隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)金融的興起，銀行與互聯(lián)網(wǎng)金融的競爭已經(jīng)真正進(jìn)入了“顧客體驗”階段，誰(shuí)能在體驗經(jīng)濟上實(shí)施更多的創(chuàng )新，誰(shuí)就將掌握競爭的主動(dòng)性。對于線(xiàn) 上線(xiàn)下來(lái)說(shuō)，線(xiàn)上類(lèi)余額寶類(lèi)產(chǎn)品的出現搶奪了銀行一大部分客戶(hù)群體，但這種創(chuàng )新金融產(chǎn)品卻也很快被線(xiàn)下銀行復制，銀行紛紛推出自己的產(chǎn)品。在剛剛舉行的兩 會(huì )上，央行周小川行長(cháng)對大家關(guān)注的余額寶提出了“不取締，是為了鼓勵創(chuàng )新”的定論，意味著(zhù)銀行只有不斷創(chuàng )新才能立足和生存，指望政府保護是行不通的。對銀 行而言，產(chǎn)品的創(chuàng )新、渠道的創(chuàng )新很容易做到，但也很容易被模仿。在市場(chǎng)競爭中只有給顧客帶來(lái)的服務(wù)體驗是難以被模仿的，這就成為了銀行獲得顧客的關(guān)鍵。研 究顧客體驗，全方位提升顧客體驗，是銀行生存和發(fā)展的必然趨勢。
一、提升顧客體驗對培育顧客忠誠具有重要意義
所 謂顧客體驗就是顧客與企業(yè)、企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)之間進(jìn)行互動(dòng)時(shí)造成的一種反應，當這種反映是積極的，就會(huì )使顧客認可或接受企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)的價(jià)值?；ヂ?lián)網(wǎng)金融的 發(fā)展使得傳統銀行要在競爭中生存必須進(jìn)入 “顧客體驗”階段。銀行可以借助完善的基礎設施，通過(guò)網(wǎng)點(diǎn)和服務(wù)設計的人性化，向顧客提供多元的金融服務(wù)，以提高顧客體驗水平，最終達到提升銀行營(yíng)業(yè)額和 銷(xiāo)售量的目的，這對向分散顧客提供金融服務(wù)的銀行零售業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，提出了新的挑戰。因為，以往顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的判斷主要來(lái)自于結果，即顧客將產(chǎn)品或服務(wù)的 表現和自己的預期進(jìn)行比較后得出評價(jià)：若產(chǎn)品或服務(wù)的表現高于預期，就給予肯定，否則，就持否定態(tài)度。比如余額寶，他給客戶(hù)帶來(lái)了超過(guò)銀行產(chǎn)品的收益率和 使用便捷性?xún)纱笫談?，在產(chǎn)品導向下，越來(lái)越多的顧客選擇了互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品，而且這種趨勢是不可逆的。銀行作為實(shí)體店，應當充分利用銀行網(wǎng)點(diǎn)帶給客戶(hù)的體驗 優(yōu)勢，這對周邊區域客戶(hù)的感知是遠超互聯(lián)網(wǎng)金融的，就好像一個(gè)小區的便利店比網(wǎng)上店鋪給客戶(hù)的感知更重要一樣。因此，銀行網(wǎng)點(diǎn)應充分利用網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢，建立客 戶(hù)的忠誠度與習慣。掌握客戶(hù)既需要方便，也需要有感知的特性，在提升客戶(hù)體驗的同時(shí)培育顧客忠誠度。
二、研究顧客體驗的影響因素，提升顧客體驗水平
隨 著(zhù)顧客需求水平的提高，其越來(lái)越注重消費過(guò)程中的心理感受，即自身體驗的實(shí)現。相比較產(chǎn)品或服務(wù)的功能性，顧客在服務(wù)過(guò)程中由體驗形成的感受對其購買(mǎi)偏好 的影響逐漸占有較大權重。銀行零售業(yè)務(wù)最顯著(zhù)的特點(diǎn)就是直接面對終端顧客，因此，其發(fā)展也必須隨著(zhù)顧客需求不斷變化。正如近日媒體報道招商銀行推出咖啡銀 行的模式，吸引了許多業(yè)內人士的眼球。這是股份制商業(yè)銀行應對互聯(lián)網(wǎng)金融的一個(gè)探索，銀行希望通過(guò)咖啡與銀行的結合提升客戶(hù)體驗，進(jìn)而培育客戶(hù)的忠誠度。 而社區銀行實(shí)行銀商合作的模式，更是將商圈的服務(wù)與銀行網(wǎng)點(diǎn)全面結合，實(shí)現了金融服務(wù)與生活服務(wù)共同促進(jìn)客戶(hù)的體驗。對于提升顧客體驗，本文認為應當在全 面深入研究影響顧客體驗的因素基礎上，從以下幾個(gè)方面推進(jìn)。
1、以滿(mǎn)足顧客綜合性金融需求為核心設計產(chǎn)品
對 于銀行業(yè)來(lái)說(shuō)，服務(wù)產(chǎn)品是連接顧客與銀行的紐帶，也是顧客體驗的重要組成部分。如前面所提到的咖啡銀行，十年前的外資行就是這樣開(kāi)始在中國的業(yè)務(wù)，結果現 在的發(fā)展情況卻依然是靠產(chǎn)品為本？所以，一切的一切，最近還是要看你在核心業(yè)務(wù)上是否有料。服務(wù)產(chǎn)品的最本質(zhì)功能，將會(huì )直接影響顧客對銀行的評價(jià)。畢竟顧 客對銀行的高層次期望都要以最基本的功能需求滿(mǎn)足為基礎，因此，銀行需要積極的從顧客需求角度來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與設計。例如,當前我國國內銀行的零售存款 業(yè)務(wù)產(chǎn)品大部分局限在定期存款、活期存款等傳統業(yè)務(wù)上，而余額寶綁定的貨幣基金確能讓客戶(hù)享受到更高的收益。因此，銀行應通過(guò)提供滿(mǎn)足顧客需求的金融產(chǎn) 品，將滿(mǎn)足客戶(hù)全方位金融資產(chǎn)配置作為服務(wù)重點(diǎn)，不僅可以有效增強原有顧客的依附性，還可以拓展新的顧客資源。
2、營(yíng)造舒適度高、互動(dòng)性強、富有品味的服務(wù)環(huán)境
銀 行的服務(wù)環(huán)境是顧客體驗的重要組成部分，是與互聯(lián)網(wǎng)金融競爭最顯性的優(yōu)勢。在銀行內部環(huán)境營(yíng)造方面，各類(lèi)銀行網(wǎng)點(diǎn)過(guò)去最注重的是安全性和牢固性，現在則要 求提供開(kāi)放透明、便于溝通的服務(wù)環(huán)境。無(wú)論是“咖啡銀行”的例子還是各類(lèi)股份制銀行在服務(wù)高端客戶(hù)時(shí)的營(yíng)造的高端裝修環(huán)境，都說(shuō)明了客戶(hù)對環(huán)境的關(guān)注。因 此，創(chuàng )新服務(wù)環(huán)境的內涵變得特別重要，如民生銀行在開(kāi)設社區銀行中開(kāi)設人機互動(dòng)體驗室，布置溫馨的網(wǎng)點(diǎn)等形式對于客戶(hù)體驗的增強具有特別重要的作用。商業(yè) 銀行應充分利用環(huán)境布局設計，利用高科技技術(shù)增強互動(dòng)體驗，營(yíng)造舒適網(wǎng)點(diǎn)環(huán)境進(jìn)而贏(yíng)得客戶(hù)的認同。
3、創(chuàng )新服務(wù)形式、提升服務(wù)品質(zhì)
金 融產(chǎn)品的特性決定了金融產(chǎn)品的同質(zhì)化，但員工的服務(wù)過(guò)程卻可以給顧客帶來(lái)獨一無(wú)二、無(wú)可復制的心理體驗。在提供金融服務(wù)時(shí)，員工直接與顧客接觸，很容易對 顧客的消費情感產(chǎn)生影響。在各類(lèi)商業(yè)銀行網(wǎng)點(diǎn)轉型項目中分析發(fā)現，員工的業(yè)務(wù)能力對顧客體驗的影響最大，因為它直接反映在顧客接受服務(wù)的一瞬間，也直接影 響顧客的消費情感。其次是員工的溝通能力，主要表現為與顧客的交流過(guò)程中的技能，也是影響顧客體驗的重要環(huán)節。再次是員工的服務(wù)形式，服務(wù)人員需要以更加 貼近居民需求的形式創(chuàng )新服務(wù)。如民生銀行“小區金融便利店”以可持續營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)為切入點(diǎn)，下沉小區，走進(jìn)小區，貼進(jìn)居民，開(kāi)展各種活動(dòng)，如“周末小區行”， 做到“周周有活動(dòng)、周周有驚喜”、“銀行業(yè)金融知識宣傳服務(wù)”、“民生電影節”、“歌唱比賽”、“才藝達人秀”等，實(shí)現從“讓客戶(hù)到網(wǎng)點(diǎn)來(lái)”變?yōu)椤暗娇蛻?hù) 身邊去”的轉變，創(chuàng )造了滿(mǎn)足顧客需求的服務(wù)品質(zhì)。這種在提供金融服務(wù)以外滿(mǎn)足客戶(hù)生活服務(wù)需求的模式是互聯(lián)網(wǎng)金融短期內無(wú)法逾越的，也是銀行提升客戶(hù)體 驗，培育忠誠度的有力競爭武器。
4、提升品牌傳播力度，構建品牌核心價(jià)值
隨 著(zhù)客戶(hù)需求的不斷提升，構建品牌核心價(jià)值成為銀行與互聯(lián)網(wǎng)金融競爭的又一重要平臺。目前許多商業(yè)銀行在企業(yè)形象方面，只是著(zhù)力打造宣傳口號，并未進(jìn)行系統 服務(wù)的跟進(jìn)。品牌傳播力度不夠，也未能提升顧客體驗。而互聯(lián)網(wǎng)金融大多依附母品牌的優(yōu)勢進(jìn)行傳播。如阿里的余額寶、騰迅的財富通、百度百發(fā)等，在品牌傳播 方面影響力非常大。對于銀行而言，盡管各家銀行的品牌知名度很高，但知名度只是品牌表層的識別。品牌核心價(jià)值才是品牌的根本意義所在，它不但決定著(zhù)顧客對 銀行品牌的系統感受，而且決定著(zhù)銀行品牌的持久有序的發(fā)展。銀行在與互聯(lián)網(wǎng)金融下一輪的競爭將聚焦在品牌核心價(jià)值的建構上。銀行應當利用自身優(yōu)勢，針對目 標客戶(hù)進(jìn)行品牌傳播，營(yíng)造差異化的服務(wù)模式，提升顧客的價(jià)值感受，真正實(shí)現銀行品牌深入人心、滿(mǎn)足目標客戶(hù)對品牌標桿的向往。對于商業(yè)銀行與互聯(lián)網(wǎng)金融， 誰(shuí)在核心價(jià)值建構方面有所建樹(shù)，誰(shuí)就將掌控客戶(hù)競爭的制高點(diǎn)。
在互聯(lián)網(wǎng)金融快速發(fā)展的背景下，作為服務(wù)眾多個(gè)人顧客 的銀行零售業(yè)，已經(jīng)意識到提升顧客體驗可以降低顧客轉換意愿，提升銀行零售業(yè)務(wù)的競爭優(yōu)勢。在體驗經(jīng)濟時(shí)代，通過(guò)提升顧客體驗可以實(shí)現銀行價(jià)值。商業(yè)銀行 應當抓住機遇，在圍繞提升顧客體驗的各個(gè)領(lǐng)域不斷創(chuàng )新，以實(shí)現業(yè)務(wù)發(fā)展的目標，在激烈的市場(chǎng)競爭中持久發(fā)展。
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