在目前大部分消費市場(chǎng)處于飽和、競爭空前激烈的情況下，認真研究并探索中年女性消費行為的特點(diǎn)和規律，并采取相應的營(yíng)銷(xiāo)策略去開(kāi)拓這一潛力巨大的市場(chǎng)，對于減輕企業(yè)壓力，降低風(fēng)險危脅，提高經(jīng)濟效益，有著(zhù)重要的意義。本文對中年女性消費行為特點(diǎn)進(jìn)行了分析，并提出了相應的營(yíng)銷(xiāo)策略。 實(shí)用分析長(cháng)期以來(lái)，企業(yè)較多地重視青年女性消費市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，近年來(lái)也開(kāi)始關(guān)注老年女性消費市場(chǎng)，而對中年（40-50歲）女性消費市場(chǎng)，卻沒(méi)有給予應有的重視，在確定目標市場(chǎng)時(shí)，或是將其列入青年消費者群，或是將其列入老年消費者群。顯然，這種做法不夠科學(xué)和合理。造成這種狀況的主要原因，是我們還沒(méi)有完全掌握中年女性的消費特點(diǎn)。在目前大部分消費市場(chǎng)處于飽和、競爭空前激烈的情況下，認真研究并探索中年女性消費行為的特點(diǎn)和規律，并采取相應的營(yíng)銷(xiāo)策略去開(kāi)拓這一潛力巨大的市場(chǎng)，對于減輕企業(yè)壓力，降低風(fēng)險危脅，提高經(jīng)濟效益，有著(zhù)重要的意義。 當代的中年女性，大部分經(jīng)歷了國民經(jīng)濟的三年困難時(shí)期、文化大革命、上山下鄉和目前的改革開(kāi)放整個(gè)歷史演變過(guò)程?？部赖娜松?，特殊的經(jīng)歷，以及在家庭生活中的重要地位，塑造了她們與眾不同的性格，形成了鮮明的價(jià)值觀(guān)和審美觀(guān)，進(jìn)而在消費行為上表現強烈的特性。 1采購領(lǐng)域的廣泛性。中年女性由于在青少年時(shí)代經(jīng)受過(guò)磨難和鍛煉，倍加珍惜今天改革開(kāi)放的大好時(shí)光，更加注意教育兒女，望子成龍，毫不吝嗇在子女身上花錢(qián)，尤其是智力投資；她們理解和支持丈夫在事業(yè)上取得成功和發(fā)展，舍得花錢(qián)包裝丈夫，添置男性日常生活用品；她們已有了生兒育女的體驗，對父母公婆關(guān)心、孝敬。中年女性較其他年齡段的女性來(lái)說(shuō)，其消費領(lǐng)域要廣泛得多。 2消費角色的多重性。隨著(zhù)經(jīng)濟收入的增加和婦女地位的提高，中年女性往往掌管著(zhù)家庭生活的日常經(jīng)濟開(kāi)銷(xiāo)，并在購物活動(dòng)中同時(shí)充當多種角色。在家庭生活用品的消費中，在一般情況下她們既是消費行為的決策者、執行者、影響者，同時(shí)又是使用者。她們在家庭購買(mǎi)中扮演的角色，比其他成員所扮演的角色都多，不僅與擁有影響力而無(wú)決策權的青少年相比是這樣，即使與有時(shí)擔當決策者而較少擔當執行者的丈夫及家庭中的長(cháng)輩相比也是如此。 3消費需求的實(shí)惠性。中年女性一般上有老下有小，擔負著(zhù)家庭主婦的責任，操辦和安排著(zhù)全家衣食住行的全部開(kāi)銷(xiāo)。她們普遍具有勤儉持家、精打細算的傳統美德，消費行為多以能否滿(mǎn)足生活的實(shí)際需要（即實(shí)用）為前提，比起其他年齡段的女性，特別是青年女性，她們更講實(shí)惠。下表是某高校對不同年齡段的婦女購買(mǎi)皮鞋對有關(guān)因素注重順序所做的調查，它清楚地表明了中年女性消費講究實(shí)惠性的特點(diǎn)。 4消費行為的合理性。中年女性比較成熟的特點(diǎn)，決定了她們消費行為的合理性。她們當家理財，量入為出，除特殊情況外，一般決不超計劃消費。在購物時(shí)，她們常常按照自己的習慣和愛(ài)好行動(dòng)，一般不拘泥于過(guò)去的傳統，而是順應潮流，但又不完全受潮流的支配。隨著(zhù)歲月的流逝，中年婦女更加注重個(gè)性風(fēng)格的體現，成熟、穩重、不落俗套，其實(shí)反倒更引人注目。就對時(shí)尚商品的追求來(lái)說(shuō)，中年女性表現出以下三個(gè)方面的個(gè)性： 第一，流行色彩。即對服飾、家具、鞋帽等商品，她們的消費需求總的傾向是賞心悅目，追求與眾不同； 第二，新穎款式。對婦女專(zhuān)用品，要求造型新穎，別致大方； 第三，合理搭配。她們不像青年女性那樣追求時(shí)髦，超前消費而是尋求一種整體效果，通過(guò)合理搭配，達到體現自我個(gè)性的目的。 5選擇商品的精確性。由于具備長(cháng)期消費的豐富經(jīng)驗，中年女性在家庭購置重大物件時(shí)，都充當著(zhù) |
| 影響者或決策者的角色，而且在購買(mǎi)過(guò)程中，嚴格遵循少花錢(qián)，多辦事的原則，貨比三家，耐心細致。由于這一年齡段的女性均為職業(yè)婦女，工作和家務(wù)繁忙，因而購物一般都愿到超級市場(chǎng)、自選商場(chǎng)。不僅是因為這里的商品價(jià)格便宜，還因為它能使家庭主婦們一次性完成多種商品的采購，節省時(shí)間。 針對以上特點(diǎn)，企業(yè)在開(kāi)發(fā)中年女性消費市場(chǎng)時(shí)，要突出以下?tīng)I銷(xiāo)策略的運用。 1突出產(chǎn)品的使用功能。從上面的分析可以看出，中年女性在購物過(guò)程中更多地追求實(shí)惠和實(shí)用，因此，向她們提供的每一件商品都必須具有較強的使用功能，切實(shí)滿(mǎn)足她們在生活中某一方面的需要。否則，東西再好，她們也會(huì )不屑一顧。這就要求企業(yè)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品設計時(shí)，始終把核心產(chǎn)品放在首位，要根據其用途和性質(zhì)，確保使用功能的實(shí)現。 2強化產(chǎn)品質(zhì)量。中年女性有著(zhù)豐富的生活經(jīng)驗和商品知識，購買(mǎi)過(guò)程基本上受理性支配，按照自己的標準去衡量商品的好壞并決定買(mǎi)還是不買(mǎi)，不受或很少受外界刺激的影響。因此，吸引她們的最好辦法是過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量。在價(jià)格一定的情況下，產(chǎn)品質(zhì)量越好，越會(huì )受中年女性的歡迎。像"雅芳"系列化妝品，之所以受到廣大中年女性的鐘愛(ài)，就是因為它以獨特的技術(shù)，質(zhì)壓群芳。 3產(chǎn)品設計美觀(guān)大方。中年女性選購商品，既不像少女那樣追求艷麗，也不像青年女性那樣追求時(shí)髦，而特別注重美觀(guān)大方，以使之與她在家庭中母親的身份相協(xié)調，與其消費成熟相適應。鑒于此，無(wú)論是直接以中年女性為消費主體的產(chǎn)品，還是以中年女性為主要購買(mǎi)決策者或購買(mǎi)執行者的產(chǎn)品，都要高度重視美觀(guān)大方這一要求，尤其要在美的同時(shí)，強調大方，使之美而不艷，奇而不特。事實(shí)證明，這樣的商品最受中年女性的青睞。當然，產(chǎn)品不同，其美觀(guān)大方的標準也不同，應根據產(chǎn)品性質(zhì)而靈活地加以設計。 4堅持低價(jià)銷(xiāo)售。價(jià)格是影響消費者購買(mǎi)行為最重要的因素，對中年女性消費者來(lái)說(shuō)，這一點(diǎn)表現得更為突出。中年女性多為經(jīng)濟型的消費者，購物時(shí)對產(chǎn)品價(jià)格十分敏感，對超過(guò)預期價(jià)格的產(chǎn)品往往采取拒絕的態(tài)度。"物美價(jià)廉"，是她們購物選擇的基本標準。她們對讓利產(chǎn)品、削價(jià)產(chǎn)品比較感興趣，而且是主要的購買(mǎi)者。針對中年女性消費的這一特點(diǎn)，實(shí)行低價(jià)銷(xiāo)售，應是中年女性消費市場(chǎng)的基本營(yíng)銷(xiāo)策略。所謂低價(jià)銷(xiāo)售，包含兩層含義：一是指老產(chǎn)品，價(jià)格取市場(chǎng)最低的，這樣才能在中年女性貨比三家時(shí)，將該產(chǎn)品選中；二是新產(chǎn)品剛投放市場(chǎng)時(shí)，產(chǎn)品定價(jià)不要高于中年女性消費者的預期價(jià)格。當然，為了使企業(yè)也能夠接受這一價(jià)格，事先須做必要的價(jià)格宣傳。 5提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。中年女性在購買(mǎi)過(guò)程中既追求生理滿(mǎn)足，也追求心理滿(mǎn)足，因此，她們對銷(xiāo)售服務(wù)特別重視，尤其看重售后服務(wù)的質(zhì)量和水平。對那些高價(jià)商品、耐用消費品，若沒(méi)有必要的售后保證措施，她們一般不購買(mǎi)。因此，努力改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量，增加服務(wù)項目，延長(cháng)服務(wù)時(shí)間，提高總體的服務(wù)水平，是爭取中年女性顧客的有效途徑。 6采用"送達式"的廣告宣傳。中年女性采購商品一般都要經(jīng)過(guò)縝密的考慮，購買(mǎi)決策往往在家中作出，事先都有充分的準備，沖動(dòng)性少，隨機性小。針對這一特點(diǎn)，企業(yè)的廣告宣傳須以"送達式"為主，"現場(chǎng)式"為輔，即較多地運用報紙、雜志、廣播、電視等社會(huì )媒體，把有關(guān)的信息提前告訴中年女性，這樣才能對她們的購買(mǎi)行為起到較大的影響作用。 7運用特殊的促銷(xiāo)方式。中年女性消費行為的特點(diǎn)，決定了促銷(xiāo)方式的特殊性。（1）實(shí)證促銷(xiāo)。向中年女性進(jìn)行促銷(xiāo)宣傳，需要用事實(shí)說(shuō)話(huà)，提供足以使其信服的證據。否則，僅靠漂亮的詞句是不起作用的。（2）贈品促銷(xiāo)。在出售商品時(shí)，附贈給顧客一定的額外物品，符合中年女性以較少的貨幣支出獲得更多消費利益的心理，因而會(huì )收到明顯的促銷(xiāo)效果。即使贈品價(jià)值不高，也會(huì )受她們的歡迎。（3）情感促銷(xiāo)。中年女性購物具有強烈的感情色彩，一旦對某一企業(yè)或某一商品產(chǎn)生偏愛(ài)，便會(huì )在較長(cháng)的時(shí)間里成為它的忠實(shí)顧 |
| 客。因此，采取適當的促銷(xiāo)手段，培植和增進(jìn)中年女性對本企業(yè)及其產(chǎn)品的好感，是開(kāi)拓中年女性消費市場(chǎng)的重要途徑。其具體方式有：第一，試用銷(xiāo)售。即對單價(jià)高、使用年限長(cháng)的貴重消費品，允許顧客試用一段時(shí)間，若不滿(mǎn)意可退貨，滿(mǎn)意則辦理購買(mǎi)手續。這樣做可以從根本上免除中年女性購物的后顧之憂(yōu)，堅定其購買(mǎi)的決心；第二，品嘗銷(xiāo)售。對一些入口商品，在銷(xiāo)售時(shí)允許顧客先嘗后買(mǎi)。在假冒偽劣商品充斥市場(chǎng)的情況下，為消費者提供購買(mǎi)真品的機會(huì )。第三，讓利銷(xiāo)售。根據商品需求量與商品銷(xiāo)售價(jià)格呈相反方向變動(dòng)的需求規律，將那些需求彈性高、市場(chǎng)潛力大的商品以低于正常的價(jià)格出售，這樣便既可通過(guò)薄利多銷(xiāo)，達到增加總利潤的目的，又可迎合中年女性購買(mǎi)物美價(jià)廉商品的心理需要，并招致更多的中年女性消費者。 |
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