廣告目的不是促銷(xiāo)，而是......
廣告目的不是促銷(xiāo)，而是引發(fā)受眾的情感反應。
一. 廣告的目的不是促銷(xiāo)
“我們的目的是銷(xiāo)售，否則便不是在做廣告”，大衛奧格威如是說(shuō)。對于那些為創(chuàng )意而創(chuàng )意的廣告藝術(shù)家，無(wú)疑這是相當合適的警示之言，它象一把利刃，在切除廣告形式和功能扭曲關(guān)系的同時(shí)，也一并剪掉了廣告藝術(shù)家們飄逸的長(cháng)發(fā)和性感絡(luò )腮胡。除此之外，更重要的是它代表了廣告主的切身利益和價(jià)值觀(guān)。制造商們喜聞樂(lè )見(jiàn)之余，它就成了不錯的“USP”（獨特的銷(xiāo)售主張）。歷經(jīng)半個(gè)世紀，奧氏的話(huà)語(yǔ)仍然閃爍著(zhù)格言式的光輝，仍是廣告人引以為戒的行事準則。假使說(shuō)它的影響在今天并不如過(guò)去那樣大，那大部分是由于這個(gè)基本原則早已被納入了廣告和創(chuàng )意活動(dòng)中了。與現代商品的老化速度相比，奧格威的座右銘顯然是不死的傳奇。
在工業(yè)社會(huì )到信息社會(huì )的轉變過(guò)程中，整個(gè)社會(huì )都經(jīng)歷著(zhù)一場(chǎng)深刻的變革。從物質(zhì)到非物質(zhì)的轉變，商品功能對于形式的超越，到主體和客體、主觀(guān)和客觀(guān)等“兩極對立”關(guān)系的逐漸消失，所有一切都經(jīng)歷著(zhù)“質(zhì)”的變化，無(wú)論是科學(xué)技術(shù)領(lǐng)域，還是哲學(xué)和認識領(lǐng)域。但最根本的改變，還是思想觀(guān)念和思維方式的改變。以往那些被人們視為二元對立的對象：物質(zhì)和精神、內容和形式、理性和感性、科學(xué)和藝術(shù)、真假、善惡、美丑等，不再是矛盾和一方壓倒另一方的關(guān)系，而是同時(shí)呈現相互融合的關(guān)系。在廣告領(lǐng)域，“USP”和“品牌形象”、“科學(xué)”和“藝術(shù)”并存和沒(méi)有結果的爭論就是這種融合的最好證明。
盡管這種改變已成為不可逆轉的社會(huì )現實(shí)，多數人仍然堅持，廣告的促銷(xiāo)目的就是其不言而喻的核心價(jià)值，神圣而不可侵犯。人們對工業(yè)時(shí)代的信仰基本上還沒(méi)有動(dòng)搖。
然而，具有諷刺意味的是，廣告的促銷(xiāo)目的盡管已經(jīng)成了格言，成了廣告人的口頭禪。但其達成目的的過(guò)程、邏輯性的機理結構卻不是那么顯而易見(jiàn)，仍然缺乏操作性方法和分析工具。我們每個(gè)人都知道一顆頭痛藥的目的和功能是治療頭痛癥狀，正如我們的廣告方案是為了解決產(chǎn)品在市場(chǎng)上的某個(gè)問(wèn)題?？晌覀儾⒉徽嬲龝缘?，一顆頭痛藥治愈頭痛的內在病理和藥理學(xué)知識。這些內在的“病理”和“藥理”就是廣告研究和實(shí)踐的縱深世界，面對這個(gè)深邃的縱深世界，我們的經(jīng)驗還有多大的價(jià)值。一個(gè)病人發(fā)燒和咳嗽了，他可能直接找到藥店或設備簡(jiǎn)陋的診所，得到的解決方案就是一堆退燒和止咳藥物，但事實(shí)上，他可能已經(jīng)感染了致命的非典型性肺炎?；蛟S，對這個(gè)縱深的漠視和對經(jīng)驗的盲目依賴(lài)，才是“廣告浪費”的癥結所在，對廣告發(fā)生效力的縱深研究才也是“廣告專(zhuān)業(yè)化”的根本。從這個(gè)意義上看，我們非但不是傳統的“廣告藝術(shù)”論者，也不是狹義的只重視市場(chǎng)調研的所謂“廣告科學(xué)”論者，而是徹底的廣告科學(xué)的擁護者。
在今天，廣告的有效性確實(shí)找不到任何相關(guān)的保證，廣告的主觀(guān)性質(zhì)和冒險的勇氣已使廣告運動(dòng)變得象是一場(chǎng)豪賭，我們只能祈求好運和寄望于可能性，當然也不乏時(shí)常交好運的成功者，并把機會(huì )和冒險的勇氣看成是真正的廣告藝術(shù)，滿(mǎn)足于其中。盡管應有的理智和準確性是每個(gè)商業(yè)社會(huì )個(gè)體和群體所倡導的基本素質(zhì)，但人們往往更迷戀于冒險和未知因素所帶來(lái)的心理刺激，人們往往不愿承認廣告發(fā)生效力的內在邏輯，勝利那是因為個(gè)人靈性和精神素質(zhì)的結果，邏輯似乎會(huì )削弱一個(gè)天才應有的神秘光環(huán)，規律似乎有損廣告藝術(shù)家的名聲。然而，事實(shí)是——沒(méi)有一種廣告理論可以達到絕對和確定的境界，在變幻的市場(chǎng)上，任何看似可靠的理論和經(jīng)驗一樣都有意外的可能性，只是其成功與失敗的比例可能不同罷了。勇氣、信心和靈性仍然是廣告運動(dòng)中不可或缺的因素，理論的非絕對性留下的空間給了個(gè)人精神素質(zhì)充分發(fā)揮的機會(huì )和舞臺。廣告永遠沒(méi)有絕對的成功和真正理想的結果，我們所能做的只是降低風(fēng)險和掌握更多成功的籌碼。意外還會(huì )存在，人性因素也不可低估，以往的經(jīng)驗也依然重要，正如我們的思考不就是建立在大衛奧格威的經(jīng)驗之上嗎?；蛟S這就是信息社會(huì )“二元對立”消失和融合的另一個(gè)體現吧。
“廣告的目的并不是促銷(xiāo)”，寫(xiě)下這句話(huà)著(zhù)實(shí)有些惶恐，因為這和我們接受的傳統訓示相違背；和廣告主的崇高意愿相違背；更是對廣告價(jià)值和立身根本的懷疑。說(shuō)出這樣的話(huà)可能會(huì )引來(lái)正義人士的圍毆，或者遭受令人膽戰心驚的白眼和嗤之以鼻的責難。人們會(huì )把它看成是廣告人蹩腳的噱頭，是對權威的無(wú)聊調戲。如果有人要因此而憤怒，那就由他去吧，生活在堅固的傳統壁壘中總是安全的。
美學(xué)大師朱光潛先生說(shuō)：“一切事物都有幾種看法，你說(shuō)一件事物是美或是丑的，這是一種看法。換一種看法，你說(shuō)它是真的或是假的；再換一種看法，你說(shuō)它是善的或是惡的。同是一件事物，看法有多種，所看出來(lái)的現象就有多種。”同樣一件事物，在不同的人看來(lái)，其結果更是相差甚遠。廣告的目的也是如此，有人從營(yíng)銷(xiāo)的角度去看它，其促銷(xiāo)的動(dòng)機就是勿庸質(zhì)疑的現實(shí)；但從傳播的角度來(lái)看，促銷(xiāo)并非廣告的直接目標，否則，手段和目的就會(huì )完全喪失應有的關(guān)系。把營(yíng)銷(xiāo)目的當成廣告手段，那會(huì )使你的用意赤裸裸地展現在受眾面前，其結果必然是引起消費者對廣告的抗拒心理。另外，我們知道，現代的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念是“以消費者為中心”的，所有的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都必須以消費者的需求為核心，產(chǎn)品的設計是如此，銷(xiāo)售渠道的選擇是如此。那么是否也應該用“以消費者為中心”的觀(guān)念來(lái)看待廣告，用消費者的角度和“看法”來(lái)認識廣告的目的呢。“廣告的目的是銷(xiāo)售”符合消費者的需求嗎？消費者看一則廣告是為了讓你把一個(gè)商品推銷(xiāo)給他嗎？顯然不是如此。廣告應該為消費者服務(wù)，為消費行為提供合理的指引。廣告不是一個(gè)為“促銷(xiāo)”而存在的事件，廣告是一個(gè)為消費行為而存在的事件?？偠灾?，從任何單一的角度去看待廣告的目的，都不能完整地說(shuō)明問(wèn)題，反而容易產(chǎn)生歧義和導致無(wú)謂的爭論。我們至少應該從三個(gè)方面去認識它，其一是營(yíng)銷(xiāo)的角度，其二是傳播的角度，其三是消費者的角度。這幾個(gè)層次的區分并非只是在玩弄字眼，這種區分對于“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播”具有建設性的意義，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播如果僅僅只是工具的整合顯然是不夠的。不同角度的觀(guān)念整合才是工具應用的基礎。
二. 廣告與戰爭
廣告和戰爭是非常相似的，中國古代的一些戰爭理論，如《孫子兵法》等和毛澤東的戰略思想在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中都得到良好的詮釋和應用。東方的戰爭理論較偏重于戰略或戰術(shù)性的研究，一般都只關(guān)心怎樣去贏(yíng)得戰爭，對于戰爭的目的和本質(zhì)分析都沒(méi)有《戰爭論》來(lái)得全面和徹底。了解克勞塞維茨和其《戰爭論》的人會(huì )認同我們的這種說(shuō)法。廣告也是如此，大部分的人并不想去了解廣告的本質(zhì)，尤其迷戀于精巧的戰術(shù)運用，不能對廣告的本末都給予足夠的重視和關(guān)注。
克勞塞維茨認為戰爭只是達到政治目的的手段，正如廣告是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品銷(xiāo)售的手段一樣。但從純粹戰爭的角度來(lái)看，“我們必須說(shuō)戰爭的政治目的與戰爭本身毫無(wú)關(guān)系，因為戰爭是一種強迫敵人實(shí)現我方意志的暴力行為，它都是有賴(lài)于我們能夠打倒敵人，也就是解除其武裝，而且僅只依賴(lài)這一點(diǎn)”。迫使敵人向我方意志屈服是一種最后的政治目的，為了充分達到這一目的，必須解除敵人的武裝，所以在理論上，解除武裝也就變成戰爭的直接目的。它取最后目的的地位而代之，并且把政治目的擺在一邊。如果還要繼續對戰爭的手段和目的進(jìn)行劃分，暴力則是戰爭的手段；暴力本身也并非目標，否則“手段就會(huì )和目的完全喪失關(guān)系”。
誠如戰爭，企業(yè)的銷(xiāo)售目標對于決定廣告運動(dòng)的目標以及所應做的努力都將是一種標準。但銷(xiāo)售目標本身并不能對廣告提供衡量的標準，它是廣告與消費者有效溝通產(chǎn)生的作用和結果。假使廣告目的是銷(xiāo)售目的的一種相當物，那么當銷(xiāo)售目標縮小時(shí)，廣告規模和力量也會(huì )隨之減小，而當銷(xiāo)售目標愈大時(shí)，廣告力度也就必須愈大，一旦減少廣告力量，銷(xiāo)售也就會(huì )隨之下滑。甚至成倍地加大了廣告投入，銷(xiāo)售情況也未會(huì )見(jiàn)起色。這是所有企業(yè)都不愿見(jiàn)到的情況，但事實(shí)是這種現象一刻也沒(méi)有停止，甚至相當普遍。所以，盡管我們并不懷疑廣告促進(jìn)銷(xiāo)售的作用（就象我們知道戰爭總是服務(wù)于某種政治目的一樣），但促進(jìn)銷(xiāo)售并不是廣告的直接目的，要充分達到促進(jìn)銷(xiāo)售的目的，廣告所應作出的努力完全在于——“解除敵人的武裝”，就算是那些降價(jià)的促銷(xiāo)廣告和懷著(zhù)美好愿望的公益廣告也是如此，政府的政策性宣傳亦然。
三. 廣告的性質(zhì)
通常，廣告目的會(huì )被介定為促進(jìn)銷(xiāo)售、改變消費者的態(tài)度、提升社會(huì )形象等類(lèi)型。有時(shí)候，促進(jìn)銷(xiāo)售的意圖在廣告中幾乎毫無(wú)蹤跡，有時(shí)又非常突出和明顯，有時(shí)則是多種意圖交叉呈現，但我們可以斷言——一個(gè)廣告無(wú)論是以什么樣的姿態(tài)出現，其性質(zhì)都是一樣的，都是為了達到促進(jìn)銷(xiāo)售的意圖；在任何情況下，廣告都不是一種獨立的事件，而由始至終都是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的工具。廣告的本質(zhì)并不會(huì )因為手段和目的的不同而改變。顯然，如果我們對廣告的性質(zhì)僅作這樣的理解是遠遠不夠的，它只能是一個(gè)基礎，一種對其身份的基本認識，并且逼著(zhù)我們去對廣告作出概念性的定義。這是真正吃力不討好的事，不僅沉悶乏味，也顯得學(xué)究氣太過(guò)濃厚，完全不象列舉一些精巧的廣告創(chuàng )意案例來(lái)得賞心悅目，但該說(shuō)和值得說(shuō)的案例都已經(jīng)不是什么新鮮事了，再說(shuō)也只能是陳腔濫調，或許還讓讀者覺(jué)得惡心。
廣告是什么？我們知道廣告（Advertising）最初的含義是“通知別人某件事，引起他人的注意”，后來(lái)由于廣告媒介的豐富、形式的多樣化、戰略和戰術(shù)的不同趨向，以及認識角度的差異，形成了各種不同的理論流派。無(wú)論人們持什么樣的觀(guān)點(diǎn)，都必須歸結到一個(gè)最核心的點(diǎn)上——與受眾進(jìn)行有效的溝通?？藙谌S茨對戰爭所作的定義非常適用于廣告，他說(shuō)：“戰爭非他，不過(guò)就是一個(gè)大規模的決斗而已。假使我們把構成戰爭的無(wú)數決斗當作一個(gè)單位來(lái)看，則我們最好是假定其為兩個(gè)角力者。每個(gè)人都想用體力迫使對方屈服于其意志之下，每個(gè)人都想摔倒其對手，并使其不能再作抵抗。”如果說(shuō)戰爭就是利用暴力來(lái)迫使對手解除武裝，那么廣告就是運用一種有別于戰爭暴力的精神意志來(lái)與受眾的思想武裝進(jìn)行較量，直至使其屈服于我方的意志之下——“廣告非他，不過(guò)就是兩種精神意志的較量罷了”。
四. 廣告目的的性質(zhì)
一個(gè)政治家和一個(gè)將軍的目的和行事方式是完全不同的，廣告主和廣告代理商也應該明確這種區別。一個(gè)政治家考慮的是政治權力或國家版圖的擴張，或者是某種明顯的戰略?xún)?yōu)勢的建立。而一個(gè)將軍則考慮如何 “使對手處于一種比接受我放方的要求所做的犧牲還更不利的處境中”，那就是完全解除對手的武裝。因此，廣告主實(shí)在不適宜過(guò)度干涉廣告代理商的廣告決策，我們可以試想一個(gè)政治家為一個(gè)將軍排兵布陣大都會(huì )陷入怎樣的可怕局面。在廣告中最經(jīng)常出現的就是毫無(wú)技巧的廣告暴力，所謂的暴力就是在一定程度上排斥智力的合作，那意味著(zhù)你要有加倍的或多倍的廣告投入，采取強硬的手段才能獲得一定的地盤(pán)，這種手段會(huì )使競爭對手有所顧忌，能獲得一定的市場(chǎng)效應和加強投資者的信心，也能吸引一些相對盲目的認為廣告做得多產(chǎn)品就信得過(guò)的消費者。但最終其所付出的代價(jià)卻與真正的市場(chǎng)價(jià)值不相符合，甚至是嚴重的得不償失，一旦造成這種局面，整個(gè)廣告運動(dòng)甚至產(chǎn)品都必須放棄，因為廣告或者傳播名聲并不是獨立的行為，它完全受銷(xiāo)售目的的支配，銷(xiāo)售的價(jià)值決定了所應作投入的程度，繼續消耗廣告資源意味著(zhù)更徹底的失敗。只有一種情況是例外的，就是當你的產(chǎn)品處于壟斷的地位，又是相對的生活必須品。這種案例比比皆是。當然，代理商也不應過(guò)分高估和夸大自身的能力，把自己變成一個(gè)沒(méi)有作戰能力的不切實(shí)際的廣告政治家，應該明白作為一個(gè)廣告將軍的目的和意義。
這種目的和手段的混亂造成了非常難堪的局面。廣告人經(jīng)常把自己比喻成妓女，如果真是這樣倒也罷了，廣告說(shuō)到底也是服務(wù)性行業(yè)嘛。但實(shí)際上，很多代理商都是沒(méi)有商業(yè)道德的廣告妓女，它們碰到的往往是變態(tài)的廣告嫖客。這些廣告嫖客召來(lái)了廣告妓女，開(kāi)了房間付了嫖資卻自行手淫，而廣告妓女收了錢(qián)連衣服也不用脫看著(zhù)廣告嫖客手淫還憤憤不平，大罵被人強奸。
言歸正傳。廣告目的是銷(xiāo)售目標的前提之一，在與受眾的精神意志較量中獲勝是達成交易和形成忠誠的基礎條件，也是真正務(wù)實(shí)和徹底的廣告觀(guān)念。銷(xiāo)售目的本身應該適應廣告這種營(yíng)銷(xiāo)手段的獨特性質(zhì)，雖然銷(xiāo)售目的通常作為廣告運動(dòng)的首要考慮因素，并交織在全部廣告運動(dòng)之中，但切不可越蛆代庖、本末倒置。盡管如此，廣告仍然象戰爭一樣復雜多變、難以掌握。來(lái)自于各方的干擾和不確定因素太多，包括競爭對手的廣告攻勢、不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境等，尤其是消費者喜新厭舊的壞習慣以及難以琢磨的心理環(huán)境。幸運色彩始終是廣告最明顯的特征。我們并不乞求一種絕對的勝利，事實(shí)上絕對的勝利也不存在。但實(shí)在有必要對廣告目的作出目標性的概括。
克勞塞維茨在《戰爭論》中說(shuō)：“軍事權力必須予以毀滅，那也就是要把它減弱到一種不能再作戰的狀況；國家必須加以征服，因為國家之內又可能再組成一支新的軍事力量。但即便上述二者均已做到，只是敵人的意志尚未征服，戰爭還不能算是已經(jīng)結束；那也就是說(shuō)，敵國政府及其同盟國應該被迫簽訂和約，又或其人民都以投降；否則即便我們已經(jīng)占領(lǐng)其國家，在其內部或由于其同盟國的援助，戰爭仍有再起之可能。而且毫無(wú)疑問(wèn)，在簽訂和約之后也還是可能如此，總之，任何戰爭的本身并不包含一種完全決定和最后解決的因素在內。”廣告目標同樣包括三個(gè)方面，其一，必須盡量消除受眾對廣告的抗拒心理；因為不消除這種抗拒心理，廣告說(shuō)什么都是徒勞，就算是完全免費的產(chǎn)品他也未必會(huì )相信。反之，那些因為創(chuàng )意太出色而將產(chǎn)品淹沒(méi)的事件也是歷歷在目。其二，必須使消費者覺(jué)得除了廣告產(chǎn)品，沒(méi)有其它更好的選擇；讓消費者充分認識產(chǎn)品的優(yōu)勢。其三，不斷施與友好的情感和刺激，以形成默認和忠誠的態(tài)度，只是切記沒(méi)有永遠的忠誠，你應該持續努力。單獨看這三個(gè)方面其中之一，似乎并不困難也不令人感到新鮮，綜合起來(lái)考慮則沒(méi)那么容易做到，精神世界和情感反應并不是那么顯而易見(jiàn)和確實(shí)掌握。
事實(shí)上，在廣告運動(dòng)中的消費者一點(diǎn)也不亞于一個(gè)裝備精良的交戰國，消費者每天都要經(jīng)歷上千次的廣告“轟炸”，他們擁有最精巧和本能性的“防御體系”，或許還有意志相投的強大的戰略盟友，他們所筑起的心理防線(xiàn)固若金湯。這一點(diǎn)非常重要，我們要“解除對手的武裝”并不是要他們“繳械”——掏出緊揣著(zhù)的鈔票，而是突破消費者的心理防線(xiàn)，解除精神的武裝。另外，任何一場(chǎng)戰爭或精神意志的較量都不是由單方面所構成的，而是兩股力量的相互作用，所以廣告運動(dòng)的目的（解除對手武裝）對于雙方都同樣適用，而勝利的天平總是在消費者那一邊，只要我們發(fā)起的廣告運動(dòng)未能“擊敗”消費者，消費者就會(huì )不費吹灰之力地完全將我們擊潰。廣告絕對沒(méi)有“和平”可言！再者，一個(gè)促銷(xiāo)意圖對于不同的人可能產(chǎn)生完全不同的效果，甚至在不同的時(shí)間對于同一個(gè)人也可能產(chǎn)生完全不同的效果；所以，消費者本身的性質(zhì)應該被列為最重要的考慮因素。
五. 廣告目的對手段的影響
很顯然，如果消費者受到某種精神的鼓動(dòng)，則廣告的效果會(huì )大不相同。常有這種可能，當廣告信息和消費者之間存在著(zhù)某種情感聯(lián)系時(shí)，即便廣告中只有非常微弱的銷(xiāo)售動(dòng)機，其所產(chǎn)生效果會(huì )完全出乎意料之外的好——事實(shí)上，“是一種完全的爆炸”（這種現象仍需要合理的解釋?zhuān)覀儠?huì )在后面詳細論述）相反的，廣告中明顯和強硬的銷(xiāo)售目的就象戰爭中的極端暴力一樣，我們所施加的“暴力”有多大，所引起的反抗就有多大——“我們向對方所要求的犧牲愈小，對方所將使用的抵抗手段也會(huì )愈小。”我們在這里不斷強調精神的力量，并不是單指某種附加于產(chǎn)品身上的情感性利益，而無(wú)視產(chǎn)品本身的功能性特征。產(chǎn)品的物質(zhì)和精神、形象經(jīng)常成為廣告運動(dòng)的兩個(gè)極端，無(wú)論二者的比例和趨向如何，最重要的是必須明白——“物質(zhì)幾乎不過(guò)是一個(gè)木柄，而精神才是利刃”。
廣告與受眾之間的溝通，說(shuō)到底還是依循著(zhù)心理學(xué)的“法則”。不過(guò)這里并不討論廣告心理學(xué)那些抽象的概念和表格、以及所謂的科學(xué)數據，只需要對一些我們時(shí)常接觸和使用的定義做簡(jiǎn)單的比較分析。畢竟，廣告既不是什么藝術(shù)，也算不上科學(xué)。
