1、郵政儲蓄銀行網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的作用
網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生，是科學(xué)技術(shù)的發(fā)展、消費者價(jià)值觀(guān)的變革和商業(yè)競爭等綜合因素所促成的。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是以互聯(lián)網(wǎng)為媒體，以新的方式、方法和理念實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)， 更有效地促進(jìn)個(gè)人和組織交易活動(dòng)的實(shí)現。企業(yè)如何在如此潛力巨大的市場(chǎng)上開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)、占領(lǐng)新興市場(chǎng)，對企業(yè)既是機遇又是挑戰。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的作用就是通過(guò) 互聯(lián)網(wǎng)這種渠道，把商業(yè)信息傳遞給目標或潛在的客戶(hù)。以達成營(yíng)銷(xiāo)之目的。主要體現在信息搜索、信息發(fā)布、開(kāi)拓銷(xiāo)售渠道、擴展和延伸品牌價(jià)值、顧客關(guān)系管 理、實(shí)現經(jīng)濟效益增值等幾個(gè)方面。
2、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中廣告的特點(diǎn)
網(wǎng)絡(luò )廣告一般是指在Internet 上發(fā)布、傳播的廣告，它是Internet 問(wèn)世以來(lái)廣告業(yè)務(wù)在計算機領(lǐng)域的新的拓展，也是Internet 作為營(yíng)銷(xiāo)媒體最先被開(kāi)發(fā)的網(wǎng)絡(luò )營(yíng) 銷(xiāo)技術(shù)。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)管理系統正是在最初的網(wǎng)絡(luò )廣告基礎上建立起來(lái)的。Internet 在美國問(wèn)世之后，就引起了嗅覺(jué)靈敏的廣告人的注意，自1999 年10 月14日，Wired 雜志在其網(wǎng)絡(luò )版首次發(fā)布網(wǎng)上廣告以來(lái)， Internet 就以其鮮明的特點(diǎn)成為廣告媒體的新寵，成為與傳統廣告四大媒體（電視、廣播、報紙、雜志） 齊名的第五大媒 體。面對蓬勃發(fā)展的“新經(jīng)濟”或“網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟”，網(wǎng)絡(luò )廣告未來(lái)的發(fā)展空間遠比傳統媒體要大。
2. 1網(wǎng)絡(luò )廣告的互動(dòng)性
與傳統廣告媒體相比，互動(dòng)性是網(wǎng)絡(luò )廣告最顯著(zhù)的優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò )廣告提高了目標顧客的選擇性，與傳統廣告不同，網(wǎng)絡(luò )廣告的啟動(dòng)，需要目標群體的主動(dòng)搜尋和連接，屬 于“軟件廣告”。
2. 2消除了時(shí)間、空間的限制
網(wǎng)絡(luò )廣告是以自由方式擴張的網(wǎng)狀媒體，連通全球，只要目標群體的計算機連接到因特網(wǎng)上，公司的廣告信息就可以到達，從而避免了當地政府、廣告代理商和當地 媒體等問(wèn)題。同時(shí)，網(wǎng)上廣告信息存儲在廣告主的服務(wù)器中，消費者可在一定時(shí)期內的任何時(shí)間里隨時(shí)查詢(xún)，廣告主無(wú)須再為廣告排期問(wèn)題大傷腦筋。
2. 3網(wǎng)絡(luò )廣告具有較高的經(jīng)濟性
傳統廣告的投入成本非常高，其中廣告媒體費用要占到總費用的近80 % ,他們空間有限且價(jià)格昂貴，不論購買(mǎi)空間多大，均按宣傳的成本和時(shí)間計費，空間越大，廣告 篇幅越大，收費就越高。而網(wǎng)絡(luò )廣告的平均費僅為傳統媒體的3 % ,并可以進(jìn)行全球性傳播。因此網(wǎng)絡(luò )廣告在價(jià)格上具有極強的競爭力。
2. 4網(wǎng)絡(luò )廣告效果的可測評性
網(wǎng)絡(luò )廣告則可以通過(guò)受眾回的E - mail 直接了解到受眾的反應，還可以通過(guò)設置服務(wù)器端的Log訪(fǎng)問(wèn)記錄軟件隨時(shí)獲得本網(wǎng)址的訪(fǎng)問(wèn)人數、訪(fǎng)問(wèn)過(guò)程、瀏覽的主要 信息等記錄，以隨時(shí)監測廣告投放的有效程度，從而及時(shí)調整營(yíng)銷(xiāo)策略。
2. 5網(wǎng)絡(luò )廣告的目標性、針對性強
傳統廣告的受眾為大眾人群，由于缺少目標性，只適合品牌的推廣，而網(wǎng)絡(luò )廣告受眾則具有高針對性。網(wǎng)絡(luò )廣告可以根據這部分群體的特點(diǎn)，發(fā)布針對性高的廣告如 IT、財經(jīng)等，會(huì )起到很好的效果。
2. 6形式多樣
現在流行的網(wǎng)絡(luò )廣告的形式大致可以歸納為一下幾種形式： 旗幟廣告（ banner） 、富媒體廣告（ richmedia） 、搜索引擎廣告、贊助商廣告（ sponsorship） 和
電子郵件廣告（e - mail） 等。隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )技術(shù)的發(fā)展，廣告的形式也越來(lái)越多樣化。而且伴隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )廣告規模的逐年擴大，中國網(wǎng)絡(luò )廣告的形式也從單一向多樣化轉 變。在中國網(wǎng)絡(luò )廣告的發(fā)展過(guò)程中，有中國特色的廣告形式開(kāi)始出現，如對聯(lián)廣告，流媒體-按鈕廣告，流媒體- 懸停廣告，翻轉廣告等。
3、郵政儲蓄銀行網(wǎng)絡(luò )廣告策略
幾乎所有的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都與品牌形象有關(guān)，在所有與品牌推廣有關(guān)的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)手段中，網(wǎng)絡(luò )廣告的作用最為直接。中國郵政儲蓄銀行還處在初級階段，他的業(yè)務(wù)范 圍，將從為城鄉居民提供基礎金融服務(wù)和從事低風(fēng)險的資產(chǎn)業(yè)務(wù)起步，通過(guò)不斷加強銀行內部管理和風(fēng)險控制能力，在大力發(fā)展儲蓄業(yè)務(wù)、匯兌業(yè)務(wù)、代理業(yè)務(wù)、對 公業(yè)務(wù)、國際業(yè)務(wù)等主要業(yè)務(wù)的基礎上逐步拓展新的業(yè)務(wù)。目前高端市場(chǎng)競爭十分激烈，各商業(yè)銀行發(fā)展迅速，郵政儲蓄銀行要在高端市場(chǎng)贏(yíng)得一席之地，成功的網(wǎng) 絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)廣告策略是必不可少的。它不僅能帶來(lái)產(chǎn)品，業(yè)務(wù)的顯著(zhù)增長(cháng)，更能塑造郵政儲蓄銀行在高端市場(chǎng)的企業(yè)形象。
3. 1郵政儲蓄銀行網(wǎng)絡(luò )廣告的目標選擇
3. 1. 1品牌的推廣
網(wǎng)絡(luò )廣告最主要的目標之一就是對企業(yè)品牌價(jià)值的提升，這也說(shuō)明了用戶(hù)瀏覽但沒(méi)有點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò )廣告同樣會(huì )在一定時(shí)期內產(chǎn)生效果，在所有的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)方法中，網(wǎng)絡(luò )廣 告的品牌推廣價(jià)值最為顯著(zhù)。郵政儲蓄銀行剛剛成立不久，已經(jīng)從以前以單一的儲蓄為主的郵儲變成了多業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的銀行，在緊鑼密鼓的開(kāi)展新業(yè)務(wù)的同時(shí)，提升自 己的品牌形象顯的尤為重要，準確、恰當的網(wǎng)絡(luò )廣告選擇能夠是其更好的展示產(chǎn)品信息和提升企業(yè)形象。
3. 1. 2網(wǎng)站的推廣
網(wǎng)站的推廣是網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的主要職能，獲得盡可能多的有效訪(fǎng)問(wèn)量也是網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)取得成效的基礎，網(wǎng)絡(luò )廣告對于網(wǎng)站推廣的作用顯的尤為重要，郵政儲蓄銀行應依據整 個(gè)郵政體系的優(yōu)勢，盡可能的交換更多的友情鏈接，增加網(wǎng)站的權重，并且通過(guò)圖片廣告，文字廣告的投放，帶來(lái)有效的訪(fǎng)問(wèn)量，增加網(wǎng)站的知名度。
3. 1. 3銷(xiāo)售促進(jìn)
由于用戶(hù)受到各種形式的網(wǎng)絡(luò )廣告的吸引而獲得產(chǎn)品信息，已成為影響用戶(hù)購買(mǎi)行為的因素之一，尤其當網(wǎng)絡(luò )廣告與企業(yè)網(wǎng)站、電子商務(wù)等網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)手段相結合時(shí)， 這種產(chǎn)品促銷(xiāo)活動(dòng)的效果更為顯著(zhù)。網(wǎng)絡(luò )廣告對于銷(xiāo)售的促進(jìn)作用不僅表現在直接的在線(xiàn)銷(xiāo)售，也表現在通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲取產(chǎn)品信息后對網(wǎng)下銷(xiāo)售的促進(jìn)。
3. 1. 4信息發(fā)布
網(wǎng)絡(luò )廣告是向用戶(hù)傳遞信息的一種手段，因此可以理解為信息發(fā)布的一種方式。通過(guò)網(wǎng)絡(luò )廣告的投放，郵政儲蓄銀行不僅可以將產(chǎn)品信息，公司動(dòng)態(tài)等發(fā)布在自己的 網(wǎng)站上，也可以發(fā)布在用戶(hù)數量更多、用戶(hù)定位程度更高的網(wǎng)站，或者直接通過(guò)電子郵件發(fā)給目標客戶(hù)，從而引起更多的注意，大大增強網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的信息發(fā)布功能。
3. 2企業(yè)網(wǎng)絡(luò )廣告的媒體選擇
我國發(fā)布網(wǎng)絡(luò )廣告的媒體目前主要有：網(wǎng)站、搜索引擎、電子郵件、應用軟件、論壇以及博客等。
3. 2. 1通過(guò)網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )宣傳
網(wǎng)站分為綜合門(mén)戶(hù)網(wǎng)站和專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站。例如新浪、搜狐等門(mén)戶(hù)網(wǎng)站面向大眾，瀏覽人數廣，郵政儲蓄銀行這類(lèi)綜合性門(mén)戶(hù)網(wǎng)站發(fā)布廣告能夠塑造企業(yè)的形象，成功的打 造出郵政儲蓄銀行的品牌。另外在一些專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站或門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的專(zhuān)業(yè)板塊發(fā)布廣告，有助于自己產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)，如在和訊等一些財經(jīng)網(wǎng)站發(fā)布自己的理財產(chǎn)品，目標客戶(hù) 群集中，能夠短時(shí)間促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。
3. 2. 2通過(guò)電子郵件進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )宣傳
以電子郵件作為廣告載體，通過(guò)Email 對目標客戶(hù)群及潛在消費群進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的詳細信息發(fā)布。例如通過(guò)阿里巴巴獲得相關(guān)企業(yè)主的E2mail ,進(jìn)行郵政儲 蓄銀行小額貸款業(yè)務(wù)的推廣，相關(guān)理財產(chǎn)品，外包業(yè)務(wù)的宣傳等。
3. 2. 3通過(guò)搜索引擎進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )宣傳
搜索引擎是網(wǎng)絡(luò )廣告投放的一個(gè)重要渠道，對于網(wǎng)站推廣、產(chǎn)品促銷(xiāo)、競爭者分析、網(wǎng)絡(luò )品牌等具有明顯的效果。它可以通過(guò)較高的搜索引擎排名來(lái)增加網(wǎng)站的點(diǎn) 擊率，即瀏覽量，從而獲得產(chǎn)品或服務(wù)銷(xiāo)售的飆升。用戶(hù)檢索所使用的關(guān)鍵詞反映出用戶(hù)對問(wèn)題或產(chǎn)品的關(guān)注。網(wǎng)站現在可以說(shuō)是企業(yè)的第二門(mén)面，郵政儲蓄銀行在 建立企業(yè)網(wǎng)站的同時(shí)，應增加網(wǎng)站的功能，現在互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入web2. 0 時(shí)代，更加強調的是人性化的互動(dòng)，網(wǎng)站瀏覽量的增加，知名度的增加對產(chǎn)品的銷(xiāo)售將帶來(lái)很 大程度的影響?；ヂ?lián)網(wǎng)SEO 技術(shù)的興起也給網(wǎng)站的推廣提供的一個(gè)新的平臺，現在一些專(zhuān)業(yè)SEO 公司不斷涌現，通過(guò)對網(wǎng)站的優(yōu)化，提高關(guān)鍵字的排名，讓網(wǎng)站帶來(lái) 更多的瀏覽量。
3. 2. 4通過(guò)博客進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )宣傳
博客（Blog） 被認為是繼BBS , EMail 、ICQ 之后出現的第四種網(wǎng)絡(luò )交流方式。博客可以為企業(yè)帶來(lái)潛在消費者，改善顧客關(guān)系，提高企業(yè)網(wǎng)站知名度。博客營(yíng)銷(xiāo)的 基本模式有：利用第三方博客平臺發(fā)布功能開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)；企業(yè)自建博客，鼓勵公司內部有寫(xiě)作能力的人員發(fā)布博客文章以吸引更多的潛在用戶(hù)，尤其是在新浪等知名網(wǎng) 站建立博客，同時(shí)也打造一個(gè)宣傳企業(yè)和產(chǎn)品的陣地；鼓勵有能力運營(yíng)維護獨立博客網(wǎng)站的個(gè)人，通過(guò)個(gè)人博客及其推廣達到營(yíng)銷(xiāo)的目的。這也是現在網(wǎng)上所流行的 軟文，通過(guò)軟文也可以給郵政儲蓄銀行網(wǎng)站帶來(lái)有效的外鏈，增加網(wǎng)站在搜索引擎的權重。從以上的分析可知，每種媒體都有其利與弊，故企業(yè)應慎重選擇。隨著(zhù)網(wǎng) 絡(luò )媒體多樣性與復雜性的呈現，單獨依賴(lài)一兩種強勢媒體進(jìn)行粗放式廣告投放已不可行。要充分了解媒體各自的特點(diǎn)，揚長(cháng)避短，最大程度整合廣告資源，最佳配置 媒體資源，從而以最優(yōu)的廣告投入獲得最大的廣告效果。網(wǎng)絡(luò )廣告形式繁多，各有所長(cháng)，選擇恰當的廣告形式對吸引瀏覽者、提高瀏覽率、提升企業(yè)形象、促使潛在 顧客購買(mǎi)起著(zhù)重要作用。選擇網(wǎng)絡(luò )廣告媒體應當注意以下幾點(diǎn)。
?。?） 根據廣告目標選擇相應的形式。如果郵政儲蓄銀行的廣告目標是推廣品牌，可以選用旗幟廣告、按鈕廣告、軟件搭載廣告等。這類(lèi)廣告位置醒目、表現形式多 樣、送達率高，能使更多的人接觸到廣告；如果是樹(shù)立企業(yè)形象和產(chǎn)品聲譽(yù)，應當采用微型網(wǎng)站廣告和主頁(yè)型廣告。此類(lèi)廣告篇幅較大，給人以視覺(jué)上的震撼，容納信 息較多； 如果是促銷(xiāo)，則可以選用游動(dòng)式廣告，或者時(shí)效性較強的贊助式廣告；如果是向目標顧客傳遞企業(yè)及產(chǎn)品的相關(guān)信息，可以選用電子郵件式廣告等。
?。?） 根據廣告受眾選擇網(wǎng)絡(luò )廣告形式。如果廣告目的是為了銷(xiāo)售理財產(chǎn)品，可以選擇投放在專(zhuān)業(yè)財經(jīng)網(wǎng)站上，對于郵政淘寶卡的銷(xiāo)售則應投放在淘寶社區及其以及 一些相關(guān)論壇，如55bbs 這樣的網(wǎng)站。
3. 3郵政儲蓄銀行網(wǎng)絡(luò )廣告的發(fā)布時(shí)間選擇據艾瑞調查顯示，網(wǎng)民的上網(wǎng)時(shí)間大致可以分為上午9 - 10 點(diǎn)、下午2 - 3 點(diǎn)、晚上8 - 10 點(diǎn)三個(gè)高峰期。應在 上網(wǎng)高峰期集中進(jìn)行廣告投放，而在其他時(shí)間段停止投放或是減量投放。那種認為網(wǎng)絡(luò )廣告投放量越大、頻度越高，所得到的廣告效果就越好，其實(shí)是一種誤解。廣 告效果和投放密度的確存在較強的正相關(guān)關(guān)系，但這種關(guān)系并非線(xiàn)性的，而是有一定階段性的。廣告的效果與廣告的投放，一開(kāi)始是隨著(zhù)廣告投放量的上升而不斷上 升的，但當投放達到一定數量時(shí)，廣告的效果就不會(huì )再有大的變化。在網(wǎng)絡(luò )環(huán)境中，不同時(shí)間段有不同的網(wǎng)民群體。針對年輕網(wǎng)民都有“夜游”的習慣，在夜間推出 適合年輕人單身貴族的產(chǎn)品會(huì )是一個(gè)好的策略。
3. 4郵政儲蓄銀行網(wǎng)絡(luò )廣告的價(jià)格選擇如何用用最少廣告投入取得最大的廣告效果才是最成功的，由于網(wǎng)絡(luò )廣告評估體系的相對滯后，低水平的廣告調研無(wú)法給 廣告主提供綜合、準確和公正的數據。所以很多廣告主喜歡采用固定廣告費用，即采用包時(shí)段廣告，如包天、包周、包月等。這種不分時(shí)段、不考慮廣告目標消費 者的上網(wǎng)習慣、不考慮消費者地域所屬的投放方式造成了大量廣告費用的浪費。目前除了固定廣告費用外，常用的計價(jià)方式還有：CPC、CPM、CPA 等。分析現在互 聯(lián)網(wǎng)上的廣告計價(jià)方式，郵政儲蓄銀行采取CPC 方式最合適，即可以對廣告的投放進(jìn)行很好的監控，避免瘋狂的網(wǎng)絡(luò )作弊，又能對最大顯現的控制廣告的成本，產(chǎn)生最 大的效益。所謂CPC 指的是千人點(diǎn)擊成本（ Cost PerThousand ClickThrough） 模式，它以實(shí)際點(diǎn)擊次數為標準，排除了只瀏覽頁(yè)面、不看廣告的網(wǎng)民虛量。這種廣 告的投放可以只為點(diǎn)擊所投放的受眾付費，對于所投放的廣告沒(méi)被點(diǎn)擊的不計費，但是通過(guò)廣告展示，對企業(yè)的形象的塑造以及產(chǎn)品的推廣同樣能起到一定的作用。 郵政儲蓄銀行采用CPC 模式相對來(lái)說(shuō)風(fēng)險較小，現在阿里媽媽?zhuān)雀璧榷继峁┻@種廣告的投放。當然，針對性更強的廣告還是固定廣告，這種廣告的投放費用相當高， 例如新浪網(wǎng)的全屏廣告高達每小時(shí)二十萬(wàn)元，企業(yè)在選擇這種廣告投放時(shí)，一定要根據以上所講做好調查分析，達到資源的最優(yōu)化配置。
總之，郵政儲蓄銀行應在實(shí)際的網(wǎng)絡(luò )廣告投放過(guò)程中，要準確把握網(wǎng)絡(luò )廣告受眾的接受心理，廣告投放的目的，以達到節約費用、增強網(wǎng)絡(luò )廣告效果的目的。在當今 互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的時(shí)代，各種專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站發(fā)展迅速，網(wǎng)絡(luò )創(chuàng )新速度突飛猛進(jìn)，成功的進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)對企業(yè)起著(zhù)至關(guān)重要的作用，而正確運用網(wǎng)絡(luò )廣告策略，是企業(yè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng) 銷(xiāo)制勝的關(guān)鍵。
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