命系“山寨”？CMMB電視手機行業(yè)現狀縱橫談
2008-09-04 14:37作者：一路向楠出處：天極網(wǎng)手機頻道責任編輯：張亮
契機：
2008年奧運會(huì )圓滿(mǎn)落幕了，為了這17天，全國企盼了八年，因為這是一個(gè)機會(huì )，一個(gè)展示的機會(huì )，一個(gè)交流的機會(huì )，當然，也是一個(gè)重要的商業(yè)機會(huì )。
對于這一點(diǎn)，恐怕沒(méi)有多少產(chǎn)業(yè)會(huì )比CMMB感觸更深了，原本處于邊緣行業(yè)的CMMB借助手機以及其他便攜類(lèi)數碼產(chǎn)品，成為全國成千上萬(wàn)人收看奧運的重要渠道，而一舉成為業(yè)界的焦點(diǎn)，調查顯示,通過(guò)手機電視觀(guān)看奧運會(huì )開(kāi)幕式的收視人群達到3.4%,其中主要是通過(guò)CMMB方式。
具備CMMB功能的天語(yǔ)V958
在深圳手機市場(chǎng)，受奧運會(huì )影響，無(wú)論是國產(chǎn)還是國外品牌手機的銷(xiāo)量都受到一定的消極影響，然而具備CMMB功能的手機卻銷(xiāo)量陡升，甚至一度出現供不應求的局面，這種情況在長(cháng)期缺乏亮點(diǎn)的市場(chǎng)中已經(jīng)很少見(jiàn)了。
廣電總局向奧組委贈送4萬(wàn)部CMMB手機，繼聯(lián)想、天語(yǔ)、酷派等廠(chǎng)商推出CMMB手機后，更多的廠(chǎng)商都在蠢蠢欲動(dòng)，而CMMB芯片廠(chǎng)商也在緊鑼密鼓的全國圈地......CMMB似乎一夜之間成為手機領(lǐng)域的關(guān)鍵詞，CMMB=手機電視=收看奧運，幾乎成為奧運期間人們的思維定勢，CMMB也成為百度搜索的熱門(mén)詞匯，那么到底什么是CMMB？可以說(shuō)奧運成就了CMMB，而CMMB絕不僅僅是為奧運而生，它是如何誕生并發(fā)展到今天的？這還得從兩年前說(shuō)起：
什么是CMMB：
2006年10月24日，國家廣電總局正式頒布了中國移動(dòng)多媒體廣播(俗稱(chēng)手機電視)行業(yè)標準，確定采用我國自主研發(fā)的移動(dòng)多媒體廣播行業(yè)標準。
CMMB是英文China Mobile Multimedia Broadcasting （中國移動(dòng)多媒體廣播）的簡(jiǎn)稱(chēng)。它是國內自主研發(fā)的第一套面向手機、PDA、MP3、MP4、數碼相機、筆記本電腦多種移動(dòng)終端的系統，（可見(jiàn)CMMB=手機電視是不準確的）利用S波段衛星信號實(shí)現“天地”一體覆蓋、全國漫游，支持25套電視節目和30套廣播節目，
2006年底，完成地面補點(diǎn)試驗網(wǎng)建設，進(jìn)行系統的試驗；
2007年中，完成地面補點(diǎn)示范網(wǎng)建設，開(kāi)始商用試驗。
2008年，啟用衛星系統，形成全國網(wǎng)絡(luò )，正式開(kāi)始運營(yíng)，為2008年北京奧運會(huì )提供服務(wù)。
CMMB相比其它標準的優(yōu)勢
1、CMMB借助衛星通信,能極好地解決移動(dòng)終端（手機電視）信號流暢的問(wèn)題；
2、CMMB由國家廣電總局管理，其負責的電影,電視,廣播載體,具有豐富的電視內容資源,CMMB也是2008年奧運會(huì )新媒體的直播載體。
3、收費低廉，CMMB兼顧國家媒體信息發(fā)布功能。
廠(chǎng)商眾生相
聯(lián)想、天語(yǔ)、中興、酷派是奧運會(huì )前，最早推出CMMB手機的幾個(gè)品牌手機廠(chǎng)商，也是奧運期間，僅有的可選擇的品牌手機，可見(jiàn)奧運會(huì )前，對于CMMB看好并付諸行動(dòng)的廠(chǎng)商并不多，而即便是上述四家廠(chǎng)商，恐怕也并非完全出于自愿生產(chǎn)CMMB手機，中興、酷派的兩款手機，均為T(mén)D手機，這跟中移動(dòng)的采購要求不無(wú)關(guān)系，中國移動(dòng)在TD手機采購要求中，要求TD手機必須具備CMMB功能，對于入圍訂單的供貨商來(lái)說(shuō)沒(méi)有考慮的余地，而聯(lián)想的ET880雖然不是TD手機，但是卻定位于高端智能，價(jià)格方面自然缺乏親和力，難以普及，幾款手機中只有天語(yǔ)V958的動(dòng)機比較“純粹”，定位清晰，價(jià)格相對合理。
聯(lián)想ET880
是什么讓眾廠(chǎng)商舉棋不定呢，并非完全不看好電視手機，而是因為長(cháng)期以來(lái),TMMB與CMMB標準始終處于對峙局面.一個(gè)是國家標準,一個(gè)是行業(yè)標準,哪個(gè)會(huì )成為真正的商用標準至今無(wú)法確定.為此,縱使眼前有巨大的商機,國產(chǎn)手機廠(chǎng)商也不敢真正投入大生產(chǎn)。
不過(guò)奧運期間，CMMB手機的熱銷(xiāo)讓更多廠(chǎng)商看到了光明的前景，也堅定了決心，金立通信董事長(cháng)劉立榮近日透露,金立年底將推出支持CMMB功能的手機,正式進(jìn)入CMMB市場(chǎng)，相信類(lèi)似金立的手機廠(chǎng)商不在少數。
國外巨頭一般是進(jìn)行全球品牌規劃，不易針對中國標準生產(chǎn)產(chǎn)品，因此要較快進(jìn)入CMMB電視手機市場(chǎng)，與國內手機廠(chǎng)商競爭，難度頗大。從這個(gè)意義上，中國廠(chǎng)商可以在電視手機的市場(chǎng)中爭取到更多的機會(huì )。同時(shí)可以預測，未來(lái)的CMMB電視手機首先出現的用戶(hù)將是對品牌要求不高、看重手機電視功能的相對低端用戶(hù)，這決定了國產(chǎn)手機會(huì )在這一個(gè)領(lǐng)域有較大的機會(huì )。
或許是站的高度不同，與手機廠(chǎng)商相比，運營(yíng)商似乎更早的看到CMMB手機的潛力，中國移動(dòng)、中國電信都在各自的采購訂單中提出了對于CMMB的要求，這種自上而下的推動(dòng)，對CMMB的發(fā)展至關(guān)重要。
成本幾何?
在浩如煙海的手機產(chǎn)品中，CMMB手機可謂屈指可數，不過(guò)隨著(zhù)CMMB手機關(guān)注度的迅速躥升，這一情況會(huì )在未來(lái)有根本的改變，甚至可能成為與MP3、攝像頭一樣的手機“標配”，而這一切可以實(shí)現的重要前提是成本的控制，那么在一款普通手機生產(chǎn)基礎上添加CMMB功能的成本大致是多少呢？
具備CMMB功能的酷派6168
“我不方便透露具體的芯片價(jià)格，只能說(shuō)CMMB體現在終端上，成本類(lèi)似于增加一個(gè)攝像頭。”創(chuàng )毅視訊科技有限公司相關(guān)負責人指出，終端最后在市場(chǎng)上銷(xiāo)售大約每部會(huì )增加200-300元。
這一點(diǎn)我們從山寨手機的報價(jià)也可以得到印證，一般來(lái)說(shuō)，具備雙卡、藍牙、手寫(xiě)等基本功能的山寨機價(jià)格在400百元左右，而奧運期間具備CMMB功能的手機則報價(jià)7.8百元左右，其中的差價(jià)主要就是那位負責人所說(shuō)的增加CMMB芯片的成本，從之前的銷(xiāo)量看，消費者對于這點(diǎn)成本的增加并不是很敏感，而隨著(zhù)芯片廠(chǎng)商的增加、芯片生產(chǎn)成本的降低，終端手機的價(jià)格必然還有不小的降價(jià)空間，截止發(fā)稿時(shí)，市場(chǎng)中已經(jīng)有600元的CMMB山寨手機。而品牌手機由于受到審查、宣傳等多方面影響，最便宜的天語(yǔ)V950也要買(mǎi)到1700元左右，不過(guò)仍在大眾心理價(jià)位之內。應該說(shuō)，在成本方面，CMMB的進(jìn)入門(mén)檻并不高。
盈利模式
CMMB能一夜成名，除了畫(huà)質(zhì)清晰外，更重要的是其完全免費，打消了對于價(jià)格極其敏感的消費者顧慮，不過(guò)，所謂“天下沒(méi)有免費的午餐”，有投入自然要求回報，免費的CMMB靠什么賺錢(qián)？從投入上看，廣電總局此前為CMMB在全國37城市的布網(wǎng)已經(jīng)投入了超過(guò)3億元,而到年底三期324城市的布網(wǎng)還需要更多的投資,因此,未來(lái)CMMB手機電視服務(wù)必然將走向收費，時(shí)間預計在明年年初。
但是問(wèn)題來(lái)了，既然免費是CMMB迅速躥紅的重要因素，那么在收費后，習慣了免費收看電視的用戶(hù)會(huì )情愿付費嗎？或許奧運會(huì )這樣的盛事可行，不過(guò)奧運會(huì )四年一屆，而中國再次舉辦更是遙遙無(wú)期了，而平淡的日子里，誰(shuí)會(huì )為手機電視埋單？
公交電視也是CMMB實(shí)現盈利的一個(gè)渠道
有專(zhuān)家建議,CMMB可以采取大部分節目免費、部分節目收費的方式;其次,CMMB可以采取與運營(yíng)商合作分成的模式,比如,收看廣告可以免除部分通話(huà)費,從而走入“企業(yè)付費,個(gè)人免費”的互聯(lián)網(wǎng)盈利模式，而這又與CMMB的終端銷(xiāo)量和占有率息息相關(guān)。
制式之爭
當廣電系手機電視標準CMMB借道中國移動(dòng)4萬(wàn)部TD手機,以及中廣衛星移動(dòng)公司的“免費租機”在北京奧運期間大行其道時(shí),其主要競爭對手TMMB卻似乎成了“看客”.
知情人士告訴記者,TMMB未能趕上奧運行情的原因之一在于,由于其此前忙于國標遴選,從而導致目前無(wú)論從產(chǎn)業(yè)鏈條的搭建,還是網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)、內容服務(wù)都還處于起步階段,導致TMMB在產(chǎn)業(yè)化布局方面落在了CMMB的后面。
具備CMMB功能的中興U728
TMMB是北京新岸線(xiàn)公司于2004年10月在信產(chǎn)部、發(fā)改委和廣電總局推動(dòng)下開(kāi)始研發(fā)的標準系統。能全面兼容國際多媒體廣播標準DMB和國際上兩大手機電視標準DAB-IP和T-DMB標準。TMMB系統具有完整的自主知識產(chǎn)權體系，目前已申請22項專(zhuān)利。在4月初，曾被遴選為國家手機電視標準，但未獲廣電系統承認。
中國衛通也已經(jīng)開(kāi)始了TMMB的建網(wǎng),其在北京、天津、青島、秦皇島4個(gè)奧運城市取得突破.據了解,TMMB奧運前在北京建立的發(fā)射點(diǎn)有3個(gè),并展開(kāi)了手機電視的小規模試驗，不過(guò)在建網(wǎng)成本上，CMMB的廣播電視網(wǎng)具有不可替代的優(yōu)勢，舉例來(lái)說(shuō)，只需要3-4臺基站，就可以覆蓋整個(gè)北京市的五環(huán)以?xún)?。相比之下，電信網(wǎng)的建站成本就高得多了。“但電信網(wǎng)的優(yōu)勢在于能夠同時(shí)上行和下行，從而實(shí)現互動(dòng)性。”
一個(gè)是國家標準,一個(gè)是行業(yè)標準，TMMB與CMMB標準始終處于對峙局面。
據了解，目前TMMB從芯片到終端產(chǎn)業(yè)鏈也比較成熟，TMMB的手機電視專(zhuān)用芯片也已經(jīng)由臺積電負責規模量產(chǎn)，而終端方面，三星和LG處于領(lǐng)先地位。不過(guò)據悉，TMMB兼容韓國TDMB的代價(jià)是每臺終端幾美元的專(zhuān)利使用費,如果中國每年銷(xiāo)售1億部手機電視,二三十年后累積交納的專(zhuān)利費總數將達到上百億美元！如果情況屬實(shí)，韓國企業(yè)將從中獲利豐厚。
誰(shuí)將勝出
拼“背景”：廣電部、信產(chǎn)部，結論：半斤八兩，難分高下。
拼“資源”：廣電把持節目?jì)热?，TMMB無(wú)法逾越；信產(chǎn)部把持手機入網(wǎng)，正規手機無(wú)法逾越，但是山寨機以及MP4等其他數碼設備卻可以“繞路而行”，已經(jīng)獲得入網(wǎng)許可的手機，如果只是簡(jiǎn)單加載CMMB手機電視功能；原則上不需要再通過(guò)泰爾實(shí)驗室的入網(wǎng)許可檢驗。結論：CMMB勝
拼“機遇”：2008奧運千載難逢，CMMB先入為主，并獲得品牌手機、山寨手機以及運營(yíng)商的支持，TMMB缺席，輸在了起跑線(xiàn)上，結論：CMMB勝
最終結論：CMMB勝出的可能性更大！
在編者看來(lái)，兩家標準無(wú)止盡的斗爭只能產(chǎn)生內耗,并阻礙業(yè)務(wù)普及，錯失機遇，正確的做法是兩家合作互補，將市場(chǎng)做大做強，比如CMMB不能進(jìn)行互動(dòng)點(diǎn)播,而TMMB受到帶寬的限制,這必然要求互相融合。
一顆芯片引發(fā)的戰爭，MTK一統江山？
國內CMMB手機的躥紅，讓一直隱藏在幕后的芯片廠(chǎng)商紛紛走上前臺，開(kāi)始了刺刀見(jiàn)紅的比拼。
最早介入CMMB芯片生產(chǎn)的是創(chuàng )毅視訊、泰合志恒與展訊，然而泰合志恒與展訊卻一心撲在TD上，站錯了隊伍，而CMMB最大的市場(chǎng)并不在TD手機，而是在GSM/GPRS手機，再確切點(diǎn)說(shuō)就是“山寨機”，這一市場(chǎng)目前創(chuàng )毅視訊占了較大優(yōu)勢，因為MTK平臺主要與創(chuàng )毅平臺在匹配，因此創(chuàng )毅CMMB解調芯片報價(jià)也較高，為15美元。前不久，該公司在深圳召開(kāi)的一個(gè)用戶(hù)大會(huì )上還號召終端廠(chǎng)商不要打價(jià)格戰，目標則是希望維持較高的芯片價(jià)格。
可惜，那只是創(chuàng )毅的一廂情愿！首先發(fā)難的就是以色列半導體廠(chǎng)商Siano公司。該公司花了18月的時(shí)間開(kāi)發(fā)出現在的CMMB芯片，全部IP都是自己研發(fā)的，沒(méi)有向第三方購買(mǎi)，因此價(jià)格非常具有競爭性。而Siano又馬上就會(huì )遇到另一個(gè)強勁的老對手DiBCom，后者在技術(shù)和成本上更具優(yōu)勢！此外，中興等國內實(shí)力派廠(chǎng)商也對這塊市場(chǎng)虎視眈眈，而且均是來(lái)者不善。
然而，所有上述這些企業(yè)也許都不會(huì )是最后的贏(yíng)家，因為有消息稱(chēng)，山寨手機之父MTK已經(jīng)對這塊“肥肉”垂涎三尺，“聯(lián)發(fā)科的規模和低價(jià)模式是其他芯片廠(chǎng)商難以阻擋的,一旦其進(jìn)入CMMB芯片領(lǐng)域,CMMB芯片價(jià)格有望下降到5美元,這意味著(zhù)其終端價(jià)格將在400元左右.”
如果MTK真要集成CMMB功能（這種可能性非常大，MTK既可以憑借深厚的芯片研發(fā)功力短時(shí)間內自主研發(fā)，也可以憑借雄厚的財力收購上面的一家芯片商，從而快速切入），那么對于以上所有CMMB芯片公司來(lái)說(shuō)將是一場(chǎng)災難。只要MTK進(jìn)入的領(lǐng)域，其它人就沒(méi)得玩了。在DVD、手機、LCD TV、協(xié)處理器(CP)以及藍牙芯片市場(chǎng)，MTK一次次驗證了這條定律。
山寨兇猛
正規廠(chǎng)商眼睜睜看“山寨機”賺錢(qián)
“眼看著(zhù)人家賺錢(qián)，我們卻束手無(wú)策。”一位生產(chǎn)電視手機的企業(yè)負責人無(wú)奈地說(shuō)，“裝了CMMB(中國移動(dòng)多媒體廣播)模塊的‘山寨機’都橫掃現在的手機市場(chǎng)了，我們正規廠(chǎng)商生產(chǎn)的電視手機就是沒(méi)法通過(guò)入網(wǎng)檢測上市銷(xiāo)售。”
報價(jià)僅數百元的山寨CMMB手機
就在僅有的幾款國產(chǎn)品牌機價(jià)格高高在上之時(shí)，山寨機市場(chǎng)已經(jīng)出現600元的CMMB手機，而且種類(lèi)繁多，這么低的價(jià)格，山寨機賺錢(qián)么？
“當然能，并且就是這個(gè)價(jià)位也能提升設計公司、手機廠(chǎng)商和渠道商的利潤。”一個(gè)深諳手機市場(chǎng)的人士分析道，目前沒(méi)有CMMB功能的山寨機(包括雙卡雙待、藍牙和FM等所有功能)，出廠(chǎng)價(jià)約為350-370元，加上CMMB模塊后(成本大約140元)，出廠(chǎng)價(jià)可以售到550元以上，所以利潤仍是增加的。“你看到的批發(fā)商售價(jià)為650元，已經(jīng)有不錯的利潤了。”他笑道。
山寨之路
所謂“山寨機”從字面來(lái)解釋便是：山寨——在山寨中，逃避政府管理；它們或由生產(chǎn)者自己取個(gè)品牌名字，或模仿品牌手機的功能和樣式；由于逃避政府管理，他們不繳納增值稅、銷(xiāo)售稅，同時(shí)不用花錢(qián)研發(fā)產(chǎn)品，又很少有廣告、促銷(xiāo)等費用，再加上成功的成本控制和分銷(xiāo)手段的靈活，導致其終端零售價(jià)格往往僅是品牌手機的1／2到1／3。大部分“山寨機”售后保修無(wú)法保證。
原信產(chǎn)部從1998年開(kāi)始進(jìn)行手機牌照“審批”制，總計發(fā)放了40余張手機牌照；發(fā)改委則在2004年開(kāi)始實(shí)施牌照“核準制”，要求固定手機企業(yè)必須擁有2億元注冊資金，并具備一定的研發(fā)和生產(chǎn)能力。
2億元的高門(mén)檻使得擁有手機牌照成為一種特權，部分有手機牌照的手機企業(yè)自己研發(fā)手機，部分手機廠(chǎng)商則做起了租賃牌照的生意。
“山寨機”最早始于標有CECT品牌的雜牌手機，實(shí)際只是冒用CECT的品牌或者支付一定的現金給CECT得到使用權。到后來(lái)，有些企業(yè)干脆什么都不用，出現了各種各樣的牌子。有些是打著(zhù)Sunyericcsun、NCKIA、SAMSING這樣的擦邊球品牌。
2007年10月，實(shí)施長(cháng)達9年的手機牌照制度取消，曾經(jīng)的“黑手機”得到了部分漂白，搖身一變成為如今的“山寨機”。
面對山寨機的壯大和市場(chǎng)的混亂，相關(guān)部門(mén)逐漸放緩了打擊，而采用了更為溫和的“招安”方式疏導，并于上月在深圳成立了南方手機檢測站，面對主管部門(mén)拋出的橄欖枝，“寨主”卻不領(lǐng)情。“一會(huì )兒是整治，一會(huì )兒是招安，政策變化太快，到時(shí)候看看其他人怎么做再說(shuō)。”一個(gè)在深圳擁有一家工廠(chǎng)的“寨主”對記者說(shuō)，“不招安是死，招安了死得更快，被規章制度捆結實(shí)了什么都別想干。”這位寨主的一席話(huà)代表了大部分從事此行業(yè)人的想法，相關(guān)部門(mén)加快自身手機監管制度改革才是正確對待和處理山寨機的態(tài)度和方法。
山寨，為何又是山寨？
不得不承認，山寨機在各方圍追堵截之下發(fā)展至今，其頑強的生命力是罕見(jiàn)的，所謂存在即合理，其發(fā)展的背后是暗合了市場(chǎng)規律，那就是高效、廉價(jià)。由于繞開(kāi)了檢驗，憑借廣深地區完備的產(chǎn)業(yè)鏈條，普通山寨機從設計到量產(chǎn)只用幾天時(shí)間，而品牌則要周轉半年，又由于不用提交檢驗費、專(zhuān)利費以及宣傳費等，山寨機成本低到超乎想象，相比之下，品牌手機成本是山寨機的數倍，售價(jià)自然高出一大截。
山寨機的主要交易賣(mài)場(chǎng)之一
高效、低價(jià)，成為山寨機克敵制勝、生存壯大的法寶，而這兩點(diǎn)對于CMMB手機的前期發(fā)展需求可謂珠聯(lián)璧合，理由很簡(jiǎn)單：前期嘗試CMMB的人群對價(jià)格敏感，而對品牌要求不高。國際大廠(chǎng)全球性計劃很難因中國市場(chǎng)而開(kāi)特例，短期內介入CMMB手機市場(chǎng)的可能性幾乎沒(méi)有，同時(shí)對于CMMB手機這種新功能的嘗試，人們對于品牌要求不高，這就給了國產(chǎn)廠(chǎng)商以機遇，而正規品牌廠(chǎng)商被工信部入網(wǎng)認證屏蔽在外，山寨機卻遇難逢的機遇大展身手，因此CMMB手機與山寨的聯(lián)姻可謂天作之合。
這一點(diǎn)，眾CMMB芯片商也清楚的意識到，據了解，部分CMMB芯片廠(chǎng)商已經(jīng)赴深圳向山寨電子企業(yè)展開(kāi)“招商”。“廣東有很多電子終端制造企業(yè)向我們詢(xún)問(wèn)過(guò)細節，對CMMB很感興趣。”一位不愿意透露姓名的CMMB芯片廠(chǎng)商代表向記者表示，本周便會(huì )前往深圳與一些山寨機廠(chǎng)商見(jiàn)面，帶些樣機過(guò)去。
對CMMB芯片拋出的橄欖枝，山寨機又是如何看待的呢，“哪家芯片廠(chǎng)商提供的方案價(jià)格最低，不需要大規模改動(dòng)，便會(huì )是我的選擇。”，“我們只看硬件成本，因為山寨機沒(méi)有品牌。”只要成本合適，山寨機肯定會(huì )大規模采用CMMB.上述CMMB芯片廠(chǎng)商代表則大膽指出，未來(lái)不排除山寨機會(huì )成為CMMB終端的主流。“隨著(zhù)產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)規模的擴大，成本還有下降的空間。”該人士表示，山寨機自然形成的標準化背后是龐大市場(chǎng)。“他們最關(guān)心成本，我們的芯片會(huì )充分考慮到這一點(diǎn)。”
CMMB聯(lián)姻山寨背后的隱憂(yōu)：
和GPS、攝像頭等手機功能不一樣，山寨機此次對于CMMB的反應速度是前所未有的。雖然這對于CMMB手機的普及推廣大有裨益，但是也必須意識到，缺乏市場(chǎng)規劃和自律的山寨機有時(shí)會(huì )成為雙刃劍，早年大量山寨產(chǎn)品的殺入導致品牌MP3產(chǎn)品，特別是國內MP3制造商逐漸另謀出路的情景還歷歷在目，但愿CMMB手機市場(chǎng)不會(huì )重演MP3的尷尬。
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