【KingKazma的回答(20票)】:
GSP 是Generalized second-price auction （廣義二價(jià)拍賣(mài)）的簡(jiǎn)稱(chēng)，VCG 是 Vickrey-Clark-Groves 機制的簡(jiǎn)稱(chēng)。
先簡(jiǎn)單談一下Google 采用GSP 拍賣(mài)搜索關(guān)鍵詞的歷史。較早的搜索廣告拍賣(mài)設計是雅虎的Overture 設計，采用廣義一級價(jià)格拍賣(mài)：如果有K 個(gè)廣告位，那么競價(jià)最高的K 個(gè)商家每人贏(yíng)得一個(gè)，并且支付競標的價(jià)格。一級價(jià)格拍賣(mài)最大的問(wèn)題是策略選擇很不穩定，商家會(huì )頻繁地修正出價(jià)。如果最高出價(jià)者出價(jià)2塊，次高為1.5塊，那么最高者就有激勵把出價(jià)將到1.51，仍然贏(yíng)得最好的廣告位同時(shí)省下0.49?？墒沁@同時(shí)次高者或許正為了拿到最好的廣告位將出價(jià)往上修正。
Google 使用GSP 主要就是為了避免廣義一價(jià)拍賣(mài)中不斷參考相鄰出價(jià)進(jìn)行的策略修正。在GSP 下，每個(gè)贏(yíng)家只需要支付次高出價(jià)的金額，從而沒(méi)有激勵把出價(jià)修正到次高出價(jià)。
而多物品拍賣(mài)中的VCG 機制中，每個(gè)贏(yíng)家支付的是他給其他人帶來(lái)的負外部性，即他由不參與變?yōu)閰⑴c帶給其他商家利益的損失。由于廣告位本身的異質(zhì)性和商家對廣告位的估值的不同，這種損失的計算并不簡(jiǎn)單。
由上，Google 使用GSP 而不是VCG 的原因可能包括：
1. 歷史問(wèn)題。開(kāi)始的設計使用了GSP，如果現在用VCG 替代，評估好壞不是太容易的事情。
2. 復雜度。VCG 的優(yōu)點(diǎn)主要在于參與人投標真實(shí)估值是弱占優(yōu)策略，但是最直接的缺點(diǎn)是在多物品拍賣(mài)中理解起來(lái)遠不如GSP 簡(jiǎn)單。
3. 利潤考慮。從基本模型的理論分析角度，GSP 在特定均衡中帶給Google 的利潤并不比VCG 的差（參考[2]）。
最后，在上面的例子里，每個(gè)參與人只需要一個(gè)物品（廣告位）。在更一般的多物品拍賣(mài)中，例如spectrum auction，參與人的需求可能是多個(gè)物品的組合，那時(shí)候由于物品之間可能存在的互補性使用VCG 機制會(huì )出現各種各樣更嚴重的問(wèn)題（參考[1]）。
References:
1. Ausubel and Milgrom (2006), "The Lovely but Lonely Vickrey Auction", Combinatorial Auctions, MIT Press.
2. Edelman, Ostrovsky, Schwarz (2007), "Internet Advertising and the Generalized Second-Price Auction: Selling Billions of Dollars Worth of Keywords". American Economic Review 97(1), 242-259
【高飛亞的回答(1票)】:
Google參考的是競價(jià)排名廣告的鼻祖Overture (后被Yahoo收購) 的二價(jià)拍賣(mài)機制。每個(gè)排位的贏(yíng)家先出價(jià)獲得排名，然后只要付出其第二順位的出價(jià)價(jià)格即可。
這樣做的理由是
1）提供廣告商最優(yōu)化的廣告費用。減少競價(jià)帶來(lái)的浪費，提高廣告商的使用體驗。
2）給予廣告商有依可循的價(jià)格。防止盲目競價(jià)，廣告商不再需要猜測競價(jià)的價(jià)格，只需要提供最高可承受的價(jià)格。這樣小公司也可以參與加入到游戲中來(lái)。
3）廣告商不用擔心在競價(jià)中導致浪費，并在一些重要關(guān)鍵字中投入大量成本。他們就會(huì )投入更多精力在長(cháng)尾關(guān)鍵字數量上。其實(shí)，Google也知道廣告商投入預算和競價(jià)機制沒(méi)有必然聯(lián)系。該花的預算終究是要在Google花掉的。所以不如使用第二拍賣(mài)價(jià)，讓廣告商在更廣泛的關(guān)鍵字中進(jìn)行競爭。
4） 二價(jià)拍賣(mài)機制也使得后來(lái)Google引入的關(guān)鍵字質(zhì)量指標更加順利。
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