新品牌資產(chǎn)評估方法的提出及驗證
王玉娟
內容摘要：本文以現有的研究成果為基礎，根據當今我國品牌發(fā)展的具體狀況，提出了一種適合我國國情的新品牌資產(chǎn)評估方法，并針對相應的案例進(jìn)行計算和評價(jià)。以期能為品牌資產(chǎn)的評估開(kāi)拓思路，并對我國資產(chǎn)評估界及營(yíng)銷(xiāo)管理界起到積極作用。
關(guān)鍵詞：品牌資產(chǎn) 品牌資產(chǎn)評估 品牌強度因子 品牌修正系數
21世紀是一個(gè)品牌時(shí)代，品牌資產(chǎn)作為一種重要的無(wú)形資產(chǎn)，已經(jīng)逐漸受到企業(yè)管理人員和資產(chǎn)評估專(zhuān)家的重視。正因為它的計量難于有形資產(chǎn)，甚至是難以準確計量，所以目前關(guān)于品牌的評估方法較多。本文正是在這種情況下提出“收益折現調整法”。
收益折現調整法的計算公式及相應指標的確定
這種新的品牌資產(chǎn)評估方法的計算公式為：品牌價(jià)值=品牌強度因子×未來(lái)若干年品牌收益現值×R。公式中：品牌強度因子=X1Y1+X2Y2+……+XnYn，其中Xn為品牌強度因子涉及到的指標的打分值，而Yn為各指標所對應的權數；未來(lái)若干年品牌收益現值是指將品牌企業(yè)在未來(lái)若干年創(chuàng )造的凈收益乘以相應的折現率得出的結果；R為品牌產(chǎn)品修正系數，可大于1，也可小于1 。
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品牌資產(chǎn)價(jià)值是一種集財物價(jià)值與非財物價(jià)值于一體的綜合價(jià)值，它們分別反映了品牌價(jià)值系統中品牌擁有者和使用者主體的價(jià)值。因此，合理的品牌價(jià)值模型應建立在這兩個(gè)因素的結構基礎上，而這兩大因素又是由以下幾個(gè)子因素即具體指標構成的，也就是說(shuō)，新的評估方法所涉及到的品牌強度因子是由這些具體指標共同確定的，這些具體指標共同影響著(zhù)品牌價(jià)值的高低大小，如當前評估方法中的品牌強度因子或品牌強度系數，它是從品牌企業(yè)總收益中分割出品牌收益的一個(gè)比例，是確定品牌評估價(jià)值的關(guān)鍵要素。這些指標具體列示如下：凈資產(chǎn)收益率、品牌資產(chǎn)報酬率、資本積累率、品牌銷(xiāo)售增長(cháng)率、市場(chǎng)占有率、廣告影響度、品牌知名度、品牌忠誠度、顧客滿(mǎn)意度和品牌總資產(chǎn)周轉率。這些指標所對應的Xn的測算，可采用專(zhuān)家打分法。具體如下：專(zhuān)家根據被評估品牌企業(yè)的該指標數值和該指標對品牌價(jià)值的貢獻大小進(jìn)行打分，滿(mǎn)分1分。而Yn為各指標打分值所對應的權數，權數的大小由該指標對品牌價(jià)值的貢獻所決定。這里所說(shuō)的專(zhuān)家打分法要求專(zhuān)家必須具備深厚的品牌理論知識和豐富的品牌管理經(jīng)驗。
?。ǘ┢放迫舾赡晔找娆F值的確定
未來(lái)若干年品牌收益現值是指將品牌企業(yè)在未來(lái)若干年創(chuàng )造的收益額乘以相應的折現率得出的結果。品牌收益是指品牌所創(chuàng )造的收益額，是企業(yè)在未來(lái)經(jīng)營(yíng)期內所獲得的、并且歸企業(yè)所有者擁有和支配的凈收益，可以用凈利潤、凈現金流量或是利潤總額等指標表示。而“若干年”則是指品牌價(jià)值年限。
?。ㄈ╆P(guān)于品牌產(chǎn)品修正系數R的確定
品牌產(chǎn)品修正系數R用于修正不同的品牌產(chǎn)品給品牌價(jià)值帶來(lái)的不同影響。不同的品牌產(chǎn)品所處的行業(yè)不同，品牌企業(yè)規模也就不同，其市場(chǎng)占有率和行業(yè)平均利潤率就必然有差別，從而導致不同行業(yè)的品牌價(jià)值缺乏可比性。再者，品牌產(chǎn)品在產(chǎn)品鏈條上所處的環(huán)節不同，對品牌價(jià)值的評估也產(chǎn)生影響：著(zhù)名品牌比較集中的行業(yè)，其產(chǎn)品大都是最終消費品，其產(chǎn)品品牌往往能贏(yíng)得廣大消費者的信任與偏好，具有較大的品牌價(jià)值。而“常柴”（柴油機）等機器設備是中間產(chǎn)品，它們往往只能為特定顧客所熟悉，其較高知名度也是相對于這部分相關(guān)公眾而言的。因此，生產(chǎn)中間產(chǎn)品的企業(yè)發(fā)展品牌的難度要比提供最終產(chǎn)品的企業(yè)更大。還有，馳名商標、最有價(jià)值品牌和中國名牌比較集中的行業(yè)都存在一定程度的壟斷。其中，煙草、白酒是典型的行政壟斷性行業(yè)。最有價(jià)值品牌的行業(yè)分布如表1所示。
所以，在此引入品牌修正系數來(lái)對品牌的評估值進(jìn)行修正，使不同的品牌可以在同一標準體系內被評估和比較，從而使品牌的評估更具科學(xué)性。品牌產(chǎn)品評估系數的確定可采用定性分析法，如可根據大量的調查資料由專(zhuān)家判斷確定，該系數R的中值為1，屬于壟斷性的、規模大的、又處于消費鏈條末端的品牌產(chǎn)品，其相應的系數要適當調小，反之可適當調大。
收益折現調整法案例計算及分析
下文以長(cháng)虹為例，用前文陳述的新品牌資產(chǎn)評估方法對該品牌的價(jià)值進(jìn)行評估。為簡(jiǎn)化起見(jiàn)，下面的評價(jià)基于以下假設或估算：該品牌的預期市場(chǎng)壽命為18年，18年后企業(yè)殘值現值為106.6億元；不計通貨膨脹影響，各類(lèi)收入或費用以當前年度不變價(jià)格計算；估基準日為當前年初，即當前年度收益計入品牌價(jià)值。
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品牌強度因子所涉及到的指標以當前年度為準，從品牌企業(yè)的相關(guān)會(huì )計報表中可直接查到或計算后可得。
在品牌價(jià)值評估模型中，各評估指標的經(jīng)濟意義彼此不同，對評估對象系統的作用取向也不一致，有的指標越大越好，有的指標卻是適度為好。因此，各個(gè)指標不具有直接的可比性，必須對他們進(jìn)行加工處理，否則評估無(wú)法進(jìn)行或者說(shuō)評估結果就不會(huì )準確。例如，影響品牌價(jià)值的一個(gè)重要指標為品牌資產(chǎn)報酬率，假設某品牌該指標數值為1.13%，該指標對品牌價(jià)值的影響權數也較大，為16%，如果不進(jìn)行處理，直接用該指標數值乘以權數，即該指標相應評估系數=1.13%×16%=0.018，可以看出,系數很小，也就是說(shuō)，如果對該指標數值不進(jìn)行處理，那么得出的評估系數就不能客觀(guān)地體現該指標對品牌價(jià)值的影響程度。因此，可參考指標數值的大小對指標打分值Xn和指標權數Yn采用專(zhuān)家評定打分法確定。（具體打分過(guò)程略）品牌強度因子計算表如表2所列。
?。ǘ╊A測并計算品牌未來(lái)年度凈利潤及殘值的折現額
長(cháng)虹未來(lái)凈利潤、殘值預測及折現值計算表如表3所列。（折現率采用同行業(yè)投資報酬率并稍加調整為10%）
?。ㄈ╅L(cháng)虹品牌價(jià)值的最終計算結果及結果分析
由于長(cháng)虹系列產(chǎn)品屬于最終消費品，又考慮它所處的家電類(lèi)行業(yè)并非壟斷性行業(yè)，它的品牌修正系數可最終確定為0.9。
品牌的價(jià)值=0.75×173.5×0.9=117.1(億元)
與2005年中國最有價(jià)值品牌評估報告相比，該品牌價(jià)值占銷(xiāo)售收入的比重較小，這是因為該方法引入品牌修正系數，考慮了不同產(chǎn)品品牌價(jià)值的差異問(wèn)題；同時(shí)，我國最有價(jià)值品牌評估法采用的核心評估指標是市場(chǎng)占有率，而該方法的核心評估指標是凈利潤，不同評估方法的結果不具有直接可比性。為了保住并搶占市場(chǎng)份額，長(cháng)虹開(kāi)始采取降價(jià)營(yíng)銷(xiāo)策略，從1994年開(kāi)始凈利潤率連年下降，從1994年的16.47%一直降到2004年-31.9%，所以評估出的品牌價(jià)值必然要低。當然2004年長(cháng)虹的虧損與大量的庫存和巨額的應收賬款關(guān)系密切，經(jīng)調控，2005年第一季度長(cháng)虹的凈利潤率又升至4.33%且發(fā)展勢態(tài)良好，2005年全年銷(xiāo)售收入達到176億，凈利潤也有大幅度提高。評價(jià)一個(gè)品牌的價(jià)值要整體而全面的估算，而且，不同的評估方法得出的評估值必然有差別，這是評估理論所決定的，尤其是品牌這種無(wú)形資產(chǎn)，其價(jià)值具有明顯的相對性、比較性，我們評估出的品牌價(jià)值往往是一個(gè)比較價(jià)值。對收益折現調整法的評價(jià)
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該方法以品牌未來(lái)若干年所創(chuàng )凈利潤為主要指標，它是品牌資產(chǎn)價(jià)值的決定性因素。使用凈利潤法測算品牌價(jià)值能夠比較客觀(guān)地反映品牌的實(shí)際經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)，使人們對品牌收益的確定更加直觀(guān)、更加清晰。同時(shí)也彌補了名牌資產(chǎn)評估事務(wù)所的評估方法缺陷，即使用市場(chǎng)占有率而不是凈利潤作為品牌評估的核心指標。
新方法引入了品牌強度因子，該強度因子相當于現行Interbrand法和Financial World法中的品牌強度系數 ，但它的確定因素考慮得更加全面，由十個(gè)具體指標構成，而且對每一個(gè)指標規定了相應的權數，并采用專(zhuān)家打分法，以使各個(gè)指標之間具有可比性，增強評估的準確程度。
新方法在參閱中國最有價(jià)值品牌評估法的基礎上，引入品牌產(chǎn)品修正系數，旨在消除各因素的影響并使得不同產(chǎn)品的品牌可以在同一標準體系內被評估和比較。
?。ǘ┯写M(jìn)一步研究的方面
品牌強度因子是該方法中的第二大重要指標，它的確定是由10個(gè)子指標及相應權數計算求得，那么，對于影響品牌價(jià)值的這些子指標的選取對象、數量問(wèn)題尚待進(jìn)一步探討。影響品牌價(jià)值的因素非常多，選取哪些、選取多少是個(gè)問(wèn)題，是否選取數量越多結果就越精確呢？同時(shí)，品牌產(chǎn)品修正系數的確定尚欠科學(xué)。
該方法的適應條件是：第一，品牌所處行業(yè)比較穩定，未來(lái)若干年收益可以預期；第二，評估人員對該品牌和該行業(yè)十分熟悉，能夠相對準確地預測出該品牌在未來(lái)創(chuàng )造的利潤。也就是說(shuō)，該方法有一個(gè)適應范圍，并不適合對任何情況下的品牌資產(chǎn)進(jìn)行價(jià)值評估。
預期利潤、品牌預期壽命和折現率的正確確定是品牌評估值正確與否的重要指標，受主客觀(guān)因素的影響，這些指標的測算在我國的資產(chǎn)評估中尚欠準確。
筆者認為，該方法只是品牌資產(chǎn)評估方法中的一種，同資產(chǎn)評估一樣，品牌資產(chǎn)評估的價(jià)值類(lèi)型多樣，可以根據不同的評估目的和不同的價(jià)值類(lèi)型來(lái)選擇不同的方法進(jìn)行品牌資產(chǎn)評估。
世界品牌發(fā)展歷史證明，跨越世界的品牌，通常在提高品牌價(jià)值方面也最為成功。在品牌評估領(lǐng)域我們也可以這樣理解：具有開(kāi)放的世界性眼光的評估，與國際接軌的評估，才更具有廣泛的權威性。我國一方面要汲取國外品牌評估理論、實(shí)踐的精華，另一方面也要考慮我國的國情，體現我國品牌評估的特色。品牌資產(chǎn)評估是持續的、長(cháng)期的任務(wù)，本文研究?jì)H僅是個(gè)開(kāi)端，期望對今后我國企業(yè)品牌管理和品牌資產(chǎn)評估有所幫助。
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