第1頁(yè)：蘋(píng)果用十年時(shí)間建造的三道防線(xiàn)
在過(guò)去的十幾年里，蘋(píng)果先后建立了三道防線(xiàn)：封閉軟件，打造平臺，買(mǎi)斷硬件。
最初的蘋(píng)果電腦，只有第一道防線(xiàn)—— Mac 系統，盡管圖形界面很討人喜歡，但兼容性不佳導致它難以被普通大眾所接受。從 2001 年開(kāi)始，蘋(píng)果逐步打造第二道防線(xiàn)—— iTunes 和 App Store ，它不但十分堅固，而且步步為營(yíng)：首先，它通過(guò) iPod 音樂(lè )播放器的熱銷(xiāo)，讓人們熟悉并依賴(lài) iTunes 音樂(lè )商店，然后利用 iTunes 拉動(dòng)第一代 iPhone 手機的銷(xiāo)量；接下來(lái)，它又通過(guò) iPhone 來(lái)推動(dòng)一個(gè)新的平臺：App Store 軟件商店，最后憑借 App Store 來(lái)讓 iPad 平板電腦炙手可熱。
這是一個(gè)良性循環(huán)，也是蘋(píng)果用十年時(shí)間構造的新盈利模式，其它廠(chǎng)商很難在一兩年時(shí)間里復制它的成功。另一方面，我們還能看到蘋(píng)果利用數字技術(shù)整合傳統行業(yè)的野心—— iPod 背后是傳統唱片行業(yè)，iPhone 的背后是傳統軟件行業(yè)，iPad 身后則是傳統出版業(yè)。再加上對傳統制造業(yè)的掌控，蘋(píng)果的數字經(jīng)濟并非僅靠喬布斯的時(shí)尚嗅覺(jué)和個(gè)人魅力，而是建構在實(shí)實(shí)在在的傳統行業(yè)基礎上。
蘋(píng)果 iPad 2 成本利潤分布圖
從 2005 年開(kāi)始，蘋(píng)果悄然展開(kāi)第三道防線(xiàn)的構筑——提前買(mǎi)斷零部件，也就是我們常說(shuō)的控制供應鏈。當年，蘋(píng)果以 12.5 億美元的價(jià)格，與韓國三星和日本必爾達簽訂快速閃存芯片的長(cháng)期供貨合約?？焖匍W存是 2007 年誕生的 iPhone 和 2010 年誕生的 iPad 最關(guān)鍵的核心元器件之一，當競爭者們想推出類(lèi)似產(chǎn)品時(shí)，他們發(fā)現產(chǎn)能早就被蘋(píng)果買(mǎi)光，從而無(wú)法在短期內推出類(lèi)似產(chǎn)品。
同樣的情況，還發(fā)生在觸摸顯示屏、固態(tài)硬盤(pán)、圖形芯片等關(guān)鍵零部件上，這種長(cháng)期合同，在很大程度上奠定了 iPhone 和 iPad 今日的成功。當然，蘋(píng)果堅持自主研發(fā)也是重要的因素，比如核心的 A5 處理器由蘋(píng)果自行設計，僅此一項就讓每臺 iPad 的成本降低了幾十美元。
第三道防線(xiàn)，讓蘋(píng)果解決了長(cháng)久以來(lái)困擾它的成本問(wèn)題，不但讓更多消費者愿意接受它的產(chǎn)品，也為自己留出了足夠的利潤空間。通過(guò)上圖，我們可以看到蘋(píng)果每賣(mài)出一臺售價(jià) 729 美元高配版 iPad 2 ，在扣除各類(lèi)硬件采購費以及軟件開(kāi)發(fā)、包裝運輸、渠道銷(xiāo)售等方面的成本后，還可以賺 189.54 美元，利潤率為 26% 。
下面，我們再把上圖中的“硬件成本”一項拆開(kāi)來(lái)，看看蘋(píng)果制造一部 iPad 2 ，具體需要采購哪些硬件？
第2頁(yè)：三大重要配件：占總成本的66%
· 三大重要配件：占總成本的66%
首先，占據成本最大比例的是觸摸屏幕，它需要蘋(píng)果支出 127 美元，這相當于總成本的 38.9% 。其中，65 美元用于采購 LG Display 的 IPS 液晶面板*，另外 62 美元則用于購買(mǎi)其它細小的零件，比如 Analog Devices 的電容式觸摸控制器、德州儀器的觸摸屏驅動(dòng)芯片、博通的觸摸接口芯片、AKM 的電子羅盤(pán)、意法半導體的陀螺儀和加速度計等等。
值得一提的是，這些元器件的成本和第一代 iPad 相當，并可以和 iPhone 的部分元器件互換，這意味著(zhù)蘋(píng)果會(huì )每次的采購數量會(huì )十分龐大，因此對這些公司而言，同樣會(huì )是利潤豐厚的大訂單。
占據第二大成本的是固態(tài)硬盤(pán)和內存，其中固態(tài)硬盤(pán)由東芝或三星提供，內存則來(lái)自日本爾必達公司，這三家公司可以從這臺 iPad 2 中拿到 65.7 美元。值得一提的是，今年制造平板電腦所需的固態(tài)硬盤(pán)將達到 17 億GB，相比去年的 4.28 億來(lái)說(shuō)增長(cháng)了 297.2% 。固態(tài)硬盤(pán)需求的激增導致供應緊張，去年第三季度 iPad 產(chǎn)量無(wú)法滿(mǎn)足需求，就和固態(tài)硬盤(pán)的缺貨有直接關(guān)系。
iPad 2 高配版的硬件成本分布圖
第三大重要配件是鋰聚合物電池**，每臺 iPad 2 ，蘋(píng)果需要向新普科技支付 25 美元——比去年貴了一些，這是因為 2 代的電池比 1 代薄了 2.5 毫米，而且從兩塊厚電池變成了三片薄電池。值得一提的是，為了滿(mǎn)足業(yè)界對鋰聚合物電池日益高漲的需求，新普科技位于重慶的新廠(chǎng)也即將投產(chǎn)，它占地面積約200畝、投資總額9000萬(wàn)美元，每年將制造 2000 萬(wàn)片鋰聚合物電池，供應給各大品牌的筆記本和平板電腦。
* IPS（In-Plane Switching，平面轉換）硬屏技術(shù)是目前世界上最先進(jìn)的液晶面板技術(shù)之一。IPS硬屏具有響應速度快、可視角度高、節能環(huán)保等優(yōu)勢，而且它的高強度和耐磨性非常適合觸摸屏（Touch Screen）。在擁有這一技術(shù)并實(shí)現量產(chǎn)的公司中，韓國的 LG Display 公司規模最大，技術(shù)水準處于領(lǐng)先地位。
** 鋰聚合物電池（Li-polymer，又稱(chēng)高分子鋰電池）具有容量大、小型化、超薄化、輕量化，以及高安全性和低成本等多種明顯優(yōu)勢，是一種新型電池。在制造鋰聚合物電池的公司中，臺灣的新普科技是筆記本電池專(zhuān)業(yè)制造廠(chǎng)商，全球行業(yè)排名第一，年產(chǎn)量約 3000 萬(wàn)組電池，市場(chǎng)占有率約 25% 。
第3頁(yè)：小零件能給供應商帶來(lái)多少利潤？
· 小零件能給供應商帶來(lái)多少利潤？
iPad 兩代產(chǎn)品的鋁合金后蓋都是由臺灣的可成科技制造的，每臺 iPad 2 它可以從蘋(píng)果那里拿到 10.5 美元。另外值得一提的是，可成科技 95% 的鋁合金又來(lái)自于大陸的云海金屬。
去年 10 月下旬云海金屬公布三季報，預計全年業(yè)績(jì)增長(cháng)超過(guò) 460% 時(shí)，市場(chǎng)傳出了“云海金屬是 iPad 機殼材料最大供應商，iPad 銷(xiāo)量增長(cháng)將提升企業(yè)盈利能力”的消息。不過(guò)，這一切都在云海金屬年報中露了餡。
今年 3 月公布的云海金屬 2010 年年報顯示，第一大客戶(hù)可成科技 2010 年向其貢獻了 1.52 億元的營(yíng)業(yè)收入，但 2009 這個(gè)數字則為 1.85 億元。換句話(huà)說(shuō)，在 iPad 熱銷(xiāo)的2010 年，云海金屬不但沒(méi)有從可成科技那里多賺錢(qián)，反而下降了 0.33 億元。
一句傳言，讓云海金屬的股價(jià)如同坐過(guò)山車(chē)
因此，當這一真相被披露后，之前追捧這支股票的投資者們紛紛將其拋售，導致云海金屬的股價(jià)一路從 25 元 暴跌到 12 元，徹底褪去了“蘋(píng)果概念股”的光環(huán)。（不過(guò)從投資角度來(lái)看，這支股票剛剛經(jīng)歷了恐慌性?huà)伿?，目前處于超跌狀態(tài)，而且已經(jīng)得到了底部支撐，應該說(shuō)正是抄底的好時(shí)機）。
攝像頭是 iPad 2 中并不算值錢(qián)的元器件，只有 4.30 美元，但卻造就了一支真正的“蘋(píng)果概念股”——臺灣大立光。從 2009 年 2 月開(kāi)始，通過(guò)給 iPhone 以及后來(lái)的 iPad 供應攝像頭，大力光的股價(jià)從 195 元新臺幣漲至目前的 912 元新臺幣，漲幅高達 367.7% 。大立光表示，今年 500 萬(wàn)像素鏡頭出貨逐季成長(cháng)趨勢不變，明年的成長(cháng)動(dòng)能，將由 500 萬(wàn)像素開(kāi)始向 800 萬(wàn)像素鏡頭延伸。
自從接到蘋(píng)果的訂單，大立光的股價(jià)一路攀升
值得一提的是，今年 3 月的日本地震重創(chuàng )日本光學(xué)廠(chǎng)，讓原本有意爭取蘋(píng)果 iPhone 5 的 800 萬(wàn)像素鏡頭的日本夏普集團旗下光學(xué)鏡頭廠(chǎng)—— Kantatsu 送樣認證已暫停，目前確定只有大立光及玉晶光在認證中，就進(jìn)度來(lái)看，預估 iPhone 5 仍將是大立光與玉晶光分食狀況，大立光為主要供應商，玉晶光為次要供應商。
第4頁(yè)：誰(shuí)來(lái)將世界各地的零件合為一體？
· 誰(shuí)來(lái)將世界各地的零件合為一體？
iPad 2 的核心部件—— Apple A5 處理器是由蘋(píng)果設計、三星代工的，因此蘋(píng)果只需付給三星 14 美元的代工費。而目前其它品牌的平板電腦，大多都是購買(mǎi) NVIDIA 設計的Tegra 2 處理器，因此在這一項上面的成本就會(huì )比 iPad 2 多出幾十美元。
除了前面我們介紹的這些部件之外，還有無(wú)線(xiàn)網(wǎng)卡、GPS 等各種細小的元器件，這些廠(chǎng)商將分享余下的 69.9 美元。
最后，負責把這些來(lái)自世界各地的元器件拼湊成一部完整的 iPad 2 的，是有“世界工廠(chǎng)”美譽(yù)的富士康公司，它可以從蘋(píng)果那里拿到 10.2 美元的組裝費。最近來(lái)自富士康內部的消息稱(chēng)，由于第三季度智能手機生產(chǎn)訂單過(guò)多，iPhone 5 或將出現供貨不足的情況。
富士康負責將這些零部件組裝成一部完整的 iPad 2
富士康母公司鴻海集團計劃今年投入 470 億新臺幣，力助旗下的賽博數碼進(jìn)軍蘋(píng)果產(chǎn)品銷(xiāo)售領(lǐng)域。賽博數碼今年剛剛獲得蘋(píng)果授權，成為大中華地區一級代理商。賽博計劃今年底前，開(kāi)設 20 家蘋(píng)果專(zhuān)賣(mài)店，在明年達到 50 家的規模。
這條消息意味著(zhù)，富士康看到了自己在蘋(píng)果產(chǎn)業(yè)鏈當中的低附加值地位，因此也在尋求新的盈利模式——建設流通渠道。這樣以來(lái)，它就能分享蘋(píng)果在“其它環(huán)節”的成本，也就是第一頁(yè)圖片中的淺藍色部分。
另一方面，在 iPad 2 質(zhì)量門(mén)、富士康爆炸門(mén)等事件發(fā)生之后，蘋(píng)果也意識到：僅靠富士康一家將很難支撐高速增長(cháng)的訂單。因此，廣達、和碩等知名代工廠(chǎng)近期也在和蘋(píng)果洽談，未來(lái)它們有希望與富士康一起，為蘋(píng)果組裝 iPad 3 等產(chǎn)品。
第5頁(yè)：蘋(píng)果真正的大金礦：躺著(zhù)也能賺錢(qián)？
· 蘋(píng)果真正的大金礦：躺著(zhù)也能賺錢(qián)？
以上這些硬件成本，蘋(píng)果一共需要支出 326.6 美元，其他環(huán)節如軟件開(kāi)發(fā)（購買(mǎi)）、產(chǎn)品運輸、倉儲、銷(xiāo)售等硬性支出是 212.86 美元，729 美元售價(jià)中的余下 189.54 美元則全部裝入蘋(píng)果一家的腰包。
別忘了，蘋(píng)果還有一座更大的金礦——App Store 軟件商店，也就是蘋(píng)果的第二道防線(xiàn)，那可是個(gè)躺著(zhù)也能賺錢(qián)的好買(mǎi)賣(mài)，軟件不用自己開(kāi)發(fā)，就能坐享 3 : 7 分成，從開(kāi)發(fā)者那里拿走 30% 的銷(xiāo)售收入。據統計，2010 年 App Store 為蘋(píng)果貢獻了 17.82 億美元。
制造硬件并不難，難的是培養出一個(gè)像 App Store 那樣成熟的軟件商店
· 寫(xiě)在最后：
在過(guò)去的十幾年里，蘋(píng)果一直在為自己的城堡添磚加瓦—— 用 Mac 控制傳統制造業(yè)，iPod 挽救傳統唱片業(yè)，用 iPhone 激活傳統軟件業(yè)，iPad 整合傳統出版業(yè)。
如果說(shuō) iPad 一代讓紙媒體看到了商機，那么 iPad 2 則開(kāi)始吸引游戲廠(chǎng)商的注意，得益于性能的提升，大型游戲也可以在這里流暢運行。美國 Chair Entertainment 公司創(chuàng )意總監不久前表示，iPad 2 將是游戲產(chǎn)業(yè)的變革者。
有了能夠賺錢(qián)的城堡，還需要抵御競爭對手的進(jìn)攻，于是蘋(píng)果修筑了三道堅固的壁壘：
首先是全封閉的軟件系統，它們有知識產(chǎn)權保護，別人無(wú)法模仿；然后是網(wǎng)上商店，競爭對手可以模仿，但一兩年內很難達到 App Store 那樣的規模；最后是憑借雄厚的現金儲備，與上游供應商簽訂巨額的長(cháng)期合同，競爭對手想模仿，但沒(méi)有那么多錢(qián)。
這就是今天的蘋(píng)果。
