阿里要上市了，1500億美金以上估值；
京東要上市了，最高246億美金估值；
出生晚得多的唯品會(huì )已經(jīng)是當當估值的7倍不止;
而化妝品電商聚美優(yōu)品，上市估值也已經(jīng)達到30億美金了！
曾經(jīng)的B2C電商老大哥市值才8億美金的當當，作何感想？
如果東哥說(shuō)：當當網(wǎng)還有10倍增長(cháng)潛力!你信否？
“扯淡了吧！”很多人的第一印象一定是這樣的。
按照李國慶自己的說(shuō)法，全國非教輔類(lèi)圖書(shū)碼洋市場(chǎng)規模不到300億，隨著(zhù)電子化趨勢越來(lái)越快，當當的市場(chǎng)份額20%左右。不考慮市場(chǎng)競爭，就算圖書(shū)市場(chǎng)全給當當網(wǎng)，也不過(guò)300億的空間。哪有什么十倍的增長(cháng)潛力。
一個(gè)月前東哥在深圳參加了一個(gè)美股投行基金私募的交流，分享了對業(yè)內幾家主要電商的分析，當然也包括了當當網(wǎng)。
關(guān)注東哥解讀電商（dgjdds）的文章分析，過(guò)去的幾篇分析預測當當網(wǎng)還是比較靠譜的。接下來(lái)東哥將從以下增長(cháng)潛力，市場(chǎng)影響力，安全性和盈利能力四個(gè)方面解讀當當網(wǎng)價(jià)值為什么被低估了！
圖書(shū)引流，服裝變現，10倍增長(cháng)潛力
很多人低估當當網(wǎng)，最主要的一個(gè)錯覺(jué)是認為當當網(wǎng)還是賣(mài)書(shū)的，流水少增長(cháng)慢。
看財報，2010年到2013年當當網(wǎng)的GMV增長(cháng)了5倍，營(yíng)收增長(cháng)了3倍。在此期間，當當網(wǎng)活躍用戶(hù)從2010年的860萬(wàn)，增長(cháng)到2013年的2090萬(wàn)。除了用戶(hù)增加之外，推動(dòng)當當網(wǎng)營(yíng)收增長(cháng)的核心在于服裝的爆發(fā)。
縱觀(guān)過(guò)去兩年當當網(wǎng)財報，當當是圖書(shū)市場(chǎng)的老大，但已經(jīng)完全不依賴(lài)于圖書(shū)了。百貨服裝開(kāi)放平臺的交易額在2013年第四季度已經(jīng)接近營(yíng)業(yè)額一半水平。開(kāi)放平臺可以簡(jiǎn)單的理解為販賣(mài)流量，而流量販賣(mài)的核心在于用戶(hù)規模，和多少比例的用戶(hù)轉向開(kāi)放平臺交易。2014年當當在第四季度開(kāi)放平臺同比增長(cháng)154%，增長(cháng)非常強勁，比起同行競爭對手是要快得多的。這也是當當可能實(shí)現十倍增長(cháng)的關(guān)鍵。
在圖書(shū)領(lǐng)域，當當也不是沒(méi)有空間了。當當圖書(shū)的毛利率持續穩定在20%以上，遠高于同行京東蘇寧家電、3C數碼。更大的一個(gè)變數，是政府積極推動(dòng)保護知識產(chǎn)權，打擊網(wǎng)絡(luò )盜版侵權。最近政府的“凈網(wǎng)行動(dòng)”還是有些影響，有大量的盜版內容的文庫，已經(jīng)無(wú)法打開(kāi)使用，這也會(huì )將更多用戶(hù)推向當當網(wǎng)等正版圖書(shū)和電子書(shū)零售商。
被低估的市場(chǎng)影響力
有人認為就算服裝市場(chǎng)用戶(hù)仍然有十倍潛力，也未必是當當網(wǎng)的。京東規模更大，更有實(shí)力補貼打價(jià)格戰，市場(chǎng)份額一定會(huì )被逐漸蠶食。并且以自己從當當網(wǎng)轉到京東購買(mǎi)圖書(shū)來(lái)證實(shí)這個(gè)結論。
當然大多數人的看法只是想當然的。
2013年當當網(wǎng)公布的財報數據，當當網(wǎng)獲取用戶(hù)的平均成本在24-27元，有些常識的人都知道，現在普通電商獲取下單用戶(hù)成本在200以上。當當網(wǎng)之所以獲取用戶(hù)成本這么低，因為當當作為最早的上市電商和最大的圖書(shū)零售商，新用戶(hù)中絕大部分來(lái)自主動(dòng)登陸搜索來(lái)的。
第二個(gè)數據更加奇葩，就是當當網(wǎng)整體轉化率奇高無(wú)比，7%。據我所知，目前B2C中，當當網(wǎng)的轉化率算是最高之一。圖書(shū)轉化率高是可以理解的，但當當一半交易額中來(lái)自非圖書(shū)的百貨服飾，說(shuō)明這部分用戶(hù)對當當網(wǎng)是非常信任的。特別是在嬰童領(lǐng)域，當當網(wǎng)圖書(shū)帶來(lái)的客戶(hù)流量超過(guò)50%！
結論是，無(wú)論是服裝百貨的用戶(hù)，還是潛在的圖書(shū)用戶(hù)群，當當都具備很強的影響力。
盈利才是估值的基礎
2010年當當上市的時(shí)候還是盈利的， 后來(lái)隨著(zhù)京東加入到圖書(shū)大戰當中，就開(kāi)始轉入虧損狀態(tài)。其中主要是由于兩個(gè)原因導致的，一個(gè)是圖書(shū)降價(jià)導致毛利潤率驟降，一個(gè)是當當品類(lèi)單一，缺乏縱深防御，沒(méi)有開(kāi)放平臺支撐盈利，而目前這兩大問(wèn)題都已有很大變化。
京東自身上市，對品類(lèi)盈利有更高的考核。圖書(shū)占京東營(yíng)收占比很小，沒(méi)必要發(fā)起價(jià)格戰。蘇寧退出了圖書(shū)市場(chǎng)，采取與當當網(wǎng)全面合作，更對圖書(shū)品類(lèi)恢復正常價(jià)格有利。而亞馬遜中國，在定價(jià)策略上一直都是被動(dòng)跟進(jìn)策略。
2010年的時(shí)候當當的圖書(shū)營(yíng)收（GMV）占比接近90%，現在圖書(shū)已經(jīng)降低到了50%以下，服裝百貨成為盈利大戶(hù)。當然當當網(wǎng)要感謝國家的政策，2014年開(kāi)始免征圖書(shū)增值稅，會(huì )顯著(zhù)提升當當網(wǎng)的營(yíng)收和利潤率。東哥在這里做一個(gè)一季度營(yíng)收預測，同比增長(cháng)不低于30%，毛利潤率不等于21%，凈利潤率不低于3.5%，全年凈利潤率看高到4-5%。當然隨著(zhù)平臺化越來(lái)越快，當當網(wǎng)的毛利潤率和凈利潤率會(huì )越來(lái)越高！
當當一年內重返33.86美金
33.86美金，是當當上市兩個(gè)月后的2011年1月14日最高值。電商估值有幾種常用的方法，現金流、市銷(xiāo)率PS估值、市盈率PE……
亞馬遜在2013年全年稅后凈利潤才3.45億美金，市值1344億美金，市盈率400多倍。唯品會(huì )大概是在70-80倍市盈率，京東2013年虧損，就沒(méi)法按市盈率估值了。假設當當全年營(yíng)收增長(cháng)30%，凈利潤率不低于4%，全年利潤3.38億，給予保守的35倍市盈率，市值至少在19億美金以上。
因為大多數電商盈利較少，市盈率大多沒(méi)太大的意義。電商作為高成長(cháng)性行業(yè)，市銷(xiāo)率PS是更常用更簡(jiǎn)單的一種估值方式。無(wú)論是風(fēng)險投資沒(méi)有上市的，還是已經(jīng)上市的，電商行業(yè)的平均PS值在1-1.5之間，亞馬遜在1.8，唯品會(huì )5，聚美優(yōu)品6.6，京東如果按17美元上市，PS值2.2左右，當當0.5顯然是太低了。
東哥不是專(zhuān)業(yè)股票分析師，今日的當當規模是當年上市的5倍，有著(zhù)更強的市場(chǎng)地位和盈利能力，估值難道還不如發(fā)行價(jià)嗎？ 資本市場(chǎng)自有它的邏輯，唯品會(huì )當年也曾經(jīng)跌至谷底，期待當當拿出持續超出資本市場(chǎng)預期的財報數據，來(lái)證明他們判斷錯誤了！
炒股有風(fēng)險，投資需謹慎，以上所有東哥觀(guān)點(diǎn)僅供參考，不建議作為投資決策依據。
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當當網(wǎng)在10多年的歷程中，雖然沒(méi)有太突破性的發(fā)展，但能夠獨自發(fā)展10多年也相當不容易，而且近年轉型也不錯，點(diǎn)擊“閱讀原文”來(lái)看對它獨自發(fā)展或者找BAT的分析。
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