| 歷史就像是一個(gè)輪回，在移動(dòng)業(yè)務(wù)從中國電信分離出去10年后的今天，從2008年10月1日起，中國電信又重回全業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)時(shí)代。然而，10年后的今天，通信市場(chǎng)格局已發(fā)生翻天覆地的變化。中國電信如何克服“固話(huà)情結”，實(shí)現“華麗轉身”，還有很長(cháng)的路要走。本文從品牌、渠道、業(yè)務(wù)等緯度試圖對中國電信移動(dòng)業(yè)務(wù)的未來(lái)發(fā)展進(jìn)行分析探索，僅為一家之言，意在拋磚引玉，激發(fā)更多的思想火花，為中國電信全業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)出謀劃策。
格局現狀：三分天下
電信業(yè)新一輪重組后，形成了中國電信、中國移動(dòng)、中國聯(lián)通三家全業(yè)務(wù)運營(yíng)商。從重組前的經(jīng)營(yíng)發(fā)展情況分析，三家的各自?xún)?yōu)劣勢十分鮮明。就以南京地區而言，移動(dòng)用戶(hù)數約在800萬(wàn)戶(hù)左右，其中中國移動(dòng)達到600萬(wàn)戶(hù)，聯(lián)通G網(wǎng)用戶(hù)接近百萬(wàn)，而電信剛剛從聯(lián)通承接的移動(dòng)用戶(hù)總計為20余萬(wàn)，強弱之分一目了然。加之此次業(yè)界重組，中國移動(dòng)的移動(dòng)業(yè)務(wù)幾乎不受重組影響，為其繼續發(fā)展壯大創(chuàng )造了良好的外部條件。當然從固定業(yè)務(wù)的重組格局看，中國電信的固定業(yè)務(wù)沒(méi)有受到影響，其重組的主要工作是承接。聯(lián)通則在重組中變化最大，不僅有業(yè)務(wù)分出去，還要跨區域、跨業(yè)務(wù)進(jìn)行合并。
通過(guò)新一輪重組，我們不難發(fā)現，三家主要運營(yíng)商的經(jīng)營(yíng)范圍，包括區域和業(yè)務(wù)，似乎都站到了同一個(gè)起跑線(xiàn)。如果說(shuō)用“分久必合，合久必分”來(lái)形容中國電信業(yè)重組還不夠恰當的話(huà)，那么用之描述三家運營(yíng)商的主要運營(yíng)產(chǎn)品，則是再為恰當不過(guò)了。幾家運營(yíng)商從各有側重的間接競爭，如今已發(fā)展到有重疊業(yè)務(wù)的正面競爭，通信運營(yíng)服務(wù)的手段趨于相同。
面對當前的運營(yíng)格局，除了思考如何進(jìn)一步發(fā)揮自身長(cháng)處，力爭占領(lǐng)更多市場(chǎng)份額外，對于國家重組的“良苦用心”，中國電信尤其需要重點(diǎn)關(guān)注。從最近見(jiàn)諸媒體的政府主管部門(mén)的“只言片語(yǔ)”我們可以發(fā)現，國家希望通過(guò)重組形成有效的市場(chǎng)競爭。所謂有效，就是最大程度地發(fā)揮資源作用，最大程度地提升通信服務(wù)水平，最大程度地讓利于民。如在碼號資源方面擬在少數城市試點(diǎn)“帶號轉網(wǎng)”，在網(wǎng)絡(luò )基站資源方面實(shí)行“跨網(wǎng)共享”等，就是國家建設節約型社會(huì )的導向政策；而通過(guò)賦予三家企業(yè)全業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)資格，則為提升中國電信業(yè)的整體服務(wù)水平創(chuàng )造了基礎條件。只有真正理解國家重組的目的，深入分析未來(lái)電信業(yè)發(fā)展的方向，才能在企業(yè)管理中少走彎路，提升企業(yè)效率，在發(fā)展中逐步壯大，在發(fā)展中準確定位，進(jìn)而豐富企業(yè)品牌內涵，在競爭中站穩位置。
品牌建設：特色融合
無(wú)可爭議，移動(dòng)運營(yíng)商的品牌建設，尤其是中國移動(dòng)的品牌建設，伴隨著(zhù)世界通信趨勢的發(fā)展，取得了令人矚目的成效。這種品牌的號召力相對于具體的業(yè)務(wù)產(chǎn)品，具有無(wú)可比擬的力量。就像美國可口可樂(lè )公司的總裁在描述其企業(yè)品牌時(shí)所說(shuō)，即使哪一天可口可樂(lè )公司的工廠(chǎng)不幸在大火中灰飛煙滅，可口可樂(lè )也會(huì )在幾天內恢復原樣。這就是品牌的力量，也應該是所有成功企業(yè)追求的目標。有人甚至夸張地說(shuō)，一個(gè)國家知名品牌的多少，決定了它的發(fā)展地位。目前中國大多數企業(yè)雖有自己的產(chǎn)品名稱(chēng)，但沒(méi)有自己的品牌。就如同當年韓國力扶三星、LG、現代等企業(yè)走向世界一樣，中國正處于品牌建設的初期，迫切需要建立一批國際知名品牌。筆者在每年某媒體發(fā)布的品牌價(jià)值排行榜上發(fā)現，目前國內三家電信企業(yè)雖然都能榜上有名，但彼此差距較大。品牌建設之路不是一朝一夕的事，而是要周而復始地強化，品牌的建設體現在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念，落實(shí)在每一個(gè)環(huán)節。中國電信剛剛運營(yíng)移動(dòng)業(yè)務(wù)，需要虛心向競爭對手學(xué)習品牌建設的經(jīng)驗。當然，學(xué)習不是生搬硬套，而是如何融合已有特色，發(fā)揮差異化優(yōu)勢。因為品牌的概念就是唯一，行業(yè)內的唯一，消費者心智中的唯一。就如同人們提起“高級手表”就聯(lián)想到“瑞士制造”，提到“安全的汽車(chē)”就聯(lián)想到“沃而沃”等等一樣。
當然，某些品牌可以覆蓋整個(gè)行業(yè)，但更多的是在客戶(hù)層面進(jìn)行細化，提取客戶(hù)深入的需求。如中國電信的總體目標是做綜合信息服務(wù)商，不妨在信息化之下對全業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)后的移動(dòng)品牌進(jìn)行細化，充分發(fā)揮區別于其他運營(yíng)商的固話(huà)和寬帶強勢作用，迅速確立自己的移動(dòng)品牌。然而關(guān)于品牌建設，正如前文所述，它是某個(gè)領(lǐng)域的唯一，中國電信長(cháng)期運營(yíng)固話(huà)，面對的是品牌價(jià)值居于前列的對手，面對的是已經(jīng)十分成熟的移動(dòng)市場(chǎng)。在這樣的移動(dòng)“紅?！敝?，筆者以為中國電信更應該發(fā)揮自己優(yōu)勢，專(zhuān)注在某一領(lǐng)域努力持續地鑄造移動(dòng)業(yè)務(wù)品牌，這個(gè)領(lǐng)域筆者以為就是政企客戶(hù)市場(chǎng)。
政企客戶(hù)市場(chǎng)是具有極強消費能力的領(lǐng)域，人們在社會(huì )中不僅是“家庭人”，同時(shí)更是“單位人”，其在工作中對通信信息的需求可能遠遠超過(guò)在家庭中的需求；當然，最為關(guān)鍵的是，中國電信長(cháng)期運營(yíng)固話(huà)，積累了深厚的政企客戶(hù)市場(chǎng)優(yōu)勢，沒(méi)有一家運營(yíng)企業(yè)如中國電信一樣覆蓋如此廣泛的政企客戶(hù)，沒(méi)有一家運營(yíng)企業(yè)如中國電信一樣有一支鍛煉了多年的政企客戶(hù)經(jīng)理隊伍。同時(shí)，由于固話(huà)（包括寬帶）的產(chǎn)品特點(diǎn)，也沒(méi)有運營(yíng)企業(yè)如中國電信一樣在通信信息領(lǐng)域與客戶(hù)聯(lián)系如此緊密。因此發(fā)揮中國電信特色，融合固有產(chǎn)品，打造政企客戶(hù)的移動(dòng)業(yè)務(wù)品牌不失為上策。筆者認為，天翼必須旗幟鮮明地表達政企客戶(hù)的訴求，并在此定位下，充實(shí)移動(dòng)業(yè)務(wù)個(gè)人化、個(gè)性化元素。
需要說(shuō)明的是，如果將中國電信移動(dòng)業(yè)務(wù)品牌聚焦在政企客戶(hù)，就必須淡化普通公眾層面，因為如果同一品牌跨越不同的客戶(hù)需求，必然會(huì )有抵消甚至是沖突。就像汽車(chē)中的寶馬，定位高端，不可能滿(mǎn)足各個(gè)階層的需求。試想如果大街小巷的人們都能開(kāi)寶馬，那么它離破產(chǎn)可能就不遠了。當然也有成功跨越不同產(chǎn)品、不同客戶(hù)的品牌，汽車(chē)業(yè)中有豐田，但也只有豐田一家。我們希望中國電信能夠成為移動(dòng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域中的“豐田”，但實(shí)際上做“寶馬”的成功概率可能要大一些。
渠道發(fā)展：多管齊下
渠道的發(fā)展取決于品牌的定位。由于城市規模的擴大，運營(yíng)商都在不停擴張銷(xiāo)售服務(wù)渠道，通過(guò)渠道豐富，更貼近消費者。作為移動(dòng)業(yè)務(wù)的新進(jìn)入者，中國電信的移動(dòng)業(yè)務(wù)渠道需要進(jìn)行細分。筆者以為渠道并非越多越好，如何建設渠道，在哪建設渠道，建設什么樣的渠道，我們要深入分析渠道的銷(xiāo)售和服務(wù)功效。商業(yè)消費社會(huì )中有一種聚合效應，一個(gè)商圈覆蓋一批人群，在移動(dòng)業(yè)務(wù)同質(zhì)化越趨相同的今天，在商圈中占領(lǐng)渠道優(yōu)勢必不可少。就如南京，新街口、山西路、珠江路往往是人們購置移動(dòng)產(chǎn)品的重點(diǎn)區域，在這些區域的賣(mài)場(chǎng)、商場(chǎng)建設渠道，其覆蓋的范圍相對于其他區域可能是事半功倍。而對于主要提供移動(dòng)服務(wù)的代理點(diǎn)、代辦點(diǎn)，則應該越多越分散越好，客戶(hù)可以就近充值繳費，可以就近選號辦卡等。
中國電信移動(dòng)業(yè)務(wù)渠道的發(fā)展必然伴隨著(zhù)終端產(chǎn)業(yè)鏈的興起，由于制式、用戶(hù)數等多方面原因，毫不夸張地說(shuō)，C網(wǎng)的終端已經(jīng)成為制約發(fā)展的因素。在中國電信運營(yíng)移動(dòng)業(yè)務(wù)后，渠道的重要功能之一就應該通過(guò)終端的豐富，激活市場(chǎng)，帶動(dòng)用戶(hù)規模擴張，從而激活終端產(chǎn)業(yè)鏈，樹(shù)立行業(yè)信心。初期中國電信的終端運作，應該是積極主動(dòng)扶持終端的豐富活躍，在具有一定用戶(hù)基礎后再“扶上馬送一程”，最終依靠市場(chǎng)的力量形成良性循環(huán)。
需要強調的是，渠道發(fā)展中尤其要重視電子渠道。隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )的快速普及，電子商務(wù)已經(jīng)在各個(gè)行業(yè)得到普遍應用。作為通信運營(yíng)企業(yè)，電子渠道建設具有成為示范典型的條件。從理論上講，幾乎所有的電信業(yè)務(wù)都可以通過(guò)電子渠道辦理，甚至是某些需要終端的業(yè)務(wù)。比如日本人裝寬帶，就鼓勵消費者自己安裝，運營(yíng)商通過(guò)物流公司將解調器等設備送到用戶(hù)門(mén)上，用戶(hù)根據電信企業(yè)提供的安裝說(shuō)明書(shū)進(jìn)行自助安裝，自助安裝要比運營(yíng)商上門(mén)安裝資費便宜。但我們環(huán)顧國內，目前國內幾家運營(yíng)企業(yè)的電子渠道主要側重在售后服務(wù)，直接銷(xiāo)售環(huán)節涉足不深。中國電信移動(dòng)業(yè)務(wù)完全可以將電子渠道發(fā)揚光大，形成自己獨特的品牌優(yōu)勢，提升企業(yè)管理水平。在電子渠道應用方面可以向銀行業(yè)學(xué)習，目前國內許多銀行為鼓勵用戶(hù)使用電子渠道，制定了諸多優(yōu)惠政策。我們不妨在電子渠道建設上加大力度，給予傾斜，完善電子渠道功能，幫助并促進(jìn)用戶(hù)更多的使用電子渠道。相信隨著(zhù)我國信用社會(huì )的逐步建設，電子渠道將逐漸成為渠道中的主角。
另外，渠道建設需要注意各種渠道的平衡，包括社會(huì )渠道、自營(yíng)渠道等位置分布，數量比例等。因為一旦分屬不同的利益主體，必然會(huì )產(chǎn)生利益上的沖突。就像當年格力電器因為不斷上漲的高昂場(chǎng)地費用，而一怒退出國美電器一樣，店大也會(huì )欺客。一旦渠道失去平衡，離社會(huì )渠道“逼宮”日子就不遠了。
運營(yíng)模式：揚長(cháng)避短
中國電信運營(yíng)固話(huà)多年，建立了一支能征善戰的客戶(hù)經(jīng)理隊伍，無(wú)論是社區經(jīng)理、政企客戶(hù)經(jīng)理還是話(huà)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)代表，都有著(zhù)相對穩定的客戶(hù)群，與客戶(hù)建立了長(cháng)期的合作關(guān)系。雖然移動(dòng)業(yè)務(wù)不同于固定業(yè)務(wù)，個(gè)人化的元素較多，但基于服務(wù)的本質(zhì)并沒(méi)有變化。因此，中國電信不僅不能弱化客戶(hù)經(jīng)理制，相反，應該進(jìn)一步加強服務(wù)隊伍的建設，融合不同產(chǎn)品的特長(cháng)，向信息化縱深推進(jìn)，不斷豐富運營(yíng)的綜合信息內涵。作為業(yè)內率先提出并實(shí)施向信息化轉型的企業(yè)，中國電信可以憑借在行業(yè)已經(jīng)取得的信息化成果，將移動(dòng)業(yè)務(wù)這一后進(jìn)入元素融合其中，發(fā)揮先發(fā)優(yōu)勢。
除了客戶(hù)經(jīng)理服務(wù)體系外，長(cháng)期建立的穩定政企客戶(hù)關(guān)系應該通過(guò)移動(dòng)業(yè)務(wù)得到進(jìn)一步鞏固加強。相對于其他運營(yíng)企業(yè)，中國電信介入客戶(hù)的價(jià)值創(chuàng )造過(guò)程更為廣泛和深入。電子政務(wù)、平安城市、智能交通、金色校園等行業(yè)化應用，為電信移動(dòng)業(yè)務(wù)打下了良好的基礎。這種綜合優(yōu)勢、融合優(yōu)勢，一定會(huì )在各個(gè)行業(yè)信息化領(lǐng)域取得不俗的業(yè)績(jì)。
作為移動(dòng)業(yè)務(wù)的新手，中國電信需要防范幾個(gè)誤區。一是避免價(jià)格戰。兄弟企業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷已經(jīng)給我們許多有益的啟示，面對日趨成熟的消費市場(chǎng)，客戶(hù)已經(jīng)不可能為便宜百分之多少而不顧一切地放棄原有忠實(shí)品牌，放棄形成的消費習慣。相反，價(jià)格戰有可能會(huì )對品牌的長(cháng)期建設產(chǎn)生不利影響，使消費者在心目中產(chǎn)生習慣定位，形成“低價(jià)低質(zhì)”曲解。二是避免同質(zhì)化。目前中國電信遇到的第一個(gè)挑戰，就是客戶(hù)憑什么選擇電信移動(dòng)業(yè)務(wù)，同樣的功能，相差無(wú)幾的價(jià)格，憑什么讓用戶(hù)心動(dòng)？因此迅速豐富業(yè)務(wù)功能，發(fā)揮融合優(yōu)勢，已經(jīng)成為電信移動(dòng)業(yè)務(wù)避免同質(zhì)化的必由之路。三是避免短視行為。如果我們?yōu)榱硕唐诘挠脩?hù)規模，采取挑戰者的姿態(tài)，和競爭對手一味拼套餐價(jià)格、拼客戶(hù)關(guān)系，一定會(huì )陷入亂局之中。設想所有的競爭對手都“真正”在一個(gè)起跑線(xiàn)上，即所有資源優(yōu)勢不再存在，最終只有靠服務(wù)取勝，那么，那時(shí)真正比拼的就是企業(yè)管理水平，比拼的就是“中國電信”這四個(gè)字在客戶(hù)心中的分量。所以中國電信在某些領(lǐng)域尚有領(lǐng)先優(yōu)勢的時(shí)候，需要克服短視行為，立足百年老店、百年發(fā)展的長(cháng)線(xiàn)思維，踏踏實(shí)實(shí)精耕細作自己的移動(dòng)業(yè)務(wù)。 | 
