2007最新促銷(xiāo)方法案例
隨著(zhù)市場(chǎng)競爭得加劇，促銷(xiāo)活動(dòng)已經(jīng)成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)Fromwww.bsstar.net活動(dòng)中不可或缺的一部分，作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的得一種手段，市場(chǎng)擴增需要他、抵御競品需要他、銷(xiāo)量上量需要他、品牌提升需要他……?？梢哉f(shuō)促銷(xiāo)在現在的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中已經(jīng)滲透到各個(gè)行業(yè)的每一個(gè)角落，如醫藥、化妝、食品等等，各終端賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)頻演你方唱罷、我登臺，今天你特價(jià)、明天我買(mǎi)贈，雖然采取的辦法各不一樣、實(shí)現的方式不同，歸根結底需要的的目的卻都如出一轍，然而真正達到預期目的的又有幾家呢？又有多少有效的促銷(xiāo)能在此脫穎而出呢？可以這樣講在目前的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，促銷(xiāo)活動(dòng)的同質(zhì)化、產(chǎn)品不促不銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)癥結嚴重的影響著(zhù)我們的市場(chǎng)發(fā)展。
然而如何讓促銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)現企業(yè)促銷(xiāo)的目的呢？結合個(gè)人的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，筆者認為要注意以下幾個(gè)問(wèn)題：
1、促銷(xiāo)的目的問(wèn)題：
俗話(huà)說(shuō)“有的放矢”，促銷(xiāo)目的是對行動(dòng)的召喚，可以從購買(mǎi)者那里得到的立即反應，每一種促銷(xiāo)手段都會(huì )在客戶(hù)心中產(chǎn)生一種特定的反應，但并不是所有的促銷(xiāo)手段都可以創(chuàng )造銷(xiāo)售，因而只有目標明確方向對了，采取的方式方法法才能有針對性，促銷(xiāo)才能實(shí)現真正的目的，否則在促銷(xiāo)的開(kāi)始方向都是錯誤的那么不論采取什么樣好的和高明的促銷(xiāo)方法結果可想而知，因而做促銷(xiāo)前一定要考慮我們?yōu)槭裁匆龃黉N(xiāo)，促銷(xiāo)的理由是什么，促銷(xiāo)的目標是什么？市場(chǎng)人員只有想明白這些，這樣促銷(xiāo)方案才能有針對性，措施才能相應得當，促銷(xiāo)結果當然不言而喻即便有偏差也不會(huì )差到那，否則促銷(xiāo)只會(huì )本末倒置。
業(yè)務(wù)員小王是一家企業(yè)在A(yíng)市場(chǎng)的負責人，負責整體市場(chǎng)的運作，上半年市場(chǎng)銷(xiāo)售一直還比較正常，沒(méi)有太大的波瀾，在進(jìn)入下半年開(kāi)始，市場(chǎng)中的競爭者對其旗下的一款產(chǎn)品開(kāi)展了強有力的促銷(xiāo)活動(dòng)，一時(shí)對小王企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售產(chǎn)生了一定的影響，小王在沒(méi)有經(jīng)過(guò)詳細的市場(chǎng)調查后立即給總部打了申請同樣也開(kāi)展了一場(chǎng)類(lèi)似的促銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行全面開(kāi)展，回擊對手，結果時(shí)市場(chǎng)銷(xiāo)量的以回升，但促銷(xiāo)活動(dòng)結束后公司整體產(chǎn)品的價(jià)位體系卻被打亂，市場(chǎng)一片混亂，事后通過(guò)了解得知競爭對手對其旗下一款產(chǎn)品開(kāi)展促銷(xiāo)的目的只是在于消化庫存而已，得知實(shí)情的小王懊悔不已。
針對小王的問(wèn)題我們可以看到：小王促銷(xiāo)時(shí)根本沒(méi)考慮或者考慮的不夠細，有的只是因為競品在做促銷(xiāo)對我有影響所以我就做做促銷(xiāo)，當然競品做你也可以做，關(guān)鍵是你怎么做，正確地方法是：
首先，明白自己的目的，如果只是單純的把競品在做促銷(xiāo)作為你的促銷(xiāo)導向，那就只能在人家屁股后面走了，考慮有無(wú)及時(shí)跟進(jìn)促銷(xiāo)的必要。
其次，了解競品本次促銷(xiāo)的理由是什么？是新品上市企圖引起消費者關(guān)注？或者是老包裝產(chǎn)品退出市場(chǎng)？考慮做不做的必要。
最后，還應該清楚競品促銷(xiāo)能引起的后果是什么？會(huì )導致我們的固定顧客轉移？會(huì )擴大行業(yè)份額？確定自己促銷(xiāo)的思路。
2、認知自己的問(wèn)題：
市場(chǎng)促銷(xiāo)是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)策略的一部分，意味著(zhù)企業(yè)資源投入，因而對于每一場(chǎng)場(chǎng)次促銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展，在準備的開(kāi)始就要對自己有個(gè)正確地認識如：要明確自己在市場(chǎng)中的角色地位、產(chǎn)品的生命周期、產(chǎn)品的定位、自己在市場(chǎng)表現中的優(yōu)缺點(diǎn)、企業(yè)的實(shí)力、產(chǎn)品的特點(diǎn)、品牌認知度、產(chǎn)品的消費人群等等與自身相關(guān)聯(lián)的事情，只有正確對自身情況的認識你的促銷(xiāo)活動(dòng)才能得以有效實(shí)施。
如在產(chǎn)品生命周期的引入期階段，廣告和銷(xiāo)售促進(jìn)的成本都很高，消費者對產(chǎn)品尚處于不認可階段，這個(gè)時(shí)期的促銷(xiāo)的選擇，應該以推動(dòng)產(chǎn)品試用為目的，可以采取以老品搭贈新品的形式或免費品嘗、試用的方式讓消費者快速接受，在成長(cháng)期階段，由于購買(mǎi)者的口碑宣傳等等，市場(chǎng)發(fā)展迅速，這時(shí)可以適當降低促銷(xiāo)成本，選擇特價(jià)或同品多賣(mài)贈的方式進(jìn)行促銷(xiāo)，而在產(chǎn)品成熟期和產(chǎn)品衰退期階段，由于市場(chǎng)的競爭日趨激烈，此期間銷(xiāo)售促進(jìn)成本增加，促銷(xiāo)也應進(jìn)行調整，多以同競品進(jìn)行有效區隔的促銷(xiāo)為主。
如你的產(chǎn)品目前在市場(chǎng)上銷(xiāo)售不暢的原因是終端鋪貨率不高，而造成這一因素的原因在于終端因為利薄而不接貨，那么你就要開(kāi)展針對終端的促銷(xiāo)活動(dòng)，如開(kāi)展累計進(jìn)貨獎勵、產(chǎn)品陳列獎勵或者進(jìn)店獎勵，相反你的產(chǎn)品消費者因為價(jià)格問(wèn)題接受度小，那么你就要針對消費者開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，如賣(mài)贈、特價(jià)、消費獎勵等活動(dòng)，如果兩種問(wèn)題都存在，那么你可能兩種方法就要并用，
再如你的產(chǎn)品定位屬于高端產(chǎn)品，消費者對產(chǎn)品價(jià)格不敏感，你的促銷(xiāo)可能就要針對終端進(jìn)行促銷(xiāo)，利用終端獲利的方式提升推動(dòng)銷(xiāo)售
同樣，你的企業(yè)實(shí)力有限而你不切實(shí)際的開(kāi)展一場(chǎng)針對強大競爭對手的促銷(xiāo)活動(dòng)，要么你自找殘廢，要么你的促銷(xiāo)活動(dòng)無(wú)疾而終，什么也得不到，因而要是促銷(xiāo)達到效果，正確認識自己就非常有必要。
某乳品生產(chǎn)廠(chǎng)家開(kāi)發(fā)了高價(jià)格產(chǎn)品，上市后因為某些知名廠(chǎng)家在做同類(lèi)產(chǎn)品的賣(mài)贈促銷(xiāo)活動(dòng)，效果很好，隨即進(jìn)行了模仿采取比知名廠(chǎng)家更大力度的賣(mài)贈促銷(xiāo)，但效果很差，關(guān)注者、購買(mǎi)者寥寥無(wú)幾。
針對這一問(wèn)題我們可以看到該乳品生產(chǎn)廠(chǎng)家就是在選擇促銷(xiāo)形式時(shí)，沒(méi)有正確認知自己考慮自身品牌消費者的認知度和產(chǎn)品在市場(chǎng)中地位的因素，只是看見(jiàn)別人的促銷(xiāo)效果好，就認為自己的力度這么大一定也可以，殊不知人家是成熟品牌，現在的購買(mǎi)者多是固定消費群，產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)格已經(jīng)在消費者心中形成沉淀，而作為一個(gè)新的品牌，在消費者根本不了解的情況下，消費者對該品牌根本沒(méi)形成價(jià)格概念時(shí)，跟風(fēng)開(kāi)展這樣的促銷(xiāo)活動(dòng)，根本引不起消費者關(guān)注更談不上購買(mǎi)了。
第四步，選擇合適的展示和發(fā)布地點(diǎn)、時(shí)間。地點(diǎn)和時(shí)間的選擇是決定促銷(xiāo)活動(dòng)成敗非常關(guān)鍵的問(wèn)題，現在很多企業(yè)做促銷(xiāo)看似很熱鬧，人氣很旺，但不買(mǎi)貨，其原因有很多，但很重要的一個(gè)原因就是時(shí)間和地點(diǎn)的選擇沒(méi)有把握好，很多來(lái)看熱鬧的都是沒(méi)事做的民工，沒(méi)能吸引一定的目標顧客，實(shí)際是做了無(wú)效投入。因此我們在地點(diǎn)的選擇上遵循兩個(gè)原則，既要有足夠的人氣，還必須要能吸引一定層次的目標受眾。在時(shí)間的選擇上要選擇女士特別是白領(lǐng)女士購物的時(shí)間。通過(guò)調查，決定把地點(diǎn)選在當地最高檔的購物廣場(chǎng)門(mén)前，時(shí)間定在周五－周日上午9：30到11點(diǎn)（主要考慮到當地六月氣候已經(jīng)很炎熱了）?；顒?dòng)周期也是一個(gè)需要考慮的問(wèn)題，時(shí)間太長(cháng)會(huì )拖疲消費者，產(chǎn)生不了價(jià)值感，太短又不能充分拉動(dòng)銷(xiāo)售。經(jīng)過(guò)反復思考，整個(gè)活動(dòng)周期定為一周，現場(chǎng)演示就做三場(chǎng)，做兩次整體造型課堂兩次（安排在晚上公司大會(huì )議室）。
第五步選擇合適的渠道和時(shí)間發(fā)布信息。在什么時(shí)間通過(guò)什么方式來(lái)發(fā)布這個(gè)信息呢？必竟這只是個(gè)季末促銷(xiāo)，不可能花太多的廣告費。而且在投放時(shí)間的把握上也是大費周章，太早浪費大，太晚又擔心信息傳達不充分。通過(guò)反復對媒體受眾和目標消費群接收信息的習慣進(jìn)行調研，決定在活動(dòng)前一周開(kāi)始在報紙媒體做軟性訴求，極力炒作臺灣設計師，這也是我們此次活動(dòng)最大的一個(gè)賣(mài)點(diǎn)，引導女性對整體造型的關(guān)注，同時(shí)輔以硬性促銷(xiāo)廣告（廣告文案略）。同時(shí)在活動(dòng)前三天有針對性地投放部分精美的DM單（內容主要為設計師介紹、服裝流行趨勢、皮膚與色彩、發(fā)型與服裝的關(guān)系等相關(guān)內容，并告知活動(dòng)內容）。
第六步確定促銷(xiāo)力度和具體內容。這才是此次活動(dòng)的一個(gè)難點(diǎn)，額度太大，公司損失太大，如果太小又不夠吸引力，即使把人吸引來(lái)，也很難刺激消費。而且要讓顧客感到物超所值。根據公司成本核算確定為――凡單件零售價(jià)格在800元，以上，送全套搭配（含上裝或下裝及所有展示的飾品）；套裝在500以上送全套展示飾品。同時(shí)凡在活動(dòng)期內消費一定額度，可免費參加“＆#215;＆#215;服飾女士整體造型課堂”，由臺灣設計師親自為顧客講解整體造型知識并為顧客量身定做整體造型設計，并將顧客最經(jīng)典的造型拍照留影。
為了營(yíng)造現場(chǎng)氛圍，市場(chǎng)部還下達一個(gè)指令DM單現場(chǎng)發(fā)放，做到進(jìn)來(lái)的顧客人手一份，并引導顧客翻閱搭配手冊。所有賣(mài)場(chǎng)成列模特從活動(dòng)前一天起，必須按搭配要求每三天更換一次展示樣裝。
促銷(xiāo)員也是一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節，再好的策劃，促銷(xiāo)員不能踢好臨門(mén)一腳，達成交易，也是失敗的，因此市場(chǎng)部提前對促銷(xiāo)員進(jìn)行培訓，由設計師講解每款搭配的理念、適合人群，市場(chǎng)督導講授相應的銷(xiāo)售語(yǔ)術(shù)。
做活動(dòng)就是做細節，細節將決定著(zhù)整個(gè)活動(dòng)的成敗。在整個(gè)活動(dòng)策劃和實(shí)施過(guò)程中我們做到將每個(gè)細節力求完美。
活動(dòng)當天早早在選定位置（當地最大的購物廣場(chǎng)前）搭建一個(gè)非常精美的“T”型臺，北京為臺灣設計師的照片和介紹和搭配的照片，所有走秀模特由臺灣設計師親自指導，5名形象小姐身穿統一的服裝，穿梭于觀(guān)眾之中，給目標顧客派發(fā)著(zhù)精美的DM。
9點(diǎn)開(kāi)始播放音樂(lè )，主持人介紹活動(dòng)內容和背景資料（重點(diǎn)炒作設計師），引導消費者。大約在9：15消費者陸續聚集過(guò)來(lái)（本人在后面仔細觀(guān)察，雖有一半的是非消費人群，但也有超過(guò)1/3的目標顧客）。
9：30“服飾碰碰”大型活動(dòng)準時(shí)開(kāi)始，當地著(zhù)名電視女主持人上場(chǎng)，簡(jiǎn)單介紹了公司和活動(dòng)目的后，重點(diǎn)推出臺灣設計師。由設計師做流行趨勢服裝色彩搭配等知識介紹，并按搭配手冊挑選出20套進(jìn)行實(shí)例講解。中間穿插互動(dòng)環(huán)節，請現場(chǎng)觀(guān)眾提問(wèn)解答，邀請觀(guān)眾代表上臺做現場(chǎng)造型設計，親自體驗（根據設計，現場(chǎng)觀(guān)眾到后臺上妝，更換搭配服裝）?；顒?dòng)進(jìn)行的非常順利，現場(chǎng)觀(guān)眾反響強烈，原本預計一個(gè)半小時(shí)的活動(dòng)延遲到12點(diǎn)。當天銷(xiāo)售達到近5萬(wàn)元。后續兩天情況比第一天效果還好，以至原本預定的兩次“整體造型課堂”不得不增加一次。
初戰告捷，市場(chǎng)部迅速將方案復制到外阜市場(chǎng)。前期工作由分公司經(jīng)理按策劃方案執行，市場(chǎng)部派員協(xié)助，活動(dòng)當天本人陪同設計師親到現場(chǎng)。
近兩個(gè)多月的市場(chǎng)巡回促銷(xiāo)，取得了非常好的效果，活動(dòng)結束，庫存基本消化掉，而且在做最后效果評估時(shí)，將成本分攤到服裝上，每套服裝只相當于打了3折（這個(gè)價(jià)格基本符合公司預期定價(jià)。最重要的是在整個(gè)活動(dòng)的策劃中保持了公司品牌的堅挺，沒(méi)有因為促銷(xiāo)而傷害到品牌。
因此作為一個(gè)活動(dòng)的策劃者，在進(jìn)行活動(dòng)策劃前首先想到的應該是如何將品牌保值，在保證品牌前提下，開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)。而這一切都是基于對市場(chǎng)和消費者的把握，而決不是策劃者坐在辦公室用ctrl+c和ctrl+v拼出來(lái)的。
筆者將多年前的案例拿出來(lái)，與大家分享，希望給同行提供一個(gè)參考、一個(gè)借鑒。
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