文字，是人類(lèi)思想感情交流的必然產(chǎn)物。隨著(zhù)人類(lèi)文明的進(jìn)步，它由簡(jiǎn)單而復雜，逐步形成了科學(xué)的完美而規范化的程式。它既具有人類(lèi)思想感情的抽象意義與韻調和音響節律，又具有結構完整，章法規范，而又變化無(wú)窮的鮮明形象。尤其是象形文字，更是抽象與具象的緊密結合，其文字的本身，也可說(shuō)是一種完整的美術(shù)設計?！ 〗裉?，人類(lèi)社會(huì )已進(jìn)入工商業(yè)突飛猛進(jìn)的時(shí)代，產(chǎn)品的競爭，生活的美化，已與人類(lèi)的日常生活息息相關(guān)。作為傳導思想感情的媒體—一文字的美化，隨著(zhù)人類(lèi)文明的進(jìn)步而躍居為人們研究的重要課題?！ ∽中我_ 不同漢字或拉丁字母的構成，筆劃都是法定的，只要有一點(diǎn)半劃不符，就成別字，輕則字 義不同，重則不成其字，無(wú)人認得，這就完全失去了文字本身的作用。因此字形要做到確切無(wú)誤，既不能任意增加筆劃，也不能任意減少或改變?！ ★L(fēng)格要統一 不管拉丁字母或漢字，字體筆劃都必須統一。如寫(xiě)漢字，不宜三筆隸體，二筆仿宋，寫(xiě)拉丁字母也不宜播楷、小楷、花楷雜組一字，印刷體與手寫(xiě)體也不能在一字中混合運用?！ ∽煮w表情要適應文字內容的精神 每一種字體，都有它自身的表情。如黑體有醒目嚴肅的感覺(jué)，老宋、楷書(shū)有端莊剛直的的表情；仿宋、行書(shū)有清秀自由的意趣；而篆書(shū)則有華貴古樸的風(fēng)貌又如拉丁字母的花楷頗相當于漢字的左篆，具有華貴古樸之感；印刷體則相當于老宋楷書(shū)，一具有端莊明確的感覺(jué)?！ ∈謱?xiě)體則相當于仿宋、行、草，有輕松活潑的體態(tài)。因此選擇某種字體為設計美術(shù)字之基調時(shí)，應該按文字內容的精神而定。這樣才能表里一致，發(fā)揮出文字感染力的最大功能。至于 變化形式，可不拘一格，詣凡筆劃之長(cháng)短、肥瘦、曲直，”作者均可自由規范，只要根據文字 固有結構變化就行，甚至還可進(jìn)一步按透視法、立體投影、空心變化等受法，加強其裝飾意 義，使之美化。
書(shū)法表現的文字與設計
要了解漢字的設計，首先應對各種書(shū)寫(xiě)體作系統的了解，這樣才能融匯貫通，靈活應用。中國的書(shū)體，通常所說(shuō)的有“正草隸篆”四體，但由于工具特殊，各代書(shū)家作書(shū)運筆神妙，出現許多不同的變化字體，成為多種特殊的藝術(shù)造型?！ ≈袊煮w從純粹的繪畫(huà)演變?yōu)榫€(xiàn)條符號而言，大致可分為下列六體： 古文 上古時(shí)代的象形文字，包括商朝的甲骨文和三代的金文兩種?！ ∽瓡?shū) 有西周后期的大篆和秦時(shí)的小篆二體。篆書(shū)，具有古代象形文字的古樸感，其圖形的抽象趣味在近代的篆刻上常被藝術(shù)化了。在現代的應用美術(shù)中，尤其是國內設計界多把篆書(shū)應用于賀年卡、請帖、徽章圖案等設計?！ ‰`書(shū) 源于秦代，取大篆與小篆的筆法，加以減省整理而成。隸書(shū)不僅變秦以前字體的曲線(xiàn)為直線(xiàn)，變劃為點(diǎn),變圓為方，且漸脫離形進(jìn)于意符，隸書(shū)的特點(diǎn)是：一、每個(gè)字有一處（橫劃與右捺）帶有波勢的裝飾筆。二、橫劃以右斜落筆書(shū)寫(xiě)。在廣告設計里，凡公司。行號或展示會(huì )的全名設計（合成文字）常用隸書(shū)，可表現傳統的權威感?！ 〔輹?shū) 有組織系統的簡(jiǎn)省字體。創(chuàng )自漢初，其演變過(guò)程是先有“章草而后有“今草”至后又有“狂草”。一般草書(shū)在造型上難為大眾了解，又缺乏實(shí)用與易讀性，不適用于一般文字設計用。不過(guò)用于感謝等需要表達親切印象時(shí)，因草書(shū)具有個(gè)性，即信賴(lài)、親切、高雅等特性用之得法也不失為好素材?！ ≌龝?shū) 又稱(chēng)“楷書(shū)”，揉和隸書(shū)、草書(shū)而成的一種書(shū)體，至今已成為一般書(shū)籍信件最通行的標準字?，F在印刷活字的“正草”就是傳統的“正書(shū)體”，它的筆跡有力，字劃清楚，易讀性最高?！ ⌒袝?shū) 是正書(shū)的變體。中國文字，自唐以后，即少變化；而行書(shū)就被認為最流行的字體，一直沿用到現在，在實(shí)用美術(shù)上仍保有崇高的地位。行書(shū)易識好寫(xiě)，實(shí)用范圍廣。目前社會(huì )上除了印刷及重要文字得用正書(shū)字外，日用文書(shū)一般都用行書(shū)書(shū)寫(xiě)?！ ‖F代漢字設計，基本都是按以上六種和印刷體中的老宋、仿宋、黑體等體例，進(jìn)行演變加工得來(lái)的，重點(diǎn)要掌握每個(gè)字的基本筆劃及有規律性的組織變化，考慮筆劃間的空隙均衡使設計的商標；廣告、標題、或包裝裝演，既得體又美觀(guān)大方。設計形象性和裝飾性的美術(shù)字,變化要自然適度，切忌過(guò)分夸張。因為過(guò)分的夸張，會(huì )顯得矯揉造作，其效果會(huì )走向反面。
拉丁字母表現的文字與設計
拉丁字母的種類(lèi)繁多，千變萬(wàn)化。根據其形態(tài)特征和藝術(shù)加工手法，大致可分以下幾類(lèi)： 等線(xiàn)體 —一包括格洛退斯克和埃及體。它們的特點(diǎn)是都有幾乎相等的線(xiàn)條，前者好象漢字中的黑體，完全拋棄了字腳，只剩下字母的骨骼，顯得樸素端正，十分清晰，但過(guò)于平板，因此也叫做無(wú)字腳體 書(shū)寫(xiě)作 —一是在能夠快速書(shū)寫(xiě)的民間手書(shū)體的基礎上裝飾加工而成的，也是斜體進(jìn)一步發(fā)展的結果。與其它字體相比，它能夠較多地顯露設計者的特殊風(fēng)格和工具性能（鋼筆、毛筆、油畫(huà)筆和炭筆等）。它的特征是有著(zhù)傾斜的角度和表現出運動(dòng)的姿態(tài)。是一種活潑自由。號召力很強的廣告字體?！ ∽兓w —一是在各種字體（羅馬體、哥德體、等線(xiàn)體和書(shū)寫(xiě)體等）的正體和斜體的基礎上進(jìn)行裝飾、變化、加工而成的。它的特征是運用豐富的想象力，在藝術(shù)上作較大的自由變化，，以加強文字的精神和感染力。例如以一種基本字體為基礎，樣以作空心、勾邊、折帶、重疊、連接和倍樣等裝飾變化，也可進(jìn)行凹凸、立體、投影、形象和寓意等比較復雜的變化。它們的風(fēng)格不象羅馬體和等線(xiàn)體那么嚴肅端正，而是比較生動(dòng)、活潑、輕松，運筆多變化，充滿(mǎn)了詩(shī)情畫(huà)意 光學(xué)體 現代印刷術(shù)的發(fā)展帶來(lái)了攝影特技和印刷網(wǎng)紋等新技術(shù)，給美術(shù)字體開(kāi)拓了新的領(lǐng)域。應用光的折射和網(wǎng)點(diǎn)的濃淡變化對字體進(jìn)行藝術(shù)加工，是近十年內才產(chǎn)生的，它的特有的光效應現象使人與現代科學(xué)技術(shù)發(fā)生聯(lián)想，并以它魔術(shù)般的魅力征服著(zhù)讀者的眼睛。不過(guò)，這種字體的易讀性比較差．只適用字于字母不多的短句，并應選擇變化不太繁雜，基本字體簡(jiǎn)單清晰的字體使用?！ ±∽帜傅臅?shū)寫(xiě)在組織結構上，有嚴格的規范。其形象大體可分為矩形、三角形和圓形三類(lèi)。在字母組成單詞時(shí)，應注意每個(gè)字母之間的比例和排列的關(guān)系。例如 M， W，比其它字母占的寬度就要大些（約一般字母的一．5的寬度）”I，1，則要比一般字母的寬度要小一些（僅占一般字母的三分之二寬度）。為了讓初學(xué)者對每個(gè)字母有個(gè)正確的概念，特作大寫(xiě)字母（羅馬體和黑體基本構型用圖解說(shuō)明）及基本描寫(xiě)方法的圖例，以供摹寫(xiě)。至于應用于商標、包裝等形象性的裝飾性拉丁字，其設計要求與漢字設計要求相同；印刷體和手寫(xiě)體的小楷字母之體例，均系盡人皆知之普通常識，這里就不贅述了。
文字的間隔與編排
間隔與排列，是字體設計好壞的重要環(huán)節。由于文字的筆劃有多少，形態(tài)又各異，要把多變的形態(tài)安排得諧調美觀(guān)，確是件極不容易的事。因為要達到均衡、統一的美，不是單純科學(xué)的計算就能解決的。我們知道，一切幾何形象的構成，都能造成視覺(jué)上的錯覺(jué)。因此我們在制作時(shí)除了依賴(lài)科學(xué)基礎的方法，作有規律的部署之外，還得尊重視覺(jué)直觀(guān)所得到的美來(lái)作準繩，才能真正達到設計的完美效果?，F以漢字“國”類(lèi)字形的間隔和編排為例略作說(shuō)明。“國：形字不能寫(xiě)得滿(mǎn)格，滿(mǎn)格了，就會(huì )顯得膨脹礙眼。要是兩個(gè)不均衡的字放在一起，亦應相互借讓?zhuān)郧蟮弥C調為目的。至于拉丁字母的間隔和編排，本來(lái)可說(shuō)是簡(jiǎn)明的，但也往往容易搞錯。 文字的制圖方法 拉丁字母的書(shū)寫(xiě)方法和漢字的書(shū)寫(xiě)方法大致相似。寫(xiě)漢字，只要數清字數，用鉛筆輕輕畫(huà)橫線(xiàn)格子，再用分割規定出間距，畫(huà)好格子，就可以在格子里起草或直接書(shū)寫(xiě)了。格子的形成，應按字體來(lái)決定。如黑體、楷書(shū)、老宋，格子應是正方的；扁宋的格子是3：4或3：5不等，呈扁方形。至于拉丁字母的美術(shù)字，由于個(gè)別字母的形體寬度不一，正三角形體的不同，因此其間隔與寫(xiě)字的格子，就得按整個(gè)平衡的美感來(lái)決定。所以編排字距就不象漢字為方為矩那樣劃一了?！ ≡诟褡永锇炎指宕蚝靡院?，便可以用直線(xiàn)筆劃勾出邊線(xiàn)，然后將全字涂布即成；也可用靠筆法，把小白圭筆按需要的筆劃粗細程度，剪去部份筆尖（剪得越多，寫(xiě)出的筆劃越粗，剪得越少，寫(xiě)出的筆劃越細），把它執于食指與中指之間再將鐵筆和骨筆夾于中指與無(wú)名指間作為支架，按文字的筆劃，依于三角板平面前沿，由左向右拖移，先完成橫劃，再將字稿橫轉過(guò)來(lái)，如前法完成豎劃最后加上點(diǎn)、撇、搭即成。由于此法使用鐵筆為支架拖劃而成，故人們也稱(chēng)之為拖筆法。凡用此法寫(xiě)字，筆劃既均勻，寫(xiě)起來(lái)又快，尤其在涂過(guò)廣告色的底面上寫(xiě)字，還有不滲化的優(yōu)點(diǎn)。所以有許多美術(shù)工作者都采用這個(gè)方法寫(xiě)?！ ≡賱t，如果要寫(xiě)斜體字母時(shí)，應該先畫(huà)好斜線(xiàn)格子，一般以左傾斜度為55度左右為宜。如果要寫(xiě)精美的美術(shù)字，可先打好底稿用透明的紙將正確的字形輪廓描下，再用薄紙在背面涂布6B鉛筆色層，用作復寫(xiě)紙，然后將字體輪廓復印到正稿上，再按前作圖方法，用直線(xiàn)筆作邊線(xiàn)，然后填充完成之。字母基本結構型 A、A羅馬體的頭部尖端，要略為突出大寫(xiě)字線(xiàn)之外。如果和線(xiàn)一致，便會(huì )覺(jué)得矮了一點(diǎn)。右上至左下用幼線(xiàn)。中間橫線(xiàn)位置適中，如果太高，中空三角形太小，就會(huì )有窘迫感?！ 、B 這個(gè)字可分為上下兩部。一般講字要窄一點(diǎn)，上部幅度比下部小一些，這樣有安定感。上下圓曲線(xiàn)之間交接的橫線(xiàn)要稍靠向上方一點(diǎn)點(diǎn)，圓曲線(xiàn)的中部厚度比干線(xiàn)要大一些使感覺(jué)上大小相稱(chēng)?！ 、C圓曲線(xiàn)要略為突出于大寫(xiě)字線(xiàn)和基線(xiàn)之外，否則字形會(huì )顯得矮小?；厍€(xiàn)中部的厚度要略大，特別是羅馬體，要比其它字更大一些為好?！ 、D這個(gè)字從上到下的圓弧比較難畫(huà)，需要下些功夫。如果回曲部分的厚度不勻稱(chēng)， 就很難看了。圓曲中央厚度要比干線(xiàn)略大一些?！ E 中間橫線(xiàn)要略為提高。羅馬字的橫線(xiàn)切忌過(guò)長(cháng)；無(wú)視線(xiàn)體中線(xiàn)則要比下上線(xiàn)幼一點(diǎn)?！ 、F 字幅和E字相同，但要略為窄一點(diǎn)較好。無(wú)視線(xiàn)體中間橫線(xiàn)比視線(xiàn)要稍為幼一點(diǎn)?！ 、，G和G一樣，圓曲線(xiàn)略超出大寫(xiě)字線(xiàn)及基線(xiàn)。羅馬體右下的短干線(xiàn)，比圓曲線(xiàn)中央厚度略小些。有些無(wú)視線(xiàn)體，右下部成垂直的形狀?！ 、H這個(gè)字形較易寫(xiě)，中間根線(xiàn)要稍高。羅馬體干線(xiàn)末端的視線(xiàn)，要做到兩邊等量伸展。字外側視線(xiàn)應該伸展到框格外一點(diǎn)兒?！ 、l這是最簡(jiǎn)單的字。羅馬體的干線(xiàn)比其他字的干線(xiàn)略粗，看起來(lái)就舒服些，下部干線(xiàn)要比上部干線(xiàn)稍為大一點(diǎn)，能增加穩定感?！ 、J 羅馬體干線(xiàn)下面的弧線(xiàn)，要伸到基線(xiàn)下面去。線(xiàn)珠的形狀有多種，但總的要求是略帶重感，以求穩定。無(wú)視線(xiàn)體的下部不可伸離底線(xiàn)太多，突出一點(diǎn)就可以了?！ 、K 羅馬體的上部斜線(xiàn)用幼線(xiàn)，和干線(xiàn)的交點(diǎn)應略低于干線(xiàn)的中點(diǎn)。無(wú)視線(xiàn)體的右邊和夫脫粒體一樣成“＜”形，有些則類(lèi)似于羅馬體?！ 、L這個(gè)字的字幅較大，但盡可能取小一些，特別是右側鄰字并排時(shí)，要注意斟酌字幅，不要使中間空間過(guò)于寬闊。無(wú)視線(xiàn)體的下橫線(xiàn)，要比干線(xiàn)略幼少許。 M、M羅馬體的中間倒三角形尖端直抵基線(xiàn)，也有略為突出基線(xiàn)的，不過(guò)切忌突出過(guò)多。左側豎線(xiàn)用細線(xiàn)，無(wú)視線(xiàn)體也有兩側用豎直線(xiàn)的，中間兩斜線(xiàn)接口處的底線(xiàn)要略小些，以免太重?！ 、N羅馬體的兩豎線(xiàn)均改用幼線(xiàn)，以求均衡。斜線(xiàn)左上方要有伸出左方的干線(xiàn)，斜線(xiàn)下部尖端則略為突出底線(xiàn)，無(wú)視線(xiàn)體的斜線(xiàn)要比豎線(xiàn)略粗一點(diǎn)?！ 、 O圓曲線(xiàn)上下部都要略為伸出線(xiàn)外。羅馬體中有些 O字中軸是傾斜的，不過(guò)一般以豎直為正規。無(wú)視線(xiàn)體，在和其它文字組合時(shí)，回曲線(xiàn)中部要略為粗一些，以取得勻稱(chēng)?！ 、P 中橫時(shí)和干線(xiàn)接連處要稍低于干線(xiàn)中點(diǎn)。圓曲中央的厚度要比干線(xiàn)略大?！ 、O這個(gè)字是O字帶尾，根據字體的不同，尾部的形態(tài)亦有很多變化，特別是羅馬體頗多優(yōu)美圖形。本字的字尾要伸出基線(xiàn)下面一定地方?！ 、R這個(gè)字的斜腳有好幾種形態(tài)，多數是直線(xiàn)或輕滑曲線(xiàn)。羅馬體的斜腳尖端，有時(shí)是挑上的?！ 、S上部和下部大體上是對稱(chēng)的，但下部要略比上部大，下部的圓曲比上部的噪突更向右伸展，而上部圓曲線(xiàn)和下部的喙突則要在同一豎線(xiàn)上。羅馬體的脊骨，要比其他字干線(xiàn)粗點(diǎn)，但無(wú)視線(xiàn)體要求幼一點(diǎn)?！ 、可羅馬體字臂兩端的喙突，有垂直的，有略斜向外的，也有同一方向的。文字字幅多數較本字略為窄。無(wú)視線(xiàn)體一般要求是字幅窄，橫臂厚而比干線(xiàn)略幼些?！ 、U羅馬體左豎粗面右豎幼，這一點(diǎn)很重要。下面圓曲均要突出基線(xiàn)下面一點(diǎn)?！ 、v羅馬體的倒三角形的尖端略為突出基線(xiàn)下面。左側斜線(xiàn)用粗線(xiàn)，右側用幼線(xiàn)。無(wú)視線(xiàn)體的斜線(xiàn)相交接口底線(xiàn)要略為幼些?！ 、W羅馬體的W是兩個(gè)V字的疊合形體，而無(wú)視體則是兩個(gè)V字相結合的。有些羅馬體僅左右有視線(xiàn)，中央是尖頂；有些則把左邊和中央視線(xiàn)連起來(lái)。無(wú)視線(xiàn)體中間的兩斜線(xiàn)多數都比兩側斜線(xiàn)幼一些?！ 、X多數字體的斜線(xiàn)交叉點(diǎn)，比中央位置略高。不過(guò)，也不能提高過(guò)多。有些羅馬體的右上到左下的幼線(xiàn)，并不是一根直線(xiàn)，而是中間錯開(kāi)一點(diǎn)的兩段直線(xiàn)以修正視線(xiàn)的錯覺(jué)?！ 、YV形和干線(xiàn)的交接處，比中央略低一點(diǎn)。無(wú)視線(xiàn)體斜線(xiàn)比豎線(xiàn)略幼一點(diǎn)兒。z、z羅馬體的斜線(xiàn)用粗線(xiàn)。下面根線(xiàn)比上面的略長(cháng)一點(diǎn)，以增加穩定感。無(wú)視線(xiàn)體也是如此。喙突可垂直，或稍斜向外?！ 。Γ哼@是and的略號。（注：“幼”，為略細之意。）
平面設計的構成要素圓點(diǎn)
平面設計除了在視覺(jué)上給人一種美的享受外，更重要的是向廣大的消費者轉達一種的信息，一種理念，因此在平面設計中，不單單注重表面視覺(jué)上的美觀(guān)，而應該考慮考慮信息的傳達，現在平面設計主要是有以下幾個(gè)基本要素構成的：標題、正文、廣告語(yǔ)、插圖、商標、公司名稱(chēng)、輪廓、色彩等。不管是現在的報刊廣告、郵寄廣告、還是我們比較經(jīng)?？吹降膹V告招貼等，都是有這些要素通過(guò)巧妙的安排、配置、組合而成的。
標題 標題主要是表達廣告主題的短文，一般在平面設計中起了畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用，獲取瞬間的打動(dòng)效果，經(jīng)常是運用文學(xué)的手法，以生動(dòng)精彩的短句和一些形象夸張的手法來(lái)喚起消費者的購買(mǎi)欲望。不僅要爭取消費者的注意，還要爭取到消費者的心理。標題選擇上應該簡(jiǎn)潔明了，易記，概括力強的短語(yǔ)，不一定是一個(gè)完整的句子，也有只用一、二個(gè)字的短語(yǔ)，但它是廣告文字最重要的部分。
標題在設計上一般采用基本字體，或者略加變化，而不宜太花，要力求醒目、易讀，符合廣告的表現意圖，在標題文字的形式要有一定的象征意義，粗壯有利的黑體給人感到清秀，適用于電器和輕工商品；圓頭黑體帶有曲線(xiàn)，適宜婦女和兒童的商品應用；端莊敦厚的老宋體，用于傳統商品標識穩重而帶有歷史感；典雅秀麗的新宋，適用于服裝、化妝品，而斜體字給畫(huà)面帶來(lái)了風(fēng)感、帶來(lái)了動(dòng)感。
標題在整個(gè)版面上，應該是處于最醒目的位置，應注意配合插圖造型的需要，運用視覺(jué)引導，使讀者的視線(xiàn)從標題自然地向插圖、正文轉移。例如美國運用籃球巨星腳穿"耐克鞋"在球場(chǎng)上騰空飛躍，以"誰(shuí)說(shuō)我不能飛！"的感嘆語(yǔ)句，標題與照片融為一體，形象的夸耀了鞋子的質(zhì)量，讓人感到生動(dòng)活潑，形成了自己的個(gè)性?！ 祟}從形式還上可分為引題、正題、副題、旁題等，
正文 正文一般指的就是說(shuō)明文，說(shuō)明廣告內容的本文，基本上是結合標題來(lái)具體的闡述、介紹商品。正文要通俗易懂、內容真實(shí)、文筆流暢，概括力強，常常利用專(zhuān)家的證明，名人的推薦，名店的選擇來(lái)抬高檔次以文來(lái)及銷(xiāo)售成績(jì)和獲獎情況來(lái)樹(shù)立企業(yè)的信譽(yù)度。正文的字形運用采用較小的字體，常使用宋體、單線(xiàn)體、楷書(shū)等字體，一般都安排在插圖的左右或下方，以便于閱讀。
廣告語(yǔ) 廣告語(yǔ)是配合廣告標題、正加強商品形象而運用的短句，他順口易讀、富有韻味、具有想象力、指向明確、有一定的口號性和警告性。例： 柯達："串起生活每一刻"，感覺(jué)非常隨意的一句話(huà)，卻緊緊的抓住生活這個(gè)主題，作為全球最大的感光材料的生產(chǎn)商，柯達在膠卷生產(chǎn)技術(shù)方面的領(lǐng)先已無(wú)須在用語(yǔ)言來(lái)形容，因此柯達更多的把拍照片和美好生活聯(lián)系起來(lái)，讓人們記住生活中那些幸福的時(shí)刻，因此請用柯達膠卷，這正是柯達想要的。在字體設計方面柯達采用了一種比較灑脫的字體，更貼近生活。
插圖 插圖是用視覺(jué)的藝術(shù)手段來(lái)傳達商品或勞務(wù)信息，增強記憶效果，讓消費者能夠以更快、更直觀(guān)的方式來(lái)接受信息。同時(shí)讓消費者留下更深刻的影象，插圖內容要突出商品或服務(wù)的個(gè)性，通俗易懂、簡(jiǎn)潔明快，有強烈的視覺(jué)效果。一般插圖是圍繞著(zhù)標題和正文來(lái)展開(kāi)的，對標題起了一個(gè)襯托作用， 現在插圖的表現手法只要有以下幾種： 攝影，在產(chǎn)品廣告中經(jīng)常用攝影的形式來(lái)體現，以加強廣告的真實(shí)感?！ ±L畫(huà)：大部分以超象的形式給人一種懸念，或是一種意念，來(lái)創(chuàng )造一種理想的氣氛。
卡通漫畫(huà)：通?？ㄍ?huà)可分為幽默性和滑稽性?xún)煞N。幽默可逗人一笑，滑稽性可使人難以忘懷，都能發(fā)揮很好的宣傳效果。
商標、標志 商標是消費者借以識別商品的主要標志。是商品質(zhì)量和企業(yè)信譽(yù)的象征。名優(yōu)商品提高了商標的信譽(yù)，而卓有信譽(yù)的商標又促進(jìn)了商品的銷(xiāo)售?！ ≡谄矫嬖O計中，商標不是廣告版面的裝飾物，而是重要的構成要素，在整個(gè)版面設計中，商標造型最單純、最簡(jiǎn)潔，視覺(jué)效果最強烈，在一瞬間就能識別，并能給消費者留下深刻的印象?！ ∩虡嗽谠O計上要求要造型簡(jiǎn)潔、立意準確、具有個(gè)性、同時(shí)要易記容易識別，例如中國農業(yè)銀行行徽以麥穗圖形為主，直截了當地表達出這以專(zhuān)業(yè)銀行----農業(yè)銀行的特征。麥穗中部橫與豎的十字行處理不僅簡(jiǎn)練地概括了麥穗行，而且恰成一個(gè)"田"字，從而更加強了"農業(yè)"的含義。上端麥芒與圓形交節的斷開(kāi)處理，完善了整體的內外關(guān)系，強化了標志形象的個(gè)性特色。
公司名稱(chēng) 公司名稱(chēng)可以指引消費者到何處購買(mǎi)廣告所宣傳的商品，也是整個(gè)廣告中不可缺的部分，一般是都是放置在整個(gè)版面下方較次要的位置，也可以和商標配置在一起。公司地址、電話(huà)號碼、電報掛號等，可安排在公司名稱(chēng)的下方或左右，在字體上采用較小的字體，比較標準的字體。常使用宋體、單線(xiàn)體、黑體等。
輪廓 輪廓是一般是指裝飾在版面邊緣的線(xiàn)條和紋樣，這樣能使整個(gè)版面更集中，不會(huì )顯的那么凌亂。公式輪廓使廣告版面有一個(gè)范圍，以控制讀者的視線(xiàn)。重復使用統一造型的輪廓，可以加深讀者對廣告的印象。輪廓還能使廣告增加美感。廣告輪廓有單純和復雜兩種。用直線(xiàn)、斜線(xiàn)、曲線(xiàn)等所構成，屬單純的輪廓。由圖案紋樣所組成的輪廓，則是復雜輪廓?，F在比較用的是比較單純的輪廓。
色彩 色彩是把握人的視覺(jué)第一關(guān)鍵所在，也是一副廣告表現形式的重點(diǎn)所在，一副有個(gè)性的色彩，往往更能抓住消費者的視線(xiàn)，色彩通過(guò)結合具體的形象，運用不同的色調，讓觀(guān)眾產(chǎn)生不同的生理反映和心理聯(lián)想，樹(shù)立牢固的商品形象，產(chǎn)生悅目的親切感，吸引與促進(jìn)消費者的購買(mǎi)欲望。
色彩不是孤立存在的，它必須體現商品的質(zhì)感、特色，又能美化裝飾廣告版面，同時(shí)要與環(huán)境、氣候、欣賞習慣等方面相適應的，還要考慮到遠、近、大、小的視覺(jué)變化規律，使廣告更富于美感，作為廣告的一個(gè)重要組成部分。
一般所說(shuō)的平面設計色彩主要是以企業(yè)標準色，商品形象色，以及季節的象征色、流行色等作為主色調，采用對比強的明度、純度和色相的對比，突出畫(huà)面形象和底色的關(guān)系，突出廣告畫(huà)面和周?chē)h(huán)境的對比，增強廣告的視覺(jué)效果。
同時(shí)在運用色彩上必須考慮它的象征意義，這樣才能更貼切主題，比如，紅色，體現了是強有力的色彩, 能引起肌肉的興奮.熱烈、沖動(dòng)；綠色，具中性特點(diǎn).和平色, 偏向自然美.寧靜、生機勃勃, 寬容色彩.可襯托多種顏色而達到和諧。充分考慮這些色彩的象征意義，增加廣告的內涵。
上述這些構成要素是每幅廣告都應基本具備的。對新開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品，也就是處于 "介紹期"和"成長(cháng)期"的商品廣告來(lái)說(shuō)，則必須具備以上全部廣告要素。這是因為消費者對廣告 所宣傳的新開(kāi)發(fā)產(chǎn)品并不了解，而市場(chǎng)上又有眾多競爭對手的同類(lèi)商品。這時(shí)能讓消費者清楚的認識到該產(chǎn)品，而不至于與其他的產(chǎn)品混淆起來(lái)。而處于"成熟期"的商 品，由于已占據了一定的市場(chǎng)，消費者逐漸認識了商品并樂(lè )于使用，這個(gè)時(shí)期的廣告是屬于提示性的。廣告要素的運用可側重于插圖形象和有針對性、鼓動(dòng)性的廣告用語(yǔ)及醒目的商標， 其它要素可以從簡(jiǎn)或刪除，加大品牌的宣傳。其目的在于造成一種更集中、更強烈、更單純的形象，以加深消費者 對商品的認識程度。
平面設計的傳達要素
廣告傳播可分視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、視聽(tīng)覺(jué)三種類(lèi)型，平面廣告屬視覺(jué)類(lèi)廣告，公眾70%的信息是從視覺(jué)獲得的。其中印刷類(lèi)有：報紙廣告、雜志廣告、招貼海報、商品樣本、掛歷廣告、郵寄廣告、包裝紙等形式。非印刷類(lèi)有：路牌、民墻、車(chē)身、燈箱廣告形式。這些以平面形態(tài)出現的視覺(jué)類(lèi)廣告，均屬于平面廣告范疇?！ D形、文案、色彩是構成平面廣告的三大要素。這些要素在廣告中擔當著(zhù)不同的使命?！ D形要素有插畫(huà)、注冊商標、畫(huà)面輪廓線(xiàn)元素，文案要素有標題、廣字語(yǔ)、正文、附文元素，色彩要素有色相、明度、純度諸元素?！ D象傳達 圖形是平面廣告主要的構成要素，它能夠形象地表現廣告主題和廣告創(chuàng )意。插畫(huà)可以是黑白畫(huà)、噴繪插畫(huà)、繪畫(huà)插畫(huà)、攝影作品等，表現形式有寫(xiě)實(shí)、象征、漫畫(huà)、卡通、裝飾、構成等手法?！ 〔瀹?huà)是用視覺(jué)藝術(shù)語(yǔ)言來(lái)傳播信息，它具有形象化、具體化、直接化的特性，是一種世界性的語(yǔ)言，人人都可以看明白。插畫(huà)的設計是在整體廣告策略的指導下進(jìn)行，表現的內容要緊緊圍繞廣告主題，突出商品信息的個(gè)性，設計創(chuàng )作新穎的、有訴求力的圖形語(yǔ)言。“奇”、“異”、“怪”的圖形并非是設計師追求的目標，通俗易懂、簡(jiǎn)潔明快的圖形語(yǔ)言，才是達到強烈視覺(jué)沖擊力的必要條件，以便于公眾對廣告主題的認識、理解與記憶。商標是平面廣告的眼睛，構成版面的重要元素，它是塑造商品、企業(yè)形象最有效的、最可靠的象征，是公眾借以識別商品的符號，也是商品質(zhì)量、企業(yè)信譽(yù)的保證。它具有指導公眾購買(mǎi)、開(kāi)拓市場(chǎng)、鞏固市場(chǎng)的作用。單純、簡(jiǎn)潔有個(gè)性特征的商標造型，視覺(jué)效果強烈，能在瞬間給公眾留下深刻的印象?！ ≥喞€(xiàn)是指在平面廣告版面邊緣線(xiàn)框，它的作用是使廣告版面有一個(gè)單獨的空間，以控制公眾的視野范圍，借用輪廓線(xiàn)來(lái)誘導公眾的視線(xiàn)移至廣告主題，同時(shí)避免其它信息的視覺(jué)干擾。輪廓線(xiàn)的應用，能增加廣告版面的美感，系列廣告采用同一的“個(gè)性化”輪廓線(xiàn)，可以加強廣告版面的重復印象。輪廓線(xiàn)可用直線(xiàn)、曲線(xiàn)、斜線(xiàn)、圖案邊飾紋樣等形式。輪廓線(xiàn)的選擇要根據整體廣告策略來(lái)確定使用形式，不要搞得太奇特，喧賓奪主將會(huì )影響廣告版面中的圖形與文案。
平面設計的傳達要素
文案傳達 文字是平面廣告不可缺少的構成要素，配合圖形要素來(lái)實(shí)現廣告主題的創(chuàng )意，具有引起注意、傳播信息、說(shuō)服對象的作用。
標題是文案中的關(guān)鍵元素，即為廣告的題目，有引人注目、引起興趣、誘讀正文的作用。 標題在版面編排時(shí)，根據廣告不同的主題，配合圖形造型的需要，選用不同的字體、字號，運用視覺(jué)藝術(shù)語(yǔ)言，引導公眾的視線(xiàn)自覺(jué)地從標題轉移到圖形、正文。
標題的視覺(jué)語(yǔ)言創(chuàng )作是廣告創(chuàng )意一方面，而標題文案的創(chuàng )作是廣告創(chuàng )意的另一方面。它將影響到廣告主題是否引起公眾注意的關(guān)鍵。標題文案分類(lèi)有三種：①直接標題：直截了當，簡(jiǎn)明確切，一看就明白廣告內容；①間接標題：不直接點(diǎn)明廣告主題，通過(guò)圖形或是使用充滿(mǎn)情趣、哲理性的詞句，誘導公眾閱讀正文Z③復合標題：是直接與間接綜合使用，采用正副標題的結合，既點(diǎn)明主題又充滿(mǎn)惰趣。
標題形式有①記事式，如實(shí)地將廣告正文的要點(diǎn)加以說(shuō)明②新聞式，以發(fā)布新聞的形式向公眾提供信息，強調新聞特點(diǎn)；③疑問(wèn)式，提出“為什么？”、“怎么辦？”之類(lèi)問(wèn)題，以引起消費者的思考與共鳴；④贊揚式，夸耀商品的長(cháng)處，但不能失實(shí)；①比較式，新、老產(chǎn)品對比，以證明新產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)之處；⑤懸念式，設有懸念，使人產(chǎn)生驚奇，引起公眾的注意；①引導 式，誠懇地為消費者出點(diǎn)子，提建議，以得到消費者的信任；③承諾式，以坦誠的語(yǔ)言告訴公眾，該商品能給他們帶來(lái)什么好處；④重復式，重復的標題可以刺激消費者的記憶，達到增強記憶的目的；①間接式，運用間接語(yǔ)言回避消費者的秘密與隱私；（11訴求式，用勸勉、希望、呼吁的口氣，催促人們采取行動(dòng)， 12）荒誕式，荒誕是不實(shí)在的，不合情理的，運用得當，荒誕也會(huì )給人以真實(shí)可信的影響，一看就明白廣告內容。
正文即為廣告要傳播的商品說(shuō)明文，它詳細地敘述商品內容，有說(shuō)明、解答、鼓動(dòng)、號召的作用。正文內容撰寫(xiě)要采用平易的日常語(yǔ)言，簡(jiǎn)單易懂，表達生動(dòng)、貼切、形象、扣人心弦，使公眾感到平易近人，心悅誠服地信任商品，以達到傳播信息的目的。正文編排時(shí)集中為宜，它一般置于版面的下方，也可以置于左方或右方位置。
廣告語(yǔ)，也稱(chēng)標語(yǔ)，它是在整體廣告策略中某個(gè)階段內反復使用的，用以體現企業(yè)精神或宣傳商品特征，吸引公眾注意的專(zhuān)用宣傳語(yǔ)句，能給人留下深刻印象。廣告語(yǔ)的文字必須易讀好記，押韻順口，富于情感。編排時(shí)可放置版面的任何位置，但要位居廣告標題之后，不能本末倒置。附文是指廣告主的公司名、地位、郵編、電話(huà)、電報、傳真號碼。方便公眾與廣告主取得聯(lián)系，購買(mǎi)商品。它一般置于版面的下方或次要的位置。
平面設計的傳達要素
色彩傳達 色彩在廣告表現中具有迅速訴諸感覺(jué)的作用。它與公眾的生理和心理反應密切相關(guān)，公眾對廣告的第一印象是通過(guò)色彩而得到的。艷麗、典雅、灰暗等色彩感覺(jué)，影響著(zhù)公眾對廣告內容的注意力。鮮艷、明快、和諧的色彩組合會(huì )對公眾產(chǎn)生較好吸引力，陳舊、破碎的用色會(huì )導致公眾產(chǎn)生“這是舊廣告”，而不會(huì )引起注意。因此，色彩在平面廣告上有著(zhù)特殊的訴求力。
現代平面廣告設計，是由色彩、圖形、文案三大要素構成，圖形和文案都不能離開(kāi)色彩的表現，色彩傳達從某種意義來(lái)說(shuō)是第一位的?！ ∩适怯缮?、明度、純度三個(gè)元素組成的。色相即為紅、黃、綠、藍、黑等不同的顏色。明度是指某一單色的明暗程度；純度即單色色相的鮮艷度、飽和度，也稱(chēng)彩度。
色彩在廣告中的運用，設計師要表現出廣告的主題和創(chuàng )意，充分展現色彩的魅力。首先必須認真分析研究色彩的各種因素，由于生活經(jīng)歷、年齡、文化背景、風(fēng)俗習慣、生理反應有所區別，人們有一定的主觀(guān)性，同時(shí)對顏色的象征性、情感性的表現，人們有著(zhù)許多共同的感受。在色彩配置和色彩組調設計中，設計師要把握好色彩的冷暖對比、明暗對比、純度對比、面積對比、混合調合、面積調合、明度調合、色相調合、傾向調合等等，色彩組調要保持畫(huà)面的均衡、呼應和色彩的條理性，廣告畫(huà)面有明確的主色調，要處理好圖形色和地色的關(guān)系。
設計師要明確色彩定位。廣告定位在突出商標時(shí)，要考慮企業(yè)的個(gè)性特征和企業(yè)的形象色，通過(guò)色彩定位來(lái)強化公眾對它的辨認廣告定位在突出商品時(shí)，就要強調商品的形象色。
色彩傳達的目的在于充分表現商品、企業(yè)的個(gè)性特征和功能，以適合商品消費市場(chǎng)的審美流，利用色彩設計的創(chuàng )意造成一種更集中、更強烈、更單純的形象，加深公眾對廣告信息的認知程度，達到信息傳播的目的。
