隨著(zhù)移動(dòng)通信技術(shù)的飛速發(fā)展，手機在人們的日常生活中所扮演的角色已經(jīng)不僅僅是一種通信設備，其信息承載的豐富性與多樣性使其作為一種信息傳播介質(zhì)而存在于人類(lèi)社會(huì )之中?；谶@種特性，手機便理所當然地成為繼傳統媒體和網(wǎng)絡(luò )媒體之后的第五媒體。這種以手機作為信息的采集和展現工具，以通信網(wǎng)絡(luò )和互聯(lián)網(wǎng)作為傳播網(wǎng)絡(luò )的信息傳播方式，將大眾傳媒引入了一個(gè)全新的移動(dòng)傳媒時(shí)代。在這個(gè)移動(dòng)傳媒時(shí)代中，信息傳播過(guò)程的相關(guān)環(huán)節發(fā)生了變化，信息的接受者與傳播者發(fā)生了自主的角色融合，受眾的主體性地位得到前所未有的增強，這種將自我傳播、人際傳播及大眾傳播充分融合的傳播方式極大地拓展了人類(lèi)的傳播空間。對于這種新的傳播模式、傳播現象，用傳統的傳播學(xué)理論解釋明顯有些力不從心，因此，研究移動(dòng)傳媒時(shí)代第五媒體的傳播規律就成為現實(shí)之需。對此，學(xué)界及業(yè)界都給予了極大的關(guān)注。
在研究領(lǐng)域中，普遍存在著(zhù)這樣兩種研究方法:一種是采用類(lèi)比和歸納的方法進(jìn)行分析;另一種則是從結構性的角度出發(fā)，以更為理性及科學(xué)的研究方法進(jìn)行研究。這也是東西方思維方式和研究方法的根本性差異?？陀^(guān)地講，二者都各有利弊。但是后者較之于前者更有利于認識事物的內在規律，它可以將人們的經(jīng)驗和發(fā)現系統化并上升到一個(gè)知識體系，進(jìn)而形成一種本質(zhì)性的理論。在西方大眾傳播學(xué)理論中，拉斯韋爾所提出的“五W”的傳播模式就是從這種結構性的科學(xué)研究方法入手，通過(guò)大量的實(shí)證分析，準確地抓住了人類(lèi)傳播活動(dòng)的五個(gè)環(huán)節，進(jìn)而得出了傳播過(guò)程的內在規律，并成為大眾傳播學(xué)研究領(lǐng)域的基本模式?？梢?jiàn)，結構性的研究方法更有利于抓住事物的規律。因此，本書(shū)也將從第五媒體的結構入手，進(jìn)行分析。
在第五媒體的傳播模式中，信息、接受者、傳播者、媒介是其主體結構要素，其中接受者與傳播者之間又存在相互的角色換位，相應的對各個(gè)環(huán)節而產(chǎn)生的內容分析、受眾分析、轉變分析及媒介分析就成為第五媒體傳播分析的主要內容。這種傳播模式建立在傳統傳播模式基礎之上，它突出強調了轉變分析的環(huán)節，其影響因素和控制因素的研究對第五媒體傳播形態(tài)的發(fā)展及相關(guān)活動(dòng)有著(zhù)重要的意義。這正是本書(shū)研究第五媒體的最終落腳點(diǎn)。在本書(shū)的主體架構中，我們首先闡釋了人類(lèi)傳播活動(dòng)發(fā)展的不同時(shí)代及各時(shí)代所誕生的標志性媒介形態(tài)，同時(shí)對新舊媒介形態(tài)的整合發(fā)展也做了詳細的論述;接著(zhù)，從移動(dòng)通信的角度出發(fā)，介紹了移動(dòng)通信工具的演進(jìn)過(guò)程及技術(shù)發(fā)展，進(jìn)而指出手機的相關(guān)特性和社會(huì )角色;之后，提出第五媒體的概念、內容及結構分析，結合傳媒與通信領(lǐng)域的知識進(jìn)行一種結構性的規律探討，本部分內容可以說(shuō)是本書(shū)的核心理論支柱，也是維系各部分內容的主要線(xiàn)索;在搞清楚基本理論之后，在本書(shū)的最后一個(gè)板塊中，我們主要從第五媒體與社會(huì )經(jīng)濟、社會(huì )文化及社會(huì )生活這三個(gè)方面入手，探討了第五媒體的出現給社會(huì )各方面發(fā)展所帶來(lái)的影響及意義，以期通過(guò)這種影射，找到指導第五媒體運營(yíng)的基本規律，并把第五媒體的傳播理論應用于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐，提出了病毒營(yíng)銷(xiāo)的4C營(yíng)銷(xiāo)模式。立足于實(shí)踐，并對現有的經(jīng)驗進(jìn)行理論的總結，這是本書(shū)自始至終所遵從的原則。
以上是對本書(shū)主線(xiàn)的整體分析?？梢哉f(shuō)，第五媒體的產(chǎn)生有著(zhù)不可逆轉的現實(shí)必然性。隨著(zhù)社會(huì )經(jīng)濟及科技的發(fā)展進(jìn)步，傳播的概念在多個(gè)相關(guān)的行業(yè)中實(shí)現了最普遍意義上的融合。作為極具傳播的通信業(yè)及傳媒業(yè)，發(fā)生這種改變更是順其自然的，也是社會(huì )發(fā)展的大勢所趨。對此，要求人們不可以再將對二者的理解割裂開(kāi)來(lái);移動(dòng)傳媒時(shí)代，只有將通信與傳媒良好結合，以最普遍意義上的傳播的概念來(lái)指導實(shí)踐方能跟上時(shí)代騰飛的腳步。由此，從現實(shí)的角度來(lái)說(shuō)，傳統的通信行業(yè)的人要了解傳媒的知識，需將視角拓寬，接受并逐漸形成媒體傳播的思維;而對傳媒行業(yè)的人來(lái)說(shuō)，也需要了解通信領(lǐng)域的知識及運作，強化自身的技術(shù)及理論架構，從而適應新的傳媒轉型時(shí)代。這也是本書(shū)的初衷所在。本書(shū)通過(guò)整合兩個(gè)領(lǐng)域的理論及實(shí)踐，將時(shí)下最前沿的第五媒體領(lǐng)域概貌呈現給讀者，以期建立一個(gè)移動(dòng)傳媒的基本理論框架。以此為基礎，可以說(shuō)，更多的努力及研究有待我們進(jìn)一步開(kāi)展，其間意義之重大不言而喻。
總之，在當今這樣一個(gè)媒介大融合的時(shí)代，每一種新媒體的出現都是對原有媒體的兼收并蓄和創(chuàng )新發(fā)展，當互聯(lián)網(wǎng)的浪潮漸息、第五媒體襲來(lái)之后，一個(gè)新的傳播時(shí)代由此誕生，即移動(dòng)傳媒時(shí)代，個(gè)人對傳媒的需求成為媒介整合的推力。未來(lái)的傳媒將是一個(gè)開(kāi)放的傳媒，以傳統媒體為基礎的互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)通信設備將成為主角，第五媒體正在并將給我們的生活帶來(lái)翻天覆地的變化。在這樣一種環(huán)境之下，作為信息駕馭者的我們頭腦必須冷靜，要清醒地認識到，無(wú)論環(huán)境如何，人類(lèi)始終是社會(huì )的主宰，任何新生事物的誕生都要以利于人類(lèi)社會(huì )發(fā)展為宗旨。而對于第五媒體這樣一個(gè)新生事物來(lái)說(shuō)，其成長(cháng)壯大過(guò)程的喜憂(yōu)參半也是不可避免的。我們應該以一種客觀(guān)的態(tài)度，給予它一個(gè)健康的引導和自我繁衍的空間;畢竟，推動(dòng)人類(lèi)社會(huì )發(fā)展的始終是人類(lèi)自身。
由于時(shí)間倉促和作者水平有限，并且第五媒體的發(fā)展處于起步階段，尚有很多問(wèn)題有待思考和解決，因此書(shū)中難免存在疏漏和不當之處，懇請讀者批評指正。對本書(shū)的建議和意見(jiàn)可直接發(fā)送到dwmt@sina.com郵箱。
作者
2006年6月于北京
在前面幾節中我們看到了第二代GSM網(wǎng)絡(luò )在各方面的進(jìn)步和發(fā)展，由于各方面技術(shù)的根本性進(jìn)步，不僅使得GSM網(wǎng)絡(luò )能夠為我們提供更多樣、更高質(zhì)的服務(wù)，也使得移動(dòng)終端及人們對移動(dòng)通信方式的觀(guān)念都有了很大的發(fā)展。然而技術(shù)的開(kāi)拓永無(wú)止境，人們對系統服務(wù)的要求也不斷升級，并且隨著(zhù)Internet的飛速發(fā)展、網(wǎng)絡(luò )資源日益豐富，原有的依賴(lài)于固定線(xiàn)路和設備的上網(wǎng)方式逐漸不能滿(mǎn)足人們的要求，于是人們的目光越來(lái)越聚焦于已經(jīng)具有相當成熟網(wǎng)絡(luò )經(jīng)驗的手機網(wǎng)絡(luò )。雖然以手機作為上網(wǎng)的終端具有良好的移動(dòng)性，但是在利用無(wú)線(xiàn)信道傳輸數據時(shí)在速度上所帶來(lái)的巨大的技術(shù)挑戰也是不容忽視的。GSM網(wǎng)絡(luò )本身能夠支持低速率的數據傳輸，包括前面提到的傳真、文件等數據的傳輸，GSM網(wǎng)絡(luò )的數據傳輸速度為9.6kbit/s，GPRS的理論傳輸速度可達171kbit/s，實(shí)際應用中可以達到20~30kbit/s，那么到底什么是GPRS?為什么它能提供這么高的數據傳輸速度呢?
GPRS是General Packet Radio Service的縮寫(xiě)，即通用分組無(wú)線(xiàn)業(yè)務(wù)。GPRS能夠迅速投入商用的最大優(yōu)勢在于它可以在原有GSM網(wǎng)絡(luò )基礎上實(shí)現平滑過(guò)渡，它是在原有的GSM數字移動(dòng)通信系統之上的升級版本，可以通過(guò)增加相應的功能實(shí)體和對GSM網(wǎng)絡(luò )的基站進(jìn)行部分改造來(lái)實(shí)現，因此不用重新建網(wǎng)，改建的投入不太大，技術(shù)上也沒(méi)有太高難度，而且對于網(wǎng)絡(luò )用戶(hù)來(lái)說(shuō)因為GPRS技術(shù)兼容于GSM技術(shù)，使得原有的手機也可以繼續適用，這些特點(diǎn)使GPRS具備很好的向下兼容性，得以迅速推廣開(kāi)來(lái)。
由于最初制定的GSM標準主要是考慮支持話(huà)音業(yè)務(wù)和少量電路交換方式的數據業(yè)務(wù)，因此GSM網(wǎng)絡(luò )的話(huà)音通信是電路交換方式。所謂電路交換方式可以理解為當用戶(hù)處于通信中時(shí)，系統會(huì )為用戶(hù)分配一定的資源為其服務(wù)，包括系統中的固定線(xiàn)路和基站到手機間的無(wú)線(xiàn)信道等，只要用戶(hù)的通信沒(méi)有終止，這些資源就始終被這個(gè)用戶(hù)占用，即使此時(shí)通信的雙方都沒(méi)有傳遞信息，比如在通話(huà)中兩個(gè)人都不說(shuō)話(huà)保持沉默的狀態(tài)，在這種情況下雖然信道中沒(méi)有傳輸有效的信息，但其他人也不能使用這些資源，顯然電路交換方式對寶貴的系統資源的利用率并不高。而GPRS在原有GSM網(wǎng)絡(luò )的基礎上疊加了一個(gè)新的網(wǎng)絡(luò )，在普通的話(huà)音業(yè)務(wù)中仍使用GSM的電路交換技術(shù)，在數據業(yè)務(wù)中GPRS采用了分組交換技術(shù)。分組交換把待發(fā)送的數據按一定的長(cháng)度分割成許多小段，形成一個(gè)一個(gè)的數據分組，然后將這些數據分組加入發(fā)送地、目的地等控制信息包裝成一個(gè)個(gè)獨立的包(Packet)，再發(fā)送這些數據包，由于每個(gè)數據包中都含有相關(guān)信息，因而這些數據包在傳輸時(shí)可以按照當時(shí)的網(wǎng)絡(luò )情況選擇不同的路徑傳輸，最終到達接收端時(shí)，再將這些數據包分別拆開(kāi)，組合恢復成原來(lái)的數據信息，這樣既更充分地利用了系統的資源，同時(shí)由于數據可以通過(guò)多條路徑傳輸就大大提高了數據傳輸速度。
開(kāi)通了GPRS之后，手機可以享受更多更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，例如收發(fā)電子郵件、進(jìn)行電子商務(wù)、移動(dòng)辦公、網(wǎng)上聊天、網(wǎng)上瀏覽、互動(dòng)游戲、下載鈴聲圖片、定位技術(shù)等，真正是用戶(hù)通過(guò)手機進(jìn)入一個(gè)動(dòng)感而彩色的無(wú)線(xiàn)移動(dòng)世界。在終端方面，各大手機生產(chǎn)商也積極地響應這一潮流，時(shí)下多數手機都設置了一鍵上網(wǎng)的功能，同時(shí)適用于運營(yíng)商開(kāi)發(fā)的各種服務(wù)的設置選項也紛紛進(jìn)入了手機的菜單，這一切都使GPRS在不知不覺(jué)中進(jìn)入了人們的生活。
雖然GPRS在速度方面有了很大的提高，但對于想下載視頻短片等數據量較大的應用，GPRS似乎仍有些吃力。就在大多數用戶(hù)還在小心翼翼地嘗試使用GPRS帶來(lái)各種服務(wù)的時(shí)候，稱(chēng)之為2.75代的EDGE技術(shù)又風(fēng)風(fēng)火火地迎面而來(lái)了。EDGE(Enhanced Data Rate for GSM Evolution)即增強型數據速率GSM演進(jìn)技術(shù)。它主要是在GSM系統中采用了一種新的調制方法，這種調制方法的效率是現有GSM網(wǎng)絡(luò )采用的調制技術(shù)的4倍，使數據傳輸最高理論速度可達473.6k每秒，以及更大的網(wǎng)絡(luò )容量，可以支持包括視頻、瀏覽網(wǎng)絡(luò )和處理帶附件的電子郵件等3G標準中的服務(wù)類(lèi)型。使用EDGE技術(shù)可以在用戶(hù)保持靜止的狀態(tài)下獲得200k每秒的數據傳輸速度，完全可以與一般的固定上網(wǎng)速度匹敵，可以滿(mǎn)足用戶(hù)的各種數據需求。
EDGE技術(shù)以GSM和GPRS為基礎，在網(wǎng)絡(luò )建設方面運營(yíng)商可最大限度地利用原有的無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò )設備，只需少量的投資就可以部署EDGE，這一點(diǎn)與GPRS相似，因此到EDGE的網(wǎng)絡(luò )過(guò)渡會(huì )比較容易，同時(shí)EDGE與3G技術(shù)也可以并存使用，這些特點(diǎn)使得EDGE成為了最接近3G的過(guò)渡技術(shù)。
2005年是EDGE得到極大發(fā)展的一年，先后有阿根廷的TelefonicaMovistar、巴西BrasilTelecomGSM、捷克Oskar Mobil、奧地利Mobilkom、芬蘭Alands Mobiltelefon AB、法國Orange和Bouygues Telecom等多家運營(yíng)商開(kāi)通了基于EDGE的服務(wù)。據統計，截止到2005年7月，全球已有91個(gè)國家的170個(gè)運營(yíng)商計劃采用EDGE技術(shù)，在這些運營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò )服務(wù)范圍內擁有超過(guò)8億移動(dòng)用戶(hù)。被稱(chēng)之為“2.75G”的移動(dòng)通信技術(shù)，EDGE的發(fā)展速度的確令人驚嘆。
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