《機器新娘》譯者前言后記 作者：何道寬
《機器新娘》譯者前言
麥克盧漢不但是電子時(shí)代的先知先覺(jué)，而且是大眾文化的先知先覺(jué)。半個(gè)世紀之前，他研究大眾文化的第一部專(zhuān)著(zhù)《機器新娘》不僅受到冷遇，而且差一點(diǎn)胎死腹中，出版社舉棋不定，整整給他拖了6年！他的研究仿佛是來(lái)得太早了。
他給世人留下的著(zhù)作十余種，最著(zhù)名的代表作有3部：《機器新娘》，講工業(yè)人和廣告；《谷登堡星漢璀璨》，講印刷人；《理解媒介》，講電子人。他批判工業(yè)人、悲嘆印刷人、歡呼電子人。誠然，他的世界聲譽(yù)在1964年出版《理解媒介》之后才迅速崛起；但是早在50年代，他就已經(jīng)在北美大陸廣為人知了。
經(jīng)過(guò)幾個(gè)半個(gè)世紀的世事滄桑之后，這本書(shū)還有用嗎？回答是肯定的。電子時(shí)代雖已來(lái)臨，工業(yè)世界并未死亡，工業(yè)時(shí)代閃耀的廣告明星還在每日每時(shí)轟炸我們，大眾文化的滾滾洪流巨浪排空，有可能淹沒(méi)我們。如果不想被摧毀、被淹沒(méi)，不想成為可憐的獵物，我們還要研究它們、理解它們、利用它們。
關(guān)于廣告和流行文化對人的負面影響，麥克盧漢1951年版《機器新娘》的自序，開(kāi)篇就給讀者一個(gè)當頭棒喝：“有史以來(lái)第一次，在我們這個(gè)時(shí)代里，成千上萬(wàn)訓練有素的人耗盡自己的全部時(shí)間，以便打入集體的公共頭腦。打進(jìn)去的目的是為了操縱、利用和控制。旨在煽起狂熱而不是給人啟示，這就是他們的意圖。在腦子里留下持久的烙印，使大家處于無(wú)助的狀態(tài)，這就是許多廣告造成的后果，也是許多娛樂(lè )造成的后果。”
他把媒介比喻為暴君，警諭世人被媒介奴役的危險處境：“如今，暴君搞統治不是靠棍棒或拳頭，而是把自己偽裝成市場(chǎng)調研人。他像牧羊人一樣用實(shí)用和舒適的方式，把羔羊趕上崎嶇的小道。”（本書(shū)自序）“今天我們無(wú)意之間面對的緊身衣是機器……技術(shù)是抽象的暴君，其破壞性深入我們的心理。”（本書(shū)第12篇）“廣告商總是竭力進(jìn)入并控制公眾的無(wú)意識頭腦，目的不是理解或表現這些頭腦，而是為了利用公眾的頭腦以榨取利潤。”（第37篇）
廣告的作用就是洗腦，就是猛攻消費者的無(wú)意識。20世紀50年代，消費者的確是像渾渾噩噩的羔羊，好萊塢罐裝的美好生活使電影迷神魂顛倒，使沒(méi)有財力的人也要仿效電影明星的生活方式。廣告刮起的攀比之風(fēng)使人掉入超前消費的陷阱而不能自救。麥克盧漢有一個(gè)經(jīng)典的比方：大眾文化兜售的夢(mèng)幻就像滋味鮮美的誘餌，目的是要分散看門(mén)狗的注意力，以便盜賊偷襲成功。他說(shuō)：“效果良好的廣告達到目的的手段，一是干擾讀者的注意力，使之看不到廣告的預設，二是悄悄地與其他層次的經(jīng)驗融合在一起。在這一方面，廣告是玩世不恭、蠱惑人心、阿諛?lè )畛械淖罡咝问健?#8221;（第32篇）
但是，如果不加分析地一味反對廣告，那就等于是給它喝彩。他說(shuō)，廣告只不過(guò)是一種意義雙關(guān)的哄騙，目的是分散吹毛求疵的感官的注意力。那些一輩子把精力花在抗議“虛假而騙人的廣告”上的人，實(shí)在是廣告客戶(hù)的天賜恩主，正如絕對禁酒者是釀酒人的天賜恩主，道德檢察官是書(shū)籍和電影的天賜恩主一樣。
《機器新娘》給工業(yè)人敲響了警鐘，它有點(diǎn)令人不解，但它的確是一場(chǎng)及時(shí)雨。誠如菲利普·B·梅格斯所云：“在這個(gè)時(shí)代，工業(yè)社會(huì )正在努力弄懂：技術(shù)如何改變世界；傳播媒介——尤其是電視——如何改變人的思維模式；政界人物和大企業(yè)如何控制媒介、開(kāi)拓市場(chǎng)、把人們引向有利于信息提供人的道路。恰逢其時(shí)，麥克盧漢提出了一個(gè)可以理解的理論，他說(shuō)明正在發(fā)生什么事情、為什么要發(fā)生這樣的事情。” （新序）
這是一本超前的書(shū)，是最早研究廣告的學(xué)術(shù)專(zhuān)著(zhù)。那時(shí)的學(xué)界普遍認為，廣告、漫畫(huà)和小報寥無(wú)意義、雞毛蒜皮，不能登大雅之堂。學(xué)者們對大眾文化的態(tài)度常常是譏諷和蔑視。麥克盧漢脫離一般學(xué)者的窠臼，用嚴肅的態(tài)度研究大眾文化，盡管他做了深刻的大眾文化批評和社會(huì )批評，他還是受到學(xué)界的詬病。所以這個(gè)早產(chǎn)兒并非是人見(jiàn)人愛(ài)、呵護擁抱的。
這是一本創(chuàng )新的書(shū)，他的形態(tài)嶄新：59篇文章配59幅圖片，包括廣告、漫畫(huà)、海報、書(shū)刊封面；每一篇文章前上配幾句俏皮話(huà)，作為探索的手段，以激發(fā)讀者的思考。
這是一本意蘊深刻的書(shū)。譏諷和犀利的文字指向社會(huì )生活的許多方面：廣告、娛樂(lè )、電影、教育、運動(dòng)、機器、報紙、汽車(chē)、漫畫(huà)、西部片和肥皂劇等。
麥克盧漢以調侃的語(yǔ)氣揭示大眾文化現象隱藏的信息。他以驚人的洞察力和犀利的手術(shù)刀，解剖了美國文化中的性泛濫、性虐待、性疲憊，揭露了性愛(ài)＋暴力＋死亡的騙人把戲。僅第38篇文章“機器新娘”就有好幾段這樣的論述，說(shuō)明他獨具只眼的洞察力：“男人很容易就成了溫柔和詭計的俘虜。但是，處在展示臺大腿的包圍之中，他們并不是覺(jué)得被打敗了，而是覺(jué)得被打痛了……性的確是被夸大了。人們把它與市場(chǎng)機制聯(lián)系起來(lái)，使它與工業(yè)生產(chǎn)的非人格技術(shù)掛起鉤來(lái)。”“性疲憊和性遲鈍既是廣告戰的原因，又日益成為廣告戰的產(chǎn)物。在排炮般的猛轟之下，任何反應都不可能是長(cháng)期敏銳的。有幸殘留下來(lái)的，僅僅是把人體當作性愛(ài)機器的觀(guān)點(diǎn)，然性愛(ài)的機器卻只能夠展示某種具體的顫栗。這就是性愛(ài)的極端的行為主義觀(guān)，它把性體驗簡(jiǎn)化為力學(xué)和衛生的問(wèn)題。我們周?chē)蛎骰虬档挠^(guān)點(diǎn)，正是這樣一個(gè)極端的觀(guān)點(diǎn)。這樣做的結果必然是肉體歡樂(lè )與生殖的分離，必然是同性戀。”“卓別林的藝術(shù)是大眾夢(mèng)幻藝術(shù)，在背景中恍惚起作用的藝術(shù)。這個(gè)背景從來(lái)是無(wú)法把握的，也是看不見(jiàn)的。這種恍恍惚惚的作用，使泛濫的性事、技術(shù)和死亡的組合形象，似乎成為亙古不變的東西。這就是機器新娘的神秘面紗。”
第31篇“吸引眼球”也有類(lèi)似的議論：“拋開(kāi)道德問(wèn)題不談，無(wú)處不在的女性裸體，對少年和男人培養理性的超脫力與鑒賞力是沒(méi)有好處的。在這樣的環(huán)境里，思想的繁榮或情感的成熟，實(shí)在是無(wú)從談起。光顧滑稽表演的人，老是產(chǎn)生幻覺(jué)并看見(jiàn)其無(wú)所不包的千姿百態(tài)，這似乎是他們特有的幻覺(jué)。同理，少年在成長(cháng)的過(guò)程中，看見(jiàn)蜂擁而至的塞壬妖女，聞到令人心醉的合成香水；他們在這種環(huán)境里長(cháng)大，似乎也會(huì )產(chǎn)生某種特別的幻覺(jué)。”
香車(chē)美人是性的象征：“汽車(chē)廣告卻把這個(gè)問(wèn)題說(shuō)得很明白：人們普遍把汽車(chē)當作子宮的象征，而且又奇怪地把它當作陰莖的象征。”“把汽車(chē)被當作子宮和陰莖的象征來(lái)展示，你就可以更好地開(kāi)拓汽車(chē)市場(chǎng)，因為汽車(chē)廣告推銷(xiāo)的既是曲線(xiàn)美和舒適，又是威猛的力量。”（第33篇）
機器是工業(yè)人的圖騰：“野獸引起的恐懼，使部落社會(huì )從心理上鉆進(jìn)了圖騰動(dòng)物的身子。今天，這樣的恐懼仍然再現于一些人的身上。他們在機器世界里感到困惑或壓抑，心理上像金屬一樣堅硬而光滑，但容易脆裂。美女和公司主管在大眾想象中的烙印，已經(jīng)進(jìn)入機器圖騰了。”（第54篇）
西部片和肥皂劇體現了美國兩個(gè)分裂的傳統：邊疆與家鄉，分裂是工業(yè)人的特征之一。西部片是男人永恒的邊疆，肥皂劇是女人情感的家鄉。他說(shuō)：“這兩個(gè)傳統是分裂的，而不是融合的。它們顯示的極端的分離是商業(yè)與社會(huì )、行動(dòng)與感情、公務(wù)與家庭、男人與女人的分離——這就是工業(yè)人的特征。這樣的割裂是無(wú)法修補的，除非我們完全體會(huì )到了這樣的割裂。”（第59篇）
在同一篇文章里，麥克盧漢把這個(gè)分裂的主題發(fā)揮得淋漓盡致。“邊疆世界是我們思想感情的焦點(diǎn)之一，它正在逐年成為越來(lái)越龐大的工業(yè)民俗的產(chǎn)業(yè)。歷史上的邊疆離我們越來(lái)越遠，想象中的邊疆卻越來(lái)越近、越來(lái)越清晰。”“為什么這一代人偏要迷戀過(guò)去的邊疆呢？這是因為西部片的世界是一個(gè)永恒的、高度程式化的世界。這個(gè)世界里的男人、女人、駿馬、佩槍、衣裙和農舍，都是新潮的時(shí)尚和西爾斯公司的供貨目錄里找不到的東西。”“這個(gè)幻想中的西部給我們提供了騎士的沖勁，提供了生機勃勃、沒(méi)有顧忌的個(gè)人主義……對于被宏大的工業(yè)搞得暈頭轉向的人而言，幻想中的西部恢復了人性的尺度。商業(yè)社會(huì )在壟斷官僚政治的道路上走得太遠；對這個(gè)社會(huì )而言，西部托起了很久以前孤軍奮戰的企業(yè)家的形象。歷史的現實(shí)越來(lái)越模糊，電影中的西部形象卻越來(lái)越清楚——其原因就在這里……與此文化動(dòng)態(tài)緊密相關(guān)的是工業(yè)社會(huì )深深的懷舊情緒，懷舊情緒是由于急速的變遷產(chǎn)生的。”“對于千千萬(wàn)萬(wàn)的男人來(lái)說(shuō)，西部片描繪了一個(gè)令人安心的、簡(jiǎn)單的、與家庭小圈子不同的世界，不存在經(jīng)濟問(wèn)題的世界。在那個(gè)領(lǐng)域，兩性的交歡同樣是簡(jiǎn)單的事情，不必要繁瑣而細膩的求愛(ài)，約會(huì )也不需要長(cháng)期的準備……海明威受歡迎的原因之一，就在于他與美國男性的看法一致：兩性的交合不應該經(jīng)過(guò)復雜的程序。”“稍一留意就可以看到，西部片中的硬漢與理想中的商人和運動(dòng)員具有一些共同的品質(zhì)：肉體的苦行和艱苦的生活……牛仔和那些加足馬力向前沖的企業(yè)主管一樣，是沒(méi)有愛(ài)欲的偶像。他們情緒上不會(huì )有起伏，不為外界所動(dòng)，只會(huì )對一個(gè)很小領(lǐng)域的經(jīng)驗做出反應。他們能夠當機立斷，但是他們不會(huì )動(dòng)情。因此和商人一樣，他們不能夠扮演愛(ài)情的角色。”“西部片和報紙上的體育版一樣，是男人的世界，從家務(wù)中解放出來(lái)的世界。肥皂劇是女人的世界，負載著(zhù)個(gè)人的問(wèn)題；這是一個(gè)家鄉的世界，而不是生活條件差的邊疆世界。”“肥皂劇中沒(méi)有太陽(yáng)，只有焦慮和哀怨，充斥著(zhù)盡人皆知的常識。其主題是，‘生活可以是美好的’——不過(guò)事實(shí)是永遠不美好。但是這些沒(méi)完沒(méi)了的連續劇比西部片成熟得多，正如美國女人的典型特征是比男人成熟一樣。肥皂劇比西部片更加符合現實(shí)生活，因為它們表現的情況常常是非常貼近普通的家居生活經(jīng)驗的。”
這59篇“雜文”，酣暢淋漓、嬉笑怒罵，麥克盧漢的文學(xué)休養和修辭手法出神入化、趨向完美。許多言論聞所未聞、非常令類(lèi)，因此許多人對他心存疑慮，怕他是衛道士和偽君子。其實(shí)他既不衛道也不虛偽。他的目的并不是攻擊廣告，甚至不是批評廣告，而是要了解廣告暴政的運作機制，是為了深入公眾的集體大腦，剖析機器和廣告操縱、利用并控制人的嚴重后果，使人從渾然不知的狀態(tài)中清醒過(guò)來(lái)。他說(shuō)，只要保持一種超脫的距離，就不至于淹沒(méi)在大眾文化的漩渦中，就不但可以自救，而且可以欣賞工業(yè)民俗的無(wú)限美景。他又說(shuō)，工業(yè)人就像烏龜，對自己背上美麗的花紋渾然不覺(jué)。他的目的之一，就是要向人們展示流行藝術(shù)身上美麗的花紋。
麥克盧漢的身上有許多悖論。人們說(shuō)他搞技術(shù)決定論，可是他患有技術(shù)恐懼癥。他不開(kāi)車(chē)，不用打字機，不用電腦，基本不看電視。有人說(shuō)他是衛道士，這有一定道理，因為他是非常保守的天主教徒，直到他去世的前幾年，他還在堅決反對墮胎?？墒菍Υ蟊娢幕?，他卻從不寬容走向寬容。這個(gè)轉變過(guò)程發(fā)生在1936年，那是他教學(xué)生涯的第一年。他發(fā)覺(jué)難以和學(xué)生交流，因為他不懂學(xué)生欣賞的流行藝術(shù)。他說(shuō)：“有許多年，直到我寫(xiě)《機器新娘》，我對一切新環(huán)境都抱著(zhù)極端的道德判斷的態(tài)度。我討厭機器，厭惡城市，把工業(yè)革命與原罪劃上等號，把大眾傳媒與墮落劃上等號。簡(jiǎn)言之，我幾乎拒斥現代生活的一切成分，贊成盧梭式的烏托邦。但是我逐漸感覺(jué)到這種態(tài)度是多么的無(wú)益無(wú)用。我開(kāi)始意識到20世紀的藝術(shù)家——濟慈、龐德、喬伊斯、愛(ài)略特等人——發(fā)現了一種迥然不同的方法。這個(gè)方法建立在認知過(guò)程和創(chuàng )造過(guò)程合而為一的基礎上。我意識到，藝術(shù)創(chuàng )作是普通經(jīng)驗的回放(playback)——從垃圾到寶貝。我不再擔任衛道士，而是成了小學(xué)生。”（南京大學(xué)版《麥克盧漢精粹》第389頁(yè)）
另一方面，他批評大眾文化正是為了捍衛文化傳統。他說(shuō)：“因為我對文學(xué)和文化傳統有道義上的責任，我就開(kāi)始研究威脅文化價(jià)值的新環(huán)境。我很快就發(fā)現，這些新東西用道德義憤或虔誠義憤是揮之不去的。研究證明，我們需要一種全新的方法。既是為了拯救西方遺產(chǎn)中值得拯救的東西，也是為了幫助人們找到一種新的生存策略。我寫(xiě)《機器新娘》時(shí)，用這個(gè)新方法小試牛刀。我浸泡在媒介之中，努力弄清媒介對人的影響。即便如此，我的一些傳統的文字文化的“觀(guān)點(diǎn)”偏向，還是不知不覺(jué)地鉆了進(jìn)來(lái)。” （同上）
這是一本經(jīng)典之作，透露出深刻的文化批評和社會(huì )批評，文字幽默，態(tài)度嚴肅，調侃而不古板，戲謔而不僵硬。不得其妙的人把它當作不入流的“低額頭”或“中額頭”，其實(shí)這是“高額頭”才能欣賞的藝術(shù)杰作。他用了象征派詩(shī)歌的“并置”、報紙的“拼合”、“馬賽克”的拼圖、偵探小說(shuō)的倒敘、電影的蒙太奇、電視的閃回、修辭的暗喻、譏誚的雙關(guān)，把語(yǔ)言的表現力發(fā)揮到無(wú)以復加的地步。在“令類(lèi)”的手法和靈動(dòng)的文字背后，其實(shí)跳動(dòng)著(zhù)一顆悲天憫人的博愛(ài)之心。
何道寬
2003年11月
《機器新娘》譯者后記
我對麥克盧漢的介紹和評價(jià)，在以前的5部譯作的序跋中已經(jīng)有過(guò)比較詳細的說(shuō)明。請參考《理解媒介》、《麥克盧漢精粹》、《數字麥克盧漢》、《麥克盧漢：媒介及信使》和《麥克盧漢書(shū)簡(jiǎn)》。
除此之外，另有兩點(diǎn)需要說(shuō)明。
1．從現在起，我們介紹麥克盧漢的著(zhù)作進(jìn)入兩個(gè)系列。一是人民大學(xué)出版社的“當代世界學(xué)術(shù)名著(zhù)·新聞傳播學(xué)譯叢·大師經(jīng)典系列”，另一個(gè)是“麥克盧漢研究系列”。請讀者關(guān)注。
2． 和麥克盧漢的其他著(zhù)作一樣，《機器新娘》原文沒(méi)有一條注釋?zhuān)瑸榱私o讀者掃除阻礙，譯者做了300余條腳注，希望我們掌握的尺度不過(guò)不及。
何道寬
2003年11月
附譯者書(shū)評一 ：
拷問(wèn)美女經(jīng)濟——麥克盧漢《機器新娘》的權威解讀
有人說(shuō)，2003年是中國美女經(jīng)濟元年?？刹皇菃?，“選美”逐浪高，美女逐狂潮。手機美女、數碼美女、房地產(chǎn)美女、化妝品美女、服裝美女、IT美女、廣告美女，保險公司美女、公關(guān)美女、文秘美女，商場(chǎng)美女、作家美女、記者美女……
國內對這一狂潮，大約有三種態(tài)度：肉麻吹捧、正面肯定、懷疑拷問(wèn)。
肉麻吹捧者是賺錢(qián)的老板。有一間模特公司的老總說(shuō)：“模特是商品，作為模特公司，我們的產(chǎn)品就是模特，花上百萬(wàn)元舉行大賽推出新模特就像是在開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)了新產(chǎn)品就是要賣(mài)出去的。”美女成了商品，理直氣壯。
還有一間“造美公司”公司的老總儼然為此而無(wú)比自豪，聲稱(chēng)他的公司擁有中國最大的一條“美女生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)流水線(xiàn)”。用他的話(huà)說(shuō)，“美女經(jīng)濟是短缺經(jīng)濟”，“美女永遠是一種稀缺資源，永遠處于‘賣(mài)方市場(chǎng)’，不可多得，也無(wú)法復制，美麗也是生產(chǎn)力……美麗產(chǎn)業(yè)符合未來(lái)社會(huì )發(fā)展方向，美麗經(jīng)濟永遠是社會(huì )生產(chǎn)力的推動(dòng)力。”
正面肯定者以鳳凰衛視為代表。在11月6日“2004中華小姐環(huán)球大賽”落幕典禮上，他的老總提倡“新美人主義”，聲稱(chēng)“我們在創(chuàng )造美麗，在張揚美麗，在培育美麗，這個(gè)過(guò)程有一個(gè)鮮明的時(shí)代氣息……‘中華小姐’是把內在美和外在美結合得比較緊密的一個(gè)選美活動(dòng)，是在上中華文化課，宣揚的是中華傳統美、中華道德美。”
這次選美的主持人做了進(jìn)一步的發(fā)揮，他說(shuō)：“你的智美兼具，活現新的美人主義。讓世界用你的名字，給美麗重新定義。美得有意思，萬(wàn)中無(wú)一的氣質(zhì)，不做誰(shuí)的影子。美麗以個(gè)性去展示，下一個(gè)傳奇，現在由你這里開(kāi)始。”
懷疑和拷問(wèn)的不乏其人。這里有彭珮云的警告：“美女經(jīng)濟”的泛濫和低俗化，嚴重誤導女性的價(jià)值觀(guān)、成才觀(guān)、審美觀(guān)，使一部分女性一味追求外貌并視之為成功的捷徑，偏離了通過(guò)勤奮學(xué)習，提高素質(zhì)和能力，為社會(huì )多做貢獻的正確方向……這樣貌似動(dòng)人的誘惑，其實(shí)是對女性的一種“軟暴力”。
也有普通老百姓的呼應。有人問(wèn)：“世界各國都有美女，從未見(jiàn)別國高唱‘美女經(jīng)濟’調，打‘美女經(jīng)濟’牌，奇怪就奇怪在咱們中國有一些人非要高唱‘美女經(jīng)濟’調，大打‘美女經(jīng)濟’牌。”還有人問(wèn)：“美女是什么？美女是人！美女不是什么東西，也不是什么玩意兒。把美女作為東西或者玩意兒并附上金錢(qián)意味的掩人耳目標簽——經(jīng)濟，則是今天道德失范和對社會(huì )責任漠視的典型失真和失態(tài)。”
提倡者說(shuō)，美女經(jīng)濟是皆大歡喜，美女、媒體、商家和觀(guān)眾各有所獲。美女財源滾滾，媒體吸引眼球，商家打造形象，觀(guān)眾大飽眼福。
看來(lái)這樣的爭論還會(huì )繼續下去。
麥克盧漢的《機器新娘》，可以為我們提供另一個(gè)鮮為人知的視角，一個(gè)權威的洞察和解讀。
首先，他把廣告和商家推出的美女分為三類(lèi)：愛(ài)神美女、可樂(lè )美女和鼓手美女。
愛(ài)神美女是好萊塢愛(ài)神裝配線(xiàn)生產(chǎn)的明星，她們是一群長(cháng)腿高個(gè)、表情冷漠、光彩照人的機械玩偶。
可樂(lè )美女的形象“始終是甜美的、無(wú)性暗示的、端莊而純真的。她的肉體結實(shí)圓潤，然而她純潔得像一個(gè)肥皂泡。她一塵不染，喜歡娛樂(lè )。”
鼓手美女“不是漂亮小妞裝配線(xiàn)上走下來(lái)的愛(ài)神，而是一位不識愛(ài)情滋味的鼓樂(lè )隊隊長(cháng)。她是熱鬧場(chǎng)面上的新手，這里的大眾崇拜是團隊精神。”
其次，他深刻揭露了用性愛(ài)＋暴力＋死亡來(lái)賺錢(qián)的騙人把戲。就以“香車(chē)美人”而言，“把汽車(chē)被當作子宮和陰莖的象征來(lái)展示，你就可以更好地開(kāi)拓汽車(chē)市場(chǎng)，因為汽車(chē)廣告推銷(xiāo)的既是曲線(xiàn)美和舒適，又是威猛的力量。”其實(shí)國內的車(chē)模也很明白觀(guān)眾看的是什么，有一位車(chē)模就說(shuō)：“1%的人是買(mǎi)車(chē)的，5%的人是看車(chē)的，100%的人是看人的。”眾所周知，哪一次的選美少得了穿比基尼泳裝的三點(diǎn)展示？
麥克盧漢以犀利的手術(shù)刀，解剖了商業(yè)玩偶中的美女和性。他說(shuō)：
“男人很容易就成了溫柔和詭計的俘虜。但是，處在展示臺大腿的包圍之中，他們并不是覺(jué)得被打敗了，而是覺(jué)得被打痛了……性的確是被夸大了。人們把它與市場(chǎng)機制聯(lián)系起來(lái)，使它與工業(yè)生產(chǎn)的非人格技術(shù)掛起鉤來(lái)。”
“性疲憊和性遲鈍既是廣告戰的原因，又日益成為廣告戰的產(chǎn)物。在排炮般的猛轟之下，任何反應都不可能是長(cháng)期敏銳的。有幸殘留下來(lái)的，僅僅是把人體當作性愛(ài)機器的觀(guān)點(diǎn)，然性愛(ài)的機器卻只能夠展示某種具體的顫栗。這就是性愛(ài)的極端的行為主義觀(guān)，它把性體驗簡(jiǎn)化為力學(xué)和衛生的問(wèn)題。我們周?chē)蛎骰虬档挠^(guān)點(diǎn)，正是這樣一個(gè)極端的觀(guān)點(diǎn)。這樣做的結果必然是肉體歡樂(lè )與生殖的分離，必然是同性戀。”
“卓別林的藝術(shù)是大眾夢(mèng)幻藝術(shù)，在背景中恍惚起作用的藝術(shù)。這個(gè)背景從來(lái)是無(wú)法把握的，也是看不見(jiàn)的。這種恍恍惚惚的作用，使泛濫的性事、技術(shù)和死亡的組合形象，似乎成為亙古不變的東西。這就是機器新娘的神秘面紗。”
“拋開(kāi)道德問(wèn)題不談，無(wú)處不在的女性裸體，對少年和男人培養理性的超脫力與鑒賞力是沒(méi)有好處的。在這樣的環(huán)境里，思想的繁榮或情感的成熟，實(shí)在是無(wú)從談起……少年在成長(cháng)的過(guò)程中，看見(jiàn)蜂擁而至的塞壬妖女，聞到令人心醉的合成香水；他們在這種環(huán)境里長(cháng)大，似乎也會(huì )產(chǎn)生某種特別的幻覺(jué)。”
由此可見(jiàn)，《機器新娘》對商家廣告背后的性暗示做了無(wú)情的揭露。
這是一本超前的書(shū)，它是最早研究廣告的學(xué)術(shù)專(zhuān)著(zhù)，是大眾文化批評的力作。
這是一本創(chuàng )新的書(shū)，它形式新穎，語(yǔ)言俏皮，圖文并茂，59篇短小雜文，配59幅圖。
這是一本雋永的書(shū)，50年過(guò)去了，它依然常讀常新，它文字幽默，態(tài)度嚴肅，調侃而不古板，戲謔而不僵硬。麥克盧漢用了象征派詩(shī)歌的“并置”、報紙的“拼合”、“馬賽克”的拼圖、偵探小說(shuō)的倒敘、電影的蒙太奇、電視的閃回、修辭的暗喻、譏誚的雙關(guān)，把語(yǔ)言的表現力發(fā)揮到無(wú)以復加的地步。在“令類(lèi)”的手法和靈動(dòng)的文字背后，跳動(dòng)著(zhù)一顆悲天憫人的博愛(ài)之心。
（載《光明日報》2004年12月9日“光明書(shū)評”欄）
附譯者書(shū)評二 ：
大眾文化研究的開(kāi)山之作 ——讀麥克盧漢《機器新娘》
關(guān)于廣告和流行文化對人的負面影響，麥克盧漢1951年版《機器新娘》的自序，開(kāi)篇就給讀者一個(gè)當頭棒喝：“有史以來(lái)第一次，在我們這個(gè)時(shí)代里，成千上萬(wàn)訓練有素的人耗盡自己的全部時(shí)間，以便打入集體的公共頭腦。打進(jìn)去的目的是為了操縱、利用和控制。旨在煽起狂熱而不是給人啟示，這就是他們的意圖。在腦子里留下持久的烙印，使大家處于無(wú)助的狀態(tài)，這就是許多廣告造成的后果，也是許多娛樂(lè )造成的后果。”
他把媒介比喻為暴君，警諭世人被媒介奴役的危險處境：“如今，暴君搞統治不是靠棍棒或拳頭，而是把自己偽裝成市場(chǎng)調研人。他像牧羊人一樣用實(shí)用和舒適的方式，把羔羊趕上崎嶇的小道。”（本書(shū)自序）“今天我們無(wú)意之間面對的緊身衣是機器……技術(shù)是抽象的暴君，其破壞性深入我們的心理。”（本書(shū)第12篇）“廣告商總是竭力進(jìn)入并控制公眾的無(wú)意識頭腦，目的不是理解或表現這些頭腦，而是為了利用公眾的頭腦以榨取利潤。”（第37篇）
廣告的作用就是洗腦，就是猛攻消費者的無(wú)意識。20世紀50年代，消費者的確是像渾渾噩噩的羔羊，好萊塢罐裝的美好生活使電影迷神魂顛倒，使沒(méi)有財力的人也要仿效電影明星的生活方式。廣告刮起的攀比之風(fēng)使人掉入超前消費的陷阱而不能自救。麥克盧漢有一個(gè)經(jīng)典的比方：大眾文化兜售的夢(mèng)幻就像滋味鮮美的誘餌，目的是要分散看門(mén)狗的注意力，以便盜賊偷襲成功。他說(shuō)：“效果良好的廣告達到目的的手段，一是干擾讀者的注意力，使之看不到廣告的預設，二是悄悄地與其他層次的經(jīng)驗融合在一起。在這一方面，廣告是玩世不恭、蠱惑人心、阿諛?lè )畛械淖罡咝问健?#8221;（第32篇）
《機器新娘》給工業(yè)人敲響了警鐘，它有點(diǎn)令人不解，但它的確是一場(chǎng)及時(shí)雨。
這是一本超前的書(shū)，是最早研究廣告的學(xué)術(shù)專(zhuān)著(zhù)，是大眾文化研究的開(kāi)山之作。那時(shí)的學(xué)界普遍認為，廣告、漫畫(huà)和小報寥無(wú)意義、雞毛蒜皮，不能登大雅之堂。學(xué)者們對大眾文化的態(tài)度常常是譏諷和蔑視。麥克盧漢脫離一般學(xué)者的窠臼，用嚴肅的態(tài)度研究大眾文化，把傳播學(xué)從學(xué)者的殿堂里解放出來(lái)，進(jìn)入平民關(guān)懷的領(lǐng)域。
這是一本創(chuàng )新的書(shū)，他的形態(tài)嶄新：59篇文章配59幅圖片，包括廣告、漫畫(huà)、海報、書(shū)刊封面；每一篇文章前上配幾句俏皮話(huà)，作為探索的手段，以激發(fā)讀者的思考。
這是一本意蘊深刻的書(shū)。譏諷和犀利的文字指向社會(huì )生活的許多方面：廣告、娛樂(lè )、電影、教育、運動(dòng)、機器、報紙、汽車(chē)、漫畫(huà)、西部片和肥皂劇等。
麥克盧漢以調侃的語(yǔ)氣揭示大眾文化隱藏的陷阱。他以驚人的洞察力和犀利的手術(shù)刀，解剖了美國文化中的性泛濫、性虐待、性疲憊，揭露了性愛(ài)＋暴力＋死亡的騙人把戲。僅第38篇文章“機器新娘”就有好幾段這樣的論述，說(shuō)明他獨具只眼的洞察力：“男人很容易就成了溫柔和詭計的俘虜。但是，處在展示臺大腿的包圍之中，他們并不是覺(jué)得被打敗了，而是覺(jué)得被打痛了……性的確是被夸大了。人們把它與市場(chǎng)機制聯(lián)系起來(lái)，使它與工業(yè)生產(chǎn)的非人格技術(shù)掛起鉤來(lái)……性疲憊和性遲鈍既是廣告戰的原因，又日益成為廣告戰的產(chǎn)物……卓別林的藝術(shù)是大眾夢(mèng)幻藝術(shù)，在背景中恍惚起作用的藝術(shù)。這個(gè)背景從來(lái)是無(wú)法把握的，也是看不見(jiàn)的。這種恍恍惚惚的作用，使泛濫的性事、技術(shù)和死亡的組合形象，似乎成為亙古不變的東西。這就是機器新娘的神秘面紗。”第31篇“吸引眼球”也有類(lèi)似的議論：“拋開(kāi)道德問(wèn)題不談，無(wú)處不在的女性裸體，對少年和男人培養理性的超脫力與鑒賞力是沒(méi)有好處的。在這樣的環(huán)境里，思想的繁榮或情感的成熟，實(shí)在是無(wú)從談起……少年在成長(cháng)的過(guò)程中，看見(jiàn)蜂擁而至的塞壬妖女，聞到令人心醉的合成香水；他們在這種環(huán)境里長(cháng)大，似乎也會(huì )產(chǎn)生某種特別的幻覺(jué)。”
好萊塢罐裝的夢(mèng)幻就是無(wú)數的廣告，就是工業(yè)人的圖騰。西部片和肥皂劇體現了美國人邊疆與家鄉分裂的特征。西部片是男人永恒的邊疆，肥皂劇是女人情感的家鄉：“這兩個(gè)傳統是分裂的，而不是融合的。它們顯示的極端的分離是商業(yè)與社會(huì )、行動(dòng)與感情、公務(wù)與家庭、男人與女人的分離……牛仔和那些加足馬力向前沖的企業(yè)主管一樣，是沒(méi)有愛(ài)欲的偶像……西部片是男人的世界……沒(méi)完沒(méi)了的連續劇比西部片成熟得多，正如美國女人的典型特征是比男人成熟一樣。肥皂劇比西部片更加符合現實(shí)生活，因為它們表現的情況非常貼近普通的家居生活經(jīng)驗。”
麥克盧漢認為，大眾文化批評需要一種全新的方法。他說(shuō)：“因為我對文學(xué)和文化傳統有道義上的責任，我就開(kāi)始研究威脅文化價(jià)值的新環(huán)境。我很快就發(fā)現，這些新東西用道德義憤或虔誠義憤是揮之不去的。研究證明，我們需要一種全新的方法。既是為了拯救西方遺產(chǎn)中值得拯救的東西，也是為了幫助人們找到一種新的生存策略。我寫(xiě)《機器新娘》時(shí)，用這個(gè)新方法小試牛刀。我浸泡在媒介之中，努力弄清媒介對人的影響。即便如此，我的一些傳統文化的“觀(guān)點(diǎn)”偏向，還是不知不覺(jué)地鉆了進(jìn)來(lái)。” （南京大學(xué)版《麥克盧漢精粹》第389頁(yè)）
他的反叛和批評是為了捍衛文化傳統。廣告是意識的延伸，是受眾欲望的外化和放大。他必須要了解廣告暴政的運作機制，要深入公眾的集體大腦，剖析機器和廣告操縱、利用并控制人的嚴重后果，使人從渾然不知的狀態(tài)中清醒過(guò)來(lái)。他的目的之一，就是要向人們展示流行藝術(shù)身上美麗的花紋。
經(jīng)過(guò)半個(gè)世紀的世事滄桑之后，《機器新娘——工業(yè)人的民俗》還有用嗎？回答是肯定的。在電子時(shí)代，廣告和明星還在每日每時(shí)轟炸我們，大眾文化的滾滾洪流巨浪排空，還有可能淹沒(méi)我們。如果不想被摧毀、被淹沒(méi)，不想成為可憐的獵物，我們還要研究它們、理解它們、利用它們。近日學(xué)者和藝術(shù)家齊聚北京，對張藝謀的電影藝術(shù)提出尖銳的批評，不也是要捍衛和發(fā)展中國的文化藝術(shù)傳統嗎？
（載2004年11月20日《文匯報》“書(shū)緣”欄）
