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無(wú)店鋪經(jīng)營(yíng)學(xué)-趨勢分析
你今天又Shopping了嗎？
忙碌的現代人，失去逛街的時(shí)間與體力，坐在家里上網(wǎng)、看電視，照樣24小時(shí)血拚。
東森購物臺一天賣(mài)1億，網(wǎng)絡(luò )書(shū)店讓顧客3天內拿到市面上找不到的書(shū)， 7-Eleven的預購加宅急便，讓小品牌也能做大生意。不用開(kāi)店、不打廣告的無(wú)店鋪銷(xiāo)售，大小廠(chǎng)商現正全力搶灘！
夜里的臺北市街頭，一旁大樓上的數字鐘剛跳過(guò)10：00，信義區內幾家大型百貨公司的霓虹燈都漸漸暗了下來(lái)，只剩下便利商店和少數店家的招牌，還依舊照耀著(zhù)晚歸的路人。
才剛加班結束的張致玲，走進(jìn)公司附近的7-Eleven店內，夾了顆茶葉蛋當宵夜，順手從一旁的預購架上拿起一本DHC化妝品型錄，準備等一下回家邊吃東西，邊看型錄上推出什么新商品可以買(mǎi)。
在城市的另一個(gè)角落，白天在會(huì )計師事務(wù)所上班的李苑芬，正坐在家里沙發(fā)上看電視購物頻道，這是她每天必做的娛樂(lè )?！阜凑侣勔膊缓每?、有大事情白天也會(huì )知道，所以回家幾乎就是看購物臺，」現在的她，是東森購物的忠實(shí)會(huì )員之一，一個(gè)月最高消費近20萬(wàn)元。
用網(wǎng)絡(luò )、有線(xiàn)電視等新科技工具和媒體架構 起的無(wú)店鋪販賣(mài)通路，儼然已成為愈來(lái)愈吸引人的「購物天堂」。
虛擬百貨商城，人氣直逼新光三越
有愈來(lái)愈多的臺灣人，開(kāi)始習慣到便利商店預購年菜、情人節禮物。根據創(chuàng )市際市場(chǎng)研究顧問(wèn)公司在今年過(guò)年前所做的消費者調查就顯示，今年有高達48％的家庭計劃預購年菜，其中，透過(guò)便利商店預購的消費者就有34.5％。
近年來(lái)興起的電視購物臺銷(xiāo)量更是驚人，每一分鐘就可以賣(mài)出4輛車(chē)，光是一天就有1億元訂單從各地涌進(jìn)。臺灣唯二發(fā)卡量超過(guò)百萬(wàn)張的聯(lián)名卡，除了新光三越，就是東森得易購聯(lián)名卡。電視購物蓋起的虛擬百貨商城，人氣和買(mǎi)氣已經(jīng)逼近實(shí)體百貨公司。
購物網(wǎng)站已成為瀏覽率成長(cháng)最大的網(wǎng)站類(lèi)型。根據資策會(huì )MIC市場(chǎng)情報中心所做的調查顯示，過(guò)去一年中，已經(jīng)有超過(guò)700萬(wàn)臺灣人曾在在線(xiàn)消費，平均一年消費金額逼近1萬(wàn)元。
「在這個(gè)虛擬世界里，消費者可以找到所有想要的信息、所有想要的商品，這種比實(shí)體通路更高的涉入程度，會(huì )讓人上癮，讓人覺(jué)得這就是所謂的購物天堂！」奧美集團策略長(cháng)陳倩如說(shuō)。
忙碌現代人省時(shí)省力，買(mǎi)進(jìn)品味風(fēng)格
在住商混合的臺灣，要買(mǎi)東西其實(shí)相當方便。不但超商到處都是，周末假日的百貨公司內，也可見(jiàn)爆滿(mǎn)的逛街人潮。為何無(wú)店鋪銷(xiāo)售依舊可以在臺灣如此風(fēng)行？
臺灣人「24小時(shí)購物癮」的發(fā)作，其實(shí)背后正顯示愈來(lái)愈忙碌的工商社會(huì )生活。
在新竹科學(xué)園區上班的臺積電企劃部資深工程師李冠屏，是現今臺灣典型的雙薪家庭?！溉ツ暧辛诵『⒅?，我們根本沒(méi)有時(shí)間出去逛街，」夫妻倆平常白天上班，晚上、周末就忙著(zhù)在家帶小孩。這些日子以來(lái)，家中電視遙控器最常轉到的頻道，變成電視購物臺。
「老婆開(kāi)始習慣在電視購物上買(mǎi)東西，半年的時(shí)間就買(mǎi)了10萬(wàn)元以上?！辜由喜粫r(shí)還會(huì )在網(wǎng)絡(luò )上購物，現在李冠屏家中90％以上的消費，都是來(lái)自于虛擬通路。
文化大學(xué)廣告系系主任羅文坤指出，周休二日政策開(kāi)放后，國人在周末假日并沒(méi)有花更多時(shí)間去購物，反而因為假期拉長(cháng)，而選擇出外旅游等較長(cháng)時(shí)間的休閑娛樂(lè )?！傅鹊叫瞧谔焱砩贤婊貋?lái)都很累，反而不想再出門(mén)買(mǎi)東西，」他說(shuō)。
就算忙里偷閑，想到書(shū)店晃晃，但是面對眼前愈來(lái)愈多樣的出版書(shū)籍，費時(shí)費力還找不到喜歡的書(shū)。博客來(lái)網(wǎng)絡(luò )書(shū)店總經(jīng)理張天立表示，博客來(lái)能每年成長(cháng)一倍的關(guān)鍵是：「我們在幫現代人節省時(shí)間，」他說(shuō)，網(wǎng)絡(luò )書(shū)店讓消費者方便找書(shū)，還幫忙做書(shū)摘導讀，「就像是一個(gè)『另類(lèi)書(shū)僮』！」
事實(shí)上，「忙碌」并不只是24小時(shí)購物族的借口。當臺灣社會(huì )不再只是「日出而作、日落而息」，現代消費者想要的真正「生活」，是更多樣、更新奇的購物經(jīng)驗。
在無(wú)店鋪通路上，可以購買(mǎi)來(lái)自世界各地的珍奇特產(chǎn)的特性，其商品的多樣性和新奇感，已經(jīng)讓現代人養成追求個(gè)人生活品味的消費新文化。
「現在在住家附近的超市，就能買(mǎi)到自美國加州空運而來(lái)的黃金蟹，」奧美集團策略長(cháng)陳倩如認為，虛擬通路不僅提供消費者更多商品信息，還可以更進(jìn)一步開(kāi)發(fā)實(shí)體店鋪難以涵蓋的特殊商品、營(yíng)造出一種「Life style」的生活樣貌?！笩o(wú)店鋪販賣(mài)并沒(méi)有吃掉實(shí)體店鋪市場(chǎng)，而是創(chuàng )造出消費者更多的需求，」她表示。
文化大學(xué)廣告系系主任羅文坤也指出，現在不僅商品變得更多樣，消費者也更分眾化。無(wú)店鋪營(yíng)銷(xiāo)藉由科技工具，不僅能更快得到消費者的響應，還可精準提供消費者「個(gè)人化」的購物需求，贏(yíng)得消費者更高的忠誠度。
CRM分析，撐起媒體的通路優(yōu)勢
而電視購物這個(gè)新興的無(wú)店鋪販賣(mài)通路，則是以幾近「催眠式」的信息魔力，精準、實(shí)時(shí)地掌握消費者的口味，魅力不斷上升。
「這是日本2004年最暢銷(xiāo)的數字相機，而且各位觀(guān)眾今天真的賺到，因為我們還加送你一張512MB的記憶卡，市價(jià)超過(guò)5,000元耶！」電視上的購物專(zhuān)家正聲嘶力竭推銷(xiāo)手邊產(chǎn)品，耳朵也沒(méi)閑著(zhù)。
「多強調一下這個(gè)價(jià)格有多便宜！」副控室里的制作人透過(guò)耳機，要求購物專(zhuān)家加強重點(diǎn)描述，或換重點(diǎn)來(lái)賣(mài)。一切營(yíng)銷(xiāo)手法的根據，都靠一旁計算機屏幕上隨時(shí)顯示各項打電話(huà)進(jìn)來(lái)買(mǎi)東西的消費者購買(mǎi)屬性。
「無(wú)店鋪營(yíng)銷(xiāo)最大的挑戰，在于我們必須建立一套系統，隨時(shí)提供實(shí)時(shí)和必須的信息，來(lái)滿(mǎn)足銷(xiāo)售需求，」與東森合作建構信息系統的TCS資深副總裁錢(qián)德拉（N. Chandrasekaran）坦言。
在「通路即媒體、媒體即通路」的整合時(shí)代，東森掌握住電視媒體獨有的聲光優(yōu)勢，加上背后精密的CRM（客戶(hù)關(guān)系管理）科技，已經(jīng)變成實(shí)體廠(chǎng)商的最佳廣告媒體。
「過(guò)去打媒體廣告，辛苦吸引到消費者，但是消費者到了終端通路，店鋪銷(xiāo)售員卻可能跟他推薦另一個(gè)品牌的產(chǎn)品?！够萜眨℉P）個(gè)人系統事業(yè)群產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)部協(xié)理周信宏就指出，「在電視購物臺販賣(mài)的好處是一邊賣(mài)、一邊等于打廣告，這30分鐘就是你的專(zhuān)屬時(shí)段?！?br>
在這種強而有力的銷(xiāo)售模式下，專(zhuān)家甚至已經(jīng)開(kāi)始預言，到今年底為止，包括電視購物、型錄預購、網(wǎng)絡(luò )購物等無(wú)店鋪販賣(mài)市場(chǎng)，將可能占全體零售市場(chǎng)的20％。對于廠(chǎng)商而言，這確實(shí)是一塊值得努力耕耘的市場(chǎng)大餅。
手表1小時(shí)賣(mài)千萬(wàn)，小品牌的大救星
事實(shí)上，不僅是惠普這種國際品牌大廠(chǎng)，許多中小規模的制造業(yè)和二線(xiàn)市場(chǎng)品牌，都因此有了更多曝光的空間。甚至連位居產(chǎn)業(yè)上游的制造業(yè)，也開(kāi)始趕上「24小時(shí)購物」的營(yíng)銷(xiāo)列車(chē)。
10年前只是家鐘表代工廠(chǎng)的宏達鐘表，就靠著(zhù)電視購物躍升為頂級鉆表品牌廠(chǎng)?？偨?jīng)理李明華花許多時(shí)間提升產(chǎn)品制程，強化售后服務(wù)，加上電視購物專(zhuān)家的銷(xiāo)售功力，讓宏達一文件最高紀錄賣(mài)1,700萬(wàn)元?！溉绻嬖V一位鐘表師傅，說(shuō)做表一小時(shí)可以賣(mài)千萬(wàn)，他一定覺(jué)得頭腦壞了！」連他自己都驚訝這種無(wú)店鋪銷(xiāo)售的威力。
無(wú)店鋪業(yè)者不再需要投入大量實(shí)體店鋪的經(jīng)營(yíng)成本，花小錢(qián)就能做大生意。在日本，從實(shí)體店鋪轉攻虛擬通路的小林制藥，就是一個(gè)例子。
以往在超市、藥房等通路販賣(mài)健康食品的小林制藥，在實(shí)體貨架上常面臨其它品牌的價(jià)格戰，往往投入開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的努力，卻在獲利的壓縮下被抹殺。后來(lái)小林決定設置通訊販賣(mài)部門(mén)，自己掌握價(jià)格策略的主導權。他們在2003年通訊販賣(mài)的營(yíng)收達到44億日圓，比店頭販賣(mài)營(yíng)收19億日圓還高。
物流好壞，攸關(guān)無(wú)店鋪銷(xiāo)售成敗
然而，消費者在無(wú)店鋪通路上看不到、摸不到產(chǎn)品，廠(chǎng)商本身是否是消費者信賴(lài)的通路品牌，將是最重要關(guān)鍵。過(guò)去為臺灣人熟知的7-Eleven和東森，近年來(lái)發(fā)展無(wú)店鋪銷(xiāo)售時(shí)，長(cháng)久培養起來(lái)的品牌威力，就成為他們成功的關(guān)鍵要素。
以年菜預購為例，根據7-Eleven委托外部市調機構所做的消費者調查顯示，25.3％的消費者會(huì )選擇購買(mǎi)7-Eleven年菜，是因「7-Eleven是值得信賴(lài)的企業(yè)，食用起來(lái)較安心」，是其中預購最關(guān)鍵的購買(mǎi)因素。
「我們發(fā)展無(wú)店鋪營(yíng)銷(xiāo)最大的利基，就是7-Eleven這個(gè)品牌，」統一公共事務(wù)室部經(jīng)理王文欣笑著(zhù)說(shuō)，「跑得了和尚，跑不了廟，我們的店就在附近，如果真有什么問(wèn)題，可以直接到店里尋求解決?！?br>
「將來(lái)店鋪與無(wú)店鋪販賣(mài)一定是并存，兩者是相輔相成的，」中華工商流通發(fā)展研究協(xié)會(huì )名譽(yù)理事長(cháng)李孟熹指出，無(wú)店鋪販賣(mài)是一種「新通路」的概念，可以補足實(shí)體店鋪在時(shí)間和空間上的不足。
同時(shí)，7-Eleven 結合遍布全臺的3,700家實(shí)體店鋪，及統一速達所建構的宅急便物流配送網(wǎng)，也在眾家無(wú)店鋪業(yè)者將商品送達到消費者手中的過(guò)程中，扮演最關(guān)鍵的「最后一哩」路。
「不管是虛擬還是實(shí)體店鋪，成功關(guān)鍵是要有好的商品和銷(xiāo)售方式，但要如何把東西送到消費者手上，物流也是很重要的一環(huán)，」統一超商總經(jīng)理徐重仁認為，7-Eleven和宅急便創(chuàng )造出來(lái)的價(jià)值，就是讓消費者有一個(gè)方便的網(wǎng)絡(luò )，馬上就能拿到在虛擬通路上訂的商品。
「虛實(shí)整合」的大未來(lái)，在東森所建構的無(wú)店鋪通路平臺上也看得到。
一個(gè)前所未見(jiàn)的「24小時(shí)產(chǎn)業(yè)」，正準備大展身手，而在臺灣各地，也將有愈來(lái)愈多的「24小時(shí)購物族」推起他們的虛擬購物車(chē)，開(kāi)始不分晝夜的shopping之旅。
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