只要認清行業(yè)本質(zhì)，小公司也可以打敗巨頭！
2011年，什么樣的運動(dòng)服裝能夠大行其道呢？答案就是我發(fā)現的運動(dòng)服行業(yè)本質(zhì)—聯(lián)系運動(dòng)精神！
把品牌聯(lián)系運動(dòng)精神，就相當于把產(chǎn)品從“實(shí)用的層次”提升到“情感的層次”，這正是運動(dòng)服品牌差異化最重要的一步。
安德瑪的崛起
功能性運動(dòng)服是運動(dòng)服裝行業(yè)內增長(cháng)速度最快的市場(chǎng)，約占整體市場(chǎng)的10%。而這個(gè)市場(chǎng)被一家新崛起的公司所壟斷，它叫安德瑪（Under Armour）。安德瑪于1996年由美式足球員凱文•普郎克在美國創(chuàng )立，主要生產(chǎn)及銷(xiāo)售功能性運動(dòng)服及相關(guān)產(chǎn)品。
安德瑪可能成為下一個(gè)耐克？聽(tīng)起來(lái)真的是天方夜譚。安德瑪只有短短數年歷史，怎能和行業(yè)大哥相比？但安德瑪以緊身運動(dòng)服進(jìn)入市場(chǎng)，成績(jì)有目共睹，向耐克步步進(jìn)逼，構成很大壓力。究竟安德瑪靠什么突圍而出呢？
巧妙地切入市場(chǎng)。進(jìn)駐“被忽略的市場(chǎng)”，目的是為了開(kāi)創(chuàng )一個(gè)新的產(chǎn)品類(lèi)別，成為該種類(lèi)別的冠軍，并取得最大的市場(chǎng)占有率。在“被忽略的市場(chǎng)”中沒(méi)有直接的競爭者，對于新成立和規模較小的企業(yè)，打進(jìn)該市場(chǎng)確是明智之舉。安德瑪實(shí)行此策略，能夠從中帶來(lái)三方面的好處。
第一，顧客多數愿意嘗試新產(chǎn)品。凡新推出的產(chǎn)品，消費者大都愿意買(mǎi)來(lái)一試，這是人類(lèi)嘗試新事物的心理。姑且勿論該產(chǎn)品的優(yōu)劣、能否營(yíng)造良好口碑或是吸引更多的購買(mǎi)者，只要產(chǎn)品一推出，往往可以吸引一批愿意嘗新的消費者。
第二，避免與大品牌競爭。作為研發(fā)者推出新產(chǎn)品，趁對手還沒(méi)反應過(guò)來(lái)時(shí)，就能在短時(shí)間內壟斷該市場(chǎng)。由于沒(méi)有正面的競爭，安德瑪可于該市場(chǎng)站穩陣腳，奠定成功的基礎。
第三，研發(fā)者享有占盡市場(chǎng)的優(yōu)勢。因為能夠比別人先走一步，賺取利潤。此外，最先打進(jìn)市場(chǎng)的品牌往往給予消費者最深刻的印象，最有可能占領(lǐng)市場(chǎng)。
總的來(lái)說(shuō)，安德瑪的企業(yè)策略緊緊扣住了行業(yè)本質(zhì)，因此在短時(shí)間內就能成為美國最受歡迎的運動(dòng)服品牌之一。
聯(lián)系運動(dòng)精神
安德瑪在美國市場(chǎng)的快速冒起告訴我們，只要能夠認清行業(yè)本質(zhì)，并且采取相應的企業(yè)策略的話(huà)，中小型的公司也可以大展拳腳。
我們認為運動(dòng)服裝業(yè)的本質(zhì)就是聯(lián)系運動(dòng)精神，這個(gè)答案來(lái)自于我們觀(guān)察到的一個(gè)有趣的行業(yè)現象和我們提出的一個(gè)簡(jiǎn)單問(wèn)題。
行業(yè)現象是指各大品牌都外包生產(chǎn)工序的事實(shí)。耐克、阿迪達斯、彪馬、銳步、安德瑪等等這么多名牌運動(dòng)鞋大部分都是由一家叫裕元的臺資企業(yè)所生產(chǎn)。這個(gè)現象告訴我們運動(dòng)用品行業(yè)其實(shí)是一個(gè)傳統行業(yè)，生產(chǎn)技術(shù)已經(jīng)非常成熟。只要資金充裕的話(huà)，任何新興公司都可以委托裕元這一類(lèi)外包公司幫他們生產(chǎn)產(chǎn)品，而且成本及質(zhì)量不會(huì )和大品牌相差太遠。因此，新興公司想在這種環(huán)境下突圍而出，靠壓低成本，以生產(chǎn)技術(shù)取勝顯然不切實(shí)際。
體育產(chǎn)業(yè)所謂的高科技并不是行業(yè)的主要門(mén)檻。安德瑪的看家產(chǎn)品—微纖衣料是買(mǎi)來(lái)的。安德瑪成功并不是因為它投入巨資開(kāi)發(fā)新技術(shù)，而是它知道如何應用現有的科技成果。
既然生產(chǎn)技術(shù)及產(chǎn)品成本不是取勝原因，那么行業(yè)巨頭到底有何高招能夠使消費者付出高昂的價(jià)錢(qián)來(lái)購買(mǎi)它們的產(chǎn)品呢？
我思考了一個(gè)很簡(jiǎn)單但又很關(guān)鍵的問(wèn)題，消費者為什么要購買(mǎi)運動(dòng)服裝？因為實(shí)際運動(dòng)需要？因為穿著(zhù)舒適美觀(guān)？還有因為消費者想聯(lián)系運動(dòng)品牌所代表的運動(dòng)精神？我們相信最后一點(diǎn)才是運動(dòng)服裝商能夠成功拓展市場(chǎng)到普羅大眾的關(guān)鍵。而這一點(diǎn)就是在這個(gè)行業(yè)成功的本質(zhì)！
比較一些行業(yè)內的案例，你會(huì )發(fā)現成功者非常重視品牌塑造和廣告宣傳。行業(yè)巨頭耗費巨資拍攝各種廣告，構想宣傳品牌口號，簽約頂級體育明星，其目的都是要使其品牌能夠聯(lián)系一系列振奮人心的運動(dòng)精神。例如耐克所宣揚的“釋放潛能”的精神和阿迪達斯所鼓吹的“超越自我”的精神。就連安德瑪這一類(lèi)剛開(kāi)始的時(shí)候以專(zhuān)業(yè)運動(dòng)員為主要顧客的品牌在面向大眾后也要突出“力與美”這個(gè)古老的運動(dòng)概念，以產(chǎn)品背后隱含的男子氣概招徠客人。這些都證明了聯(lián)系運動(dòng)精神的重要性。
我們可以把運動(dòng)服裝業(yè)所要做到的營(yíng)銷(xiāo)層次排成一個(gè)金字塔形狀，銷(xiāo)售產(chǎn)品位于底端，上面則是提升運動(dòng)表現，而聯(lián)系運動(dòng)精神則排在頂端。當我們比較行業(yè)內許多案例后，發(fā)現聯(lián)系運動(dòng)精神這個(gè)行業(yè)本質(zhì)并不能夠一蹴而就，要使消費者對產(chǎn)品所依附的運動(dòng)精神產(chǎn)生共鳴，產(chǎn)品必須透過(guò)提升穿著(zhù)者的運動(dòng)表現來(lái)說(shuō)服消費者。運動(dòng)服裝企業(yè)的策略必須按照金字塔的層次來(lái)實(shí)施，體育精神始終還是要靠運動(dòng)表現來(lái)證明。
我希望本文所探討的行業(yè)本質(zhì)能夠對中國的體育產(chǎn)品業(yè)有所啟發(fā)。雖然現在世界上大部分的體育產(chǎn)品，包括運動(dòng)服和運動(dòng)鞋等都是在中國生產(chǎn)，但中國到現在還沒(méi)有出現一個(gè)國際性的運動(dòng)服裝品牌。李寧雖然發(fā)展迅速，但跟國際巨頭相比還有很大的距離。以安踏、特步為代表的晉江運動(dòng)鞋品牌更是深陷在同質(zhì)化嚴重的泥沼中，難以快速發(fā)展。安德瑪的故事告訴我們耐克并不是不可超越的，而如何展現運動(dòng)精神的魅力就是行業(yè)成功的關(guān)鍵。
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