■ 劉 洋
互聯(lián)網(wǎng)金融時(shí)代的電子商務(wù)銷(xiāo)售理念為商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng )新拓展了新思路，給零售銀行的銷(xiāo)售模式以巨大啟發(fā)：一是單客戶(hù)服務(wù)向平臺客戶(hù)群服務(wù)模式轉變，二是單產(chǎn)品銷(xiāo)售向各交易環(huán)節產(chǎn)品打包銷(xiāo)售轉變，三是分銷(xiāo)渠道重心向非物理渠道方向轉移。
零售銀行具備得天獨厚的支付結算平臺和賬戶(hù)管理體系，又具有雄厚的數據積累和系統化基礎，需要利用豐富的銷(xiāo)售渠道與手段打造更加高效的營(yíng)銷(xiāo)模式。
當前，國內零售銀行的營(yíng)銷(xiāo)呈現出綜合化、批量化、精準化和多元化的趨勢。在綜合化營(yíng)銷(xiāo)方面，通過(guò)代發(fā)工資、公務(wù)卡等紐帶實(shí)施法人與個(gè)人客戶(hù)的一體化營(yíng)銷(xiāo)，建立企業(yè)財務(wù)管理與高管財富管理結合的綜合服務(wù)模式。此外，還通過(guò)跨行業(yè)控股、跨專(zhuān)業(yè)直銷(xiāo)等手段打造線(xiàn)上線(xiàn)下、金融與非金融綜合營(yíng)銷(xiāo)模式。在批量化方面，更加關(guān)注上游資源爭奪，抓源頭客戶(hù)、抓集散地、以點(diǎn)帶面，商貿市場(chǎng)、廠(chǎng)礦機關(guān)、高檔社區、商貿中心和收糧大戶(hù)成為爭相搶奪的重點(diǎn)資源，目標客戶(hù)的清單管理成為市場(chǎng)精細化管理的必然趨勢。在精準化方面，關(guān)注優(yōu)質(zhì)客戶(hù)識別和目標客戶(hù)管理，運用客戶(hù)行為分析、目標客戶(hù)篩選、數據挖掘等手段將傳統的普惠式、“大概率”營(yíng)銷(xiāo)模式向目標客戶(hù)精準營(yíng)銷(xiāo)和市場(chǎng)精細化管理轉變，事件式營(yíng)銷(xiāo)、接觸點(diǎn)式營(yíng)銷(xiāo)手段層出不窮。在分銷(xiāo)渠道多元化方面，將渠道建設重心由物理網(wǎng)點(diǎn)向非物理渠道轉移。電子銀行渠道建設不斷加強，客戶(hù)端、移動(dòng)終端等移動(dòng)金融渠道備受矚目，微博微信、三方支付、電子商務(wù)等非金融渠道融合不斷加快，銀行將從傳統的賬戶(hù)服務(wù)、結算平臺角色調整為貫穿消費行為始終的主體參與者。
今后，事件式營(yíng)銷(xiāo)、接觸點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)、打包銷(xiāo)售、一攬子綜合服務(wù)等將成為未來(lái)零售銀行的常規銷(xiāo)售形式?！按髷祿睂⒊蔀橐陨洗胧┌l(fā)揮作用的基礎和支撐，營(yíng)銷(xiāo)手段將演化為幾種類(lèi)型。
一是清單篩選式營(yíng)銷(xiāo)。其建立在“數據倉庫+模型篩選+目標客戶(hù)清單”基礎上，是目前業(yè)界最常見(jiàn)的“大數據”營(yíng)銷(xiāo)手段，通過(guò)清單篩選方式產(chǎn)生的目標客戶(hù)群多用于事件式營(yíng)銷(xiāo)，即由商業(yè)銀行在營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)和業(yè)務(wù)處理環(huán)節向客戶(hù)發(fā)起信息推送，或由銀行服務(wù)人員進(jìn)行電話(huà)、短信外撥，或借助平面媒體、移動(dòng)終端等平臺進(jìn)行資訊推送等。
二是模型觸發(fā)式營(yíng)銷(xiāo)。其建立在“客戶(hù)條件庫+模型篩選+事件觸發(fā)”基礎上，是目前零售銀行重點(diǎn)探索的“大數據”營(yíng)銷(xiāo)手段，具有及時(shí)性強、精準度高等特點(diǎn)，多用于接觸點(diǎn)式營(yíng)銷(xiāo)。一方面，借助客戶(hù)到網(wǎng)點(diǎn)辦理業(yè)務(wù)、打電話(huà)咨詢(xún)、使用自助設備辦理業(yè)務(wù)或通過(guò)POS消費等時(shí)機，對客戶(hù)進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)信息推送;另一方面，制定某類(lèi)客戶(hù)或產(chǎn)品的服務(wù)方案，當客戶(hù)滿(mǎn)足某個(gè)條件或達到某標準時(shí)及時(shí)向客戶(hù)提供相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)信息，其被廣泛用于分期付款、消費貸款、保險等產(chǎn)品領(lǐng)域。
三是大數據預測營(yíng)銷(xiāo)。這是一種潛力挖掘和事前營(yíng)銷(xiāo)，更具前瞻性，范圍更廣，客戶(hù)契合度更高。在廣泛搜集客戶(hù)金融與非金融信息的基礎上，通過(guò)家庭收入、消費習慣、社區環(huán)境、職業(yè)屬性、年齡特征、同類(lèi)客戶(hù)群特點(diǎn)等信息，預測目標客戶(hù)潛在的金融需求，配套研發(fā)和銷(xiāo)售符合客戶(hù)預期需求的金融產(chǎn)品。
當然，零售銀行要真正實(shí)現“大數據”時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)模式轉型還需諸多準備工作。一是夯實(shí)數據倉庫建設，豐富信息來(lái)源。除銀行結算、賬戶(hù)交易、產(chǎn)品購買(mǎi)、協(xié)議簽訂等信息外，應通過(guò)結算平臺、三方支付合作等渠道廣泛搜集商品購買(mǎi)、企業(yè)經(jīng)營(yíng)、代發(fā)代繳、消費習慣、社交行為等非金融信息，做好結構數據和非結構數據的標注化治理。二是提高信息融合水平。創(chuàng )建客戶(hù)條件庫、產(chǎn)品條件庫和靈活查詢(xún)平臺，便于建立目標客戶(hù)屬性與產(chǎn)品特征要素的匹配模型。三是豐富應用形式與銷(xiāo)售手段。廣泛探索電視銀行、專(zhuān)屬客戶(hù)端、手機APP、移動(dòng)金融等新型分銷(xiāo)渠道，打造零售銀行的“金融服務(wù)圈”。四是培養專(zhuān)業(yè)的團隊。培養數據規范管理、系統交互設計、分析模型構建等領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)人才是零售銀行“大數據”模式營(yíng)銷(xiāo)轉型的前提和保障。 □
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