定位定天下
（徹底顛覆競爭對手的營(yíng)銷(xiāo)組合新戰略）
“定位”理論的創(chuàng )始人是美國營(yíng)銷(xiāo)大師杰克特勞特。它是有史以來(lái)對美國營(yíng)銷(xiāo)界影響最大的觀(guān)念。“所謂定位(Positioning)，就是令你的企業(yè)和產(chǎn)品與眾不同，形成核心競爭力；對受眾而言，即鮮明地建立品牌。
定位的目的是在潛在顧客心中得到有利的地位。定位的真諦就是“攻心為上”，消費者的心靈才是營(yíng)銷(xiāo)的終級戰場(chǎng)。要抓住消費者的心，必須了解他們的思考模式，這是進(jìn)行定位的前提。
劉軍老師將特勞特提出的“定位”理論與中國的市場(chǎng)環(huán)境及企業(yè)發(fā)展背景相結合，以一套具有中國特色的“定位”理論來(lái)指導中國企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐?？梢哉f(shuō)劉軍老師的這本《定位定天下》是最符合中國企業(yè)實(shí)際需要，最具實(shí)踐指導價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)界的經(jīng)典之作。
中國是全球最古老、最大的產(chǎn)茶國，然而至今沒(méi)有一家全球性的茶葉品牌。德國不產(chǎn)茶葉，卻占據了全球茶葉市場(chǎng)的絕大多數品牌。
這個(gè)差異所導致的結果是，不產(chǎn)茶的德國獲得的利潤是產(chǎn)茶大國中國的十幾倍。
類(lèi)似的例子還有很多。
我們從中可以看到什么？
幸運的是，今天，無(wú)論是中國企業(yè)的管理者，還是政府部門(mén)，都已經(jīng)注意到品牌對利潤的重要影響，因此都把加大品牌建設作為工作的重點(diǎn)。近年來(lái)，中國的商標申請量已經(jīng)處于世界第一位，電視廣告也多以形象型的品牌廣告為主，企業(yè)、政府甚至個(gè)人都在以增加曝光率、提高知名度、提升產(chǎn)權保護為目標展開(kāi)努力，這是極好的方向。
然而，建設品牌是一件花錢(qián)多、精力投入大，而市場(chǎng)反應卻較慢的事。中國有大量的失敗案例，花巨資打造品牌，到最后，所有努力卻付之東流，有的甚至滿(mǎn)盤(pán)皆輸，從此一蹶不振。
在產(chǎn)品服務(wù)與品牌塑造之間有一個(gè)重要的環(huán)節常常被忽視，那就是定位。
最近的十年里，我一直在中國及亞洲的一些國家和地區從事企業(yè)顧問(wèn)工作，發(fā)現華人企業(yè)存在一個(gè)致命通病，就是不善于做戰略定位工作，企業(yè)決策多半是老板的拍腦袋工程，隨意性大。相比國外的優(yōu)秀企業(yè)我們的差距還非常大，作為實(shí)現產(chǎn)業(yè)升級和優(yōu)化的關(guān)鍵步驟的定位，應該成為大多數華人企業(yè)家的必修課。
我是軍人出身，喜歡用軍事思維。定位設計者就相當于軍隊中的指揮官，一百個(gè)戰術(shù)上的成功也抵不上一個(gè)戰略上的失敗。
現在流行著(zhù)不同版本的商業(yè)模式、贏(yíng)利模式、營(yíng)銷(xiāo)模式或打造品牌模式，仔細研究下來(lái)，我們就會(huì )發(fā)現，一切的核心都來(lái)自定位。我比較認同高建華老師的見(jiàn)解，他認為“現代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是基于市場(chǎng)細分和產(chǎn)品定位這個(gè)基礎(50%權重)，然后才是4P或4C組合（50%權重），從而形成完整的產(chǎn)品。”也就是說(shuō)，品牌實(shí)際是定位的載體，而定位則是品牌的核心，是品牌的生存價(jià)值所在。無(wú)論何種商業(yè)模式，一旦定位不清晰，產(chǎn)品與客戶(hù)之間就失去了連接，品牌和服務(wù)就會(huì )轟然倒下，無(wú)論是根基穩固的大企業(yè)還是靈活輕巧的中小企業(yè)都是如此。
定位是商業(yè)組織的生存基礎，知道定位的是能人，學(xué)會(huì )定位的才是高人。
企業(yè)也是如此，明確自己的定位并持續不斷努力時(shí)，一個(gè)強盛的、基業(yè)長(cháng)青的品牌才會(huì )建立起來(lái)。
因此我們說(shuō)，品牌是在定位清晰之后努力發(fā)展的必然成果，沒(méi)有定位也就沒(méi)有一切，定位定天下！
正值清明來(lái)臨桃花盛開(kāi)之際，愿朋友們沐浴在這個(gè)美好的春天里，盡情享受春之韻！
1972年，全球最頂尖的營(yíng)銷(xiāo)戰略家杰克·特勞特和阿爾·里斯首創(chuàng )了“定位”理論。這一理論，徹底改變了整個(gè)世界的營(yíng)銷(xiāo)理念，被稱(chēng)為“有史以來(lái)最具革命性的觀(guān)念”。
任何一環(huán)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，都是為了協(xié)助品牌去建立、加強或鞏固一個(gè)定位，以此影響消費者的購買(mǎi)決策。任何一個(gè)成功的品牌，都必須蘊含一個(gè)定位。
正如定位理論的創(chuàng )始者特勞特所說(shuō)：“如果品牌缺乏一個(gè)獨一無(wú)二的定位，將會(huì )像房子沒(méi)有產(chǎn)權一樣，令企業(yè)無(wú)立足之地，哪怕你是IBM、美國西南航空一般的大廈，也不能幸免”。那么究竟什么是定位？定位的精義何在呢？
前面兩章我們講了許多關(guān)于定位的理論上的東西，在這一章中，我們會(huì )就常見(jiàn)的定位方法進(jìn)行詳細闡述，并輔之以實(shí)例說(shuō)明。這些方法都具有很強的實(shí)用性和操作性，相信必定能為企業(yè)的管理者提供有力的借鑒和幫助。
為什么有那么多企業(yè)在發(fā)跡之后又重歸覆滅？
為什么中國企業(yè)總是在“做大”之后卻做不強？
為什么企業(yè)越“發(fā)展”越容易掉入“自殺”式的陷阱？
隨著(zhù)定位理論越來(lái)越廣泛的應用，市場(chǎng)走向了超級細分并趨向飽和，每個(gè)市場(chǎng)最終都會(huì )被行業(yè)內一兩個(gè)超級巨頭所壟斷。
在這種情況下，后進(jìn)品牌還能依靠定位策略找到一個(gè)市場(chǎng)空隙，去占領(lǐng)它，然后形成自己獨特、鮮明的品牌形象以區隔競爭對手嗎？我們不得不面對這樣一個(gè)事實(shí)：市場(chǎng)的飽和、競爭的白熱化，將會(huì )使這種可能性越來(lái)越??！
在這個(gè)以成功為第一法則的年代，競爭一直都是市場(chǎng)的主旋律。所謂“物競天擇，適者生存”，大自然的法則就是能者上，庸者下，不行您就靠邊站。在競爭中，沒(méi)有人會(huì )同情弱者，也不需要同情；這也是為什么現代人會(huì )變得越來(lái)越“酷”。
反定位戰略，在俘獲消費者“芳心”同時(shí)，又戰勝了競爭對手，可謂是一石二鳥(niǎo)、一箭雙雕！
信心比黃金和貨幣更重要，方法和道理比信心更重要!
品牌是在定位清晰之后努力發(fā)展的必然成果，沒(méi)有定位也就沒(méi)有一切，定位定天下！
利用金融危機讓中國早日成為世界第一強國
中華民族必將在21世紀再度復興，中國必將在21世紀成為世界第一強國，這已經(jīng)成了全世界炎黃子孫和有識之士的共識。問(wèn)題是如何使中國更快地早日成為世界第一強國。筆者認為，本次世界性的經(jīng)濟危機恰恰是可以使中國早日成為世界第一強國的百年一遇的歷史性機遇。
面對經(jīng)濟危機，人們通常都會(huì )把關(guān)注的焦點(diǎn)放在“頭痛醫頭，腳痛醫腳”的治理經(jīng)濟危機本身——如何擺脫危機，走出低谷——上，而在筆者看來(lái)，經(jīng)濟危機將改變世界經(jīng)濟格局，利用好這次機會(huì )中國將會(huì )更快地成為世界第一強國。所以筆者建議，要以這樣的大視野來(lái)看待和治理經(jīng)濟危機，設計應對之策，就能充分利用好這次機會(huì )使中國更快地成為世界第一強國，同時(shí)又能使經(jīng)濟危機得到很好的治理。否則，中國將會(huì )喪失重大的百年一遇的歷史性機遇，危機本身也得不到更好的治理，給歷史留下難以彌補的遺憾。
世界性的經(jīng)濟危機將深刻地改變世界經(jīng)濟的秩序和格局，世界各國的國力對比將由此發(fā)生大洗牌。1929至1932年的經(jīng)濟危機最終將人類(lèi)拉入了第二次世界大戰，并確立了美國在西方國家的領(lǐng)袖地位；70年代的石油危機沉重打擊了美國，在節能技術(shù)方面走在前列的日本則借此機會(huì )迅速崛起，并對美國構成威脅。而 1989年的日本泡沫經(jīng)濟破滅則標志著(zhù)這種威脅的結束；1997年的亞洲金融風(fēng)暴終結了東南亞各國的經(jīng)濟奇跡，徹底喪失了與“中國制造”競爭的能力，扛住了風(fēng)暴襲擊的中國迅速成長(cháng)為世界工廠(chǎng)。
禍起美國、席卷全球的經(jīng)濟危機，將使目前的世界第一強國美國成為災難深重的第一受害大國，中國若應對得當，可在危機中獲得明顯的比較發(fā)展優(yōu)勢，進(jìn)而改變世界經(jīng)濟的發(fā)展格局，使中國更快地成為世界第一強國。這是經(jīng)濟危機給中國帶來(lái)的歷史性機遇，可謂經(jīng)濟低潮孕育的最大商業(yè)機會(huì )了，我們且不要錯過(guò)。
眾所周知，中國的經(jīng)濟總量與美國相比不可同日而語(yǔ)。雖然發(fā)展速度中國快于美國，但由于美國的經(jīng)濟總量基數太大，其較慢的發(fā)展速度所產(chǎn)生的經(jīng)濟總量的增量仍然很龐大，由此導致基數越來(lái)越大，美國經(jīng)濟總量增量的絕對值就會(huì )更加越來(lái)越大，縱使中國經(jīng)濟發(fā)展速度快于美國，但美國經(jīng)濟總量的增量仍遠遠大于中國，雖然抽象的發(fā)展速度中國大，但具體的增長(cháng)數量美國大，差距不是在縮小，而是在加大，只是加大的幅度越來(lái)越小而已。在此種情況下，中
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現代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是基于市場(chǎng)細分和產(chǎn)品定位這個(gè)基礎(50%權重)，然后才是4P或4C組合（50%權重），從而形成完整的產(chǎn)品。即是說(shuō)，品牌實(shí)際是定位的載體，而定位則是品牌的核心，是品牌的生存價(jià)值所在
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