2016年，是旅游圈悲喜交織的一年。
淘在路上、氫氣球旅行、周末去哪玩.......一大批旅游創(chuàng )業(yè)公司，倒在了旅游這片鮮血淋漓的修羅場(chǎng)中。
雖然旅游已經(jīng)從奢侈品變身為大眾的生活方式，但國人火爆的出游熱情并沒(méi)有為行業(yè)帶來(lái)多少實(shí)質(zhì)上的利好。
幾百個(gè)團隊，幾億美金的投資，也伴隨著(zhù)創(chuàng )業(yè)圈的泡沫一起破滅。2013年急速升溫的旅游創(chuàng )業(yè)，激情只維系了短短2年。
梁建章的完美「退休」與攜程的再次盈利，成為了2016年在線(xiàn)旅游的年終大事。塵埃落定后，在線(xiàn)旅游的繁華，仍然只歸屬于攜程、飛豬、美團點(diǎn)評、螞蜂窩、途牛、窮游、驢媽媽、途家........
這些昔日與傳統旅游業(yè)態(tài)抵死相拼的領(lǐng)軍集團，在2016年，借著(zhù)消費升級的東風(fēng)，舉起內容、IP、跨界的招牌，開(kāi)始了自我顛覆，即便他們在很多新晉創(chuàng )業(yè)者眼中是應該被顛覆的對象。
對內容、服務(wù)、用戶(hù)的價(jià)值回歸，成了2016年在線(xiàn)旅游的主題。2017年悄然而至，盤(pán)旋在旅游市場(chǎng)上空的霧霾尚未退去，無(wú)論是弄潮者還是投資人，都將面臨更多未知的考驗。
死亡
在2016年，生存還是毀滅，是很多身處時(shí)代洪流中的人，無(wú)法自我選擇的命題。而在那場(chǎng)創(chuàng )業(yè)大潮中，無(wú)論是推波助瀾者，還是被裹挾前行者，都吸取了足夠的教訓。樂(lè )可旅行CEO鐘晨感慨良多。
「我現在心態(tài)已經(jīng)很好了，我們首先能盈利活著(zhù)就好，模式都是后面的事情?！圭姵吭诼糜稳锓瓭L了近兩年，一直都在OTA夾縫中生存，公司幾度面臨絕境，現在他已經(jīng)不會(huì )在背景板上再謀劃如何顛覆OTA。
終日緊張焦慮的鐘晨，瞅準了「直播、視頻內容+旅游」的未知水域，扎了進(jìn)去。試驗了半年多，幾近死亡的「樂(lè )可旅行」打算在熬過(guò)這痛苦的2016年后，繼續尋找爆發(fā)的可能。
但更多的創(chuàng )業(yè)公司，卻不一定有這樣的韌勁與運氣。
「淘在路上宣布倒閉，意味著(zhù)從2011年到2016年，5年內新成立的toC端的旅行創(chuàng )業(yè)團隊全軍覆沒(méi)，幾百個(gè)團隊，幾億美金投資，全部化為烏有。淘在路上是我們中間做得最大，走得最遠的，而那些還活著(zhù)的也奄奄一息，難逃一死?！?/p>
這是淘在路上破產(chǎn)清算后，蟬游記創(chuàng )始人純銀（郭子威）的一番感慨。不幸的是，在不久之后，純銀在旅游圈的二次嘗試——氫氣球旅行，也不了了之。而純銀，又投入了第三次創(chuàng )業(yè)的激昂中。
旅游創(chuàng )業(yè)有多難，已經(jīng)無(wú)需贅述。攜程當初也是集齊了梁建章、沈南鵬、季琦、范敏四人，才有了今天的基業(yè)，也有了延續至今的OTA模式與在十多年間狂飆突進(jìn)的中國酒店業(yè)。
的確，淘在路上是一家很有趣的公司，不一定有攜程般的波瀾壯闊，但是的確有明星公司的潛質(zhì)。有情懷，有目標；一線(xiàn)資本方背書(shū)；三個(gè)高層的履歷很牛逼，「阿里+攜程+盛大」。
在極盛時(shí)期，淘在路上被稱(chēng)作是銀河艦隊，曾經(jīng)被寄予厚望——「上市，沖擊OTA，成為互聯(lián)網(wǎng)旅游創(chuàng )業(yè)的獨角獸」。
了解足球的都知道，那個(gè)曾經(jīng)被捧上天的「銀河艦隊」最后是什么下場(chǎng)。
淘在路上為什么會(huì )死，業(yè)內眾說(shuō)紛紜。有說(shuō)是因為燒錢(qián)，有說(shuō)是高層內訌，有說(shuō)是創(chuàng )始人留連聲色，也有說(shuō)模式太過(guò)「toVC」的。憑心而論，即便在今天，旅游已經(jīng)成為人消費生活的一部分，也改變不了它太過(guò)低頻的本質(zhì)。無(wú)論是攜程，還是螞蜂窩、窮游，這么多年的每一步都是小心翼翼。
而淘在路上，短短幾年就想要中流擊水，的確急功近利了些，雖然狂躁是那段時(shí)間創(chuàng )業(yè)者的流行病。
然而，一切的一切，都隨著(zhù)股災戛然而止。在吊詭的在線(xiàn)旅游市場(chǎng)，如果你選擇以攜程的模式打敗攜程，最后的結局，可能只有一個(gè)。
我們并非是把淘在路上反復拖出來(lái)鞭尸，但淘在路上無(wú)疑是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代開(kāi)啟后，許多在創(chuàng )業(yè)狂歡中掙扎著(zhù)的創(chuàng )業(yè)公司的縮影。
死亡，是很多創(chuàng )業(yè)公司在2016年最后的結局。更大的影響在于，無(wú)論資本還是創(chuàng )業(yè)者都降低了對旅游行業(yè)的熱情。
IT桔子數據庫的數據更為直觀(guān)，2015年成立的旅游創(chuàng )業(yè)公司是292家，2016年截止到今天，這個(gè)數字是76。在2015年，IT桔子數據庫全年的旅游融資事件有273起，2016年目前只有不到160起。
內容與IP
如今的在線(xiàn)旅游圈，即便焚香千百遍，短期內也難覓一個(gè)橫空出世的英雄。但也并非毫無(wú)希望。
2016年，有一個(gè)有趣的現象，酒店、民宿、景點(diǎn)都開(kāi)始朝著(zhù)「IP化」方向發(fā)展。與旅游的結合，也讓內容也不再是簡(jiǎn)單的文字組合，變得越來(lái)越具象化。
其實(shí)，在跟團游江河日下、自由行成為出游主流方式的消費升級時(shí)代，傳統的跟團游與「機+酒」組合的簡(jiǎn)單自由行，利潤空間已經(jīng)被削的很薄。
更糟糕的是，很多公司很難做到旅游資源與用戶(hù)流量的精準對接，一味的在流量端投入，但卻沒(méi)有有效地手段保證用戶(hù)粘性，貨架式的買(mǎi)賣(mài)很難在殘酷的競爭中突圍，最后的結局，可想而知。
2016年，這一切正在起變化。
以往，旅游企業(yè)更多解決的是「買(mǎi)賣(mài)」的問(wèn)題，但年輕用戶(hù)的另外一些需求，如旅游深度內容體驗、基于共同愛(ài)好的社群互動(dòng)、目的地旅行社交等方面的供給卻無(wú)法與用戶(hù)需求匹配。
如何個(gè)性化的出游，成了很多人的核心訴求。窮游、螞蜂窩的出現，正好又適應了這樣的需求。
「在整個(gè)行業(yè)，螞蜂窩非常獨特。沒(méi)有一個(gè)平臺是通過(guò)用戶(hù)內容打通供應鏈。OTA時(shí)代的核心是供給側、控機位、包酒店、更低價(jià)格，更好協(xié)議，新的組合方式將給后端供應鏈帶來(lái)巨大不同?！刮浄涓CCEO陳罡在一次行業(yè)會(huì )議上，耐心分享了螞蜂窩這一年在商業(yè)化方面的探索。
在之前的用戶(hù)印象中，螞蜂窩一直以旅游攻略見(jiàn)長(cháng)，與交易卻很遠。
「在螞蜂窩攻略中有大量結構化數據，其核心是幫助消費者做決策，解決你知道的問(wèn)題；但如今螞蜂窩的旅游攻略正在發(fā)生變化，由知道變成買(mǎi)到，看完攻略立馬產(chǎn)生預定，平臺上的商家都有品質(zhì)保障，在供應鏈上經(jīng)過(guò)篩選和審核?！龟愵傅倪壿嬙谟?，強大的數據資源和大數據技術(shù)使得螞蜂窩一方面對用戶(hù)有很好的理解，另一方面能高效識別餐廳、酒店和景點(diǎn)，從而實(shí)現對用戶(hù)的個(gè)性化和精準匹配。
2015年螞蜂窩全年的GMV是23億，而據內部人士透露，2016年，螞蜂窩全年的GMV預估會(huì )超過(guò)40億。用事實(shí)證明，從內容到交易，其實(shí)可以走的很666。
當然，內容到交易，螞蜂窩并非是孤例。伴隨著(zhù)短視頻、直播、VR等內容概念在上半年的鵲起，內容的價(jià)值被重新審視，內容創(chuàng )業(yè)的概念與邊界得到了延展。
攜程、阿里、去哪兒、途牛、同程、驢媽媽紛紛在上半年嘗試了「旅游+直播\VR」的新形式，開(kāi)始重視「新內容」、「新IP」與旅游場(chǎng)景的結合，試圖在新一代消費群體中，提升品牌辨識度，占領(lǐng)用戶(hù)心智。
「年初我們旅游行業(yè)絕大部分人不知道IP怎么回事，而現在所有的大佬和巨頭公司都會(huì )必談IP，我認為這會(huì )是一種趨勢，整個(gè)行業(yè)進(jìn)行升級換代的時(shí)候，一定要從內容上進(jìn)行升級換代?！咕坝蚣瘓F董事長(cháng)、驢媽媽創(chuàng )始人洪清華就極力推崇所謂 IP 在當前旅游消費場(chǎng)景中的積極作用。
「未來(lái)的旅行方式是，為一間房赴一座城，先定酒店，再定周邊玩的，周邊的美食等等，這是目的地方式轉變?！购榍迦A對旅游的認知迭代，其實(shí)也是用戶(hù)消費習慣變化在旅游從業(yè)者腦海中的投射。
跨界與融合
在2016年，旅游圈另外一個(gè)趨勢是，企業(yè)間業(yè)務(wù)邊界的「模糊」。從線(xiàn)上到線(xiàn)下，從C端到B端，從旅游到旅游+，形成了愈來(lái)愈多生態(tài)圈。
在2016年圣誕前，攜程宣布推出獨立餐飲品牌「攜程美食林」，在外界看來(lái)，是對標米其林、包抄美團點(diǎn)評的戰略舉措，也有分析認為攜程此舉是想要打造一款品牌化的產(chǎn)品。
但嚴格說(shuō)來(lái)，更像是攜程拓展消費場(chǎng)景的嘗試。
與最初走馬觀(guān)花式旅游不同，旅游的定義正在被重新結構為本地生活的異地化。當旅游漸變成為一種普通的生活方式時(shí)，勢必會(huì )衍生出更多的消費場(chǎng)景。
原有的目的地消費圍繞的是景點(diǎn)，如今消費者的需求已經(jīng)變成了「換個(gè)地方享受生活」。這樣的用戶(hù)需求，已經(jīng)不是簡(jiǎn)單地「機+酒」、門(mén)票、固定線(xiàn)路能夠滿(mǎn)足的了，也不是現有的旅游資源能夠一一滿(mǎn)足的。
繼續在已經(jīng)被擠壓殆盡的旅游產(chǎn)品供應鏈上挖掘價(jià)值，變得沒(méi)有意義。那么在旅行場(chǎng)景中，提供附加值、利潤更高的個(gè)性化服務(wù)，就成了很多創(chuàng )業(yè)公司尋找新大陸的方式。
窮游從2015年開(kāi)始就做了這樣改變，這家運營(yíng)了十多年的純線(xiàn)上社區，走到了線(xiàn)下。
在標品市場(chǎng)里與OTA硬碰硬，顯然不是窮游擅長(cháng)的，他們選擇在「當地玩樂(lè )」領(lǐng)域探險，以清邁為試點(diǎn)，陸續在幾個(gè)境外的目的地建立了Q—Home。到了2016年，窮游在Q-home、City Walk等業(yè)務(wù)更進(jìn)一步，一面在目的地采購當地線(xiàn)路、旅游資源，一邊又試圖將Q-home打造成海外地接社。
最初的窮游，只是從簡(jiǎn)單的BBS到UGC社區，從PGC內容到攻略的縱向生長(cháng)。今天，窮游擁有了自己的生態(tài)，從線(xiàn)上的最世界、錦囊、行程助手等App，到做重服務(wù)的私人定制、Q--Home、City Walk，還發(fā)布了主打旅行生活的原創(chuàng )品牌JNE與線(xiàn)下空間「JEN Gallery」，甚至還建立了自己的咖啡品牌——面咖啡。
顯然，這家互聯(lián)網(wǎng)旅游公司已經(jīng)變得「面目全非」。但，窮游總裁蔡景暉卻有自己的一番思量。
他認為，窮游占有信息方面的優(yōu)勢，從C端去獲取信息和需求，然后再重新支配B端的資源，在這個(gè)情況下，可以達到效率的最大化。這個(gè)效率的最大化，通過(guò)一些工具實(shí)現。
「就是信息，然后到工具，到服務(wù)，是這么一個(gè)大線(xiàn)索。重要的是，怎樣才能幫大家更好的規劃行程，服務(wù)好旅行者。從信息到工具之后，你會(huì )發(fā)現服務(wù)變得很重要，你要把這個(gè)服務(wù)放在上面，然后滿(mǎn)足大家的需求，自然而然就會(huì )出現為什么我們要做商業(yè)化?！?/p>
在信息爆炸的時(shí)代，用戶(hù)無(wú)暇也沒(méi)有足夠的能力去篩選真正適合他們的出境游信息與產(chǎn)品，而窮游要做的，就是從繁雜的信息中，提煉出對用戶(hù)最有價(jià)值的信息與產(chǎn)品。否則，就可能被淹沒(méi)在波橘云詭的市場(chǎng)競爭中。
其實(shí)，在飽受同質(zhì)化競爭折磨的旅游圈，這一輪的跨界潮與以往看著(zhù)相似，實(shí)則不同。用戶(hù)已經(jīng)有過(guò)「挑花眼」的經(jīng)歷，也有了更清晰的辨別能力。消費升級的時(shí)代，真正能夠留存在消費者心中的品牌，必定是在特定場(chǎng)景中能夠為其提供價(jià)值與優(yōu)質(zhì)服務(wù)的公司。
所以，當Airbnb都推出「Trips」與機票業(yè)務(wù)，試圖圍繞著(zhù)房屋的目的地旅行場(chǎng)景做模式探索時(shí)，你覺(jué)得2017年所謂的行業(yè)風(fēng)口會(huì )是什么？
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