【觀(guān)點(diǎn)】
商業(yè)模式包括顧客定位、價(jià)值主張、價(jià)值鏈、顧客心智、贏(yíng)利模式五個(gè)構成要素；
商業(yè)模式創(chuàng )新路徑存在靜態(tài)和動(dòng)態(tài)兩種方法；
動(dòng)態(tài)視角下，商業(yè)模式創(chuàng )新的路徑將BMI看作是一個(gè)持續開(kāi)發(fā)的動(dòng)態(tài)迭代過(guò)程，“邊開(kāi)槍?zhuān)吤闇省?。該方法引入組織學(xué)習和企業(yè)行為理論，強調決策者在BMI中的主觀(guān)能動(dòng)作用，以及BM持續開(kāi)發(fā)過(guò)程的步驟等。
與靜態(tài)方法不同，動(dòng)態(tài)方法的文獻引入認知理論和企業(yè)行為理論，認為BMI不是一蹴而就的，而一個(gè)試錯、學(xué)習、調整、迭代的動(dòng)態(tài)過(guò)程。比如Jones (1960)用“活躍方法(active approach)”、McGrath (2010)用“發(fā)現驅動(dòng)方法(discovery-drivenapproach)”、Sosna et al.(2010)用“動(dòng)態(tài)視角(dynamic perspective)”、等不同的術(shù)語(yǔ)來(lái)刻畫(huà)實(shí)現BMI的動(dòng)態(tài)過(guò)程。具體文獻分析如下（如表2所示）。
表2 動(dòng)態(tài)視角的商業(yè)模式創(chuàng )新路徑的文獻歸納
文獻
實(shí)現路徑
基本原理
研究方法
Sosna et al. (2010)
設計à測試(試錯學(xué)習)à再設計à再測試…
經(jīng)理人認知有限理性，環(huán)境動(dòng)態(tài)變化
案例研究
McGrath (2010)
搜索à實(shí)驗à失敗à學(xué)習
約束條件變化，“發(fā)現驅動(dòng)方法”
案例研究
Demil & Lecocq (2010)；Itami & Nishino (2010)
初始實(shí)驗à重新評估à調整à適應變化環(huán)境
試錯和學(xué)習，實(shí)物期權方法，以較小成本找到最優(yōu)路徑
質(zhì)性推演
Bock et al. (2012)
非常規和激進(jìn)式的組織變革
戰略柔性、創(chuàng )新文化等影響商業(yè)模式創(chuàng )新
調查問(wèn)卷、實(shí)證研究
Bohnsack et al. (2014)
豪華型電動(dòng)汽車(chē)à豪華多功能型à經(jīng)濟型電動(dòng)汽車(chē)à經(jīng)濟多功能型
突破路徑依賴(lài)和主導設計
電動(dòng)汽車(chē)案例研究
Jones (1960)
挖掘型à調整型à擴展型à全新型
企業(yè)運營(yíng)活動(dòng)體系的不同邏輯
質(zhì)性推演
Mahadevan (2004)
當前領(lǐng)導者à模仿者à新進(jìn)入者趨勢創(chuàng )造者
商業(yè)模式創(chuàng )新的程度
質(zhì)性推演
Morris et al. (2005)
基礎層à專(zhuān)有層à規則層；專(zhuān)門(mén)化à重塑à適應à重修à重構
商業(yè)模式生命周期
質(zhì)性推演
Osterwalder et al. (2005)
存量型à增量型à全新型
商業(yè)模式創(chuàng )新的程度
質(zhì)性推演
Khanagha et al. (2014)
戰略意圖à組織結構à商業(yè)模式à
試錯、集體學(xué)習、迭代
案例研究
（1）試錯學(xué)習和實(shí)驗來(lái)實(shí)現商業(yè)模式創(chuàng )新。
Sosna et al.(2010)認為BMI是某種持續的創(chuàng )新類(lèi)型，并且新的BM剛開(kāi)始很少起作用，因為決策者在BM的解釋階段和實(shí)施階段都面臨挑戰：第一，在解釋階段，新的BM難以被概念化，因為經(jīng)理人面臨不確定的、不可預測的且快速變化的市場(chǎng)，也就是經(jīng)理人有限理性(boundedrationality)，即對環(huán)境有限的或者不完美的認知心智模式；第二，在實(shí)施階段，新的BM也要求組織重構、要求決策者分配稀缺的資源、開(kāi)發(fā)獨特的競爭力、調整組織結構來(lái)促進(jìn)學(xué)習、變化和適應。該文獻通過(guò)西班牙Naturhouse的案例研究，從動(dòng)態(tài)視角提出BM開(kāi)發(fā)是一個(gè)基于試錯學(xué)習的實(shí)驗、評估和適應的過(guò)程，即企業(yè)設計了某個(gè)BM，然后某個(gè)動(dòng)因驅動(dòng)企業(yè)設計、再設計、測試和再測試以替代既有BM，直到找到合適的BM的過(guò)程。McGrath (2010)認為大多數BM面臨一系列特定的約束條件，而新技術(shù)或者新市場(chǎng)等因素使得約束變少或者產(chǎn)生了不同的約束，并因此創(chuàng )造了新的BM可能性。一般地，當約束變少，新的BM開(kāi)始出現，舊的BM面臨壓力。該文獻認為BM的演化是路徑依賴(lài)(path dependence)的，因此提出一種“發(fā)現驅動(dòng)方法”更新BM。該方法與Sosna et al.(2010)所提出的試錯和實(shí)驗的方法是異曲同工。該文獻還進(jìn)一步認為，實(shí)物期權等財務(wù)工具有助于BM的實(shí)驗，即用初期較小的投資來(lái)獲取更大的柔性。新的BM剛開(kāi)始看起來(lái)吸引力不大，或者威脅不大，因為按Christensen顛覆性創(chuàng )新的觀(guān)點(diǎn)，新模式通常為非主流客戶(hù)設計，或者是主流企業(yè)不愿服務(wù)的市場(chǎng)需求而設計的，無(wú)論從價(jià)格視角還是資源視角來(lái)看現有在位企業(yè)認為它沒(méi)有吸引力。因而應用靜態(tài)方法通過(guò)規范分析來(lái)創(chuàng )新BM，可能會(huì )存在企業(yè)所掌握的信息和知識與現實(shí)錯誤匹配的問(wèn)題，但是，基于“發(fā)現驅動(dòng)”的方法，即通過(guò)試錯和學(xué)習，可以較小成本尋找到較優(yōu)的創(chuàng )新路徑。類(lèi)似地，Teece (2010)認為設計新的BM需要創(chuàng )造性、洞見(jiàn)、競爭者和供應商的信息和智慧，也就存在重要的隱性要素。某個(gè)創(chuàng )業(yè)者可以憑直覺(jué)感知某個(gè)BM，但是不一定能全面地刻畫(huà)它，因此實(shí)驗和學(xué)習是必要的。同時(shí)，環(huán)境的變化也會(huì )影響客戶(hù)需求以及BM的成本結構，合適的BM并非一蹴而就，學(xué)習和調整是必須的。同樣地，Demil & Lecocq (2010)、Itami & Nishino (2010)、Wirtz et al.(2010)等文獻也表明BMI是初始實(shí)驗、重新評估、調整以適應變化環(huán)境的持續的非均衡過(guò)程，強調組織學(xué)習在BM中的重要作用，通過(guò)引入學(xué)習系統來(lái)反映企業(yè)創(chuàng )新BM過(guò)程中的主觀(guān)能動(dòng)性。此外，Bock et al.(2012)強調BMI的過(guò)程性和特殊性，把BMI看作是一種不同于一般漸進(jìn)式組織變革的非常規、激進(jìn)式組織變革過(guò)程，該文獻用107家跨國公司CEO的調查問(wèn)卷，探討B(tài)MI中的戰略柔性，發(fā)現創(chuàng )新性文化的正向影響B(tài)MI，但在BMI中伙伴依賴(lài)性降低了戰略柔性。Khanagha et al.(2014)運用動(dòng)態(tài)過(guò)程方法，考查T(mén)elco向云計算商業(yè)模式轉型的縱向案例，研究表明戰略意圖、組織結構和BM是互動(dòng)的關(guān)系，即戰略意圖的調整引發(fā)結構變化，反過(guò)來(lái)促進(jìn)學(xué)習，形成戰略和BM重新設計。也就是說(shuō)，企業(yè)在開(kāi)展BMI時(shí)，并不是采納任何某個(gè)特定的結構形式，而是獨立的和整合的結構形式之間迭代，并通過(guò)集體學(xué)習過(guò)程來(lái)調整戰略和BM。
（2）突破路徑依賴(lài)實(shí)現商業(yè)模式創(chuàng )新。
Bohnsack et al.(2014)探討路徑依賴(lài)行為如何對現有企業(yè)或新創(chuàng )企業(yè)的BMI，該文獻基于2006～2010年電動(dòng)汽車(chē)的定性推演，歸納豪華型電動(dòng)汽車(chē)、豪華多功能型、經(jīng)濟型電動(dòng)汽車(chē)、經(jīng)濟多功能型4種典型的BM原型，追蹤它們隨時(shí)間的演化。結果表明，隨著(zhù)時(shí)間前推，現有企業(yè)或新創(chuàng )企業(yè)以不同的方式開(kāi)展BMI，比如引入服務(wù)型的要素，或者是產(chǎn)品型的要素，現有企業(yè)與新創(chuàng )企業(yè)在開(kāi)發(fā)經(jīng)濟型多功能的汽車(chē)存在不同。因此，該文獻認為這些企業(yè)不在同一時(shí)間點(diǎn)從事單一的BM，不會(huì )進(jìn)行長(cháng)期實(shí)驗。當他們不再創(chuàng )新BM時(shí)，某個(gè)BM最終成為某個(gè)標準固化下來(lái)。類(lèi)似地，Casadesus-Masanell & Zhu (2013)則從博弈論的視角，認為BMI是指搜索新的企業(yè)邏輯和為利益相關(guān)者創(chuàng )造捕捉新價(jià)值的新方式，分析以發(fā)起人(sponsor-based)為基礎的BMI，即企業(yè)通過(guò)發(fā)起人貨幣化其產(chǎn)品而不是依據該產(chǎn)品對顧客價(jià)值來(lái)定價(jià)。該文獻分析了創(chuàng )新性進(jìn)入者和在位者之間的戰略互動(dòng)，研究還表明，BMI的價(jià)值如此巨大，以致于在位者寧愿創(chuàng )新BM而陷入“雙寡頭競爭”，也不會(huì )堅持舊BM來(lái)維持壟斷地位。
（3）把握創(chuàng )新的程度來(lái)實(shí)現商業(yè)模式創(chuàng )新。
Jones (1960)把BMI分為4條路徑：第一是挖掘型，即在不改變BM本質(zhì)的前提下挖掘企業(yè)現有BM的潛力；第二是調整型，即通過(guò)改變產(chǎn)品或服務(wù)平臺、品牌、成本結構和技術(shù)基礎來(lái)調整企業(yè)的核心技能，提升企業(yè)在價(jià)格或價(jià)值曲線(xiàn)上的地位；第三是擴展型，即把企業(yè)的現有商業(yè)邏輯擴展到新的領(lǐng)域；第四是全新型，即為企業(yè)引入全新的商業(yè)邏輯。Mahadevan (2004)根據BMI的程度和可持續性，將其劃分為當前領(lǐng)導者、趨勢創(chuàng )造者、新進(jìn)入者、模仿者和跟隨者。該文獻認為，當前行業(yè)領(lǐng)導者應該力圖進(jìn)行“妨礙型”BMI，即通過(guò)實(shí)現范圍經(jīng)濟、掌握壟斷資源和控制供應鏈等方式來(lái)提高現有客戶(hù)的轉換成本；新進(jìn)入者應該進(jìn)行“戰爭型”BMI，即降低現有客戶(hù)的轉換成本、提高交易效率，并向新客戶(hù)傳遞獨特的價(jià)值主張；而趨勢創(chuàng )造者則應該突出自己的BM的創(chuàng )新性，尋求可持續收益模式，并彌補在新領(lǐng)域缺乏的知識和能力。類(lèi)似地，Morris et al. (2005)將BMI劃分為3條路徑：基礎層、專(zhuān)有層、規則層(見(jiàn)表2)。BMI就是企業(yè)在逐步加深對自身的商業(yè)邏輯認識的基礎上，不斷從基礎層BM向專(zhuān)有層BM和規則層BM逐步遞進(jìn)的過(guò)程。該文獻還描述了BM的生命周期：專(zhuān)門(mén)化(specification)à重塑(refinement)à適應(adaptation)à重修(revision)à重構(reformulation)，也就是說(shuō)，剛開(kāi)始階段BM是相當不正規的或抽象的，接下來(lái)通過(guò)試錯的過(guò)程作出一系列關(guān)鍵的決策，使得BM向前演化。Osterwalder et al. (2005)把BMI分為存量型創(chuàng )新、增量型創(chuàng )新和全新型創(chuàng )新3條路徑：第一，對于能夠獲得新資源、核心能力或分銷(xiāo)渠道的企業(yè)，可以采用存量型創(chuàng )新方式來(lái)供給與過(guò)去相似的產(chǎn)品或服務(wù)；第二，對于在某些方面滯后的企業(yè)，可以采用增量型創(chuàng )新方式，在現行BM中增加新的要素以加強競爭優(yōu)勢；第三，對于擁有新技術(shù)并能把握機會(huì )的企業(yè)，可以在新市場(chǎng)形成過(guò)程中進(jìn)行BM的全面創(chuàng )新。此外，Andries et al. (2013)、Khanagha et al. (2014)認為應對新商業(yè)模式的不確定性，企業(yè)需要考慮各種替代戰略以更好地應對和管理所面臨的挑戰，因此即時(shí)的實(shí)驗是尋找替代方案的有效方式，作者還提出漸進(jìn)進(jìn)化、直接轉型、激進(jìn)的替代作為不連續變化的可供選擇的三種方案。
總之，上述文獻將BMI看作是一個(gè)持續開(kāi)發(fā)的動(dòng)態(tài)迭代過(guò)程，從而引入組織學(xué)習、認知和企業(yè)行為理論，強調決策者在BMI中的主觀(guān)能動(dòng)作用，個(gè)人和組織學(xué)習在BMI中的重要作用，以及BM持續開(kāi)發(fā)過(guò)程的步驟等，一定程度上避免了靜態(tài)方法中規范的設計過(guò)程存在的不足。
