主動(dòng)尋求差異化 找適合自己的路——
三大電信運營(yíng)商年報解析
(2010-04-22 23:07:19)
冀勇慶/文
2008年，中國電信行業(yè)又進(jìn)行了一次重組，形成了中國移動(dòng)、中國電信、中國聯(lián)通三家全業(yè)務(wù)電信運營(yíng)商“三國鼎立”的局面。2009年年初，三家運營(yíng)商均拿到了3G牌照。經(jīng)歷了完整的2009年之后，三家電信運營(yíng)商的日子過(guò)得如何？從他們2009年的年報中，我們能夠找到一些答案。
“三高”不再
在過(guò)去很長(cháng)的一段時(shí)間里，壟斷競爭的電信運營(yíng)行業(yè)一直都呈現出高增長(cháng)、高投入、高利潤的“三高”特點(diǎn)。但是，當日歷翻過(guò)2009年的時(shí)候，電信運營(yíng)市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。
7.7%?。梢宰龃笞痔幚恚┻@是2009年三家電信運營(yíng)商營(yíng)業(yè)收入的增長(cháng)率，而過(guò)去多年他們的營(yíng)業(yè)收入一直保持著(zhù)兩位數的增長(cháng)。這個(gè)數字甚至低于中國經(jīng)濟增長(cháng)的平均水平：要知道，2009年我國國內生產(chǎn)總值（GDP）的增長(cháng)率是8.76%。
56.3%，中國內陸移動(dòng)電話(huà)的普及率已經(jīng)達到了如此的高度，繼續拓展的空間已經(jīng)有限。而且，由于高價(jià)值客戶(hù)已經(jīng)開(kāi)發(fā)殆盡，新發(fā)展的客戶(hù)并不能夠給電信運營(yíng)商帶來(lái)更多的價(jià)值。以電信運營(yíng)行業(yè)最為看重的ARPU（平均每月每戶(hù)收入）來(lái)說(shuō)，過(guò)去這些年來(lái)中國移動(dòng)的ARPU一直都在緩慢下降，2008年是83元，2009年進(jìn)一步下降到了77元。另兩家電信運營(yíng)商的ARPU本來(lái)就要更低一些，卻同樣隨著(zhù)時(shí)間的推移出現了明顯的下滑。
利潤情況更不樂(lè )觀(guān)。2009年，行業(yè)龍頭中國移動(dòng)的凈利潤只不過(guò)增長(cháng)了2.3%，這也是中國移動(dòng)近年來(lái)最慢的增長(cháng)速度，“賺錢(qián)機器”點(diǎn)鈔票的速度越來(lái)越慢了。另外兩家電信運營(yíng)商則更慘：2009年他們的凈利潤不僅沒(méi)有增長(cháng)，反而出現了30%以上的下挫，這也使得三大運營(yíng)商2009年的凈利潤總和同比下滑了17.9%。
隨著(zhù)電信進(jìn)入尋常百姓家，高增長(cháng)不再的電信運營(yíng)商們也不再有高額的利潤。2009年，除了中國移動(dòng)仍然保持著(zhù)高出一籌的25.5%的凈利潤率之外，中國電信和中國聯(lián)通的凈利潤率都已經(jīng)下滑到了6-7%的區域，這與很多制造行業(yè)的凈利潤水平已經(jīng)相差無(wú)幾了。
這種強烈的反差也在資本市場(chǎng)上得到了體現。過(guò)去，電信運營(yíng)商的股票一度是香港股票市場(chǎng)上的寵兒，如今卻風(fēng)光不再。過(guò)去一年，在恒生指數上漲50%的情況下，三大運營(yíng)商在香港交易所的股價(jià)卻止步不前：即使是表現最好的中國電信的漲幅也不到20%，另外兩家的漲幅則更小。
這也使得運營(yíng)商花起錢(qián)來(lái)明顯沒(méi)有那么大手大腳了。今年，運營(yíng)商投入巨資的3G網(wǎng)絡(luò )建設將進(jìn)入收尾階段。其中，中國移動(dòng)和中國電信的Capex（資本性支出）在2008年達到歷史最高點(diǎn)，隨后幾年將逐年下降。中國聯(lián)通則是暴漲暴跌：2009年Capex暴漲46.1%并達到歷史最高點(diǎn)，2010年預計則將暴跌34.7%。
作為一個(gè)有著(zhù)巨額資本開(kāi)支的行業(yè)，運營(yíng)商的“吝嗇”對于上游可不是什么好事。對于電信設備廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)，今年的日子將不會(huì )像前兩年那么好過(guò)。唯一較大的增長(cháng)點(diǎn)會(huì )在終端領(lǐng)域，在解決了3G網(wǎng)絡(luò )覆蓋之后，運營(yíng)商卻發(fā)現終端的匱乏制約了業(yè)務(wù)的開(kāi)展。對于終端種類(lèi)和數量均不豐富的中國移動(dòng)和中國電信來(lái)說(shuō)，他們在2009年分別拿出了100億元以上的資金用于終端補貼，而今年終端補貼的勁頭將有增無(wú)減。研究機構BDA預測，今年中國移動(dòng)的終端補貼金額將高達155億元，同比增長(cháng)32%；中國電信的終端補貼也將達到120-150億元，同比增長(cháng)至少20%以上。
尋找差異
進(jìn)入2010年，電信運營(yíng)市場(chǎng)的格局就好像進(jìn)入了三國后期：當年攻城拔寨、開(kāi)疆拓土的時(shí)代已經(jīng)遠去，如今需要的是穩固陣地和細心經(jīng)營(yíng)。
當然，三大巨頭的實(shí)力并不對等。新一輪電信重組之后，電信運營(yíng)商“一大兩小”的局面就已經(jīng)形成；如今，這種格局仍然還在繼續。如果以營(yíng)業(yè)收入計算，中國移動(dòng)相當于2個(gè)中國電信或者3個(gè)中國聯(lián)通；而按照凈利潤計算的話(huà)，中國移動(dòng)則分別是中國電信和中國聯(lián)通的8.7倍和12倍！
不過(guò)，另兩家運營(yíng)商也正在奮起直追。BDA的分析報告顯示，如果按照2009年年底的累積用戶(hù)數來(lái)計算，中國移動(dòng)在整個(gè)移動(dòng)通信的市場(chǎng)份額高達71.9%。不過(guò)，如果只是計算2009年移動(dòng)用戶(hù)增量的話(huà)，中國移動(dòng)的市場(chǎng)份額竟然下降到了60.5%！依靠激進(jìn)的市場(chǎng)策略，另兩家運營(yíng)商（尤其是中國電信）正在努力侵蝕中國移動(dòng)的地盤(pán)。
由于各自的資源和長(cháng)處各不相同，運營(yíng)商們也在尋求自己的獨特定位，“不打價(jià)格戰”、“藍海戰略”這些詞語(yǔ)頻頻出現在他們的年報之中，他們都在尋求差異化的經(jīng)營(yíng)策略。
有著(zhù)最為成熟的2G網(wǎng)絡(luò )，同時(shí)卻接手了最不成熟的3G網(wǎng)絡(luò )，中國移動(dòng)仍然會(huì )繼續堅持低ARPU、低MOU（平均每月每戶(hù)通話(huà)分鐘數）、低成本的“三低原則”，深耕農村市場(chǎng)。對于老客戶(hù)則搞好客戶(hù)關(guān)懷，減低流失率。
中國電信有著(zhù)最優(yōu)質(zhì)的固定網(wǎng)絡(luò )和企業(yè)客戶(hù)，同時(shí)卻擁有數量最少的移動(dòng)用戶(hù)。中國電信的競爭策略就是爭奪移動(dòng)用戶(hù)，不管是2G還是3G均照單全收，爭取早日達到一億用戶(hù)的經(jīng)濟規模。為此，中國電信一直積極利用自身在固定網(wǎng)絡(luò )上的巨大優(yōu)勢進(jìn)行捆綁銷(xiāo)售。
中國聯(lián)通則較為中庸，它的固定網(wǎng)絡(luò )不如中國電信，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )又不如中國移動(dòng)，它的最大優(yōu)勢是拿到的WCDMA網(wǎng)絡(luò )的產(chǎn)業(yè)鏈非常成熟。為了保持市場(chǎng)份額和利潤率的平衡，中國聯(lián)通通過(guò)建設精品網(wǎng)絡(luò )，引進(jìn)iPhone等明星終端，力圖吸引更多的高端用戶(hù)，提升自己較低的ARPU和利潤率。
因此，三大運營(yíng)商都在主動(dòng)尋求差異化，希望找出一條適合自己的道路。不過(guò)，競爭環(huán)境已經(jīng)改變，運營(yíng)商的威脅不僅來(lái)自于同行，更來(lái)自于行業(yè)外。正如中國移動(dòng)董事長(cháng)兼首席執行官王建宙所言，“不進(jìn)入Google的地盤(pán)，遲早會(huì )被對方干掉。”進(jìn)入電信領(lǐng)域的蘋(píng)果和Google等IT巨頭憑借他們強大的品牌號召力和獨特的商業(yè)模式，正在逐步顛覆運營(yíng)商傳統的運營(yíng)模式。運營(yíng)商越來(lái)越發(fā)現自己正在淪為提供網(wǎng)絡(luò )通道、附加值極低的“管道工”。
這是三家運營(yíng)商誰(shuí)也不愿意看到的，他們也在以變應變。例如，中國移動(dòng)率先入股浦發(fā)銀行，力圖控制移動(dòng)支付的產(chǎn)業(yè)鏈；還推出了移動(dòng)商城（MM）和手機操作系統OMS，控制移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的入口。與此同時(shí)，中國電信和中國聯(lián)通也在加緊布局移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。如果他們能夠找到好的運營(yíng)模式，前景仍然十分光明：中國聯(lián)通2009年的年報顯示，3G業(yè)務(wù)的ARPU高達141.7元，而2G業(yè)務(wù)的ARPU卻只有41.2元，這是多么大的想象空間！
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