(fā)階段，量身訂制的產(chǎn)品不多，在投資咨詢(xún)服務(wù)領(lǐng)域更是接近空白。
2.中資銀行在目前的市場(chǎng)競爭中暫時(shí)占據絕對優(yōu)勢
受益于長(cháng)期的客戶(hù)渠道積累與品牌建設，中資商業(yè)銀行私人銀行中心的建立相對容易，多以培育從零售網(wǎng)點(diǎn)升級而來(lái)的現有客戶(hù)為主。中資銀行的私人銀行在國內享有政策優(yōu)勢，各類(lèi)產(chǎn)品資質(zhì)齊全，產(chǎn)品限制相對于外資行以及其他機構要少。
此外，由于可以代銷(xiāo)其他機構的產(chǎn)品，中資私人銀行可以提供短至1 天，長(cháng)達十年甚至更久的各種周期的產(chǎn)品。因此，中資銀行的私人銀行成為當今多數高凈值人士的首選。根據招行與貝恩公司的《2011中國私人財富報告》，私人銀行客戶(hù)中有85%在使用中資銀行進(jìn)行財富管理。
3.外資銀行的競爭優(yōu)勢尚未充分發(fā)揮
由于以下原因，外資銀行目前尚未在我國境內私人銀行競爭中對中資銀行構成較大威脅。
一是金融危機使外資行的品牌形象受到一定沖擊，打破了客戶(hù)對外資行的迷信；二是由于國內客戶(hù)需求尚處初級階段，目前中國僅有少數富人將資產(chǎn)投放到離岸市場(chǎng)，外資行發(fā)力空間有限；三是外資行本土化程度較低、客戶(hù)數量與人脈不占優(yōu)等劣勢也影響了其競爭力的充分發(fā)揮。(表3)
4.非銀行金融機構表現出較強競爭力，對銀行構成一定威脅
券商、基金、信托公司等金融機構之所以能夠在高凈值客戶(hù)競爭中奪取一席之地，最主要的原因是基于目前綜合經(jīng)營(yíng)尚未實(shí)現這個(gè)現實(shí)，商業(yè)銀行不能獨立為客戶(hù)提供證券市場(chǎng)等相關(guān)產(chǎn)品。券商等非銀行金融機構的高端客戶(hù)服務(wù)在近兩年中快速發(fā)展，獲得了一定的高凈值客戶(hù)基礎。在分業(yè)經(jīng)營(yíng)條件下，這些機構憑借較強的投研力量，以特定的產(chǎn)品與服務(wù)，較好地迎合了部分高風(fēng)險偏好客戶(hù)群的需求，對商業(yè)銀行的私人銀行業(yè)務(wù)發(fā)起了強勁的沖擊。
未來(lái)我國私人銀行業(yè)務(wù)競爭態(tài)勢預判
1.總體而言，私人銀行領(lǐng)域的競爭將日趨激烈
在未來(lái)較長(cháng)一段時(shí)期內，國內各競爭主體都會(huì )具有強烈的意愿去大力拓展私人銀行領(lǐng)域，從而推動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)競爭的加劇與升級。
一方面，發(fā)展私人銀行及財富管理業(yè)務(wù)順應全球大勢。金融危機中，私人銀行業(yè)務(wù)的業(yè)績(jì)表現遠優(yōu)于非私人銀行業(yè)務(wù)，主要是由于以費用為基礎的收入相對穩定，且私人銀行客戶(hù)分散化的資產(chǎn)配置減小了客戶(hù)資產(chǎn)在金融危機中的縮水幅度，從而也減小了私人銀行收入的縮減幅度。私人銀行業(yè)務(wù)由此成為危機中全能銀行收入的一股穩定力量(表4)。私人銀行業(yè)務(wù)表現出的相對較強的抗擊系統性風(fēng)險能力受到國際金融機構的青睞，漸成為銀行新的利潤增長(cháng)點(diǎn)。
另一方面，中國市場(chǎng)具備較大的拓展潛力。全球財富正加速向東方轉移，且不斷向富裕人群集中。在當前全球經(jīng)濟增長(cháng)放緩的背景下，中國已成為全球私人銀行業(yè)務(wù)發(fā)展潛力最大、增長(cháng)最快、機會(huì )最多的市場(chǎng)之一。根據麥肯錫的預測，未來(lái)三年中國高凈值人士人數年復合增長(cháng)率將達到20%，到2015年達200萬(wàn)；超高凈值人士人數將達近13萬(wàn)，是2012年人數的近2倍。
2.客戶(hù)需求轉變推動(dòng)國內私人銀行市場(chǎng)競爭升級
與國際平均水平相比，中國高凈值客戶(hù)群相對年輕，尚處于“產(chǎn)業(yè)結構——資本市場(chǎng)——財富分布”三維分布的初級階段，具有生產(chǎn)型、資本市場(chǎng)初級介入、區域性等特點(diǎn)。隨著(zhù)對市場(chǎng)了解的深入，高端客戶(hù)的金融需求也將向多元化方向發(fā)展，在“創(chuàng )造更多財富”和“高品質(zhì)生活”目標之外，對財富安全、財富傳承、子女教育、個(gè)人事業(yè)發(fā)展等其他財富目標的關(guān)注程度都有所提高，向著(zhù)“資本型、全球性、資本市場(chǎng)深度介入” 轉變。
與此同時(shí)，高端客戶(hù)與金融機構之間的鞏固關(guān)系正在形成，金融機構發(fā)力爭當客戶(hù)的“主承辦機構”。與國外私人銀行的家族傳承、從搖籃到墳墓的終身依賴(lài)不同，我國高凈值客戶(hù)尚未與金融機構的私人銀行部門(mén)建立如此緊密的關(guān)系，客戶(hù)傾向于選擇多家私人銀行進(jìn)行投資理財，其主要原因是獲得更加廣泛的產(chǎn)品選擇、私密性以及分散風(fēng)險等。但與此同時(shí)，高端客戶(hù)選用多家機構會(huì )對資金轉移和產(chǎn)品轉換帶來(lái)不便，在資產(chǎn)配置時(shí)較難獲得全局視野，也增加了綜合配置管理的難度。伴隨市場(chǎng)的發(fā)展與各機構產(chǎn)品服務(wù)的完善，未來(lái)使用“一家+多家”財富管理機構將成為較多高凈值人士的選擇方式。
在此過(guò)程中，為滿(mǎn)足客戶(hù)日益多樣的需求以成為客戶(hù)的“主承辦機構”，各金融機構將由初期的產(chǎn)品競爭，轉向服務(wù)方案等的提升，由跑馬圈地轉向精耕細作，更注重戰略、協(xié)同、架構設置等方面的完善，同業(yè)競爭隨之升級。
3.商業(yè)銀行仍占據競爭優(yōu)勢，重點(diǎn)關(guān)注三類(lèi)銀行
下一階段，在資本壓力增大、盈利可持續增長(cháng)受到挑戰的背景下，商業(yè)銀行將進(jìn)一步加大私人銀行這樣的低資本消耗、高附加值業(yè)務(wù)的拓展力度。憑借已有優(yōu)勢及分業(yè)經(jīng)營(yíng)管制不斷放松的有利環(huán)境，商業(yè)銀行仍將繼續占據私人銀行競爭的優(yōu)勢地位。
在眾多開(kāi)展私人銀行業(yè)務(wù)的銀行中，有三類(lèi)銀行值得重點(diǎn)關(guān)注：一類(lèi)是起步較早，具有先發(fā)優(yōu)勢的銀行，如中行、工行與招行。根據《歐洲貨幣》數據庫，在2011年面向資產(chǎn)3000萬(wàn)美元以上超高凈值人士的中國最佳私人銀行服務(wù)排名中，招行位列榜首，中行與工行并列第二；一類(lèi)是已經(jīng)明確把財富管理作為發(fā)展戰略提出的銀行，如交行；還有一類(lèi)是在組織機構和客戶(hù)培育等方面具備顯著(zhù)創(chuàng )新特色的商業(yè)銀行，如采取事業(yè)部制進(jìn)行私人銀行業(yè)務(wù)拓展管理的民生銀行(8.71,0.01,0.11%)。
4.隨著(zhù)客戶(hù)資產(chǎn)的全球分布與需求升級，外資銀行的優(yōu)勢將逐步顯現
根據目前市場(chǎng)情況及客戶(hù)需求，中資銀行發(fā)展離岸及國際私人銀行業(yè)務(wù)的愿望并不強烈，更愿意把資源運用到具有很大潛力的在岸市場(chǎng)。但未來(lái)5到10年，中國私人財富的分布將由全國發(fā)展為全球，境外投資會(huì )跟隨移民海外的中國第二代高資產(chǎn)凈值人群的增加而增長(cháng)，也會(huì )隨著(zhù)國內富豪越來(lái)越多的避稅需求而增長(cháng)。
這一方面將為中資私人銀行業(yè)務(wù)提供海外擴張機遇，另一方面外資銀行的優(yōu)勢將進(jìn)一步發(fā)揮，其全球網(wǎng)點(diǎn)覆蓋和在境外市場(chǎng)的豐富經(jīng)驗，其為超高凈值客戶(hù)提供定制化服務(wù)和資產(chǎn)全球配置服務(wù)的專(zhuān)業(yè)性，是短期內中資財富管理機構難以比擬和超越的。
此外，國際先進(jìn)銀行能夠為客戶(hù)提供綜合性很強的私人銀行服務(wù)，不僅包括幾乎所有的金融服務(wù)，而且包括部分非金融服務(wù)(表6)。隨著(zhù)業(yè)務(wù)管制的放松，全能型的國際先進(jìn)銀行憑借自身完備的業(yè)務(wù)平臺與強大的資源整合能力，將在高端客戶(hù)爭奪中表現出更強的競爭力。
5.在綜合化經(jīng)營(yíng)難以在短期內實(shí)現的情況下，非銀行金融機構的威脅將長(cháng)期存在，但影響有限
從國際經(jīng)驗看，私人銀行業(yè)務(wù)的競爭主體多元，大致分為三類(lèi)：一是大型全能銀行，二是投資銀行，三是其他的私人銀行專(zhuān)營(yíng)機構。其中，全能銀行和投資銀行市場(chǎng)占有率最高，同時(shí)分散化又是私人銀行業(yè)的顯著(zhù)特點(diǎn)，2006年全球最大十家私人銀行的市場(chǎng)份額之和僅13.3%。
隨著(zhù)國內私人銀行市場(chǎng)的發(fā)展，一方面現有各類(lèi)非銀行金融機構將加強產(chǎn)品創(chuàng )新與服務(wù)升級，維持對高端客戶(hù)資源的吸引力；另一方面一些新型的高端服務(wù)機構可能不斷涌現，比如家庭理財工作室、獨立財務(wù)顧問(wèn)等。這些由高端人才提供的特色服務(wù)也將迎合部分高端客戶(hù)的需求，爭取到一小部分市場(chǎng)份額。
當然，非銀行金融機構的局限性將影響其競爭力的充分發(fā)揮：券商的高端客戶(hù)資金流動(dòng)性較大，其投資決策與股票市場(chǎng)的表現息息相關(guān)；第三方獨立理財機構以第三方產(chǎn)品為主，在監管方面面臨諸多不確定性，品牌和客戶(hù)信任度尚未建立，仍處于客戶(hù)開(kāi)發(fā)階段；而信托公司和基金公司則受到本身產(chǎn)品領(lǐng)域的局限，客戶(hù)開(kāi)發(fā)渠道較少，短期內更多地定位于銀行等財富管理機構的產(chǎn)品供應商。
對國內銀行加強私人銀行業(yè)務(wù)同業(yè)競爭的政策建議
面對私人銀行領(lǐng)域日益激烈的同業(yè)競爭，國內商業(yè)銀行需要站在戰略高度，前瞻性、系統性地思考發(fā)展方向和經(jīng)營(yíng)策略，加強對以下幾個(gè)問(wèn)題的深入思考、創(chuàng )新嘗試與積極推進(jìn)。
其一：整合。國內大銀行的競爭優(yōu)勢是服務(wù)全面，但沒(méi)有充分發(fā)揮協(xié)同優(yōu)勢。發(fā)展私人銀行業(yè)務(wù)需要協(xié)同發(fā)展的綜合型模式，需要銀行集團資源的有效配置，需要私人銀行機構強大的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)能力與集約化管理能力。
我們需要：一是建立集團管理框架，把私人銀行這種新業(yè)務(wù)、新機構納入進(jìn)來(lái)，使其分享集團內的各種資源；二是要在堅持以客戶(hù)為中心的前提下，全行形成加快發(fā)展私人銀行業(yè)務(wù)的共識，堅持“全行辦私人銀行、開(kāi)門(mén)辦私人銀行”宗旨，從體制機制、資源配置、流程設計等進(jìn)行全面調整，進(jìn)一步完善專(zhuān)業(yè)聯(lián)動(dòng)發(fā)展工作機制，完善私人銀行分部與屬地行聯(lián)合發(fā)展模式；三是在競爭日益激烈、對手多元化的背景下，從集團整體戰略的高度，將私人銀行定位為商業(yè)銀行高端服務(wù)品牌的唯一載體，以引導、保障各類(lèi)資源的投入支持。
需要明確的一點(diǎn)是，這樣的整合需要一個(gè)必然的過(guò)程，思維轉變與理念創(chuàng )新均需要時(shí)間。比如花旗銀行，在20世紀60年代末至90年代，行長(cháng)的一項重要工作就是協(xié)調集團內的資源去重視高端私人客戶(hù)服務(wù)，并想辦法讓其他業(yè)務(wù)部門(mén)加以支持。行長(cháng)同時(shí)也為分行行長(cháng)和業(yè)務(wù)部門(mén)總裁的協(xié)調大傷腦筋。在歐洲，瑞銀、瑞信也是在客戶(hù)需求、監管約束和政治限制的夾縫中將私人銀行業(yè)務(wù)的品牌逐步打造起來(lái)的。
其二：綜合化。國際私人銀行都有實(shí)力強大的投資銀行業(yè)務(wù)的支持，在美國等發(fā)達資本市場(chǎng)，投行業(yè)務(wù)對私人銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展影響較大。隨著(zhù)客戶(hù)成長(cháng)對資本市場(chǎng)的深度介入及需求的多元化發(fā)展，國內銀行需進(jìn)一步加快綜合化步伐，通過(guò)設立與并購獲得業(yè)務(wù)牌照，發(fā)動(dòng)信托、基金、租賃與投行，全方位滿(mǎn)足客戶(hù)需求，從而有效地應對非銀行金融機構的挑戰。
其三：并購。如前文所述，私人銀行業(yè)的參與者眾多，機構類(lèi)型廣泛，分散化帶來(lái)的競爭壓力使并購成為近年來(lái)的一種行業(yè)潮流。畢馬威2006年對全球147家私人銀行及財富管理機構的調查顯示，2005年共發(fā)生私人銀行并購交易258宗，比2004年增加116宗，平均交易規模1.03億美元。
從1999年開(kāi)始，匯豐共進(jìn)行了5次與私人銀行業(yè)務(wù)相關(guān)的大規模收購(表7)。隨著(zhù)全球一體化的加快、國家“走出去”戰略的實(shí)施和人民幣國際化進(jìn)程加速，客戶(hù)全球化分布的地域將進(jìn)一步增加，全球化資產(chǎn)配置的程度將不斷提高，全球化投資的需求也將不斷增加，無(wú)論是內陸客戶(hù)向海外投資，還是海外客戶(hù)向內陸投資的比例都會(huì )大大增加。
對此，我們要早作準備，持續關(guān)注境外市場(chǎng)的發(fā)展，通過(guò)并購合適的目標，逐步提高在境外市場(chǎng)操作的專(zhuān)業(yè)性，豐富境外資產(chǎn)管理的渠道和資源，建設全球化資產(chǎn)配置服務(wù)的品牌。
其四：特色。我國高端客戶(hù)群體是新興的，銀行開(kāi)展私人銀行業(yè)務(wù)時(shí)間也尚短，彼此的成長(cháng)、發(fā)展、磨合需要一個(gè)必然的過(guò)程。誰(shuí)能率先提升自身的資產(chǎn)管理與創(chuàng )新能力，突破目前私人銀行服務(wù)的同質(zhì)化，誰(shuí)就能夠在競爭中取得先機。
在此背景下，國內銀行一方面要積極研究探索在業(yè)內率先建立“以資產(chǎn)管理為核心、顧問(wèn)咨詢(xún)?yōu)橹攸c(diǎn)”的差異化金融服務(wù)體系，加強客戶(hù)細分，精準客戶(hù)定位，通過(guò)提高產(chǎn)品創(chuàng )新整合能力與綜合理財能力等非價(jià)格的高層次競爭，爭取成為目標客戶(hù)的“主承辦機構”；另一方面要加強對區域經(jīng)濟重點(diǎn)、分行經(jīng)營(yíng)特色的深入研究，根據目標市場(chǎng)特質(zhì)，制定差異化發(fā)展策略，推動(dòng)私人銀行分部與重點(diǎn)分行加快形成區域競爭優(yōu)勢。
(作者單位：中國工商銀行(4.59,-0.02,-0.43%)城市金融研究所，本文系個(gè)人觀(guān)點(diǎn)，不代表所在機構)
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