| 一、魯酒品牌現象引發(fā)的思考 今年3月，我在山東省白酒協(xié)會(huì )年會(huì )資料上，看到這樣一組數據：2005年山東酒（魯酒）價(jià)格平均每市斤7.12元，而川酒則平均每市斤22.9元，有三倍的差距。這個(gè)數據讓我很吃驚，也引起了我對白酒品牌附加值的思考。 實(shí)際上山東白酒的品牌意識是比較早的，許多人還記得當年王姬作為孔府家酒代言人，一句“孔府家酒，叫人想家”打動(dòng)了億萬(wàn)國人的心。十多年來(lái)，在中國白酒市場(chǎng)上，孔府家、孔府宴、秦池、齊民思、金貴、扳倒井等，你方唱罷我登臺，確實(shí)把個(gè)白酒市場(chǎng)攪得風(fēng)生水起。 經(jīng)過(guò)十多年的市場(chǎng)競爭，山東白酒行業(yè)市場(chǎng)化成熟度已經(jīng)較高，許多白酒企業(yè)找過(guò)各種各樣的廣告公司、策劃公司、甚至國際知名的策劃公司來(lái)打造自己的產(chǎn)品為自己包裝產(chǎn)品、策劃品牌。但如今回頭看看白酒市場(chǎng)，出現了幾個(gè)典型的現象： 產(chǎn)品處于“三高一低”，即高價(jià)格、高包裝、高促銷(xiāo)、低質(zhì)量。隨著(zhù)國家“從量計稅”政策的生效，各白酒企業(yè)爭相擠入高價(jià)格市場(chǎng)，不是首先注重品質(zhì)而是一味地從產(chǎn)品包裝、市場(chǎng)促銷(xiāo)上下功夫。 品牌推呈現“三快一慢”，即上市快、推廣快、死亡快、見(jiàn)效慢。企業(yè)要推廣一個(gè)新品類(lèi)上市非?？?，可能換個(gè)包裝就是新產(chǎn)品，開(kāi)個(gè)發(fā)布會(huì )就開(kāi)始推廣，市場(chǎng)上新品牌走馬燈似輪換，真正是 “各領(lǐng)風(fēng)騷一兩年”，這種新品類(lèi)在沒(méi)有良好的市場(chǎng)基礎和豐富的品牌內涵的情況下，注定了只會(huì )快速地死亡。 在這樣的市場(chǎng)環(huán)境中，魯酒如何提升品牌形象，逐步提升品牌的附加值呢？ 二、白酒品牌的附加值體現的四個(gè)層次 品牌的最初含義是“烙印”，即在別人心中留下的特定的記憶，現代意義的品牌，是消費者對產(chǎn)品的全部體驗，品牌的附加值主要體現在品牌的核心價(jià)值定位上。 白酒品牌的核心價(jià)值或者說(shuō)消費者對品牌的體驗，按消費者對其認知的不同分為以下四種類(lèi)型，這四種類(lèi)型也是企業(yè)傳播其品牌的主訴求點(diǎn)。 不同的層次的定位表現出某品牌產(chǎn)品到底在賣(mài)什么，是賣(mài)產(chǎn)品的屬性品質(zhì)，還是感受和心理？或者是賣(mài)一種文化價(jià)值，在不同的層面上，品牌所包含的附加值是不同的，如圖所示： 白酒品牌附加值的四個(gè)層次： 品牌核心價(jià)值定位的第一種類(lèi)型----產(chǎn)品的品質(zhì)屬性型 消費者對此類(lèi)品牌體驗通常是：口感不錯、喝了不上頭、安全、價(jià)格適中等，比如“北京二鍋頭”，就是典型的賣(mài)產(chǎn)品的品質(zhì)屬性型。 此類(lèi)型品牌企業(yè)賣(mài)的是什么呢？賣(mài)工藝、賣(mài)質(zhì)量、賣(mài)特點(diǎn)、賣(mài)實(shí)用，像什么“XX酒，喝了不上頭”等等。這樣的品牌賣(mài)的是酒的基本功能，訴求的是一種實(shí)用，這對消費者而言也是最基本的，也很容易被其他產(chǎn)品而取代，所以品牌的附加值。 在此層次中，品牌附加值那再高一點(diǎn)的買(mǎi)什么呢？它賣(mài)的是概念、功能、健康、生態(tài)、年份等。 品牌核心價(jià)值定位的第二種類(lèi)型----心理感受型 白酒是情緒化產(chǎn)品，白酒的品牌個(gè)性如果符合消費者的心意，和消費者潛意識中的心理或情感的需求對接，就會(huì )產(chǎn)生強烈的吸引力，讓消費者感受到這個(gè)品牌有自己期望中的品質(zhì)。比如個(gè)性的包裝、個(gè)性的廣告來(lái)張揚自己產(chǎn)品的產(chǎn)品和品牌個(gè)性的品牌。將品牌核心價(jià)值定位在消費者的心理感受上，比如時(shí)尚、自豪、親情、友情等，都可能引起消費者對酒的認同。比如“喝杯青酒，交個(gè)朋友”、扳倒井“為奮斗者傾情”等，滿(mǎn)足了男性消費者豪情、爽快、和朋友酣暢痛飲的痛快淋漓。 此類(lèi)型的品牌，能夠獲得特定群體的青睞并對銷(xiāo)售本身有較大的促進(jìn)作用，能夠獲得較高的品牌附加值。但這種品牌定位缺乏一種直抵人心的、能夠感召人內心深處的巨大的力量。而且這些情感和心理訴求，競爭對手也容易做到，如果一個(gè)品牌一直停留在這個(gè)訴求層次，相信對品牌的長(cháng)遠發(fā)展是不利的。 品牌核心價(jià)值的第三種類(lèi)型----文化價(jià)值型 消費者可以通過(guò)喝某種酒表達自己的人生主張、價(jià)值觀(guān)、生活態(tài)度，甚至覺(jué)得這酒里面總有自己的影子，有自己想說(shuō)而沒(méi)有說(shuō)出來(lái)的話(huà)，承載著(zhù)自己的思想和生活態(tài)度。消費者認同這種文化和價(jià)值，就愿意為這種就付出高價(jià)。 消費者耳熟能詳的許多高檔白酒無(wú)不是這一領(lǐng)域的高手?！敖鹆！钡母Ｎ幕?、“舍得酒”的智慧人生、“水井坊”的高尚生活元素、“小糊涂仙”難得糊涂的中庸文化、以“中國人的禮酒”定位的“金葉神”酒所詮釋的“禮文化”等。 這種定位在文化主張和獨特的價(jià)值觀(guān)的品牌由于滿(mǎn)足了消費者高層次的需求，能夠有更高的附加值。 品牌核心價(jià)值定位最高的一種類(lèi)型----極致型 這種產(chǎn)品也可以理解為極品酒。極品酒賣(mài)的是什么？是地位、身份、尊重、價(jià)值實(shí)現等，所賦予消費者的心智是卓越的、尊崇的和歆羨的。如國酒茅臺，中國酒王五糧液、國窖?1573。 在國宴上喝的是茅臺，招待尊貴客人時(shí)喝的是五糧液、茅臺國窖等高檔酒，并不是說(shuō)這些人喜歡喝這種口味的酒，而是表達對喝酒人的一種尊重、是尊貴身份和地位的象征。 這個(gè)層次的白酒自然也是極高的價(jià)格，但是在通常情況下，一般企業(yè)做不到這個(gè)層次。比如拿茅臺和五糧液來(lái)說(shuō)，都是老牌國家名酒、具有悠久的釀酒歷史、都在巴拿馬萬(wàn)國博覽會(huì )上獲過(guò)獎、在國內外有較大的知名度、具有強大的品牌資產(chǎn)、具有比較穩定、區隔明顯的消費群體市場(chǎng)等，國內有幾家酒能達到這樣的高度。 很多企業(yè)認識到了這個(gè)問(wèn)題，想做高附加值產(chǎn)品，但又達不到最高的第四個(gè)層次，于是紛紛做起了“文化酒”，于是出現了白酒產(chǎn)品的“三高一低”現象，但由于消費者對其認知的品質(zhì)基礎不牢固，真正成功的不多，于是又出現了白酒品牌推廣 “三快一慢”，（即上市快、推廣快、死亡快、見(jiàn)效慢）的現象。 白酒品牌價(jià)值的四個(gè)層次既是區隔，也是逐層發(fā)展的，盡管在品牌的品質(zhì)屬性層次的附加值并不高，但如果沒(méi)有產(chǎn)品品質(zhì)的保證，試圖直接訴求心理感受或文化價(jià)值，無(wú)疑是沙上建塔、空中樓閣。 像前些年魯酒風(fēng)風(fēng)火火闖世界，后來(lái)為什么不行了？這都緣于當年的一場(chǎng)勾兌風(fēng)波，消費者認為，魯酒就是勾兌酒，勾兌酒就是低檔酒、甚至是假酒，在這種情況下，魯酒失去了消費者的最基本的信任，也就是產(chǎn)品的品質(zhì)不被認可，品牌的基礎被架空了。在這樣的背景下，談什么文化、價(jià)值都是空談，品牌附加值又如何能上去呢？孔府家在品牌推廣及傳播上費盡心機，耗費了大量財力，請來(lái)大牌策劃公司、大婉演員推傳播其“家文化”，但結果可想而知，因為消費者不再認同山東酒的基礎品質(zhì)。 回頭看川酒的勝利又在哪里呢？首先在于他們夯實(shí)了自己的基礎。獨特的釀造工藝、技術(shù)、獨特的水源等等，在此基礎上再加上文化、歷史、價(jià)值的認同，才會(huì )有川酒如今的輝煌。 三、山東白酒品牌發(fā)展的建議 魯酒在經(jīng)過(guò)這幾年的努力，無(wú)論質(zhì)量還是工藝在國內都是響當當的了。所以現在的魯酒要翻身了，如何翻身，如何在競爭如此激烈的市場(chǎng)上脫穎而出呢？提以下幾點(diǎn)建議： 1、首先要讓消費者對酒基本的品質(zhì)有一個(gè)認可 比如“泰山特曲”近幾年通過(guò)傳播“實(shí)實(shí)在在”得到了廣大消費者的認可取得了很好的成效，同時(shí)“板倒井”通過(guò)“政府招待用酒”極大地提高了消費者對其品質(zhì)的認可,2005年效果顯著(zhù)。 2、通過(guò)新工藝的實(shí)現，在新的白酒品類(lèi)上實(shí)現對品質(zhì)的認可及打造全新品牌 現在魯酒中有的企業(yè)已經(jīng)推出“芝麻香型”的品類(lèi)，盡管全國著(zhù)名的專(zhuān)家沈怡方先生曾預言“在市場(chǎng)經(jīng)濟出售精品酒年代，價(jià)格最貴的一個(gè)品種就是芝麻香型酒”?，F已投放市場(chǎng)的“景芝神釀”精品酒650毫升2008元，優(yōu)級酒688元，芝麻香“趵突泉”白酒650毫升1580元等等。但三年來(lái)市場(chǎng)上并沒(méi)有形成氣候，因為目前的品牌（“景芝”、“趵突泉”）難以支撐起如此高端的酒，消費者已經(jīng)對你的品牌有了固定的認知，這是屬于舊牌裝新酒。 而另一種情況是：有的企業(yè)推出了全新的品牌，定位較高核心價(jià)值定位與以前截然不同，但其酒本身其香型、品質(zhì)及口味卻與以前相差不大，消費者品嘗后發(fā)現不過(guò)如此，這種新牌裝舊酒，仍難以打造一個(gè)全新的高附加值品牌（新酒中這類(lèi)太多不再舉例）。 一個(gè)新品類(lèi)的推出，如何才能提升它的附加值，把它做成一個(gè)高端品牌。作為“芝麻香型”的研發(fā)企業(yè)，高端的工藝與技術(shù)完全可以支撐起一個(gè)好產(chǎn)品，但是新產(chǎn)品的體現是什么呢？我們應該鎖定什么樣的群體；所鎖定的群體關(guān)注的是什么；我們的產(chǎn)品怎樣能體現他們的地位與尊貴？不是換換包裝，改改品類(lèi)就可以了。我們的突破點(diǎn)就是——全新品牌。新的品質(zhì)、新的概念、新的包裝、新的文化、新的品牌名稱(chēng)，以一個(gè)全新的形象出現。 3、從全過(guò)程的角度上運作一個(gè)品牌 現在的白酒市場(chǎng)愈來(lái)愈受到葡萄酒、啤酒等替代品的大舉分割市場(chǎng)份額的沖擊；同時(shí)由于消費的理性回歸，想要再次創(chuàng )造“金六福奇跡”、“小糊涂現象”、“水井坊標桿”的機會(huì )，已經(jīng)不像人們想象的那么多了。留給白酒業(yè)唯一有效的思維和方法是“理性征服消費者”，在如何讓消費者記住并能忠誠于自己的同時(shí)，該認真思考和謀略未來(lái)，即拿什么持續創(chuàng )新和有吸引力的產(chǎn)品征服消費者、拿什么核心競爭力阻擊競爭對手，又如何煅造并擁有持久自我核心競爭力？這包括每一個(gè)酒廠(chǎng)或者品牌的商業(yè)模式、競爭思維和戰略選擇。 在這樣的背景下，我們應該打牢我們的基礎，全過(guò)程整合影響銷(xiāo)售的各個(gè)要素使整體競爭力提高。魯酒要提升品牌附加值是一個(gè)系統的、穩健的、循序漸進(jìn)的工程，決不是一蹴而就、一朝一夕之功，魯酒要打造出高價(jià)值品牌，還有很長(cháng)的一段路要走。
2006年5月11日報，泰山特曲、趵突泉特釀、扳倒井酒、古貝春酒、瑯琊臺酒“五朵金花”收到了一份沉甸甸的厚禮，20年來(lái)全國首次白酒行評，魯酒“五朵金花”榜上有名，實(shí)現了魯酒的歷史性突破。 其中獲最高榮譽(yù)的是泰山特曲，以前三名的身份，躋身“中國白酒工業(yè)十大競爭力品牌”。 看到此消息確實(shí)讓人興奮，應該說(shuō)山東白酒經(jīng)過(guò)幾年的臥薪嘗膽，終于有了成效，也證明魯酒有了再次振興的基礎；但作為白酒生產(chǎn)和消費第一大省，魯酒沒(méi)有一家進(jìn)入更高規格的“中國白酒工業(yè)十大影響力品牌”，應該算是一種遺憾。 現在可以說(shuō)魯酒在經(jīng)過(guò)這幾年的努力，無(wú)論質(zhì)量還是工藝在國內都是響當當的了?，F在的要翻身了，如何在競爭如此激烈的市場(chǎng)上脫穎而出、如何打造強勢品牌呢？現提出以下拙見(jiàn)： 一、全方位理解白酒品牌 讓我們來(lái)看一下現在的消費者消費白酒時(shí)最關(guān)注的是什么？ 白酒是什么？它的本質(zhì)首先是酒精飲料，是一種可以表達飲酒者喜、怒、哀、樂(lè )等內心情感表現的精神飲品。從這種意義上說(shuō)，酒精飲料是任何一個(gè)白酒產(chǎn)品的核心功能；而賦予產(chǎn)品核心功能之上的，諸如文化的、情感的、歷史的、精神的、價(jià)值的特征，則是白酒品牌以產(chǎn)品核心價(jià)值為基礎上的附加值。 當伴隨消費者理性的回歸，消費者已經(jīng)愈來(lái)愈同時(shí)看重酒的核心價(jià)值和附加值。即首先看好一個(gè)酒是否具備良好的口感以及飲酒的安全性；其次看好一個(gè)品牌是否具備滿(mǎn)足消費者文化的、情感的、歷史的和精神的一個(gè)方面或者多方面的價(jià)值需求。 既然，消費者購買(mǎi)白酒是為了滿(mǎn)足精神需求、物質(zhì)需求、功能需求、社會(huì )文化需求及突出個(gè)人品位、追求個(gè)性的一種綜合復雜的需求，對于白酒品牌也需要從全方位來(lái)理解、來(lái)認知。 如何做好一個(gè)品牌，做一個(gè)高端的品牌？讓我們來(lái)看一下品牌形象的構成。品牌形象包括社會(huì )形象、產(chǎn)品形象、市場(chǎng)形象、服務(wù)形象。 品牌形象構成和層次標準 首先是社會(huì )形象，就是社會(huì )對企業(yè)的整體認識與評價(jià)，也就是我們企業(yè)的核心價(jià)值與理念，其中最基本的體現是老板文化，像我們山東的企業(yè)家都屬于實(shí)實(shí)在在做生意的人。 社會(huì )形象包括自然屬性（科技與創(chuàng )新），社會(huì )屬性（倫理定位），行為屬性（角色定位）。如：茅臺是國酒，是中國白酒的第一品牌。所以，所有的品牌傳播都應該從“國酒”這個(gè)品牌基因出發(fā)，讓理念和動(dòng)作與之相稱(chēng)。茅臺集團曾經(jīng)運作的國酒祭國魂、中國歷史博物館收藏茅臺酒、漢帝茅臺酒在香港大拍賣(mài)等動(dòng)作都堪稱(chēng)大手筆等，這些行為很有品牌高度，凸顯了品牌基因的魅力。 其次是市場(chǎng)形象，它包含幾方面的內容。第一方面體現在企業(yè)概念的發(fā)布，即誰(shuí)能發(fā)布新概念；第二方面體現在企業(yè)的基本能力，即產(chǎn)品的系列化。如：劍南春的市場(chǎng)形象是品質(zhì)，五糧液的市場(chǎng)形象是中國的白酒老大——酒王，水井坊號稱(chēng)“中國白酒第一坊”等等。 再次是產(chǎn)品形象，在社會(huì )形象與市場(chǎng)形象的良好支持下，就要具體到產(chǎn)品本身的形象。首先是產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)是什么？直觀(guān)形象是什么？其次是推出的概念是什么？產(chǎn)品的支持點(diǎn)是什么？ 例如：茅臺酒是醬香型國酒，很容易和其他白酒區分開(kāi)來(lái)，其中的“醬香”就是一個(gè)獨特的品牌的市場(chǎng)形象，它是屬于獨特的產(chǎn)品技術(shù)層面的壟斷性品牌基因。獨特的香型是茅臺成為國酒的基礎，當然，這種香型是技術(shù)、工藝、自然條件的綜合作用形成的。白酒的產(chǎn)品個(gè)性形象包含了酒精度的創(chuàng )新。綿純在廣東市場(chǎng)能夠成就霸業(yè)，和他大膽地把傳統的38度白酒的酒精度降低到33度有很大的關(guān)系。 從上面的分析我們可以看出，一個(gè)白酒品牌的整體形象不是一個(gè)賣(mài)點(diǎn)、一種包裝、一個(gè)概念的體現，而是一種統一的體現。 現在魯酒中有的企業(yè)已經(jīng)推出“芝麻香型”的品類(lèi)。一個(gè)新品類(lèi)的推出，如何才能提升它的附加值，把它做成一個(gè)高端品牌？ 作為“芝麻香型”的研發(fā)企業(yè)，高端的工藝與技術(shù)完全可以支撐起一個(gè)好產(chǎn)品，但是新產(chǎn)品的體現是什么呢？我們應該鎖定什么樣的群體；所鎖定的群體關(guān)注的是什么；我們的產(chǎn)品怎樣能體現他們的地位與尊貴？怎樣才能成為“芝麻香型”的代表？試問(wèn)一下，在現在的市場(chǎng)環(huán)境下哪一個(gè)企業(yè)能夠牢牢地把這樣一個(gè)高端產(chǎn)品支撐起來(lái)？打造品牌不是換換包裝，改改品類(lèi)就可以了。我們的突破點(diǎn)就是——全新品牌。新的品質(zhì)、新的概念、新的包裝、新的文化、新的品牌名稱(chēng)，以一個(gè)全新的形象出現。 二、全過(guò)程提高品牌競爭力 大家知道打造一個(gè)品牌不是一件容易的事情，它是一個(gè)綜合的、復雜的過(guò)程。那我們如何提高品牌競爭力呢？ 消費的理性回歸，白酒業(yè)界要注意克服因白酒業(yè)還是“高利潤回報產(chǎn)業(yè)”而引發(fā)的“某些浮躁”；市場(chǎng)進(jìn)一步受到?jīng)_擊，在受白酒業(yè)愈來(lái)愈受到葡萄酒、啤酒等替代品的大舉分割市場(chǎng)份額，想要再次創(chuàng )造“金六福奇跡”、“小糊涂現象”、“水井坊標桿”的機會(huì )，已經(jīng)不像人們想象的那么多了。留給白酒業(yè)唯一有效的思維和方法是“理性征服消費者”，在如何讓消費者記住并能忠誠于自己的同時(shí)，該認真思考和謀略未來(lái)，即拿什么持續創(chuàng )新和有吸引力的產(chǎn)品征服消費者、拿什么核心競爭力阻擊競爭對手，又如何煅造并擁有持久自我核心競爭力？這要求企業(yè)要從全過(guò)程的角度來(lái)打造品牌系統競爭力，這包括一個(gè)酒廠(chǎng)或者品牌的商業(yè)模式、競爭思維和戰略選擇。 全程營(yíng)銷(xiāo)播認為：企業(yè)的市場(chǎng)表現最終取決于研發(fā)、銷(xiāo)售、傳播這三個(gè)要素的統籌配置程度以及與市場(chǎng)的重合程度。（如圖所示） 發(fā)現競爭的需要、關(guān)注政府政策的變化、跟蹤國外先進(jìn)技術(shù)。其次找到市場(chǎng)機會(huì )、制定市場(chǎng)競爭策略。然后再開(kāi)發(fā)出滿(mǎn)足市場(chǎng)的產(chǎn)品，最后包裝上市新產(chǎn)品，包括產(chǎn)品定位、產(chǎn)品外觀(guān)、產(chǎn)品概念等。 第二個(gè)要素是銷(xiāo)售，首先通過(guò)各種手段廣告、促銷(xiāo)、人員推廣、公關(guān)活動(dòng)、銷(xiāo)售展示等來(lái)引導消費者。其次將產(chǎn)品推向市場(chǎng)包括網(wǎng)絡(luò )建設、物流配送、資金回收、經(jīng)銷(xiāo)商推動(dòng)、渠道管理、人員管理等等最終給消費者提供購買(mǎi)方便。 第三個(gè)要素就是傳播，傳播的核心就是品牌建設，也就是不能只考慮賣(mài)酒還要考慮要積累出一個(gè)強勢品牌。 從圖中我們可以看出這三個(gè)要素不是分離的而是有機結合在一起的，這三個(gè)要素相互結合的三個(gè)方面是，市場(chǎng)資訊、商品力的強化、市場(chǎng)力的整合。 市場(chǎng)資訊就是要研究市場(chǎng)、研究消費需求、競爭需要，制定有競爭力的策略；商品力的強化，就是增強產(chǎn)品自身的競爭力；市場(chǎng)力的整合，就是策劃出系統的營(yíng)銷(xiāo)方案，能夠融合影響銷(xiāo)售的各個(gè)因素，從產(chǎn)品概念定位、價(jià)格、渠道以及傳播的各種技巧和方式，圍繞產(chǎn)品概念最佳組合，以提供清晰一致的信息，建立統一的形象，產(chǎn)生最佳的效果。 我們生產(chǎn)出新的品類(lèi)首先應該考慮的是商品力的強化，讓我們分析一下商品力這個(gè)要素。 如何使我們的產(chǎn)品自身具備更強的競爭力呢？第一步就是把市場(chǎng)進(jìn)行細分，確定目標消費群，只要在你的有效市場(chǎng)范圍內，決不能放棄自己的優(yōu)勢，去追逐所謂的“熱點(diǎn)”一定要作到 產(chǎn)品特色化、品牌特色化、營(yíng)銷(xiāo)特色化；第二步是對已確定的目標市場(chǎng)一定要進(jìn)行精細地全方位了解和認知，市場(chǎng)結構、民族分布、民族消費習慣、目標市場(chǎng)的消費特征、終端網(wǎng)絡(luò )特點(diǎn)等確定產(chǎn)品的定位；第三步，根據定位確定產(chǎn)品的概念及產(chǎn)品的命名；第四步，根據目標消費者產(chǎn)品的定位產(chǎn)品的概念，確定產(chǎn)品的品質(zhì)、外型、命名、包裝等將產(chǎn)品特性表現出來(lái)． 在琳瑯的白酒品牌中，你的“人物”就無(wú)法被“觀(guān)眾”所辨認，從而產(chǎn)生欣賞、購買(mǎi)的沖動(dòng)。也就是說(shuō)，在白酒品牌競爭日益競爭的今天，白酒包裝的貨架效果將對銷(xiāo)售產(chǎn)生重大的影響 ；白酒包裝設計只有強調它的廣告性、獨特性、跳動(dòng)性——從而徹底避免包裝形象被“淹沒(méi)”的危險。在當前的白酒包裝設計中，大規模的抄襲、模仿、沿用讓白酒的形象越來(lái)越趨向于雷同——這是一個(gè)危險的信號，也是新品牌、新包裝創(chuàng )新的機會(huì )。 如果你的產(chǎn)品商品力方面做的很好，那就會(huì )賣(mài)出一定的附加值，但不會(huì )很高，我們必須有全方位市場(chǎng)的支持，這就是市場(chǎng)力的整合，所謂市場(chǎng)力就是推力與拉力的結合。 推力就是代理商、經(jīng)銷(xiāo)商、零售商的老板、 業(yè)務(wù)員、酒店老板 、酒店服務(wù)員等愿意賣(mài)你的產(chǎn)品。這就需要你的政策、宣傳等方面的支持；拉力就是消費者、影響者、 購買(mǎi)者，消費心理的變化、 消費觀(guān)念的引導。 營(yíng)銷(xiāo)策略在不同的市場(chǎng)階段表現形式是不一樣的，每一個(gè)市場(chǎng)階段都有不同的特性，因此，城市品牌推廣必須在品牌戰略的指導下，依據產(chǎn)品組合制訂出相應的城市市場(chǎng)策略，并在市場(chǎng)實(shí)踐中不斷完善、調整。 現在競爭制勝，不是一招一式制勝，而是要從系統上全過(guò)程提高競爭力最終才能制勝； 三、新時(shí)機打造強勢品牌 白酒行業(yè)處在一個(gè)多變的時(shí)期，這給了很多企業(yè)以打造品牌的機會(huì )，也會(huì )使很多小企業(yè)滅亡；在“中國白酒工業(yè)十大區域優(yōu)勢品牌”榜上，魯酒占據四席，大獲豐收。山東四大名酒扳倒井酒、趵突泉特釀、古貝春酒、瑯琊臺酒，分別與津酒、張弓酒、仰韶原釀酒、習酒等同登區域優(yōu)勢品牌榜?？傮w來(lái)說(shuō)山東大部分所謂強勢品牌仍屬于“坐地虎”，在高端產(chǎn)品上仍被強龍壓倒，何時(shí)變成“強龍”走向全國市場(chǎng)、走向高端品牌，還是離不開(kāi)品牌，在品牌強化方面我們應該注意以下幾點(diǎn)： 1、 在品牌設計上形成差異 品牌整體設計包含：品牌名稱(chēng)，品牌的人文、歷史、時(shí)尚意義，品牌聯(lián)想，品牌視覺(jué)形象，品牌的語(yǔ)言形象， 品牌的品質(zhì)指數， 品牌的親和力等因素； 在品牌設計階段，企業(yè)必須充分研究市場(chǎng)，研究消費者，發(fā)現市場(chǎng)的盲點(diǎn)以及消費者心中潛在的需求點(diǎn)，發(fā)現競爭品牌的空白市場(chǎng)、空缺定位——從這里出發(fā)，品牌的設計就不會(huì )成為無(wú)源之水。假如在這些方面都無(wú)法找到依據，品牌的設計僅僅停留在盲目、臆想階段，缺乏理由，缺乏理直氣壯的核心價(jià)值，這是白酒新品牌設計的大忌。 品牌個(gè)性也是迅速制造市場(chǎng)差異點(diǎn)，俘獲消費者眼球，贏(yíng)得市場(chǎng)份額的高招?？梢哉f(shuō)，在白酒產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的今天，缺多少個(gè)性，就缺多少優(yōu)勢。 2、長(cháng)期維護統一穩定的品牌形象 具體的策劃出來(lái)后，白酒新品牌的社會(huì )形象、市場(chǎng)形象、產(chǎn)品形象、品牌定位、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)、品牌核心價(jià)值以及和消費者溝通的傳播方式以詳盡的市場(chǎng)執行策略表現出來(lái)，形成一套完整的品牌推廣策略文本，并作為今后品牌管理的執行樣板。 3、暫時(shí)成不了強龍就繼續打造強勢地域品牌 由于國內白酒消費市場(chǎng)的特殊性、多樣性和地域性，當前的白酒市場(chǎng)，真正的全國性品牌還不多，像“茅臺酒”、“五糧液”、“劍南春”、“瀘州老窖”等“元老”品牌，加上“金六?！?、“水井坊”、“金劍南”等“新銳”品牌，只占全國上千個(gè)白酒品牌滄海之一粟。即使是這些全國性的品牌，對于每一個(gè)區域市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，也并非真正做到了“全國山河一片紅”。 這就給中國眾多的中小白酒企業(yè)留下了廣闊的市場(chǎng)空間。 你夠不著(zhù)“茅五劍瀘”，那你就爭取做某一地域的“龍頭老大”。 4 、醞釀白酒的文化魅力 我們魯酒之所以做不上去，主要是我們在宣傳方面缺乏刻意的、有目的、有動(dòng)機的故事宣傳。應該加大有關(guān)企業(yè)文化、工藝、研發(fā)方面的相關(guān)宣傳，以此來(lái)支持我們的品牌提升。 5 、借助事件搶制時(shí)代品牌 魯酒更應該提高基礎品質(zhì)的認可度；以及新產(chǎn)品的認同度，與川酒進(jìn)行區割；造什么樣的酒，山東比四川更好？新品種、新風(fēng)味產(chǎn)品也成為白酒行業(yè)新增長(cháng)點(diǎn)和新的個(gè)性平臺，目前開(kāi)發(fā)的低酸、低酯、低甲醇、低雜醇油的凈爽類(lèi)白酒和為適應農業(yè)產(chǎn)業(yè)化要求而利用蘋(píng)果、山楂等水果作原料開(kāi)發(fā)的新風(fēng)格、新口味的水果發(fā)酵蒸餾白酒，適應了廣大消費者健康、品位、時(shí)尚消費的趨勢，具有一定的市場(chǎng)發(fā)展前景。 本次國內白酒排座次，給了魯酒一個(gè)很好的機會(huì )，我們更需要從更深的層次全方位來(lái)認識品牌，抓住新時(shí)機，從全過(guò)程的角度來(lái)提高品牌的系統競爭力。 | | 韓志輝---策略制勝的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰專(zhuān)家 中國十大策劃專(zhuān)家 中國杰出營(yíng)銷(xiāo)人“金鼎獎” 獲得者 ——現任上海博思特營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)機構總經(jīng)理，北京大學(xué)、中山大學(xué)、山東大學(xué)等多所大學(xué)總裁班、高級研修班特邀講師、客座教授。 ——韓志輝先生具有15年營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰經(jīng)驗，在多家企業(yè)任策劃總監、營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)，曾服務(wù)過(guò)海爾集團、美國嘉吉、思念食品、力諾集團等數十家中國企業(yè)，并為一百多家企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)培訓。主要研究營(yíng)銷(xiāo)管理、品牌戰略規劃、營(yíng)銷(xiāo)策劃。為數百家企業(yè)和行業(yè)機構進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)服務(wù)，創(chuàng )造出系列成功案例。 ——“全程營(yíng)銷(xiāo)傳播模式”的創(chuàng )建者。韓志輝先生根據自己多年在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的研究，將營(yíng)銷(xiāo)理論知識與企業(yè)實(shí)踐結合起來(lái)，創(chuàng )造性地提出了“全程營(yíng)銷(xiāo)傳播模式”。該模式在多家企業(yè)導入并實(shí)施取得了良好成效。 ——“品牌直通車(chē)工具”的創(chuàng )建者?！捌放浦蓖ㄜ?chē)”是企業(yè)低成本打造強勢品牌的銳利工具，也為企業(yè)品牌建設與管理提供了系統方案。品牌直通車(chē)已為多家企業(yè)進(jìn)行了品牌戰略規劃與品牌形象提升，成功打造出了高附加值強勢品牌。 ——曾在《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》、《中外管理》等雜志上上闡述實(shí)戰營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)點(diǎn)，在營(yíng)銷(xiāo)界和企業(yè)產(chǎn)生強烈反響。 | 
