策劃經(jīng)典案例分析 DHC在華多渠道體驗營(yíng)銷(xiāo)策略 編輯：faazai 時(shí)間：2008-12-1 23:00:22 來(lái)自：銷(xiāo)售與市場(chǎng) 作者：郭俊
DHC來(lái)到中國，因地制宜，采用了適合中國市場(chǎng)的“多渠道體驗營(yíng)銷(xiāo)”策略，形成了涵蓋多渠道的產(chǎn)品體驗營(yíng)銷(xiāo)體系，確立了自己的品牌地位。
2005年1月，日本通信銷(xiāo)售化妝品No.1品牌DHC正式進(jìn)軍中國市場(chǎng)，成為中國化妝品市場(chǎng)上第一個(gè)全面采用通信銷(xiāo)售模式的化妝品品牌；2006年，DHC中國市場(chǎng)18個(gè)月銷(xiāo)售額達到1億元，令行業(yè)震驚。
縱觀(guān)DHC在華發(fā)展之路，人們發(fā)現DHC在中國“變臉”了，面對完全不同的市場(chǎng)環(huán)境，DHC因地制宜，實(shí)施了適合中國市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)變革，從而在復雜的市場(chǎng)中確立了自己的品牌地位。DHC在華的變革與實(shí)踐，對我們在新的競爭環(huán)境下如何進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)變革作了十分有益的探索。
DHC在華遭遇“體驗門(mén)”
眾所周知，化妝品販賣(mài)的是“美麗與夢(mèng)想”，同時(shí)，女人作為化妝品消費的絕對主力，又是一個(gè)感性消費的群體，決定女人購買(mǎi)化妝品的首要因素，是該款產(chǎn)品能否給她一個(gè)很好的使用體驗。人們總記不住你說(shuō)了些什么，也記不住你做了些什么，但人們永遠記得你讓他們體驗了些什么。沒(méi)有體驗，再好的化妝品，銷(xiāo)售起來(lái)也會(huì )十分困難。
DHC在日本的主要銷(xiāo)售形式是通信銷(xiāo)售，通信銷(xiāo)售也被叫做非現場(chǎng)購物、無(wú)店鋪銷(xiāo)售，即采用網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售、電話(huà)銷(xiāo)售、目錄銷(xiāo)售為主的模式運行。在歐美日等信用體系發(fā)達國家，通信銷(xiāo)售是一個(gè)相當成熟的產(chǎn)業(yè)，而在中國，情況完全不同，“體驗”給DHC的中國行帶來(lái)了巨大的挑戰。
只相信“看得見(jiàn)，體驗過(guò)”的消費者
在歐美日等發(fā)達國家，社會(huì )信用體系健全、規范，當地流行使用方便、快捷、安全可靠的信用卡進(jìn)行支付；而在中國，鑒于種種眾所周知的現實(shí)原因，信用卡支付尚未得到普遍認同，貨到付款的通信方式，當時(shí)也廣受質(zhì)疑。不能體驗，甚至沒(méi)有看到產(chǎn)品就直接付款購買(mǎi)化妝品，與許多消費者的購買(mǎi)心理相悖。大部分中國消費者寧愿選擇風(fēng)險更小、購物體驗更豐富的商場(chǎng)專(zhuān)柜購買(mǎi)化妝品。
市場(chǎng)不規范，信任缺失
電視購物、網(wǎng)絡(luò )購物等通信銷(xiāo)售形式在中國其實(shí)并非新鮮事物。20世紀末，美白、減肥、豐胸等功效性化妝品，就開(kāi)始通過(guò)電視購物、網(wǎng)絡(luò )進(jìn)行銷(xiāo)售。但是，由于監管的缺失、市場(chǎng)的不規范，很多通信銷(xiāo)售化妝品企業(yè)利用消費者無(wú)法親身體驗的漏洞，用虛假廣告“忽悠”人，用劣質(zhì)產(chǎn)品“糊弄”人，消費者深受其害，整個(gè)通信銷(xiāo)售行業(yè)遭遇前所未有的信譽(yù)危機。從事通信銷(xiāo)售的DHC也必然受到不小的負面認識。
“先體驗，后購買(mǎi)”的消費習慣
逛街是中國女人最重要的休閑方式之一。女人到商場(chǎng)、專(zhuān)柜購買(mǎi)化妝品，購物不是目的，而在于享受購物的過(guò)程，體驗完美舒適的購物環(huán)境和購物的快感。“先體驗，后購買(mǎi)”化妝品的消費習慣延續百年、根深蒂固。如果DHC不能成功破解“體驗”這道難關(guān)，貿然進(jìn)軍中國必然鎩羽而歸。
多渠道體驗營(yíng)銷(xiāo)
針對中國獨特的化妝品消費環(huán)境和消費者的心理特點(diǎn)，DHC因地制宜，采用了“多渠道體驗營(yíng)銷(xiāo)”策略，形成了涵蓋多渠道的產(chǎn)品試用體驗營(yíng)銷(xiāo)體系。
“看得見(jiàn)”的體驗
DHC進(jìn)入中國之初，寶潔、歐萊雅等“金字塔”體系內的主力品牌早已進(jìn)入中國，并占據了有利地位；中國本土化妝品品牌也在列強環(huán)伺之下，各自占據了一席之地；另一方面，已經(jīng)遭受多輪化妝品概念洗禮的中國消費者，越來(lái)越注重化妝品“看得見(jiàn)的品質(zhì)體驗”，靠炒作生存的化妝品正逐漸失去生存的土壤。作為新入市的外資化妝品品牌，億萬(wàn)消費者對DHC知之甚少；對于完全陌生的化妝品品牌，消費者很難有沖動(dòng)購買(mǎi)的欲望與動(dòng)力。
DHC認清本質(zhì)，摒棄了日本以自然銷(xiāo)售為主的營(yíng)銷(xiāo)策略，集中核心資源，從多渠道開(kāi)展體驗營(yíng)銷(xiāo)，首先讓消費者看得見(jiàn)自己、認知自己。
大眾媒體高調出擊
由于通信銷(xiāo)售沒(méi)有地域終端限制，渠道完全是開(kāi)放式的，因此，品牌產(chǎn)品的體驗也是無(wú)空間概念的，各大中城市的任何人都有可能成為DHC的潛在體驗者。于是，進(jìn)入中國伊始，DHC就在大眾媒體高調出擊。央視、衛視、時(shí)尚雜志、報紙、流動(dòng)車(chē)身、戶(hù)外……DHC無(wú)孔不入。頃刻間，中國消費者就知道了DHC是日本通信銷(xiāo)售No.1的化妝品品牌，DHC是自然派的橄欖精華化妝品，DHC是值得你去體驗的大眾化妝品。
在傳播形式及內容上，DHC十分重視給消費者獨特的感官體驗，以至于在很長(cháng)一段時(shí)間內，DHC那句音樂(lè )化的訂購電話(huà)幾乎家喻戶(hù)曉。
大規模品牌廣告給消費者“我是第一”的品牌體驗，在傳播過(guò)程中，DHC巧妙實(shí)現了塑造品牌與促進(jìn)銷(xiāo)售的雙重效果。
互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )病毒傳播
化妝品一直就是網(wǎng)上購物最熱門(mén)的品類(lèi)之一，僅僅一年售出的香水和化妝品就達數千萬(wàn)件。要想讓消費者看得見(jiàn)，來(lái)自網(wǎng)絡(luò )的體驗自然是重中之重。DHC官方網(wǎng)站是其產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò )體驗的“主戰場(chǎng)”，傳達的主旨只有一個(gè)：給消費者最時(shí)尚、最貼心、最個(gè)性化的購物體驗。DHC官方網(wǎng)站充滿(mǎn)了促銷(xiāo)氣息和銷(xiāo)售氛圍。
并且，DHC還把這種體驗在網(wǎng)絡(luò )上無(wú)限放大，以廣告聯(lián)盟的方式，將產(chǎn)品試用信息散滿(mǎn)大小網(wǎng)站，從而使獲知產(chǎn)品信息、領(lǐng)取試用裝體驗的消費者成倍增加。網(wǎng)絡(luò )病毒營(yíng)銷(xiāo)成為網(wǎng)聚年輕一代的體驗利器。
直投手冊鎖定受眾
早在1995年，DHC會(huì )員月刊《橄欖俱樂(lè )部》在日本創(chuàng )刊，這本免費直投手冊迅即成為溝通企業(yè)與會(huì )員的重要橋梁。一到中國，DHC就專(zhuān)門(mén)針對中國市場(chǎng)推出中文版的《橄欖俱樂(lè )部》，為迎合中國女性喜好體驗的特征，其中對于專(zhuān)門(mén)篩選有關(guān)東方女性的美容資訊予以特別突出，還特意增加了美容體驗信息、夾送產(chǎn)品試用裝的種類(lèi)與數量，且試用裝多為DHC最新推出的產(chǎn)品，以供中國會(huì )員搶先體驗。
“用得著(zhù)”的體驗
看得見(jiàn)的體驗，主要是混個(gè)臉熟，側重于日常營(yíng)銷(xiāo)維護。而真正要讓消費者掏錢(qián)購買(mǎi)DHC系列產(chǎn)品，還要過(guò)“親身體驗”這一關(guān)。“看得見(jiàn)的體驗”遠不如“摸得到、用得著(zhù)的體驗”來(lái)得印象深刻。尤其是中國消費者，篤信“產(chǎn)品好不好，用了才知道”的購物體驗，而化妝品的產(chǎn)品特性，也要求使用體驗無(wú)處不在，最好能夠預先享受。
試用，免費的美麗體驗
上海是我國內陸時(shí)尚消費的最前沿，并且上海女人特別熱衷外資化妝品品牌。DHC進(jìn)軍中國的第一站，選擇了上海。因為沒(méi)有傳統終端，為了讓消費者在第一時(shí)間體驗到DHC產(chǎn)品的品質(zhì)與效果，DHC開(kāi)展了大規模派送產(chǎn)品試用裝活動(dòng)，在極短的時(shí)間內就派送了10萬(wàn)份試用裝。因為產(chǎn)品使用體驗良好，再加上日本原裝進(jìn)口的品牌光暈，這些最先體驗DHC的消費者很快便成為DHC在中國的第一批會(huì )員。
繼上海之后，DHC又在廣州、深圳、杭州、北京等重點(diǎn)城市開(kāi)展類(lèi)似的體驗推廣活動(dòng)，都取得不錯的效果，從而初步完成了在中國一線(xiàn)市場(chǎng)的布局。
升級體驗，維持會(huì )員忠誠度
在會(huì )員數量達到一定規模后，DHC進(jìn)一步拓展消費體驗的形式、豐富消費體驗的內容。DHC幾乎運用了目前技術(shù)條件下的所有通信銷(xiāo)售方式，包括電話(huà)咨詢(xún)索取、網(wǎng)上注冊寄送、目錄手冊附送等。越來(lái)越多的消費者在免費體驗產(chǎn)品后，成為DHC會(huì )員。
在擴大會(huì )員規模的同時(shí)，DHC還不斷維系現有會(huì )員的忠誠度。除了常規的每月定期贈送DHC《橄欖俱樂(lè )部》、邀請會(huì )員參加線(xiàn)下推廣活動(dòng)外，還不時(shí)給予會(huì )員實(shí)實(shí)在在的利益誘惑。比如為了吸引會(huì )員采用網(wǎng)上和短信訂購，DHC還分別針對這兩種方式推出了“積分換好禮”活動(dòng)：會(huì )員可憑借積分換取DHC商品。這種只有會(huì )員才能享受的體驗活動(dòng)，極大地增強了會(huì )員的歸屬感。
“虛擬+實(shí)體”相結合的多渠道體驗平臺
通信銷(xiāo)售部分地解決了消費體驗的問(wèn)題，但是，絕大部分消費者仍然習慣于到終端親身體驗化妝品，DHC會(huì )員也渴望在現實(shí)生活中有一個(gè)可以觸摸到的體驗平臺，從而帶給自己更真切、更豐富的消費體驗。
在日本，DHC基本上就是靠通信銷(xiāo)售，而進(jìn)入中國僅僅兩年，DHC尚未完成通信銷(xiāo)售在中國市場(chǎng)的全方位滲透，就毅然放棄了單純通信銷(xiāo)售的模式，大力拓展終端直營(yíng)店。從單一的通信渠道到“通信渠道+終端實(shí)體”相結合的多渠道體驗體系，表明DHC的體驗營(yíng)銷(xiāo)模式逐漸走向成熟。其實(shí)，這是一個(gè)化妝品企業(yè)正常的多渠道發(fā)展嘗試，其目的就是要給消費者盡可能多樣又貼心的消費體驗。
“信得過(guò)”的體驗
多渠道體驗營(yíng)銷(xiāo)并非簡(jiǎn)單地指“看得見(jiàn)，用得著(zhù)”的體驗，還涵蓋更深層意義上的“信得過(guò)”的體驗。DHC正是通過(guò)多渠道體驗，確立了消費者對品牌、對產(chǎn)品發(fā)自心靈深處的信任，才使體驗營(yíng)銷(xiāo)的溢價(jià)作用最大化、長(cháng)期化，才使多渠道體驗營(yíng)銷(xiāo)擺脫了“為體驗而體驗”的窠臼，形成了“因體驗而信賴(lài)”的良性機制。
產(chǎn)品體驗
由于行業(yè)的無(wú)序競爭，中國消費者大多認為通信銷(xiāo)售化妝品形象不佳，電視上、網(wǎng)上販賣(mài)的功效性化妝品甚至成為“騙人產(chǎn)品”的代名詞。
DHC深知產(chǎn)品是企業(yè)發(fā)展的生命線(xiàn)，是品牌信任的基石。為更好地統一產(chǎn)品質(zhì)量，保證產(chǎn)品品質(zhì)，DHC堅持產(chǎn)品日本原裝進(jìn)口的原則。全世界只有日本一個(gè)生產(chǎn)基地在生產(chǎn)產(chǎn)品，日本本土以外的全部產(chǎn)品都是從日本直接生產(chǎn)然后運輸出去的，中國市場(chǎng)只負責倉儲與物流，這在化妝品采購生產(chǎn)日益全球化的今天是十分罕見(jiàn)的。
“日本原裝進(jìn)口”正是要帶給消費者產(chǎn)品品質(zhì)精益求精的心靈體驗。
口碑體驗，選購專(zhuān)家
“眾口鑠金”說(shuō)的就是大眾口碑的力量。身邊親友的口碑體驗，是最真實(shí)、最卓有成效的。DHC的數百萬(wàn)消費者的口碑傳播，已經(jīng)成為DHC提升品牌影響力的重要途徑。為將會(huì )員的口碑體驗“廣而告之”，DHC還別出心裁地在《橄欖俱樂(lè )部》中開(kāi)辟會(huì )員留言板欄目，將會(huì )員親筆書(shū)寫(xiě)的體驗感受及產(chǎn)品評價(jià)擇優(yōu)刊載，就連筆跡都保留原樣，如此真實(shí)的口碑體驗，自然產(chǎn)生強大的傳播威力。
同時(shí)，DHC百萬(wàn)會(huì )員營(yíng)造的優(yōu)良口碑，還逐漸形成了DHC“為您著(zhù)想”、“值得信賴(lài)”的品牌認知和社會(huì )氛圍。在消費者心智中成功營(yíng)造了“使用DHC被認為是睿智的、專(zhuān)業(yè)的選擇”的觀(guān)念。
品牌體驗，放飛夢(mèng)想
金喜善、RINA、尹恩惠、金善雅……DHC選擇品牌代言人的策略與其他化妝品品牌大為不同，既不是自己國度的日本明星，也不是中國市場(chǎng)的華人明星，而是近幾年風(fēng)頭正勁的韓國明星。
在韓流洶涌的中國，韓星無(wú)疑深受那些“哈韓”女性的喜愛(ài)，而這些人恰好就是DHC的核心消費者。DHC主要選擇當紅韓星做品牌代言人，為的就是給消費者更深刻、更具親和力的品牌體驗。邀請當紅韓星擔當代言，也表明了DHC品牌的強大實(shí)力；同時(shí)，DHC的擁有者們也多了一份向人炫耀的談資。與當紅韓星零距離，DHC品牌給消費者一種“不懈追逐美麗夢(mèng)想、追逐最新時(shí)尚潮流”的心靈體驗。
DHC的成功之道
DHC在中國的成功絕非偶然。它是第一個(gè)在中國內陸全面采用通信營(yíng)銷(xiāo)模式的化妝品品牌；它擁有在美、韓、港臺等多個(gè)國際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)運作的寶貴經(jīng)驗和日本三十余年的品牌積淀。更為重要的是，DHC在紛繁復雜的中國化妝品市場(chǎng)上快速有效地進(jìn)行了多渠道體驗營(yíng)銷(xiāo)的中國化實(shí)踐?？梢哉f(shuō)，“堅持”延續了DHC通信銷(xiāo)售的成功，“變革”再造了DHC在中國多渠道銷(xiāo)售的輝煌。
