| [文章編號] 1009-6043（2008）08-0028-03 從“博弈論”看價(jià)格戰 饒龍先 （哈爾濱金融高等專(zhuān)科學(xué)?！∩缈撇?， 黑龍江 哈爾濱 150030） [摘 要] 博弈論是研究個(gè)體如何在錯綜復雜的相互影響中得出最合理的策略。博弈論中最典型的三種博弈：囚徒困境，頂牛博弈，智豬博弈，從這三種博弈的角度，分別列舉了生活中的各種博弈現象，并得出了相應的結論：在價(jià)格戰中如何實(shí)現一種最優(yōu)的策略。 [關(guān)鍵詞] 博弈論；囚徒困境；頂牛博弈；智豬博弈 [中圖分類(lèi)號] F224.32 [文獻標識碼] B 博弈論是指某個(gè)個(gè)人或者組織，面對一定的環(huán)境條件，在一定的規則約束下，依靠所掌握的信息，從各自選擇的行為或是策略進(jìn)行選擇并加以實(shí)施，并各自取得相應結果或收益的過(guò)程，在經(jīng)濟學(xué)上博弈論是個(gè)非常重要的理論概念。什么是博弈論？古語(yǔ)有云，世事如棋。生活中每個(gè)人如同棋手，其實(shí)每一個(gè)行為如同在一張看不見(jiàn)的棋盤(pán)上布一粒子，精明慎重的棋手們相互揣摩、相互牽制，人人爭贏(yíng)，下出諸多精彩紛呈、變化多端的棋局。博弈論是研究棋手們“出棋”著(zhù)數中理性化、邏輯化的部分，并將其系統化為一門(mén)科學(xué)。換句話(huà)說(shuō)，就是研究個(gè)體如何在錯綜復雜的相互影響中得出最合理的策略。事實(shí)上，博弈論正是衍生于古老的游戲或曰博弈如象棋、撲克等。數學(xué)家們將具體的問(wèn)題抽象化，通過(guò)建立起完備的邏輯框架、體系，研究其規律及變化。這不是件容易的事情，以最簡(jiǎn)單的二人對弈為例，便知此中大有玄妙：若假設雙方都是精確地記得自己和對手的每一步棋，且都是最“理性”的棋手，甲出子的時(shí)候，為了贏(yíng)棋，得仔細考慮乙的想法，而乙出子時(shí)也得考慮甲的想法，所以甲還得想到乙在想他的想法，乙當然也知道甲想到了他在想甲的想法…案例：從博弈論看價(jià)格戰。 一、從“囚徒困境”談價(jià)格戰的合作雙贏(yíng) 假設兩個(gè)企業(yè)壟斷或幾乎壟斷了某種商品的市場(chǎng)，他們都想爭奪市場(chǎng)，擊敗對手，以爭取更大的利潤，能否雙方彼此相殘，在他們的爭斗中會(huì )不會(huì )存在合作的可能性呢?用典型的博弈論案例來(lái)討論他們之間關(guān)系的本質(zhì)，可以看到，通過(guò)博弈論的分析，這些問(wèn)題的答案是肯定的?！扒敉嚼Ь场辈┺氖遣┺恼撝械闹?zhù)名案例。 警察抓住了兩個(gè)罪犯，但是警察局卻缺乏足夠的證據，指證他們所犯下的罪行，如果罪犯中至少有一人供認犯罪，就能確認罪名成立。為了得到所需的口供，警察將這兩名罪犯分別關(guān)押，以防止他們串供或結成攻守同盟，并分別跟他們講清了他們的處境和面臨的選擇：如果他們兩人中有一人坦白認罪，則坦白者立即釋放而另一人將重判8年徒刑；如果兩個(gè)人都坦白認罪，則他們將被各判5年監禁：當然若兩人都拒不認罪，因警察手上缺乏證據，他們會(huì )被以較輕的妨礙公事罪各判一年徒刑。如果用-1、-5、-8分別表示罪犯被判1年、5年、8年的得益，用0表示罪犯被立即釋放的得益，則可以用得益矩陣將這個(gè)博弈表示出來(lái)。
在這個(gè)博弈中，兩個(gè)博弈方對對方的可能得益完全知曉，并且各自獨立做出策略選擇。每個(gè)博弈方選擇自己的策略時(shí)，雖然無(wú)法知道另一方的實(shí)際選擇，但他卻不能忽視另一方的選擇對自己得益的影響，因此，他會(huì )根據對方兩種可能的選擇分別考慮自己的最佳策略。該博弈具有穩定性的解是兩博弈方共同選擇坦白策略，此時(shí)雙方得益如上表矩陣中的黑體數字表示。 案例：1994年，Rupert Murdoch公司《紐約郵報》的價(jià)格策略表明它了解并運用了“針?shù)h相對”策略。當它將郵報的價(jià)格從40美分提高到50美分時(shí)，其主要競爭對手《每日新聞》卻沒(méi)有跟上提價(jià)，在《紐約郵報》的價(jià)格回到40美分之后，Rupert Murdoch公司宣布有意將郵報價(jià)格降到25美分，但《每日新聞》仍沒(méi)有做任何響應。在“針?shù)h相對”策略下，Rupert Murdoch公司果然將郵報在Saten島這個(gè)試驗市場(chǎng)上的價(jià)格降到了25美分，此時(shí)其競爭對手《每日新聞》終于明白對方的策略，將價(jià)格提高到50美分，沒(méi)過(guò)多久，Rupert Murdoch公司也將價(jià)格重新提高至50美分，Murdoch公司的策略是友好的，因為它從一開(kāi)始就是提高價(jià)格；同時(shí)它的策略也是挑釁的，在《每日新聞》沒(méi)有跟著(zhù)提價(jià)時(shí)，它又將價(jià)格降低；這一策略同樣具有寬恕性。當《每日新聞》將價(jià)格提高至50美分后，Murdoch公司也將價(jià)格提高，這一策略也是明了的，Murdoch公司的意圖對《每日新聞》來(lái)說(shuō)經(jīng)過(guò)了兩個(gè)回合就變得顯而易見(jiàn)。由于“針?shù)h相對”策略的運用，在這場(chǎng)“囚徒困境”式的價(jià)格博弈中出現了合作雙贏(yíng)的局面。Murdoch公司的做法和“針?shù)h相對”策略的益處在事后看來(lái)更加明顯。Murdoch公司的成功是因為它掌握了博弈論的重要原則：你要了解競爭對手，也讓競爭對手了解你。因此，如果公司的策略為競爭對手所明了，并且應向競爭對手清楚地表明公司準備合作，但對背叛行為將以牙還牙的報復行動(dòng)，公司最終將會(huì )贏(yíng)得競爭，而競爭通過(guò)合作也將會(huì )大有收獲。 結論：通過(guò)運用博弈論中著(zhù)名的“囚徒困境”博弈對兩個(gè)勢均力敵的競爭對手之間價(jià)格戰的分析表明，價(jià)格戰是可以避免的。通過(guò)對競爭的全面了解和對其可能反應的正確判斷，本著(zhù)合作共享的愿望，公司可以大大降低價(jià)格戰這種毀滅性競爭發(fā)生的可能性。 二、從“頂牛博弈”談價(jià)格戰中的相互避讓 在商場(chǎng)爭斗中，經(jīng)?？梢钥吹礁偁庪p方因為其中一方在價(jià)格上的非理智行為而對雙方造成毀滅性的打擊這種情況。發(fā)生在我國某些行業(yè)的價(jià)格大戰就很有這種味道。有什么策略可以避免這種情況出現呢?從典型的博弈案例說(shuō)起?！绊斉２┺摹笔枪诺洳┺恼摰囊粋€(gè)著(zhù)名案例，設想在一段筆直道路的兩端各有一個(gè)司機駕駛著(zhù)自己的汽車(chē)開(kāi)足馬力向對方?jīng)_去，在這一過(guò)程中，誰(shuí)膽怯退避讓路，誰(shuí)就被冠以“膽小鬼”的“美名”，誰(shuí)毫不避讓最終停在道路中央，誰(shuí)就被視為英雄。顯然，如果雙方都停在道路中央結果將是災難性的。但是，如果雙方都退避讓路，他們雖然都安然無(wú)恙但卻都成了“膽小鬼”，如果一個(gè)勇往直前而另一個(gè)退避讓路，則前者就會(huì )非常榮耀并享有較高的滿(mǎn)足感。如果用滿(mǎn)足感表示雙方的得益，則“頂牛博弈”可以用下表中的得益矩陣來(lái)表示。
司機1如果認為對方會(huì )勇往直前，他就會(huì )選擇退避讓路，如果他判斷對方會(huì )退避讓路，他更愿意勇往直前。司機2的想法也同樣，因此，該博弈有兩個(gè)滿(mǎn)意的解：司機1勇往直前，司機2退避讓路；司機2勇往直前，司機1退避讓路，如上表矩陣中的黑體數字所示。這是兩種可能的結果，博弈本身并不能告訴究竟哪個(gè)司機選擇哪個(gè)策略，這要由別的因素來(lái)確定。但是對兩個(gè)司機來(lái)說(shuō)，他們都要極力聲稱(chēng)勇往直前來(lái)威脅對方，而希望對方受到恐嚇后退避讓路?！绊斉２┺摹笨梢杂脕?lái)描述80年代前蘇聯(lián)與美國兩大軍事集團的核威懾戰略。盡管一方可以通過(guò)首先使用核武器來(lái)獲得戰略利益，但來(lái)自對方的威懾足以讓前者打消行動(dòng)的念頭。 避開(kāi)價(jià)格戰?！绊斉２┺摹蓖瑯涌梢杂脕?lái)分析價(jià)格戰。發(fā)生在美國繁忙路段的汽油價(jià)格戰就是一例，同一路段加油站的汽油定價(jià)通?；鞠嗤?，如若調整價(jià)格也會(huì )在同一天一起行動(dòng)。盡管某一個(gè)加油站可以通過(guò)降價(jià)獲得暫時(shí)的利益，但考慮到很快就會(huì )遭到競爭對手的報復，最后導致兩敗俱傷的結果時(shí)，他們會(huì )放棄降價(jià)這種做法，但這種不成文的默契是不穩定的，總是被一次次地打破，因此，汽油價(jià)格戰就會(huì )不時(shí)地爆發(fā)，但通常極為短暫。在商場(chǎng)上，如果公司與對手的競爭關(guān)系類(lèi)似于“頂牛博弈”，公司可以選擇的策略如下：威懾：用行動(dòng)證明，如果競爭對手背叛已形成默契的價(jià)格約定，公司會(huì )采取嚴厲的報復行動(dòng)，快速而堅決地對任何降低價(jià)格的行為做出積極反應。懲罰：嚴正表明降低價(jià)格的行動(dòng)會(huì )導致災難性的甚至是自殺性的后果，雖然不要簡(jiǎn)單地跟隨競爭對手的價(jià)格，但對降價(jià)行為要采取懲罰性的措施，盡可能地降低公司產(chǎn)品的價(jià)格，直到不能承受為止。以上策略意在向競爭對手表明，來(lái)自市場(chǎng)某一方的降價(jià)行為將很可能會(huì )招致競爭對手明確、相互毀滅性的反應行動(dòng)?！绊斉２┺摹北砻髁藢⒆约旱囊鈭D傳達給競爭對手的重要性和價(jià)值所在，如果競爭對手認為公司會(huì )像“頂牛博弈”中的某個(gè)司機一樣瘋狂到最終要停在道路的中央——在價(jià)格戰上與它們決戰到底，那么競爭對手對自己的降價(jià)行動(dòng)就會(huì )三思而后行。 結論：對任何一個(gè)公司來(lái)說(shuō)，競爭博弈都是一個(gè)選擇，而非是天然注定的某種模式?！绊斉２┺摹笔且环N極具風(fēng)險的競爭博弈，是許多公司極力避免的，但是一旦加入“頂牛博弈”公司唯一的指望就是按規則博弈。將自己的意圖傳達給競爭對手是非常重要的，通過(guò)對競爭對手的降價(jià)行動(dòng)做出堅決而迅速的回應，可以告誡對方價(jià)格戰也將使它自己付出高昂代價(jià)。 三、從“智豬博弈”談小公司與大公司共同生存 價(jià)格競爭作為市場(chǎng)經(jīng)濟實(shí)行優(yōu)勝劣汰，優(yōu)化資源配置的一種手段，起著(zhù)獨特的作用，但在一些行業(yè)除了有大中型的公司以外還同時(shí)存在著(zhù)一些管理規范、運做良好的小公司，在兩個(gè)企業(yè)實(shí)力存在差距的情況下對價(jià)格競爭時(shí)，小企業(yè)應該怎樣選擇策略呢?“智豬博弈”:籠子的一頭有一個(gè)按鈕，另一頭是飼料的出口和食槽。按一下按鈕，將有相當于10個(gè)單位的豬食進(jìn)槽，但是按動(dòng)按鈕所需付出的“勞動(dòng)”，要消耗相當2個(gè)單位的豬食。每只豬都必須要做出決策是等在食槽旁邊還是去按動(dòng)按鈕 。 問(wèn)題是按鈕和食槽分置籠子的兩端，付出勞動(dòng)按動(dòng)按鈕的豬跑到食槽的時(shí)候，坐享其成的另一頭豬早已開(kāi)吃。如果大豬先到，大豬吃到9個(gè)單位的豬食，小豬只能吃到1個(gè)單位的豬食；如果同時(shí)到達，大豬吃到7個(gè)單位豬食，小豬吃到3個(gè)單位豬食：如果小豬先到，小豬可以吃到4個(gè)單位豬食，而大豬只能吃到6個(gè)單位的豬食，如果用凈進(jìn)食量表示大豬、小豬得益，則“智豬博弈”可以用上表中得益矩陣表示出來(lái)。左上方的一組數據表示，如果兩只豬同時(shí)跑去按按鈕，又翻過(guò)頭來(lái)同時(shí)跑到食槽前，大豬吃進(jìn)7個(gè)單位的豬食，付出2個(gè)單位豬食的勞動(dòng)，凈進(jìn)食量即得益為5個(gè)單位豬食，小豬吃進(jìn)3個(gè)單位的豬食，付出2個(gè)單位豬食的勞動(dòng)，實(shí)得1個(gè)單位的豬食；右上方的一組數據表示。大豬跑去按按鈕，小豬先吃，大豬吃進(jìn)6個(gè)單位豬食，但付出兩個(gè)單位用于勞動(dòng)，實(shí)際得益為4個(gè)單位的豬食，小豬吃進(jìn)4個(gè)單位的豬食因為沒(méi)有付出勞動(dòng)，實(shí)得4個(gè)單位的豬食；左下方的一組數據表示大豬等待，小豬跑去按按鈕，大豬先吃，吃進(jìn)9個(gè)單位的豬食．實(shí)際得益也是9個(gè)單位豬食．小豬吃進(jìn)1個(gè)單位的豬食，但付出了2個(gè)單位用于勞動(dòng)，凈進(jìn)食量為--1個(gè)單位；右下方的一組數據表示雙方都在餓著(zhù)肚子等待對方去按按鈕，因此雙方得益均為O。這場(chǎng)博弈的結果依賴(lài)于大豬對小豬行為的判斷，如果小豬去按動(dòng)按鈕，大豬當然樂(lè )于等待在食槽旁吃掉9個(gè)單位的豬食，如果小豬等待，大豬將先去按動(dòng)按鈕再跑回來(lái)以獲得相當于4個(gè)單位的豬食，這總比餓著(zhù)肚子等要好。對小豬來(lái)說(shuō)，情況非常明了，無(wú)論大豬如何行動(dòng)，它最好是等在食槽旁邊。因此，這個(gè)博弈均衡結果是：每次都是大豬去按動(dòng)按鈕，小豬先吃，大豬再趕來(lái)吃一共同生存。此時(shí)雙方的得益如上表矩陣中黑體數字所示。 案例：70年代未80年代初，美國市場(chǎng)上的私人標簽的軟飲料價(jià)格便宜，質(zhì)量低劣，因此占有較低的市場(chǎng)份額，可口可樂(lè )公司和百事可樂(lè )公司最初能夠容忍這些私人標簽軟飲料的存在，因為它們的威脅是有限的?？蓻](méi)過(guò)多久，一家主要的私人標簽軟飲料供應商Cott公司通過(guò)挑釁性的定價(jià)和較高的質(zhì)量，從“一只小豬”——擁有較低市場(chǎng)份額的地區品牌．成長(cháng)為一個(gè)擁有三分之一市場(chǎng)份額的、旗鼓相當的競爭者，此時(shí)，可口可樂(lè )公司和百事可樂(lè )公司通過(guò)降低價(jià)格這種進(jìn)攻性的行動(dòng)，使私人標簽軟飲料子市場(chǎng)份額立即被瓦解了。 結論：通過(guò)運用博弈論中的“智豬博弈”案例對兩個(gè)規模與實(shí)力存在較大差距的競爭對手之間價(jià)格戰的情況進(jìn)行分析可以看到，競爭雙方應對自己在競爭博弈中的地位和作用有一個(gè)清醒的認識，這一點(diǎn)非常重要，認清自己真正的利益所在，避免殘酷的價(jià)格戰的發(fā)生，兩個(gè)地位相去甚遠的對手最終能夠達成了一種和平的生存模式—共同生存。 [責任編輯：董潤萍] | 
