――專(zhuān)訪(fǎng)上海聯(lián)縱智達營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司高級咨詢(xún)師、品牌總監、復旦大學(xué)企業(yè)研究所特約研究員黃云生
中國消費者報 李唯同 【2005-03-21】
在中國營(yíng)銷(xiāo)史上有兩場(chǎng)聲勢浩大的營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)，那就是海王生物的“健康工程”和健特生物（俗稱(chēng)為腦白金）的“禮品工程”，這兩項工程均以其氣勢如虹的大手筆廣告投入，吸引了不少眼球，甚至到了家喻戶(hù)曉的程度。
同樣是大張旗鼓地做廣告，但是他們的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)卻相去甚遠：海王從交口稱(chēng)贊開(kāi)始，以“墻倒眾人推”結束，被業(yè)內人士戲稱(chēng)為“沒(méi)有銷(xiāo)售的品牌工程”； “腦白金”始終處在眾口鑠金的非議中，卻屢創(chuàng )輝煌的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)，并不斷引發(fā)業(yè)內外眾多企業(yè)跟風(fēng)效仿，被業(yè)界喻為“不做品牌做銷(xiāo)量”的“銷(xiāo)售工程”。
單從銷(xiāo)售業(yè)績(jì)上看，海王的品牌工程是失敗的，而腦白金卻取得了不俗的業(yè)績(jì)。但讓人百思不解的是：海王，為何導入了“正規”品牌戰略，投下了巨額的廣告與營(yíng)銷(xiāo)費用，造就了一個(gè)耳熟能詳的品牌的同時(shí)卻未能在現實(shí)的市場(chǎng)中收獲真金白銀，何故？與海王同行的“腦白金”，少了唯美的創(chuàng )意，憑借“收禮還收腦白金”卻成就了本土品牌營(yíng)銷(xiāo)的典范？
在紛繁錯雜的電視廣告中，也不難見(jiàn)到，很多廣告在大張旗鼓搞促銷(xiāo)，還有很多則是不遺余力推品牌，那么企業(yè)如何兼顧“做品牌”和“搞促銷(xiāo)”呢？在它們中間有沒(méi)有第三條道路可走呢？記者近日通過(guò)網(wǎng)絡(luò )采訪(fǎng)了上海聯(lián)縱智達營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司高級咨詢(xún)師、品牌總監，復旦大學(xué)企業(yè)研究所特約研究員黃云生先生。
腦白金憑啥賣(mài)得“火”
中國消費者報：腦白金的廣告鋪天蓋地，不論是創(chuàng )意還是制作，和“海王”相比，都不能算作上乘作品，這樣的廣告算是“好的促銷(xiāo)”嗎？
黃云生：腦白金的廣告不能說(shuō)是好的促銷(xiāo)，廣告的作用只是傳播信息，腦白金的廣告好在低成本地傳遞了簡(jiǎn)單實(shí)效的信息，采取的是填鴨式的灌輸宣傳。促銷(xiāo)，主要還是在其終端的活動(dòng)。
中國消費者報：如果消費者反感腦白金的品牌，還會(huì )買(mǎi)腦白金的商品嗎？
黃云生：是的，反感的只是其廣告，并非產(chǎn)品，因為腦白金作為禮品的定位業(yè)已深入人心。在中國，禮品市場(chǎng)極其可觀(guān)，送禮送啥呢？很多人都會(huì )想起腦白金的廣告：“收禮還收腦白金”。這時(shí)，腦白金的廣告就奏效了。但是，腦白金的廣告是殺雞取卵的做法，所以曾經(jīng)如日中天，但后來(lái)也一蹶不振，乃至被轉讓?zhuān)酚裰至砥馉t灶做起了“黃金搭檔”。
做廣告，需“海陸空”并進(jìn)
中國消費者報：海王和腦白金選擇了兩個(gè)比較極端的方式做廣告，結果都不是很理想，有人評價(jià)說(shuō)是因為他們沒(méi)有走“第三條道路”，那么第三條道路是什么呢？
黃云生：所謂“第三條路”，就是新?tīng)I銷(xiāo)環(huán)境下的營(yíng)銷(xiāo)突圍之道，隨著(zhù)中國市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化，隨著(zhù)媒介成本的提高與傳播效率的降低，眾多廣告使消費者日趨成熟，企業(yè)的競爭也隨之加劇。傳統的高舉高打的單點(diǎn)式的廣告路線(xiàn)業(yè)已成為了過(guò)去。無(wú)論是“惡俗”還是“唯美”的廣告路線(xiàn)，均是“此路不通羅馬”。唯有穩扎穩打地構筑完整的系統營(yíng)銷(xiāo)體系，也就是培育自身全面的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競爭能力，方能取得“暢銷(xiāo)”與“長(cháng)銷(xiāo)”。
廣告的威力在未來(lái)將日趨勢弱，企業(yè)不能僅僅依靠廣告來(lái)取得市場(chǎng)的長(cháng)期效益，必須“高空”與“地面部隊”同時(shí)推進(jìn)，“海陸空三棲作戰”。“空中”主要是廣告，“地面”則包括合適的渠道布局（讓消費者買(mǎi)得到）、適當的價(jià)格（讓更多的消費者買(mǎi)的起）、對應的質(zhì)量（讓消費者買(mǎi)得好）。還有就是銷(xiāo)售促進(jìn)（即促銷(xiāo)），能讓消費者買(mǎi)得歡、買(mǎi)得快（決策的快），等等。
