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醫院發(fā)展中的品牌經(jīng)營(yíng)

南開(kāi)大學(xué)與澳大利亞Flinder大學(xué)合作培養醫院管理碩士（第二期）

江蘇徐州金山橋醫院

——劉冬

ID：2041127

                     2006年5月

摘要：隨著(zhù)衛生改革的深入，我國的衛生經(jīng)濟政策和醫療服務(wù)行業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境有了很大的變化，醫療行業(yè)被推向市場(chǎng)，在以供給和需求為導向的市場(chǎng)機制下，醫療行業(yè)作為一塊尚未開(kāi)發(fā)完全而又極具商業(yè)價(jià)值的領(lǐng)域，各種資本紛紛看好這個(gè)行業(yè)，各種性質(zhì)的醫療主體不斷涌現，醫療服務(wù)的競爭日趨激烈，醫療機構都必須正視這種挑戰和壓力，在競爭中創(chuàng )造出獨特品牌，占有更大份額，贏(yíng)得更好的生存和發(fā)展空間。

關(guān)鍵詞：品牌   形成   作用    經(jīng)營(yíng)策略    經(jīng)營(yíng)特色     品牌營(yíng)銷(xiāo)

第一部分；醫院品牌的形成，品牌的作用

形成：

醫院在醫療活動(dòng)中所形成的品牌，并不能改變醫療活動(dòng)本身，而是指要在患者和社會(huì )心目中找到一個(gè)立足點(diǎn)或占領(lǐng)一個(gè)有利的位置。就是求得患者認知、接納、滿(mǎn)意和忠誠，并轉化為吸引和影響患者醫療行為的引導力。醫院品牌價(jià)值的最終評定者不是醫院自身，而是患者，其形成的客觀(guān)動(dòng)因主要有四個(gè)方面：

1、  患者求醫過(guò)程是聯(lián)想和期望的過(guò)程

如果人們把酒的品牌去掉，很少有人能真正分辨出酒的優(yōu)劣，但貼上商標后，情況就不一樣了，人們的感覺(jué)就會(huì )“靈敏”起來(lái)，容易品味出他所期望的口味。下面的測試解釋了品牌對消費者的影響。測試物是無(wú)糖的可口可樂(lè )和無(wú)糖的百事可樂(lè )。

在去掉品牌標識的情況下

1喜歡百事可樂(lè )     51%

2喜歡可口可樂(lè )     44%

3相同或說(shuō)不清     5%

在有品牌標識的情況下

1喜歡百事可樂(lè )     23%

2喜歡可口可樂(lè )     65%

3相同或說(shuō)不清     12%

分析測試結果：當消費者看到他們所熟悉的可口可樂(lè )的商標和包裝時(shí)，他們的聯(lián)想自然而然地豐富起來(lái)，浮現在他們腦海里的是可口可樂(lè )這一品牌的附加價(jià)值^[1]。

同樣的道理，如果患者尋醫看病，只是隨便找一家醫院、科室、醫生就診，他也許不會(huì )比較和體會(huì )出什么。但如果請國家級名醫會(huì )診一下，也許會(huì )使患者的聯(lián)想和品位豐富起來(lái)，感覺(jué)“靈敏”起來(lái)，感受到與眾不同和病理、心理的問(wèn)題得到了權威的解答，“名醫”可以喚起患者的情感、想法和感覺(jué)?；颊呦矚g“名醫”診治，正是慕其名，因為“名氣”代表了診治的經(jīng)驗、診治的水平、診治的質(zhì)量和高尚的醫德。同時(shí)，還代表了患者得到了解除病痛的最權威的解決方案。

2、  患者求醫過(guò)程有一種習慣和熟悉力，要改變需付出更大的代價(jià)。

每個(gè)患者都有自己的醫療習慣和對熟悉環(huán)境的親和力，這也正是醫院品牌形成的客觀(guān)基礎動(dòng)因之一。通過(guò)傳播媒介的宣傳及患者親身感受的擴散，深刻地影響著(zhù)患者的就醫心理，并行成對醫院品牌的就醫習慣，獲得更多的潛在的患者。如果需要患者改變自己的習慣和熟悉力，從原來(lái)認可的醫院走到另一家醫院去，這需要后者做出超出前者幾倍的努力。醫院品牌可以培養患者就醫習慣，提高患者的忠誠度。

3、  患者求醫過(guò)程受從眾心理和社會(huì )主流選擇作用力的影響

某些醫院的某個(gè)特色專(zhuān)科每天可吸引上千名患者就診，并非該專(zhuān)科門(mén)診的醫生個(gè)個(gè)水平都勝人一籌，而是醫院的醫療品牌推動(dòng)著(zhù)人們的求醫過(guò)程，在選擇主流上趨于一致。所以，有些好醫院、好專(zhuān)科、好的醫生，由于未進(jìn)行有效的品牌經(jīng)營(yíng)，故尚不能得到病人的認知，可能照樣有醫無(wú)市。

4、  患者求醫過(guò)程中的記憶和選擇是有限的

   心理學(xué)研究表明，很少有人能列出同類(lèi)消費領(lǐng)域中七個(gè)以上的品牌，醫療過(guò)程亦然。隨著(zhù)醫療市場(chǎng)競爭的日趨激烈，醫療服務(wù)的差異性越來(lái)越小，同質(zhì)性越來(lái)越高，使爭奪醫療市場(chǎng)日益困難。對患者來(lái)說(shuō)，醫學(xué)是一個(gè)盲區，他沒(méi)有能力也沒(méi)有時(shí)間去一一識別，患者準備求醫時(shí)，往往只會(huì )選擇那些在他們心目中占據一定位置的品牌，只能用“重點(diǎn)專(zhuān)科”、“有特色”、“某某醫生聽(tīng)人說(shuō)很有名氣”、等來(lái)衡量和區別不同醫院所提供的同一技術(shù)和服務(wù)，其頭腦中往往已經(jīng)對自己將會(huì )去的醫院排出了一個(gè)順序，如果某個(gè)醫院品牌一旦搶占了首選位置，患者選擇就診的可能性最大，就會(huì )在醫療市場(chǎng)上占有較大的份額。反之，被遺忘的醫院，被選擇的可能性也就最小。

在某個(gè)大城市，一個(gè)人得了冠心病，他想去醫院治療，去醫院之前他在腦海中進(jìn)行了一番比較性思考：A醫院設備先進(jìn)、環(huán)境好，但收費太高；B醫院醫療水平不錯，收費也不高，但醫生、護士服務(wù)態(tài)度不好；C醫院服務(wù)態(tài)度好，但技術(shù)水平又差些．．．．．．正在思考中，一位朋友來(lái)看他，向他推薦了D醫院，那里專(zhuān)門(mén)制療冠心病，而且條件、環(huán)境也不錯。就這樣，這位患者在朋友的推薦下住進(jìn)了D醫院。

分析這位患者的選擇醫生的思想過(guò)程，我們可以得出以下結論：第一，患者是依據來(lái)自各方面的信息，特別是朋友的推薦來(lái)做出選擇的；第二，在選擇的過(guò)程中患者把醫院進(jìn)行了排隊，以自己的價(jià)值觀(guān)做出了評定，分出第一名、第二名、第三名．．．．．．最終患者選擇他認為最合適的醫院，即第一名；第三，當這位患者選擇第一名之后，其他醫院就被無(wú)情的排斥了。這種選擇揭示了一條市場(chǎng)競爭法則，即在患者的心目中只認第一名，不認第二名。

作用：

1、  醫院核心價(jià)值的體現

品牌是依據醫院目前所具備的條件，選擇、提煉、和創(chuàng )造出的自己獨有的其他醫院暫時(shí)無(wú)法比擬的優(yōu)點(diǎn)，也可稱(chēng)之為“利益點(diǎn)”，他充分體現了醫院的核心價(jià)值。醫院為患者提供的不僅是醫療服務(wù)，而且要使患者通過(guò)在就診中的親身感受和體會(huì )，不斷宣傳，形成患者對醫院品牌的認知、接納、滿(mǎn)意和忠誠，提高患者的返診率?；颊邍@醫療品牌形成就醫經(jīng)驗存貯在記憶中，為將來(lái)的求治決策提供依據。

2、  識別醫療服務(wù)的分辨器

醫院品牌的建立是為了適應日益激烈的醫療市場(chǎng)競爭的需要，是用為識別某個(gè)醫院的醫療特色專(zhuān)科、特別的醫療服務(wù)的。構建醫院品牌時(shí)應具有獨特性，有別于其他醫院，突出自己醫院的醫療優(yōu)勢。通過(guò)品牌患者可以認知醫院的專(zhuān)科技術(shù)水平，并依據這些選擇就醫。

3、  醫院質(zhì)量的標志

樹(shù)名醫，建名科、創(chuàng )名院是醫院在市場(chǎng)競爭條件下逐漸形成的共識，患者希望通過(guò)醫院品牌對醫療服務(wù)加以區別。通過(guò)醫院品牌擴展醫療市場(chǎng)，使患者形成一定程度的忠誠度、信任度和追隨度，增強醫院的競爭能力。

醫院的品牌象龍頭一樣對醫院的發(fā)展、經(jīng)濟的增長(cháng)具有強大的輻射和帶動(dòng)作用，一個(gè)醫院有了自己的品牌，就可以?xún)?yōu)化醫院內部醫療資源，使醫療資源得到充分合理的利用，同時(shí)，積蓄力量，積累經(jīng)驗，待時(shí)機成熟時(shí)衍生、創(chuàng )造更多的品牌來(lái)，這不僅促進(jìn)了醫院整體水平的提高，而且使醫院擁有新的市場(chǎng)份額。

此外，醫院品牌還有時(shí)常擴展的能力，可以帶動(dòng)醫院進(jìn)入新市場(chǎng)；可以利用品牌資本運營(yíng)的能力，通過(guò)一定的形式，如：特許經(jīng)營(yíng)、合作辦醫院的形式實(shí)現醫院的低成本擴張。

4、  給醫療服務(wù)帶來(lái)高附加值

在市場(chǎng)經(jīng)濟條件下，醫院品牌是醫療市場(chǎng)競爭的產(chǎn)物，是醫院的無(wú)形資產(chǎn)，它在很大程度上決定著(zhù)醫院醫療服務(wù)市場(chǎng)占有率，決定著(zhù)醫院的生存和發(fā)展。品牌以質(zhì)量取勝，它可以給醫院服務(wù)增加附加值，使醫院可獲得較高的社會(huì )效益和經(jīng)濟效益。醫院品牌的附加值是患者難以用言語(yǔ)表達的情感價(jià)值，對患者、上級主管部門(mén)及其他社會(huì )公眾能產(chǎn)生一種親和力，吸引力和認同感。

5、  增強醫院的凝聚力

醫院的品牌在同行中具有領(lǐng)先地位，它的成功離不開(kāi)員工的辛勤勞動(dòng)，離不開(kāi)優(yōu)秀的管理，品牌以其形象力使企業(yè)的目標和員工的精神狀態(tài)得到提升。他的良好形象可以增強醫院的員工的自豪感和榮譽(yù)感，并能形成一種良好的醫院文化、工作氛圍，給每一位員工以士氣、志氣，使員工精神力量得到激發(fā)，發(fā)揚團隊精神，更加努力工作，提高工作效率。醫院品牌的內斂作用聚合了員工的精力、才力和智力，使醫院內部保持團結，蓬勃發(fā)展的勢頭。

第二部分：醫院品牌經(jīng)營(yíng)策略

醫院的醫療品牌形成與全院每個(gè)員工都相關(guān)，雖然醫院的大多數員工能清楚地說(shuō)出自己工作的性質(zhì)：“我是內科醫生”，“我是皮膚科醫生”，“我是門(mén)診掛號員”，“我是總機房人員”，．．．．．．，但是他們大都尚不清楚自己應當如何來(lái)提高醫院的品牌資產(chǎn)。

醫院品牌經(jīng)營(yíng)，實(shí)質(zhì)上是醫院之間實(shí)力的較量過(guò)程，也是醫院管理者，特別是院長(cháng)們在醫院管理中經(jīng)營(yíng)能力的比較過(guò)程。無(wú)論是有意、無(wú)意，這其中都包含著(zhù)許多重要的醫院品牌經(jīng)營(yíng)策略問(wèn)題：

1、  求先策略

“求先”一是品牌占先，即捷足先登，搶先進(jìn)入患者心智，可以建立一個(gè)強有力的選擇位置；二是實(shí)力占先，確立第一選擇為主，占據優(yōu)勢，“第一”具有巨大優(yōu)勢，稱(chēng)之為正宗。求先的依據是人們對“第一”印象最深刻的心理規律。如：人類(lèi)第一個(gè)“試管嬰兒”誕生在英國；第一個(gè)發(fā)明“克隆”技術(shù)的國家是英國的科學(xué)家；第一例心臟移植技術(shù)由美國人實(shí)施的．．．．．．等等，人們對之記憶猶新。據調查，名列第二的品牌的銷(xiāo)量往往只是名列第一位的品牌的銷(xiāo)量的一半。求先之策能使患者在短時(shí)間內記住該醫院、記住該醫院的醫療特色，為擴大今后的醫療市場(chǎng)份額打開(kāi)方便之門(mén)。

2、  求新之策

美國《財富》雜志分析全球最有競爭力企業(yè)的成功經(jīng)驗時(shí)得出：成功來(lái)自于，第一是創(chuàng )新，第二是創(chuàng )新，第三還是創(chuàng )新。醫院的醫療品牌的生命力也在于創(chuàng )新，只有不斷的開(kāi)展新技術(shù)、新項目、新特色、新服務(wù)，才能適應醫療市場(chǎng)的需要，也才會(huì )有真正的名牌。在這里，技術(shù)含量成為品牌競爭的主導因素，技術(shù)創(chuàng )新成為競爭的核心。誰(shuí)擁有了世界先進(jìn)、一流的醫學(xué)技術(shù)，誰(shuí)就把握了醫療市場(chǎng)競爭的主動(dòng)權；誰(shuí)能開(kāi)展新技術(shù)，解決別人解決不了的難題，誰(shuí)就占領(lǐng)了競爭的制高點(diǎn)。因此，醫學(xué)科學(xué)技術(shù)的現代化、高新化發(fā)展就成為醫療市場(chǎng)中的聚焦點(diǎn)?！翱萍寂d院”，創(chuàng )建醫院品牌成為一種必然。

3、  避強之策

強弱分明的兩個(gè)醫院或品牌特色的正面競爭，結果只有弱者失敗。因此，與綜合實(shí)力強大的醫院競爭，不能簡(jiǎn)單的模仿，而要另辟蹊徑，避其鋒芒，要使自己的品牌具有凸顯的競爭優(yōu)勢，“以己之長(cháng)攻其之短”是我國古代用兵的謀略，在激烈的醫療市場(chǎng)競爭中也是一樣，要以自己的競爭優(yōu)勢占領(lǐng)市場(chǎng)，才能取得競爭的成功。

4、  選空之策

在這里的“空隙”是指醫院應努力尋找存在于患者心智中，為許多患者所重視的，但尚不被開(kāi)發(fā)的醫療市場(chǎng)空間。任何醫院的品牌都不可能占領(lǐng)同類(lèi)品牌的全部市場(chǎng)，也不可能擁有同類(lèi)品牌的所有競爭優(yōu)勢。醫療市場(chǎng)中機會(huì )無(wú)限，只看醫院有沒(méi)有善于發(fā)掘的機會(huì )。選空策略正是捕捉市場(chǎng)機會(huì )的有利武器。特指那些被大醫院占領(lǐng)后余下的小部分市場(chǎng)的份額，醫院尋找并占領(lǐng)這部分市場(chǎng)。在市場(chǎng)尋找有發(fā)展潛力的間隙。任何強大的專(zhuān)科，再有優(yōu)勢，也有一定的空隙，誰(shuí)能尋找到了這個(gè)空隙，誰(shuí)就贏(yíng)得了市場(chǎng)的新空間，成為后起之秀。例如：泌尿外科的重點(diǎn)發(fā)展方向，基本都是向腎移植方面發(fā)展的，而前列腺疾病臨床也不少見(jiàn)，如果某醫院能專(zhuān)攻這一類(lèi)疾病，也許會(huì )見(jiàn)奇效。

尋求空隙，就要有反其道而想的能力。如果別人都向東走，那么，你應當想一想往西走能不能找到你要的空隙。

醫院在尋找這個(gè)空隙時(shí)，需要注意的是一定是潛在患者心智中的，假如患者心智中沒(méi)有空隙，即使其中包含有再高的醫療技術(shù)水平，也不能成為品牌。

5、超強之策

醫院品牌的樹(shù)立過(guò)程，就是一個(gè)市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)不斷強化、再強化的過(guò)程，即追求品牌更大、更強、更新的過(guò)程，市場(chǎng)占有份額也就更多、更大。全力維護和不斷宣傳醫院品牌的核心價(jià)值的超強經(jīng)營(yíng)策略，已經(jīng)成為許多國際一流品牌創(chuàng )立者的共同經(jīng)驗，也是創(chuàng )造名牌的秘訣。

6、  泛化之策

泛化之策的核心是將醫療市場(chǎng)這塊“蛋糕”——醫療服務(wù)做大，把一個(gè)氣球吹大，再考慮多吹幾個(gè)氣球的問(wèn)題。

醫院原有品牌在醫療市場(chǎng)是成功了，就可以利用這一成功向新的醫療技術(shù)或專(zhuān)科延伸，其好處是使新的醫療技術(shù)或專(zhuān)科一下就能成為患者認可的品牌，天生有了知名度和美譽(yù)度，有利于切入醫療市場(chǎng)。

一科一品、一院一品都是醫療品牌經(jīng)營(yíng)的基本要求，但任何醫院的單一化都意味著(zhù)起始化。醫院品牌經(jīng)營(yíng)要以一品為主，多品聯(lián)動(dòng)，走泛化之路，形成相關(guān)醫院品牌多元化經(jīng)營(yíng)的格局。醫院可以以一品為龍頭，優(yōu)化醫院內部資源，使醫院得到充分利用，發(fā)揮最大的效用；同時(shí)積聚力量，積累經(jīng)驗從而時(shí)機成熟時(shí)泛化、衍生、創(chuàng )造出新的、更多的醫院品牌來(lái)，促進(jìn)醫院整體技術(shù)水平和服務(wù)能力的提高，使醫院不斷壯大。醫院品牌泛化過(guò)程中，要注意到品牌架構問(wèn)題，醫院管理者要準確判斷哪些品牌和附屬品牌將得到支持，他們不同的角色是什么，更重要的是它們相互間的關(guān)系。一個(gè)有效的印象深刻的品牌架構能清晰地為患者提供他們想要的東西，能凝聚和充分發(fā)揮品牌資產(chǎn)的效力。何時(shí)延伸和泛化現有品牌，何時(shí)引進(jìn)新品牌，這都需要醫院管理者的決策。

如：美國通用汽車(chē)公司所生產(chǎn)的產(chǎn)品都采用“GM”統一品牌，而對不同檔次的各類(lèi)產(chǎn)品又分別使用“Cadillac”, “Buick”, “Oldsmobil”, “Pondic”, “Chevlet”等不同品牌。有利于品牌統一形象和不同檔次的營(yíng)銷(xiāo)的結合。

第三部分：醫院品牌經(jīng)營(yíng)特色

醫院有特色只代表具有創(chuàng )建品牌的基礎，而要鑄造醫院品牌則是一種更高、更深、更好、更完美的追求。品牌的價(jià)值在于它在患者心目中獨特的、良好的、令人矚目的形象。品牌不只是繡在襯衫上的標志，而是這個(gè)標志所能在患者心中喚起的一切美好印象的總和。這些印象可以是有形的，也可以是無(wú)形的，包括社會(huì )的或心理的效應。這些社會(huì )和心理效應的產(chǎn)生取決于醫院對品牌戰略的實(shí)施力度：加大科研開(kāi)發(fā)和新技術(shù)的引進(jìn)，加大硬件的投入，確保醫療質(zhì)量，適應患者不斷變化的醫療需求。

特色只能說(shuō)明醫院在某一方面有特點(diǎn)，具有獨特性，要不斷強化這個(gè)特點(diǎn)，使這種特性對患者而言是有益的，并被社會(huì )、患者更廣泛的知曉和認同，這就是品牌經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題。要略分析見(jiàn)下表^[2]：

第四部分：如何實(shí)現醫院品牌經(jīng)營(yíng)

1、樹(shù)立人才品牌優(yōu)先的經(jīng)營(yíng)戰略

知識經(jīng)濟時(shí)代是一個(gè)人才主權的時(shí)代，人才是醫院最重要的資本，這也是現代醫院管理者的共識。醫院在樹(shù)立品牌經(jīng)營(yíng)戰略過(guò)程中，必須先樹(shù)立“人才品牌”的理念，把人才當作醫院最寶貴的財富，通過(guò)人才資源的合理開(kāi)發(fā)、引導和配置加快醫療服務(wù)活動(dòng)的運轉，促進(jìn)醫院各項工作不斷提高。對醫院的發(fā)展而言，人才包括三個(gè)方面：一是指那些優(yōu)秀學(xué)科帶頭人的醫療技術(shù)人才，這部分人決定著(zhù)醫院可以吸引更多患者就診和保證醫院的發(fā)展前景；二是指職業(yè)醫院管理者，他們的能力、經(jīng)驗和決策水平?jīng)Q定著(zhù)醫院的發(fā)展方向和前途；三是指具備各種專(zhuān)業(yè)技能條件的醫護員工，他們支撐著(zhù)醫院的發(fā)展，雖不直接創(chuàng )造財富，卻是醫院發(fā)展和穩定的支持者。醫院要建立人才品牌戰略，就是要發(fā)揮各種人才的最大效力，最大限度地調動(dòng)人才的積極性和創(chuàng )造性，激勵每位醫護人員的主觀(guān)能動(dòng)性，強化為醫院做貢獻的責任感和使命感，也只有這樣才能實(shí)現醫院和人才的雙贏(yíng)。

2、實(shí)行專(zhuān)業(yè)化、規?；?、集約化、誠信化的經(jīng)營(yíng)

   品牌意味著(zhù)有特色，實(shí)行專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)就是要求醫院要將核心競爭力放在最擅長(cháng)的項目上，而不是盲目搞面面俱到的多元化經(jīng)營(yíng)，多元化的發(fā)展只會(huì )導致醫院資源分散，運做跨度和費用過(guò)大，以致顧此失彼，正確做法是以核心項目帶動(dòng)其他項目。創(chuàng )立醫院品牌是醫院發(fā)展的初始階段，經(jīng)營(yíng)醫院品牌則是醫院發(fā)展的高級階段，而資本運營(yíng)就必然包括收購、兼并、聯(lián)合別人的品牌，同時(shí)將自己的品牌當作資本運營(yíng)、特許經(jīng)營(yíng)、有償使用，獲得更多資本，占有更多市場(chǎng)份額。在樹(shù)立品牌戰略的同時(shí)，作為醫務(wù)工作者最基本的職業(yè)道德要倡導誠信服務(wù)。誠信服務(wù)能給患者更多收益，雖然不能給醫院帶來(lái)直接效益，但它作為一種資源也是品牌經(jīng)營(yíng)的戰略，對醫院的良性發(fā)展有著(zhù)長(cháng)遠的促進(jìn)作用。

3、充分利用信息化工具推廣并發(fā)揮品牌效應

   醫院品牌一經(jīng)開(kāi)發(fā)，就應以最快的速度推廣，要通過(guò)信息高速公路實(shí)現最快的品牌效應，要善于建網(wǎng)絡(luò )、搞推廣、打品牌，以擴展自身的影響力?？梢酝ㄟ^(guò)信息傳輸形成一定的氛圍、打造一種品牌、培育一個(gè)市場(chǎng)。醫院要用這種觀(guān)念尋找新的增長(cháng)點(diǎn)，用這種經(jīng)營(yíng)戰略去宣傳自己，推廣經(jīng)營(yíng)、擴大影響，使醫院在更廣闊的視野里找到更多合作伙伴。

第五部分：醫院的品牌營(yíng)銷(xiāo)

1、  確立品牌營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢

品牌是醫院競爭力的綜合體現，是醫院進(jìn)軍市場(chǎng)的旗幟，也是醫院服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)帆。名院名科名醫生不僅是高品質(zhì)的象征和患者特別信任的代名詞，更是贏(yíng)得競爭勝利的重要戰略武器。針對當前醫療市場(chǎng)的形式變化，我們要樹(shù)立品牌戰略，研究營(yíng)銷(xiāo)方式，確立醫院的發(fā)展方向。

（1）       主動(dòng)拓展生存空間

在市場(chǎng)中普遍存在著(zhù)供大于求的情況和矛盾，要特例獨行，有別于同行，須注重醫院整體形象和品牌形象的建設，將醫院對患者利益的關(guān)心、對美好文化的追求和對社會(huì )的責任感，體現在醫院服務(wù)的始終，借助營(yíng)銷(xiāo)手段提高品牌在醫療服務(wù)中產(chǎn)生的附加值，拓展生存空間，優(yōu)化資源配置。

（2）       注入有效資本

品牌營(yíng)銷(xiāo)更強調資金、資產(chǎn)、資本注入的有效性，這就要求在時(shí)機、環(huán)節、位置等諸多方面進(jìn)行有效的選擇和把握。也就是說(shuō)，品牌營(yíng)銷(xiāo)只在于一個(gè)可以獲利的市場(chǎng)存在?？赏ㄟ^(guò)對競爭環(huán)境的判斷，調整營(yíng)銷(xiāo)計劃；通過(guò)對行業(yè)趨勢的判斷，提出應對措施；通過(guò)對消費走向的判斷，修正營(yíng)銷(xiāo)措施，使計劃更有效。有創(chuàng )意的策劃可以使營(yíng)銷(xiāo)取得事半功倍的效果。

（3）       擺脫醫院現有經(jīng)營(yíng)觀(guān)念

品牌在市場(chǎng)中會(huì )受到各種各樣因素的影響制約，總會(huì )有起伏跌宕，品牌營(yíng)銷(xiāo)就需要一種魅力，要能夠不斷跨越起伏，捕捉市場(chǎng)機遇。醫院不僅要依靠提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)，更要成為新的醫療消費觀(guān)念和健康生活方式的倡導者。醫院要把對消費者的真誠體現于營(yíng)銷(xiāo)的全過(guò)程，準確地把握社會(huì )群體的各種醫療消費需要，并及時(shí)滿(mǎn)足這種需要，通過(guò)運用營(yíng)銷(xiāo)手段促使社會(huì )公眾充分認識與接受，這種準確性正是源于對消費者切身利益的真誠關(guān)心。

（4）       發(fā)揮品牌互動(dòng)的整體優(yōu)勢

     人們的消費觀(guān)念在不斷變化，品牌營(yíng)銷(xiāo)策略也必須隨機應變。通過(guò)主動(dòng)將多種服務(wù)項目送到消費者手里，根據其意愿調整服務(wù)流程，依靠消費者的熱情和智慧來(lái)培育品牌，為品牌營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展創(chuàng )造出關(guān)鍵性的整體效果。

2、品牌營(yíng)銷(xiāo)的成功要素

  （1）建立關(guān)系——品牌營(yíng)銷(xiāo)的增值關(guān)鍵

   品牌價(jià)值的體現主要在于與消費者建立一種關(guān)系。這種關(guān)系能夠給品牌帶來(lái)效益，更重要的是能給消費者帶來(lái)利益，在消費者心目中，品牌不僅代表品質(zhì)，也代表著(zhù)自己的選擇。品牌營(yíng)銷(xiāo)就是要牢牢把握品牌與消費者的關(guān)系，促使他們不斷認知，并忠誠于他，這是品牌營(yíng)銷(xiāo)增值的關(guān)鍵。

  （2）獨特營(yíng)銷(xiāo)——品牌營(yíng)銷(xiāo)的有效方法

   品牌營(yíng)銷(xiāo)不同于單純賣(mài)產(chǎn)品和服務(wù)，而是要構建買(mǎi)賣(mài)雙方互惠互利長(cháng)期依存的伙伴關(guān)系，培養忠誠的顧客。品牌營(yíng)銷(xiāo)還需要考慮顧客的歸屬感和親切的心理?yè)嵛孔饔?，并給予對方有盡可能高的附加值。

  （3）培育品牌——品牌營(yíng)銷(xiāo)的主要過(guò)程

   擁有一個(gè)品牌乃至一個(gè)著(zhù)名品牌是每家醫院管理者的夢(mèng)想與追求。然而一個(gè)品牌的擁有，并不是旦夕之間一蹴而就的，也不是靠大量資金的投入就可以造就的，而是靠醫院在提供高品質(zhì)的技術(shù)和服務(wù)的過(guò)程中不斷積累而成的。一個(gè)品牌為消費者認知、接納，逐步走向滿(mǎn)意忠誠，這是一個(gè)品牌培育的動(dòng)態(tài)過(guò)程。有目的地培育品牌實(shí)際上是品牌從表層到深層的推進(jìn)過(guò)程，從量變到質(zhì)變的飛躍過(guò)程。另一方面，培育品牌也不僅只是產(chǎn)品和服務(wù)水準的提升，更為重要的是要通過(guò)上述努力，培育一個(gè)品牌忠誠的顧客群。

3、  實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)的構想

在市場(chǎng)經(jīng)濟條件下，醫院應樹(shù)立“病人的需求就是我們的追求”的服務(wù)理念，病人需要什么，醫院就“開(kāi)發(fā)”什么。品牌營(yíng)銷(xiāo)必須以市場(chǎng)需求為依據，明確疾病譜的變化趨勢，以患者的需求為導向。品牌的推廣要舍得花大力氣，但是現實(shí)的醫療服務(wù)中，尚有相當多的需求沒(méi)有被認識，而認識到的需要又由于受到種種條規戒律限制一時(shí)還沒(méi)有轉化為內需。這就需要我們確認營(yíng)銷(xiāo)戰略。

要注意開(kāi)發(fā)人們對醫療衛生服務(wù)的潛在需求，積極創(chuàng )造條件，引導合理消費，努力培養患方市場(chǎng)。在一切醫療活動(dòng)中，不放過(guò)任何與病人的接觸點(diǎn)，如：病人候診時(shí)，醫院可提供健康宣傳；在病人就診時(shí)交代病情的發(fā)生、發(fā)展和轉歸；在病人出院后定期做好隨訪(fǎng)，此外，醫院可通過(guò)報紙、電視媒體或走入社區、街道，加強宣傳，引導顧客提高健康意識，推動(dòng)醫療內需，引導醫療消費。

（1）           千方百計滿(mǎn)足病人的需求

目前病人去醫院就診或住院，尚有許多需求不能滿(mǎn)足，如購物，有一定資質(zhì)的陪護、美容、泡澡等等。醫院就根據病人的需求，開(kāi)發(fā)相應的服務(wù)市場(chǎng)。一切圍著(zhù)病人轉，使病人有賓至如歸的感覺(jué)。

（2）           通過(guò)市場(chǎng)調查及時(shí)發(fā)展潛在市場(chǎng)

醫院應成立專(zhuān)門(mén)的組織，也可以委托社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)機構對醫療市場(chǎng)進(jìn)行細分，找出市場(chǎng)賣(mài)點(diǎn)，滿(mǎn)足不同層次顧客對醫療保健的需求。就目前而言，筆者認為，假日醫院尚有空間，健康保健需求很大，擁有家庭醫生已成為市民的期盼，這些都是醫院拓展服務(wù)的新熱點(diǎn)。

第六部分：醫院品牌評估

1、  醫院品牌經(jīng)營(yíng)評估的意義

對于院長(cháng)和醫院管理者來(lái)說(shuō)， 如果您不能清楚地了解目前您所在醫院的品牌在醫療市場(chǎng)中所處于一個(gè)什么樣的位置，那么您將不可能給您的醫院品牌一個(gè)定位。如果您希望通過(guò)制訂一定的計劃策略來(lái)創(chuàng )造一個(gè)新的醫院品牌或繼續保持您原有的醫院品牌，那么最重要的問(wèn)題就是您必須知道自己醫院的品牌目前在社會(huì )、同行、上級、媒體、病人和員工的心目中處于一個(gè)什么樣的地位。分析他們的評價(jià)， 特別是對病人的潛在看法及行為的分析，以獲得重要數據，用以指導和改善您的醫院品牌。

醫院品牌經(jīng)營(yíng)評估必須客觀(guān)，要對現有的醫院品牌理解進(jìn)行評價(jià)就必須要有一個(gè)品牌的評估程序，而這些必須建立在現實(shí)、觀(guān)察結果以及消除了所有主觀(guān)偏見(jiàn)的材料基礎之上。主要應從以下三個(gè)方面進(jìn)行：1自我的直觀(guān)感受；2與競爭對手的品牌比較后的相對感受；3從最理想化的角度進(jìn)行感受。

必須盡力收集和把握盡可能多的信息，這些信息是正確確立醫院品牌經(jīng)營(yíng)在醫療市場(chǎng)的現有位置，以及在社會(huì )、同行、上級、媒體、病人和員工腦海中的印象所必須的，醫院品牌經(jīng)營(yíng)評估還必須認清對醫院品牌的未來(lái)會(huì )產(chǎn)生影響的正確趨勢。

2、  醫院品牌經(jīng)營(yíng)評估的內容

任何評估體系的確立，都必須是建立在一個(gè)評估標準基礎之上。沒(méi)有評估標準，也就無(wú)所謂評估了，而沒(méi)有評估也就無(wú)法進(jìn)行控制和管理了。所以，對醫院品牌經(jīng)營(yíng)的評估要首先確立一個(gè)標準，即要評估什么內容，而后是對評估內容滿(mǎn)意或好壞等的判斷。

對于一個(gè)醫院品牌，對其進(jìn)行評估，應主要包括下列內容^[3]：

社會(huì )的認知度之所以重要，是因為社會(huì )群體是否愿意相信您的醫院，對您所在的醫院發(fā)生的問(wèn)題是否能夠充分理解，是否認可醫院的品牌，對您的醫院是否感到滿(mǎn)意，是否愿意向更廣泛的人群推薦您的醫院，這一切都決定著(zhù)醫院的生存和未來(lái)的發(fā)展方向。

醫療行政主管部門(mén)的評價(jià)，對于醫院塑造和保持品牌都是至關(guān)重要的。一個(gè)在檢查評比中處于先進(jìn)地位的醫院，其想法、做法，都會(huì )成為其他醫院進(jìn)行學(xué)習的和借鑒的內容，這也就帶動(dòng)了醫院的共同發(fā)展，同時(shí)也會(huì )進(jìn)一步促進(jìn)醫院品牌建設。

醫院品牌通過(guò)媒體的支持保證了在醫療市場(chǎng)上的可見(jiàn)性和傳播的廣泛性，而且其主要影響了非病人群體的選擇導向，對潛在的病人具有較強的引導力。所以，醫院品牌要保持其在醫療市場(chǎng)上的巨大影響力，必須始終得到媒體的支持。

顯然，病人的忠誠度是醫院生死存亡的關(guān)鍵所在。沒(méi)有病人的忠誠度，就不會(huì )有追隨者，也就不能形成病人醫院品牌的依賴(lài)性，在選擇就醫時(shí)，就不會(huì )選擇你的醫院，而沒(méi)有病人的醫院是無(wú)法生存的。員工的認可度則表現為團隊精神和強大的凝聚力，這是醫院品牌內在本質(zhì)的體現，沒(méi)有員工的認可，就不可能為病人提供高品質(zhì)的技術(shù)和服務(wù)。

從醫院管理者和市場(chǎng)競爭的意義上講，要想得到同行的認知是非常困難的，因為沒(méi)有哪個(gè)人愿意承認失敗。只有同行認可的，才能說(shuō)是真正的贏(yíng)家，但這也意味著(zhù)您經(jīng)營(yíng)醫院的品牌方法也將被同行們所效仿，并且將減少因探索帶來(lái)的成本支出，即他們將從您經(jīng)營(yíng)品牌的失敗中獲得成功的經(jīng)驗。

上述五種認知情況，在醫院品牌的經(jīng)營(yíng)中是缺一不可的，缺少任何一種認知，醫院的品牌都是不完整的。由此做出的評估不能代表真正的醫院品牌。所以在我們進(jìn)行醫院品牌評估時(shí)應客觀(guān)，公正地按照上述內容進(jìn)行評估，只有這樣，才能對您的醫院品牌有一個(gè)正確的認識和評價(jià)，從而才具有指導意義。

結論：

實(shí)行品牌經(jīng)營(yíng)對于醫院的生存和發(fā)展是一個(gè)關(guān)鍵的切入點(diǎn)。醫院品牌是一種珍貴的無(wú)形資產(chǎn)，它包含獨特的技術(shù)含量、專(zhuān)家知名度、專(zhuān)科特色、社會(huì )信譽(yù)等因素，擁有強勢品牌的醫院具有獨特性、領(lǐng)先性、持續性等特點(diǎn)，是醫療服務(wù)市場(chǎng)競爭的領(lǐng)跑者和主導者。隨著(zhù)衛生體制改革的逐步深化，民營(yíng)醫院的突起，外資醫院的進(jìn)入，使得醫療市場(chǎng)競爭日趨激烈。醫療行業(yè)特別是醫院，通過(guò)創(chuàng )品牌、建特色、樹(shù)形象的品牌經(jīng)營(yíng)，不僅可以傳播服務(wù)理念，提高服務(wù)質(zhì)量，還可以更好地滿(mǎn)足患者心理和生理的需求，實(shí)現醫患在醫療服務(wù)過(guò)程中的和諧^[4]。

品牌的價(jià)值，并不完全等同于創(chuàng )建品牌時(shí)所付出的成本，也不完全是有品牌的產(chǎn)品比無(wú)品牌的可以獲得更高的利潤，而是在于品牌可以便其所有者在未來(lái)獲得比較穩定的收益。

因此我認為，醫院的品牌經(jīng)營(yíng)在醫院的發(fā)展過(guò)程中比較重要，應提高員工對這方面的認識，為創(chuàng )造醫院品牌的知名度和影響力而努力。

參考文獻：

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[3]薛文群，劉丹，品牌營(yíng)銷(xiāo)在現代醫院管理中的創(chuàng )新應用[J]，江蘇衛生事業(yè)管理，2005，16（2）：6-7。

[4]王姚余，論醫院營(yíng)銷(xiāo)策略[J]，醫院商學(xué)院，2006（1）：18-19。