王波偉《 光明日報 》（ 2013年08月17日 06 版）
林宥嘉代言某品牌衛生巾（資料圖片）
汪東城、賀軍翔、羅志祥、林宥嘉四大型男代言衛生巾品牌，引發(fā)女粉絲陣陣尖叫；費翔、陳小春、蘇志燮、何潤東、明道紛紛為女性?xún)纫伦銎饛V告，元彬、周渝民也轉換角色代言女性化妝品……
如今，跨性代言開(kāi)始成為廣告界吸引受眾眼球的創(chuàng )意“神器”。作為一種社會(huì )教化方式，廣告對受眾形成健康的道德觀(guān)念、產(chǎn)生符合時(shí)代潮流的思想意識往往起著(zhù)潛移默化的影響。那么，明星跨性代言對于社會(huì )文化的影響體現在哪些方面呢？
廣告跨性代言的出現是“注意力”經(jīng)濟時(shí)代的產(chǎn)物。明星跨性代言本身就是一個(gè)話(huà)題，能夠成功吸引受眾的注意力；而且，參與代言的明星都具有相當高的知名度，其跨性代言必然成為粉絲們津津樂(lè )道的談資。如果用男明星代言女性用品，由自己的偶像為自己推介產(chǎn)品，粉絲們自然是沒(méi)有任何抵抗力的。于是，愛(ài)屋及烏，明星代言的品牌必然成為自己的首選——這也是廣告主們最喜歡看到的結果。但在我國，《廣告法》總則中明確規定，廣告不得含有虛假的內容，不得欺騙和誤導消費者。男明星不是女性用品的實(shí)際使用者，他們如何判斷某款產(chǎn)品的實(shí)際效果呢？比如，×××憑什么推薦某品牌衛生巾“薄得好自由”呢？一言以蔽之，明星跨性代言為虛假廣告的出現提供了可能。
我國的《廣告法》從1994年開(kāi)始實(shí)施，隨著(zhù)經(jīng)濟社會(huì )的快速發(fā)展，廣告法的許多條款已經(jīng)遠遠落后于時(shí)代發(fā)展的需要，亟須修訂、完善和細化。在國外的廣告法規中，對于代言人與所代言產(chǎn)品一般都有明確要求。例如，《加拿大廣告標準準則》明確規定：代言、推薦或證明者必須是該產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際使用者，廣告相關(guān)信息必須有充分事實(shí)依據，絕不允許欺騙或誤導消費者，否則將承擔相應的民事或刑事處罰。很明顯，男性代言女性用品，其推介是缺乏事實(shí)依據的；而作為廣告的刊播載體，如果大眾傳媒刊播虛假廣告，必然影響媒介的公信力甚至失去受眾。因此，不論是代言人個(gè)人還是刊播媒體，都要負起應有的社會(huì )責任，謹防片面追求注意力效應和商業(yè)利益而忽視了個(gè)人和媒介的公信力。
廣告一方面傳播商業(yè)信息，盡可能讓受眾接受其所推銷(xiāo)的商品或服務(wù)；另一方面也負有使受眾認同其在傳播中所推崇、主張的具有確定文化意義的生活方式和理念——也就是說(shuō)，廣告既有商業(yè)本質(zhì)，又有文化負載功能；既是一種促銷(xiāo)工具，也是一種社會(huì )文化現象。因此，廣告創(chuàng )意中運用明星跨性代言無(wú)可厚非，但卻不能挑戰受眾的接受底線(xiàn)、超出公眾的心理承受范圍、違背社會(huì )的公序良俗，更不能成為虛假廣告滋生的溫床。
隨著(zhù)社會(huì )的不斷發(fā)展和人們思想觀(guān)念的變革，大眾傳媒對男性的定位不再局限于性格堅強硬朗、事業(yè)成功穩健的人士，于是，廣告中表現的男人形象也隨著(zhù)人們認知的變化而呈現出多元化的趨勢。誠然，男人不止一面，他不僅有領(lǐng)袖面、硬漢面，也有溫情面、脆弱面，鐵骨柔情才能真正展現出有血有肉的男兒本色。但讓男性跨性代言女性用品，消費者接受起來(lái)恐怕還需要一個(gè)過(guò)程，這對于廣告創(chuàng )意本身的要求非常高。讓男性顛覆原有廣告中集智慧、成功、擔當為一體的形象，轉而推介女性用品，一方面符合現代廣告策劃中“男人也可以溫柔細膩，女人也可以勇敢剛強”的“錯位”賣(mài)點(diǎn)與推銷(xiāo)傾向，另一方面也展現出作為“另外一半”的男性對女性關(guān)愛(ài)有加，可以讓更多女性受眾接受男性代言人推介的產(chǎn)品。
明星跨性代言有以創(chuàng )意取勝的事例。著(zhù)名男棒球運動(dòng)員喬·納米斯曾為女性絲襪做代言。廣告中出現的是一雙穿著(zhù)絲襪的曲線(xiàn)優(yōu)美的腿，但隨著(zhù)鏡頭逐漸向上推移，人們看到的卻是穿著(zhù)隊服的喬·納米斯。他微笑著(zhù)說(shuō)：“我當然不穿長(cháng)統女絲襪了，但如果美特女絲襪能使我的腿變得如此美妙，我想它一定能使你的腿變得更加漂亮?！边@則由明星跨性代言的創(chuàng )意廣告取得了顯著(zhù)的傳播效果?？梢?jiàn)，跨性代言不是不可以用，而是如何恰當地使用。
（作者單位：陜西渭南師范學(xué)院人文學(xué)院）
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