【摘要】近年來(lái)，伴隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展，建立在社交網(wǎng)絡(luò )、網(wǎng)上購物平臺、大數據、云計算、移動(dòng)通訊基礎上的第三方支付、P toP（對等網(wǎng)絡(luò )）、移動(dòng)支付、余額寶及金融機構線(xiàn)上平臺等為代表的互聯(lián)網(wǎng)金融模式，逐漸形成規模并對社會(huì )經(jīng)濟運行和人們日常生活產(chǎn)生較大影響，互聯(lián)網(wǎng)金融時(shí)代漸行漸近。本文通過(guò)分析互聯(lián)網(wǎng)金融背景下銀行客戶(hù)的行為變化趨勢，揭示了商業(yè)銀行在這一背景下所面臨的機遇和挑戰，指出了商業(yè)銀行的應對措施。
【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)金融 商業(yè)銀行 客戶(hù)行為
1、第三方支付發(fā)展
隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )交易平臺的快速發(fā)展，第三方支付應運而生，解決了買(mǎi)賣(mài)雙方互不信任的問(wèn)題，發(fā)揮了很好的信用中介作用，反過(guò)來(lái)又強有力地推進(jìn)了電子商務(wù)業(yè)務(wù)的發(fā)展。截至目前，央行已為197家企業(yè)頒發(fā)了第三方支付牌照，市場(chǎng)上出現了一批頗具實(shí)力的第三方支付公司，既有基本定位于個(gè)人支付的支付寶、財付通和銀聯(lián)電子支付，又有著(zhù)重細分行業(yè)的快錢(qián)、易寶支付和匯富天下，還有專(zhuān)注于銀行卡受理環(huán)境的銀聯(lián)商務(wù)和拉卡拉等，產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節都有第三方支付的身影，第三方支付市場(chǎng)整體呈現快速增長(cháng)態(tài)勢。
易觀(guān)國際統計數據顯示，自2008年至今，第三方互聯(lián)網(wǎng)支付總金額由2356億元飛速躍進(jìn)到2012年的3.8萬(wàn)億元，2013年上半年實(shí)現了2.14萬(wàn)億元的總支付金額，預計全年將達到6.41萬(wàn)億元，而2014年將達到10萬(wàn)億元左右。
近年來(lái)，隨著(zhù)移動(dòng)技術(shù)的成熟和IT技術(shù)的發(fā)展，包括手機在內的智能終端快速成長(cháng)，蘋(píng)果手機APP客戶(hù)端及安卓系統大行其道，移動(dòng)支付開(kāi)始嶄露頭角。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)支付成為現實(shí)并迅速形成規模。
數據顯示，2011年中國移動(dòng)支付用戶(hù)數達1.87億戶(hù)，交易額達742億元，同比增長(cháng)67.8%；2012年，中國移動(dòng)支付行業(yè)年度交易規模突破千億，達1511.4億元，同比增長(cháng)89.2%；預計2013年將實(shí)現交易規模翻番。
3、網(wǎng)絡(luò )借貸初現
網(wǎng)絡(luò )借貸是指在網(wǎng)上實(shí)現借貸，借入者和借出者均可利用這個(gè)網(wǎng)絡(luò )平臺，實(shí)現借貸的“在線(xiàn)交易”，借貸雙方足不出戶(hù)即可實(shí)現借貸目的。這些平臺因應了小額資金擁有者強力的投資理財欲望和小額投資者無(wú)法從銀行取得資金的困境，滿(mǎn)足了草根民眾的金融需求，發(fā)展十分迅速。
中國首個(gè)面向網(wǎng)上放貸的小額貸款公司——阿里小貸成立于2010年，開(kāi)業(yè)不到三年已經(jīng)為超過(guò)13萬(wàn)客戶(hù)融資超過(guò)260億元，成為網(wǎng)絡(luò )小微貸款的成功案例。
4、網(wǎng)絡(luò )理財發(fā)展迅速
網(wǎng)絡(luò )理財是指投資者或家庭通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲取商家提供的理財服務(wù)和金融資訊，根據外界條件的變化不斷調整其剩余資產(chǎn)的存在形態(tài)，以實(shí)現個(gè)人或家庭資產(chǎn)收益最大化的一系列活動(dòng)。面對金融信息海洋和瞬息萬(wàn)變的金融市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò )理財為投資者尤其是個(gè)人投資者提供了極為方便的投資途徑。
以支付寶的余額寶為例，余額寶只用了4個(gè)月時(shí)間，便擁有了1600萬(wàn)用戶(hù)、1300億的規模，同時(shí)將合作伙伴天弘基金推上了國內最大的公募基金和最大的貨幣基金的寶座。
（三）銀行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)努力
面對網(wǎng)絡(luò )金融的大趨勢，各商業(yè)銀行也在積極應對，努力向網(wǎng)絡(luò )化方向發(fā)展。主要表現在以下幾個(gè)方面：
一是大力發(fā)展網(wǎng)上銀行、手機銀行業(yè)務(wù)。截至2013年上半年，工行個(gè)人網(wǎng)上銀行客戶(hù)數達到1.5億戶(hù)，較去年同期增長(cháng)了15%，網(wǎng)上銀行交易額增長(cháng)了12%。而手機銀行業(yè)務(wù)更呈現出爆發(fā)式增長(cháng)的態(tài)勢，上半年新增客戶(hù)超過(guò)1500萬(wàn)戶(hù)，較2012年底增長(cháng)超過(guò)20%，交易額同比增長(cháng)10多倍。
二是向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)拋出橄欖枝。2013年9月16日阿里巴巴（中國）有限公司和民生銀行在杭州簽署戰略合作協(xié)議，雙方戰略合作全面啟動(dòng)。除了傳統的清算與結算、信用卡業(yè)務(wù)等合作外，理財業(yè)務(wù)、直銷(xiāo)銀行業(yè)務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)終端金融、IT科技等多方面也是合作重點(diǎn)。
三是與通訊行業(yè)聯(lián)姻，瞄準移動(dòng)支付市場(chǎng)。2010年3月，中國移動(dòng)入股浦發(fā)銀行，在“移動(dòng)金融，改變生活”戰略合作產(chǎn)品發(fā)布會(huì )上，雙方推出四款戰略合作產(chǎn)品：中國移動(dòng)浦發(fā)銀行聯(lián)名卡及演進(jìn)產(chǎn)品（NFC技術(shù)的手機）、手機匯款、全網(wǎng)客戶(hù)話(huà)費代繳和生活繳費。新潮、便捷，是這些移動(dòng)支付產(chǎn)品的共同特點(diǎn)。
二、互聯(lián)網(wǎng)金融背景下銀行客戶(hù)行為變化趨勢探析
面對互聯(lián)網(wǎng)金融的來(lái)勢洶涌，銀行客戶(hù)的心態(tài)及行為也在悄然發(fā)生變化。為深入了解客戶(hù)的行為變化趨勢，筆者在工商銀行北京石景山支行的五個(gè)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行了實(shí)地調研，共訪(fǎng)談了204名個(gè)人客戶(hù)，其中男性97名，女性107名，涉及渠道選擇、網(wǎng)絡(luò )理財、網(wǎng)絡(luò )支付、手機銀行、互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)競爭等14個(gè)問(wèn)題，收回有效問(wèn)卷204份。
（一）
1、
在渠道的選擇傾向性上，約有一半的客戶(hù)選擇柜臺，由于該題可多選，部分選擇了自助機具或網(wǎng)銀的客戶(hù)，也同時(shí)選擇了柜臺，說(shuō)明客戶(hù)對于柜臺的依附性較強，客戶(hù)對于部分業(yè)務(wù)還是傾向于在柜臺上辦理。但在單獨選擇柜臺渠道的75名客戶(hù)中，平均年齡為46歲，高中及以下學(xué)歷的占比為60%，說(shuō)明對柜臺依附性強的客戶(hù)大多年齡偏大，學(xué)歷較低。而選擇了網(wǎng)銀和手機銀行渠道的87名客戶(hù)中，大學(xué)及以上學(xué)歷占比為87.36%，平均年齡為32歲，說(shuō)明學(xué)歷較高的年輕客戶(hù)更傾向于在網(wǎng)銀和手機上辦理銀行業(yè)務(wù)。
2、客戶(hù)對網(wǎng)銀的關(guān)注因素
在網(wǎng)銀的關(guān)注因素上，由于網(wǎng)銀本身的特點(diǎn)在于足不出戶(hù)，在電腦即可完成業(yè)務(wù)操作，所以是否便捷是客戶(hù)選擇網(wǎng)銀所考慮的第一因素。其次，就是風(fēng)險。在考慮便捷性的同時(shí)，客戶(hù)也表達了網(wǎng)絡(luò )詐騙及病毒的存在，對網(wǎng)銀被盜或者破壞的擔憂(yōu)，風(fēng)險因素也就成了第二重要的考慮因素。此外，客戶(hù)對于網(wǎng)銀的業(yè)務(wù)全面性和價(jià)格方面，也有一定關(guān)注。
在網(wǎng)銀的業(yè)務(wù)辦理上，數據是對網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)全面性的一個(gè)反饋，各類(lèi)主要業(yè)務(wù)均有涉獵。但主要還是集中在支付結算和繳費業(yè)務(wù)，這也是對銀行業(yè)柜面壓力最大的兩項業(yè)務(wù)，也是銀行柜面分流工作的重點(diǎn)。
3、客戶(hù)對待網(wǎng)絡(luò )理財的態(tài)度
在受訪(fǎng)客戶(hù)中，僅有三成客戶(hù)在網(wǎng)絡(luò )上購買(mǎi)過(guò)理財產(chǎn)品。大部分客戶(hù)的金融知識有限，對于理財產(chǎn)品了解程度不一，有與銀行客戶(hù)經(jīng)理溝通的欲望，出于安全性、直觀(guān)性的考慮，客戶(hù)并不傾向于單獨通過(guò)網(wǎng)絡(luò )購買(mǎi)理財產(chǎn)品。同時(shí)，考慮到營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jì)統計的準確性，部分客戶(hù)經(jīng)理在與客戶(hù)介紹完產(chǎn)品后，也傾向于讓客戶(hù)在柜臺上進(jìn)行理財產(chǎn)品的購買(mǎi)。
在網(wǎng)絡(luò )上購買(mǎi)過(guò)理財產(chǎn)品的客戶(hù)中，銀行理財產(chǎn)品占有很大優(yōu)勢，占比65.38%；其次是基金公司理財產(chǎn)品，占比20.51%；保險、證券公司的理財占比較少，說(shuō)明客戶(hù)還是更信賴(lài)銀行的理財產(chǎn)品。
客戶(hù)之所以將銀行理財產(chǎn)品作為網(wǎng)絡(luò )購買(mǎi)的主要選擇，還是考慮到資金的安全問(wèn)題較多，對銀行的網(wǎng)絡(luò )安全控制比較信任。此外，客戶(hù)對于銀行的網(wǎng)絡(luò )購買(mǎi)渠道比較熟悉，認為收益也不錯，選擇余地大。
4、客戶(hù)對網(wǎng)絡(luò )支付的使用
通過(guò)數據分析，與網(wǎng)絡(luò )理財的購買(mǎi)情況相反，有近七成的客戶(hù)使用過(guò)網(wǎng)絡(luò )支付，說(shuō)明網(wǎng)絡(luò )支付在客戶(hù)的接受面上比較廣泛。其中，男性客戶(hù)有網(wǎng)絡(luò )支付經(jīng)歷的占比為63.92%，女性客戶(hù)為69.16%，女性略高于男性。
在支付工具的選擇上，大多數網(wǎng)絡(luò )支付渠道最終要落到網(wǎng)銀來(lái)實(shí)現，因此，網(wǎng)銀仍然是網(wǎng)絡(luò )支付手段的主流，占比高達70%。其次是支付寶，說(shuō)明網(wǎng)購是網(wǎng)絡(luò )支付當中除了支付結算之外的一種最重要的形式。一個(gè)值得注意的現象是，在有網(wǎng)絡(luò )支付經(jīng)歷的客戶(hù)中，男性有47人次選擇網(wǎng)上銀行，僅10人次選擇支付寶，而女性有49人次選擇網(wǎng)上銀行，有高達50人次選擇支付寶，充分說(shuō)明女性通過(guò)淘寶的網(wǎng)購欲望大大超過(guò)男性，而男性的網(wǎng)絡(luò )支付大多還是側重在網(wǎng)銀的支付結算。
對于支付手段的選擇原因，有73.53%的客戶(hù)選擇現有的支付手段是因為方便，有34.56%的客戶(hù)是因為已熟悉現有的支付方式，這說(shuō)明支付手段的便捷性是吸引客戶(hù)的重要原因，而客戶(hù)習慣的培養也非常重要。
5、客戶(hù)手機銀行的使用
數據表明，僅有28.14%的客戶(hù)使用過(guò)手機銀行辦理過(guò)銀行那個(gè)業(yè)務(wù)，手機銀行的使用率仍然不高。而手機銀行僅是移動(dòng)支付的一個(gè)縮影，說(shuō)明移動(dòng)支付的全范圍推廣可能還需要一定時(shí)間。
客戶(hù)目前通過(guò)手機銀行辦理的業(yè)務(wù)與網(wǎng)銀比較相似，主要集中在支付結算和繳費充值業(yè)務(wù)，購買(mǎi)理財或者進(jìn)行外匯、貴金屬交易的占比不高。
客戶(hù)對于手機銀行的期待，更多還是側重于安全性的考慮，手機易遺失，對于安全保護功能也希望能有更多手段，此外對于速度等技術(shù)性問(wèn)題也比較關(guān)注。
6、客戶(hù)對民營(yíng)銀行的態(tài)度
對于目前比較熱門(mén)的知名電商企業(yè)開(kāi)辦民營(yíng)銀行的消息，客戶(hù)總體表現比較理性，明確表示不會(huì )在這些銀行開(kāi)戶(hù)的占一半左右。但明確表示會(huì )去開(kāi)戶(hù)，加上表達出興趣的客戶(hù)總體占比也接近一半，說(shuō)明互聯(lián)網(wǎng)金融對客戶(hù)的競爭已經(jīng)漸行漸近。
客戶(hù)對于民營(yíng)銀行這個(gè)新興事物，大多通過(guò)新聞媒體獲得，正因為對其不了解，因此對資金安全問(wèn)題最為關(guān)注，尤其是明確表示不會(huì )在民營(yíng)銀行開(kāi)戶(hù)的客戶(hù)，幾乎無(wú)一例外地選擇了對資金安全性的擔憂(yōu)。其次是服務(wù)效率和態(tài)度，對于手續費、產(chǎn)品收益和種類(lèi)以及企業(yè)知名度也都有一定關(guān)注?？蛻?hù)所關(guān)注的這些問(wèn)題正是銀行的特長(cháng)所在，因此，銀行要發(fā)揮優(yōu)勢，揚長(cháng)避短，在互聯(lián)網(wǎng)金融的競爭中做到人無(wú)我有，人有我優(yōu)，才能立于不敗之地。
（二）
1、銀行客戶(hù)忠誠度高
2、年齡和學(xué)歷綜合決定了銀行客戶(hù)對于互聯(lián)網(wǎng)金融的接
受程度
3、網(wǎng)絡(luò )支付已經(jīng)深入人心
4、方便、快捷是重要的客戶(hù)體驗
5、安全性是客戶(hù)的基本要求
客戶(hù)一方面在追求網(wǎng)絡(luò )支付方便、快捷的同時(shí)，對于資金的安全性和安全手段的多樣性也提出了更高要求。目前銀行的安全控制手段主要有U盾、口令卡、電子密碼器、短信認證、動(dòng)態(tài)密碼卡等多種方式，這是銀行在互聯(lián)網(wǎng)金融競爭中的優(yōu)勢，要不斷堅持、優(yōu)化對客戶(hù)資金安全、交易安全的保障功能，這是確保銀行口碑和聲譽(yù)的生命線(xiàn)，同時(shí)也能看到在客戶(hù)不選擇民營(yíng)銀行的主要因素也是資金的安全性問(wèn)題。
6、移動(dòng)支付還有很大提升空間
客戶(hù)的手機銀行使用占比仍然較低，其原因在于一方面智能手機的全面普及還需要一個(gè)過(guò)程，另一方面即使使用智能手機的客戶(hù)也可能因為安全考慮或者支付習慣而沒(méi)有使用手機銀行。但銀行的網(wǎng)銀客戶(hù)群體是很龐大的，手機銀行的客戶(hù)完全可以從網(wǎng)銀的客戶(hù)中去發(fā)掘，二者一脈相承。因此，在客戶(hù)的習慣培養上，在宣傳攻勢上，在活躍度上，在業(yè)務(wù)多樣性上，移動(dòng)支付還有很大提升空間，但也是發(fā)展的必然。
7、外部競爭不容小覷
盡管銀行客戶(hù)的忠誠度較高，但民營(yíng)銀行在互聯(lián)網(wǎng)金融的運作上經(jīng)驗更豐富，隨著(zhù)其銀行牌照的申請成功，銀行業(yè)務(wù)和產(chǎn)品不斷成熟，加上媒體的宣傳攻勢，勢必會(huì )分流一部分客戶(hù)和銀行業(yè)務(wù)。商業(yè)銀行要積極做好迎戰的準備，一方面要加強與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的合作，另一方要逐步壯大自身的互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)業(yè)。
三、銀行客戶(hù)行為變化趨勢對銀行業(yè)的機遇和挑戰
1、所帶來(lái)的機遇
二是為商業(yè)銀行注入創(chuàng )新的動(dòng)力。雖然互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的金融嘗試給銀行帶來(lái)一定的沖擊，但在一定程度上對銀行傳統業(yè)務(wù)也是一種補充，它也覆蓋了傳統銀行業(yè)務(wù)的一些盲區?；ヂ?lián)網(wǎng)熱愛(ài)創(chuàng )新的基因，也給商業(yè)銀行帶來(lái)了創(chuàng )新的動(dòng)力，引發(fā)了商業(yè)銀行對自身經(jīng)營(yíng)模式的重新思考。面對壓力和沖擊，商業(yè)銀行一定也不會(huì )墨守成規，一旦銀行主動(dòng)地去創(chuàng )新，不斷地加大創(chuàng )新和變革的力度，充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢，銀行也一定能夠在未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)應用的發(fā)展過(guò)程當中成為主力軍。
三是超強的風(fēng)控能力保證互聯(lián)網(wǎng)金融健康發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)金融的迅猛發(fā)展，也帶來(lái)的一些安全隱患，這也正是客戶(hù)極為關(guān)注的問(wèn)題。而銀行業(yè)經(jīng)過(guò)數十年的發(fā)展，積累了豐富的風(fēng)控經(jīng)驗，有精確的資本金配比、準備金制度、完善的風(fēng)控流程，嚴格遵守巴塞爾協(xié)議，對于客戶(hù)的身份認證、資金監管、賬戶(hù)安全有強大的優(yōu)勢。而這些是新生的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所不具備的，商業(yè)銀行應發(fā)揮優(yōu)勢，以穩健的經(jīng)營(yíng)牢牢抓住客戶(hù)。
四是“倒逼”銀行加快戰略轉型和結構調整?；ヂ?lián)網(wǎng)金融盡管短期內在交易額、資產(chǎn)總量、市場(chǎng)地位等方面難以與商業(yè)銀行相比，但卻能為銀行未來(lái)的長(cháng)期健康發(fā)展帶來(lái)“鯰魚(yú)效應”，激發(fā)銀行戰略轉型、調整業(yè)務(wù)結構、改善服務(wù)水平和提升服務(wù)效率以及大力發(fā)展網(wǎng)上銀行、手機銀行等新興業(yè)態(tài)。上從商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、戰略導向、管理理念，下到銀行網(wǎng)點(diǎn)建設和業(yè)務(wù)操作方式等所有層次和整個(gè)系統，商業(yè)銀行會(huì )逐步增強對互聯(lián)網(wǎng)金融的認知，將互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)當作核心業(yè)務(wù)而非增值業(yè)務(wù)，開(kāi)拓新市場(chǎng)。
2、所面臨的挑戰
互聯(lián)網(wǎng)金融帶來(lái)的最大挑戰在于其加速了“金融脫媒”。所謂“金融脫媒”是指在金融管制的情況下，資金的供給繞開(kāi)商業(yè)銀行這個(gè)媒介體系，直接輸送到需求方手里，造成資金的體外循環(huán)。
在傳統的支付產(chǎn)業(yè)鏈中，電商、第三方支付公司和銀行扮演著(zhù)各自的角色：電商為用戶(hù)提供網(wǎng)上交易平臺;第三方支付建立網(wǎng)關(guān)服務(wù)平臺，實(shí)現消費者、商家、金融機構之間的在線(xiàn)支付，并提供現金流轉、資金清算服務(wù);銀行則是最終資金結算服務(wù)的提供者。但隨著(zhù)第三方支付機構的發(fā)展壯大，他們已不滿(mǎn)足于只做銀行的網(wǎng)關(guān)支付平臺，而是借助其數據信息積累與挖掘的優(yōu)勢，開(kāi)始直接向供應鏈融資、小微企業(yè)信貸融資、吸納存款、投資理財等領(lǐng)域擴張。金融脫媒將直接影響銀行的中間業(yè)務(wù)收入、存款和信貸業(yè)務(wù)，甚至會(huì )動(dòng)搖銀行的賬戶(hù)根基。
四、商業(yè)銀行面對客戶(hù)行為變化應采取的對策
互聯(lián)網(wǎng)金融的特征實(shí)際上就是金融行為的互聯(lián)網(wǎng)化，為客戶(hù)建立直接、方便、快捷的金融服務(wù)，其發(fā)展的基礎是大數據分析，缺乏數據支持的互聯(lián)網(wǎng)金融是無(wú)本之木，所以商業(yè)銀行迎戰互聯(lián)網(wǎng)金融的主要戰略就是要在經(jīng)營(yíng)中加入互聯(lián)網(wǎng)元素，并使客戶(hù)的大數據分析真正起到對經(jīng)營(yíng)發(fā)展的支撐作用。從調研分析的數據也能看出，銀行客戶(hù)對銀行的業(yè)務(wù)依賴(lài)還是比較高的，關(guān)鍵是商業(yè)銀行如何在互聯(lián)網(wǎng)金融時(shí)代自我改變迎合客戶(hù)需求。
（一）轉變理念，提升商業(yè)銀行互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)水平
從戰術(shù)上講，商業(yè)銀行應該轉變理念，放下抵觸心理，甚至化敵為友，加強與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的合作共贏(yíng)?；ヂ?lián)網(wǎng)金融的發(fā)展，其實(shí)是金融行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)金融需求的融合。商業(yè)銀行擅長(cháng)經(jīng)營(yíng)銀行業(yè)務(wù)，但缺乏“互聯(lián)網(wǎng)基因”。如果用互聯(lián)網(wǎng)基因重組行業(yè)，想必憑借嚴格的監管、雄厚的資產(chǎn)、良好的信用體系和完善的安全機制，商業(yè)銀行將成為互聯(lián)網(wǎng)金融時(shí)代的最大贏(yíng)家。
一是要建立商業(yè)銀行互聯(lián)網(wǎng)金融研究和實(shí)施機構。對于互聯(lián)網(wǎng)金融現象和發(fā)展，商業(yè)銀行已經(jīng)不能等閑視之，必須予以重視，應該建立本行互聯(lián)網(wǎng)金融相關(guān)部門(mén)，對互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展進(jìn)行研究，并盡快建立基于客戶(hù)的適應商業(yè)銀行發(fā)展的新型金融模式。
二是積極學(xué)習，尋求轉型。銀行業(yè)要學(xué)習互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)方法和策略，學(xué)習對客戶(hù)交易數據的分析能力以獲得信用評價(jià)體系和信用數據庫。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，第三方支付、社交網(wǎng)絡(luò )不僅是商業(yè)銀行的競爭對手，也是商業(yè)銀行的盟友，只要合作得當，雙方可以共同開(kāi)辟新的市場(chǎng)。
（二）壯大自我，搭建互聯(lián)網(wǎng)金融交易平臺
商業(yè)銀行要建立自己的互聯(lián)網(wǎng)交易平臺，交易平臺擁有豐富金融功能，支持各大電商交易和支付服務(wù)；支持投資理財、網(wǎng)絡(luò )融資、消費信貸服務(wù)；支持個(gè)人和法人資金流、信息流、物流信息服務(wù)。
一是在互聯(lián)網(wǎng)金融時(shí)代繼續發(fā)揮信用中介功能。支付寶類(lèi)三方支付產(chǎn)品的出現源自于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和個(gè)人交易客戶(hù)對金融支付的需求。銀行恰恰是社會(huì )中發(fā)揮信用中介的主體，商業(yè)銀行應該整合各類(lèi)支付功能，利用自身龐大的客戶(hù)群發(fā)揮信用中介功能，成為各類(lèi)電商的交易支付平臺。
二是突出互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)上銀行的功能和地位。商業(yè)銀行一般都建立了自己的網(wǎng)銀業(yè)務(wù)，但基本上是物理渠道的一種補充，并未上升到銀行經(jīng)營(yíng)的戰略地位。在網(wǎng)絡(luò )金融時(shí)代，商業(yè)銀行從戰略安排上應改變當前對網(wǎng)上銀行的認識，提升網(wǎng)上銀行地位；從技術(shù)上要繼續豐富或者細化網(wǎng)銀平臺功能，優(yōu)化網(wǎng)銀用戶(hù)體驗，使網(wǎng)銀涵蓋銀行的所有線(xiàn)上金融服務(wù)及第三方支付功能。
三是提供客戶(hù)資金流、信息流、物流整合服務(wù)。通過(guò)客戶(hù)交易行為及數據分析，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)與客戶(hù)供應鏈結合、與中小企業(yè)信貸信息相結合，致力于為客戶(hù)提供“全程供應鏈”金融、信息和物流服務(wù)。滿(mǎn)足客戶(hù)整體需求。
（三）銳意創(chuàng )新，不斷加強網(wǎng)絡(luò )客戶(hù)的黏性
互聯(lián)網(wǎng)的最大特征就是創(chuàng )新，進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)金融時(shí)代，商業(yè)銀行只有不斷進(jìn)行金融創(chuàng )新才能牢牢吸引客戶(hù)眼球，在互聯(lián)網(wǎng)金融的競爭中立于不敗之地。
一是宣傳創(chuàng )新?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代是信息時(shí)代，如何使客戶(hù)在海量的信息中抓取商業(yè)銀行的有關(guān)信息，創(chuàng )新宣傳傳播模式很重要。除了傳統的宣傳折頁(yè)、海報、易拉寶、背板、電視廣告、廣播，還應時(shí)刻關(guān)注當前網(wǎng)絡(luò )流行因素，及時(shí)跟進(jìn)，比如微博銀行、微信銀行、APP客戶(hù)端等等，當前流行什么，就做什么媒介宣傳，速度一定要“快”，內容一定要“新”。
二是產(chǎn)品創(chuàng )新。從上面調研可以看出，即使在互聯(lián)網(wǎng)金融時(shí)代，收益、風(fēng)險仍是客戶(hù)關(guān)注的重點(diǎn)，但是方便便捷已經(jīng)上升為第一位的因素，占比47.06%，這說(shuō)明，客戶(hù)的金融消費傾向也在悄悄地變化。銀行在設計產(chǎn)品時(shí)要注重這些因素，既要考慮為客戶(hù)提供高收益、低風(fēng)險的產(chǎn)品，更重要的是，要創(chuàng )新產(chǎn)品可得性、便利性，最大程度滿(mǎn)足客戶(hù)需要。
三是營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新不僅僅只是簡(jiǎn)單的將傳統營(yíng)銷(xiāo)方式網(wǎng)絡(luò )化，而是緊緊抓住企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與消費者實(shí)施雙向有效溝通這一根本性改變，結合網(wǎng)絡(luò )平臺，在企業(yè)與顧客之間建立起有別于傳統的新型主動(dòng)性關(guān)系，提升營(yíng)銷(xiāo)工作的準確性與效率。
（四）流程再造，不斷改進(jìn)自身金融服務(wù)和產(chǎn)品
當前的互聯(lián)網(wǎng)金融具有尊重客戶(hù)體驗、強調交互式營(yíng)銷(xiāo)、主張平臺開(kāi)放等新特點(diǎn)，因此，要樹(shù)立“以客戶(hù)為中心”的理念，及時(shí)根據客戶(hù)需求改進(jìn)附著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的金融產(chǎn)品。
一是把物理網(wǎng)點(diǎn)作為客戶(hù)價(jià)值提升的一個(gè)場(chǎng)所。商業(yè)銀行應當將物理網(wǎng)點(diǎn)作為發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)金融的重要陣地，將其作為一個(gè)客戶(hù)價(jià)值提升的場(chǎng)所。對于物理網(wǎng)點(diǎn)的定位，應該是智能網(wǎng)點(diǎn)的建設。不單是柜臺業(yè)務(wù)的處理，自助機具的擺布，還應該設置網(wǎng)銀、手機銀行的體驗區域，并由專(zhuān)門(mén)的電子銀行引導員進(jìn)行講解，讓客戶(hù)在物理網(wǎng)點(diǎn)既能享受一對一的柜臺服務(wù)，也能通過(guò)自助機具、電子銀行辦理銀行業(yè)務(wù)。更重要的是客戶(hù)在物理網(wǎng)點(diǎn)實(shí)現與銀行專(zhuān)業(yè)人員的一對一交流，實(shí)現客戶(hù)價(jià)值提升的最大體現。
二是不斷提升網(wǎng)絡(luò )操作界面的便捷性。網(wǎng)絡(luò )操作界面的便捷性，是影響客戶(hù)直觀(guān)體驗的重要因素，也是增強客戶(hù)黏性的重要手段。銀行要設立客戶(hù)體驗部，定期收集客戶(hù)對于網(wǎng)絡(luò )操作界面的意見(jiàn)和建議，針對客戶(hù)需求，及時(shí)作出調整。必要時(shí)，要滿(mǎn)足不同口味客戶(hù)的感官體驗，設計多個(gè)顏色、模式、產(chǎn)品擺布的操作界面，滿(mǎn)足客戶(hù)個(gè)性化需求。
三是簡(jiǎn)化、整合業(yè)務(wù)流程和產(chǎn)品。商業(yè)銀行應簡(jiǎn)化業(yè)務(wù)操作方式、減少銀行卡申請、貸款申請等審批環(huán)節，為客戶(hù)提供便捷服務(wù)。同時(shí)，以其存款、貸款、匯款、支付、銀行卡、理財等多業(yè)務(wù)為基礎，打破傳統銀行部門(mén)局限，充分整合客戶(hù)多賬戶(hù)、多幣種、多投資等信息，通過(guò)數據分析客戶(hù)的消費習慣和投資偏好，從而為客戶(hù)提供個(gè)性化的優(yōu)質(zhì)金融服務(wù)。
四是真正重視小微企業(yè)訴求。隨著(zhù)儲蓄紅利逐漸消失，存貸利差縮小，小微企業(yè)的業(yè)務(wù)將擺在重要位置。而小微企業(yè)正是互聯(lián)網(wǎng)金融的生力軍，要盡可能提高與小微企業(yè)金融需求特點(diǎn)相匹配的專(zhuān)屬服務(wù)，尤其是要滿(mǎn)足小微企業(yè)的融資需求，這一點(diǎn)十分重要。
（五）發(fā)揮優(yōu)勢，加強風(fēng)險控制以提升客戶(hù)忠誠度
在調研分析中可以看到，大部分客戶(hù)對資金風(fēng)險的要求還是很高的，金融風(fēng)險管理是商業(yè)銀行的優(yōu)勢。商業(yè)銀行要充分發(fā)揮好這一點(diǎn)優(yōu)勢，以提升客戶(hù)忠誠度。
一是抓好客戶(hù)信息真實(shí)錄入。只有確?？蛻?hù)的真實(shí)身份，才能使當前的網(wǎng)絡(luò )信用環(huán)境與社會(huì )信用體系形成有效的對接，建立起真實(shí)有效的信用體系，才能確保買(mǎi)賣(mài)雙方、借貸雙方在一個(gè)透明的環(huán)境中進(jìn)行交易，這是互聯(lián)網(wǎng)金融健康發(fā)展的基礎。
二是加強風(fēng)險系統建設?；ヂ?lián)網(wǎng)形式下的交易過(guò)程虛擬化程度高，商業(yè)銀行要優(yōu)化現有的風(fēng)險防控體系，既要靈活面對互聯(lián)網(wǎng)金融客戶(hù)便捷的金融需求，又要對發(fā)生的金融交易進(jìn)行實(shí)時(shí)的風(fēng)險監控，這要求商業(yè)銀行的風(fēng)險防控體系不斷前移，把防控做在業(yè)務(wù)發(fā)生之前，比如對客戶(hù)情況、對交易情況要有充分了解。
三是豐富安全支付手段?；ヂ?lián)網(wǎng)金融時(shí)代支付的最大特點(diǎn)是客戶(hù)自我交易程度較高，這需要在支付環(huán)節為客戶(hù)提供更為安全的支付工具。商業(yè)銀行要豐富U盾、電子密碼器、動(dòng)態(tài)密碼卡、短信驗證等手段，可讓客戶(hù)根據自身需求和實(shí)際支付金額大小，進(jìn)行安全手段的選擇或風(fēng)險控制組合。
（六）人才建設，培養復合型互聯(lián)網(wǎng)金融人才
對商業(yè)銀行而言，一方面要大力挖掘優(yōu)質(zhì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的優(yōu)秀復合人才，另一方更要加強對現有人才的互聯(lián)網(wǎng)基因培養，逐步建立起一支復合型的互聯(lián)網(wǎng)金融營(yíng)銷(xiāo)團隊。
（七）加強分析，以“大數據”的理念擁抱互聯(lián)網(wǎng)金融
二是商業(yè)銀行要不斷積累客戶(hù)行為數據。就目前的情況，銀行以個(gè)人或法人賬戶(hù)為中心，通過(guò)研究其在柜臺結算、電子銀行支付、信用卡支付、銀行存貸等環(huán)節業(yè)務(wù)發(fā)生情況，分析客戶(hù)具體金融行為，并根據分析結果向客戶(hù)提供結算、理財、信貸等金融服務(wù)。
總之，社會(huì )經(jīng)濟發(fā)展已經(jīng)到了互聯(lián)網(wǎng)金融時(shí)代，商業(yè)銀行作為傳統的社會(huì )金融服務(wù)提供者已經(jīng)遇到了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)極為強勁的挑戰，快速實(shí)現互聯(lián)網(wǎng)金融轉型是商業(yè)銀行必須要走的路，本文提供的僅僅是筆者在實(shí)際工作中的一些感受，是對當前銀行客戶(hù)行為變化的簡(jiǎn)單分析，相信商業(yè)銀行會(huì )在這場(chǎng)變革中由被動(dòng)走向主動(dòng)并取得競爭的最后勝利！
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